● Hur svårt/lätt är det att få göra intervjuer med stora stjärnor?
● Vilken möjlighet har mindre sponsrade idrottare att synas i medierna?
2. Hur uppfattar sportjournalisterna förhållandet mellan medier och sponsorer i dagsläget?
4. Tidigare forskning
Forskning kring sponsorernas inflytande i media är smalt. Detta gäller framförallt om hur de påverkar idrotten och idrottarens utrymme i media. Av det som finns är det inte heller mycket som har utforskats inom en svensk kontext. Däremot finns det en del forskning om media, medialisering, förhållandet mellan sponsorer och media samt förhållandet mellan media och idrottsorganisationer. I den här sektionen triangulerar vi föregående forskning för att
identifiera ett mönster om en förändrad relation mellan de tre aktörerna (media, sponsorer och idrottsorganisationer). Även om det inte är mycket forskning som prickar helt rätt i det vi vill undersöka har det vi hittat ändå varit till stor hjälp att förstå karaktäristikerna och
egenskaperna av dessa aktörer i relation till varandra.
4.1 Sponsorer, idrottsorganisationer och medier
När det kommer till att förstå förändringar i förhållandet mellan just idrottsorganisationer och media har vi läst Access, agenda building and information subsidies: Media relations in professional sport (Sherwood m.fl., 2017) för att förstå samspelet mellan medier och idrottsorganisationer och hur tillgången till idrottare ändrats med tiden. Artikeln hjälpte oss att förstå hur det samspelet kan se ut nuförtiden, då vi ville få en uppfattning om huruvida det
10
var svårare för journalister att få tag på information om spelare. Även om syftet med Sherwoods studie var att utforska relationen mellan medier och journalister, med ett
australiensiskt fotbollslag som studieobjekt, så fattades sponsorer i ekvationen. Det handlade specifikt om hur medias tillgång till professionella sportklubbar är reglerade. I studien kom de fram till att sportklubbar och idrottsorganisationer är reglerade i fyra nivåer: staten, ligan, klubben och individerna. Australiensiska staten hade format en kod/lag som var till
nyhetsmediernas fördel för att ge dem en stor tillgång till att kunna rapportera om matcher och olika idrottsevent. Men i kontrast så var det inte en regel som underlättade det för journalisterna att få tillgång till idrottsorganisationerna på en vardaglig nivå. Här visade det även sig att dessa medier ibland har fått betala klubben för att få intervjua de mest populära spelarna i laget - de som oftast är mest sponsrade (ibid). Än en gång så var det varken i en svensk eller friidrottskontext (som vår studie befinner sig i), men det bidrog till en ökad förståelse om den nya medielogiken i en tid av digitalisering och hur journalistens, idrottens och sponsorernas roll har förändrats.
Sports Journalism: Context and Issues av Raymond Boyle (2006) gav oss en övergripande inblick och exempel på hur sponsorer tidigare haft inflytande i media, åtminstone utomlands.
Boyle har studerat historien och bakgrunden till förhållandet mellan sponsorer, medier och idrottsorganisationer, framförallt i USA och England. Boyle skriver om hur tv och
radiostationer blev sponsorernas megafoner på bekostnad av journalistikens opartiskhet. Han skriver även om sponsorernas försök att ha ännu mer inflytande över olika spelare (ibid). Där återges skillnaden med exempelvis brittiska och amerikanska idrottsevent. I undersökningen kommer han fram till att i de amerikanska eventen var nästan allting finansierat av sponsorer, där annonsering behövde förmedlas vid varje paus och även under eventen - medan britterna hade av den anledningen en lite mer distanserad relation till sponsorerna. Anledningen var att bevara idrottens integritet (ibid s. 60). Det han forskar om handlar även om idrottens
kommersialisering. Boyle berättar om ironin i att idrotten till en början behövde bli
kommersialiserad innan media kunde bli involverad - vilket, enligt Boyle, är precis tvärtemot hur förhållandet mellan sponsorer, medier och idrotten ser ut i dagsläget (s. 81). I dagsläget attraherar stora och högstatus medier olika sponsorer. En kontrast till detta är att många sponsrade sportevent ger väldigt begränsade privilegier och tillgångar till både medier och fans just för att de ska kunna fylla i luckorna genom att återge en mycket mer entusiastisk och dramatisk vinkling när det väl ska publiceras (a.a). Visserligen handlar detta mer om
sponsring av event och inte av individuella spelare - men inflytandet av sponsring i medierna
11
är en röd tråd igenom Boyles undersökning av inflytandet i media som varit användbar då det hjälpte oss att förstå att sponsringens inflytande i media inte är ett unikt eller nytt fenomen.
Vi har även läst igenom en studie gjord av svenska riksidrottsförbundet som handlar om varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen ur ett sponsorperspektiv (Fyrberg, Söderman 2009). Studien ger en bild om hur sponsorers relation är mellan idrottsorganisationer och företag. En aspekt i den undersökningen är att ta reda på varför det är attraktivt att vara sponsor inom idrotten. Genomförandet av den delen i studien gjordes genom att intervjua flera representanter från elva företag med kontextuell variation. I studien hade de även undersökt sponsorernas engagemang inom idrotten, ända från starten till avslutandet av ett sponsorkontrakt med en idrottsorganisation. En del av resultaten de kom fram bidrog till en ökad förståelse till urvalsprocessen av att sponsra någon/något. Ett exempel var att de kom fram till att företagen ofta utgår från en varumärkesanalys för att välja vilken gren de bör sponsra:
“Baserat på varumärkesanalyser efterlyser företagen associationer och värden” skriver de i studien (ibid, s.5). Enligt studien motiveras företagens sponsring enligt tre olika skäl.
