I den här sektionen presenteras de teorier som skall appliceras på resultaten i analysen.
5.1 Medialisering
I takt med medias utveckling och nya plattformar så ändras andra verksamheter och aktörer också - inte minst idrottsorganisationer och sponsorer. Medialisering utgår inte bara ifrån att media har stor makt och inflytande, men att andra aktörer har kapaciteten att ha tillgång till denna makt om de anpassar sig till medias arbetsvillkor och har bra relationer till journalister (Larsson, 2005:29). Dessa aktörer kan vara just sponsorer eller idrottsorganisationer.
Medialisering är en process där kärnegenskaper av någon kulturell eller social verksamhet anpassas och tar sig an en medieplattform istället - det kan vara jobb eller fritidsaktiviteter (Hjarvard 2014, s. 48). Det innebär också att medier har en mer dominerande ställning då många är beroende utav dem för att få fram sitt budskap (Petersson, 2014: 178-179). Tidigare handlade det till exempel om att politiker var beroende av journalistiska medier för att
förmedla det de ville säga (ibid). När det kommer till sporten i dagsläget så har denna ställning ändrats från det journalistiska till klubbarna själva. Ett exempel hittar vi i
Mediatization and Sport: A Bottom-Up Perspective (Skey m.fl., 2017) vilket är en studie som handlar om korrelationen mellan medialisering och ungas engagemang och intresse för fotboll. Här har de utfört intervjuer och workshops för att ta reda på om deltagarnas ökade intresse för fotboll är till följd av eller påverkad av medialisering. Artikeln handlar om att utforska hur engagerade ungdomar är i fotboll och till vilken utsträckning som olika sporter och aktiviteter inriktar sig och anpassar sig till medieplattformar. Detta genomför dem med en slags gräsrots-approach, alltså att de genomför studien med data som de får genom ungdomarna själva - och alltså inte på en högre institutionell nivå. Studien utgår ifrån Winfried Schulz’ fyra dimensioner för medialisering (Schulz 2004).
● Extension (Förlängning)
Medieteknik fortsätter att vidga kapaciteten för mänsklig kommunikation, som begränsar av plats, rum, tid och uttryck. Att expandera över dessa begränsningar är något som medierna tjänar på.
15
● Substitution (Utbyte)
Sociala aktiviteter och interaktioner ersätts av media. Därmed utmanas den sociala institutionens natur och sätt att vara (till exempel så interagerar folk socialt på nätet via dataspel).
● Amalgamation (Sammanslagning)
Medieaktiviteter och interaktioner handlar inte bara om expandering/utvidgning till icke mediala aktiviteter, men också att smälta samman med dem.
● Accommodation (Anpassning)
Kommunikationsmedel är ett bevis av social förändring och ständig anpassning till sociala läget idag.
En annan studie som handlar om medialisering inom sport är Sports Organizations in a New Wave of Mediatization (Frandzen, 2016). Studien handlar om hur medialisering har påverkat danska idrottsorganisationer. Där visar det sig att fotbollen var först ut med
kommunikationschefer och andra förbund följde efter medan vissa organisationer varit väldigt sena med detta. I studien säger Frandzen att det beror på att medialisering är en process där mycket handlar om operationer inom olika nivåer och hastigheter. Hon tar även upp att organisationerna är i olika riktningar, eftersom de har andra kraftfulla och relevanta samarbetspartners, vilket måste tas med i processen. Därav är medialisering inom digitala medier inte en enhetlig process. I vår studie kommer vi främst fokusera på hur
medialiseringen har påverkat mediernas tillgång till friidrottsstjärnorna, men även dess roll i hur relationen mellan journalisterna och sponsorerna påverkar medieinnehållet.
16
5.2 Nyhetsvärdering
Nyhetsvärdering (newsworthiness) är kriterier som påverkar urval och presentation av händelser i publicerade nyheter (Boyd 1994). Det innebär att i urvalsprocessen av vad som till slut ska bli nyheter så värderar man vilka händelser som är värda att belysa och berätta om och vilka som man prioriterar bort eller utesluter (ibid). Dock är dessa värderingar
kontextuella och kan variera beroende på vilket sammanhang och plats händelsen är i (Galtung och Ruge 1965). Alltså betyder det, i kvalitativ anda, att dessa kriterier inte är universella då vad en värderar att vara en nyhet är en subjektiv förståelse (ibid). Trots det så finns det ändå olika perspektiv med gemensamma riktlinjer. Det perspektivet vi utgått ifrån är de journalistiska nyhetsvärderingarna (Strömbäck i Karlsson och Strömbäck 2019, s. 171-183).
Den här teorin kommer att appliceras på resultaten, alltså svaren vi fått från att intervjuerna journalister. Intervjufrågorna är formade för att ge dem en chans att utveckla vad de anser är en sportnyhet - hur och varför de tar idrottare och sporter in i rampljuset och vad det är som avgörs när en nyhet utesluts eller inte blir belyst överhuvudtaget. Vi utgår från att det finns flera faktorer som bidrar till att intresse för mindre kända sporter minskas, men att en av faktorerna är framförallt att de inte fått lika plats i nyhetsflödet som andra sporter.
Dessa är de fem journalistiska egenskaperna (news values) som anses vara de viktigaste för att en händelse ska ha nyhetsvärde.
1. Närhet - Närhet innebär att händelsen är nära i tid och rum
2. Det oväntade och dramatiska - En nyhet som sticker ut, något som är ovanligt.
3. Människorna - Händelsen måste påverka människor på något sätt.
4. Känslorna - Det som är emotionellt och spelar på känslor.
5. Det udda - Likt punkt två så handlar det om något som sticker ut, något som är normalt fast tvärtom. En trafikolycka är inte nyhetsvärt, men sker flera på samma gång på samma väg så är det nyhetsvärt.
17
5.3 Dagordningsteorin
Om ökade eller minskade intresset för vissa sporter och idrottare handlar om huruvida och i vilken utsträckning nyhetskonsumenter exponeras till dessa, då är dagordningsteorin ett lämpligt medel för att ta reda på det. Dagordningsteorins huvudtes utgår ifrån att
journalistiken har en stor påverkan i vad människor anser vara viktigt, framförallt frågor och problem som berör samhället (Shehata 2019, s. 338). Frågorna och problemen som lyfts fram och därav får utrymme att dominera nyhetsflödet i dagordningen ger signaler till läsarna om att det är händelserna som tas upp som är de viktiga att komma ihåg. Därav lär de sig av medierna om vad som bör prioriteras (ibid s. 339). Fokuset är närmare bestämt på de redaktionella processerna och det journalistiska arbetet i sig, snarare än vilka faktorer som faciliterar för just specifika samhällsproblem och aktörer att få uppmärksamhet (s. 340).
Dagordningsteorin har två hypoteser som den kretsar kring:
1. Första hypotesen är byggd på social inlärning. Det innebär att nyhetskonsumenterna får lära sig hur och vilka de viktigaste samhällsfrågor är genom det de konsumerar från medierna (a.a)
2. Andra hypotesen har en på socialpsykologisk grundteori som handlar om exponering.
Genom att hela tiden vid flera återkommande tillfällen exponeras för nyhetsrapportering om en viss sakfråga så kommer det till slut att ligga nära i minnet för konsumenten, och därav nära till hands som association. (a.a)
Om nyhetsvärderingen är själva nyhetsurvalsprocessen så är dagordningen det sista steget i den processen (s. 339-342). I den här undersökningen använder vi av oss utav
dagordningsteorin i förhållande till nyhetsvärderingen - alltså vilka friidrottare och
friidrottsgrenar som till slut visas i medierna och om detta har påverkats av sponsorer. Detta blir ett medel i att ta reda på varför just dessa anses vara viktiga och successivt blir det som medie-och-nyhetskonsumenterna också anser är viktigt. Utmaningen i just dagordningsteorin bir dock att i dagsläget så har många förbund och kanaler egna plattformar som de når ut till den breda massan igenom. Enligt Shehata så “har de traditionella mediernas dagordningsmakt ifrågasatts i takt med växande medieutbud och ökade inslag av selektiv exponering” (s. 347) vilket i så fall innebär att agendor blir mindre homogena (a.a) och därför är en faktor vi bör ha i bakhuvudet när vi intervjuar journalisterna om vad som sker i de redaktionella
processerna och om nyhetsmediernas förhållande till sponsorer.
18
5.4 Sammanfattning av teorier
Studien kommer att använda sig utav nyhetsvärdering, dagordningsteorin och medialisering som teoretisk ram. Nyhetsvärdering och dagordningsteorin tillämpas genom att identifiera vad journalisterna anser vara en händelse med nyhetsvärde, som i sin tur blir det som hamnar i dagordningen och påverkar den information som konsumenterna prioriterar. Medialisering tillämpas på de svaren i resultaten om hur sponsorer anpassar sig efter medieplattformarna för att synas.