1. ROI (return on investment): Avkastning på kapital som det heter på svenska handlar om att sponsring anses vara en investering.
2. Tradition och relationer: Sponsringen görs för att vårda relationen till idrottsorganisationen.
3. Image: Företaget använder sig av sponsring för att förbättra sitt varumärke och anseende.
I studien framgår det även att småorternas företag ibland kan tvingas att engagera sig i det lokala föreningslivet. Sponsorerna vill även ha ett bra avseende och är därför väldigt noga med vilka stjärnor de sponsrar utifrån vilka risker som kan påverka deras rykte
(dopingrykten, till exempel). Enligt studien har sponsorer blivit alltmer systematiska på senare år, vilket gjort att de kan ställa krav, motiv och förväntningar som inte uppfattats av idrottsorganisationerna. Därför blir överenskommelsen oftast inte av och sponsorerna vill istället att idrottsorganisationerna ska se över sin verksamhet för att kunna möta företagen (a.a. s. 5–6). I vår analys kommer denna studie främst användas genom att undersöka hur sponsorers val och mediernas val av vem som ska synas hänger ihop.
12
4.2 Övrig litteratur och forskning vi använd oss av
Genom Digital World of Sports av Sam Duncan (2020) fick vi en djupare kunskapsgrund för den gråzonen. Duncan är en idrottsforskare som undersökt hur digitala sportmedier ser ut idag – till exempel att idrottsorganisationer och idrottare har egna kanaler på sociala medier.
Duncan undersöker den nya medielogiken i förhållande till att de flesta plattformarna blir digitala – med fokus på innehållet av sportmedier. Duncan kommer fram till att
idrottsorganisationer, journalister och sponsorer får anpassa sig efter att vi är inne i en tid där media till mestadels är digitaliserat. Det innebär att mycket innehåll publiceras på sociala medier. Här får vi en inblick i hur nyheter prioriteras och förmedlas i en tid där det snabba och visuella är mer påtagligt – och framförallt tillgången till information (ibid). Den går hand i hand med Sherwoods studie om tillgången till idrottare och vem som har monopol på information i en tid där vem som helst har möjlighet att publicera information digitalt. Även om denna studie inte heller går djupt in på hur sponsorer förhåller sig till digitaliseringen anser vi ändå att delar av studien är nyttiga att ha i bakhuvudet när vi talar med
sportjournalisterna. Här kan vi ju förstå om den nya medielogiken är en bidragande faktor till hur svårt eller lätt tillgången till idrottarna är idag – och hur sponsorerna förhåller sig till det hela.
Promotional Culture är en term som syftar på hur marknadsföringen har blivit en kultur och har format många aspekter i vår värld – från kändisar, popkultur, politik och själva
civilsamhället (Powel 2013). Denna term har också att göra med den nya medielogiken och aktörers anpassning till det – fast ur ett marknadsföringsperspektiv. Enligt Andrew Wernick, författare till The Promotional Condition of Contemporary Culture” (1991) som analyserar sambandet mellan annonsering/sponsring och vår samtida kultur så är promotional culture
”marknadsföring som korsar gränsen mellan reklam, förpackning och design och är även tillämplig på aktiviteter utöver det omedelbart kommersiella” (Wernick 1991, s.8). Hetsen kring marknadsföring har ökat i takt med digitalisering och medier som är mer tillgängliga än vad de tidigare varit. Promotional Culture and Convergence (Powel 2013) handlar just om förhållandet mellan sportjournalistik, public relations och promotional culture och hur dessa branscher anpassar sig i den digitala tidsåldern för att attrahera både publik och
annonsintäkter. Dessa studier har mestadels varit i en kontext där de flesta medier är kommersialiserade. I vår studie har vi med kommersiella medier men också public servicemedier som har en annan ståndpunkt och krav på objektivitet i jämförelse med de
13
andra medierna – därav är marknadsföring inte en sakfråga på samma sätt som de
kommersiella medierna. Här kan vi ändå förstå tillvaron och tillvägagångssättet kring sport, medier och sponsorer i vilka som ska synas och höras i ett marknadsföringssyfte - även i vilken utsträckning.
Merryn Sherwood har, tillsammans med några andra, följt upp sin studie om medias tillgång till idrottare med en studie som heter Controlling the Message and the Medium? - The impact of sports organisations’ digital and social channels on media access (2016). Precis som med Duncan, Powel och Wernicks studier så kretsar det kring digitaliseringen och monopol på information. Sherwoods studie utgick ifrån idrottsorganisationernas egna plattformar på sociala medier såsom Facebook och Twitter. Genom att intervjua 37 olika representanter från australiensiska idrottsorganisationers kommunikationsavdelningar kom hon fram till att fördelen för idrottsorganisationerna att publicera eget material inte bara handlade om att det var smidigt – men att de strategiskt också kunde vinkla och gestalta innehållet till deras egen vinning.
4.3 Sammanfattning av tidigare forskning
Mycket av den tidigare forskningen inom området handlar om hur digitaliseringen har förändrat medielandskapet. Enligt den tidigare forskningen kan sponsorer därför försvåra medias tillgång till det stora stjärnorna genom att ha med idrottarna i sina egna kanaler eller ha sponsorevents med de stora stjärnorna. Det leder till att det tidsmässigt blir svårare att få tag i idrottare som attraherar sponsorerna. Det har även lett till att medierna har svårare att ha eget material med friidrottaren, då sponsorerna också kan skapa innehåll med idrottarna till egna event och kanaler. Den tidigare forskningen visar även att sponsorer har olika kriterier som bör uppfyllas innan de bestämmer sig för vilken idrottare de vill sponsra.
14