Innehåll

Alla journalisterna sa som Pontus - att tillgången via sponsorer inte var någon strategi som de hade använt sig av i deras rapportering kring friidrott. Det är inte sponsorerna som

journalisterna vill åt utan det är friidrottsstjärnorna som ska synas i sändningar eller artiklar.

De mer erfarna journalisterna nämner att de skapat ett bra kontaktnät och relation till friidrottarna, vilket gjort det enklare att höra av sig till stjärnorna.

Det är mer lättarbetat ju längre du jobbat som sportjournalist, att du är etablerat namn i branschen och att de känner till dig. Sen beror det på vilken plattform det publiceras i - om det är en Sportspegel förfrågan, då vet de att det också finns ett stort värde för dem att synas på SVT inför en halv miljon tittare. Som exempel, Duplantis sållar ibland sina förfrågningar och är rädd om sin tid. Där kanske det inte går att be honom ställa upp på en enkätfråga för sociala medier, utan där kanske det behöver vara en större dignitet för att få en chans att få honom. - Milly

7.2 Innehåll

Om sponsorerna kunde påverka innehållet i medierna, så hade det kunnat betyda att de hade en slags maktposition gentemot medierna. Om de kunde påverka vilka grenar eller idrottarna som skulle synas i medierna, hade det möjligtvis påverkat konsumenternas förtroende för medierna. I det stora hela verkade det ändå råda en slags konsensus hos journalisterna i att sponsorerna inte hade påverkat innehållet i så stor utsträckning, i alla fall inte direkt och inte i just friidrott. Däremot visade det sig finnas andra faktorer, både externa och underliggande, som påverkade. Enligt Matheo kan tillgången till idrottarna som sponsorerna erbjuder ändå resultera att man nämner sponsorn i ett hörn.

28

Som sagt, vi hade inte gjort Caroline Seger om inte det var för Svenska Spel och att vi gärna ville ha den intervjun. Vi hade inte pratat med Magnus Carlsson om inte Unibet presentera ett samarbete med honom. Men sen finns det också en sorts gränsland - man skriver ändå lite om sponsorn för att hålla en bra relation till dem – Matheo

För public service, som också gjorde intervjuer via sponsorernas event, visade det sig vara en utmaning att inte nämna eller visa sponsorerna i innehållet.

Ibland kan en stor idrottare ha en presskonferens med en stor sponsor. Det kan ju påverka. Alltså vilket typ av beslut vi tar - att följa det eller inte. Vi är inte alls lika sponsorstyrda och följer våran egen agenda, men ibland är det en nyhetsprägel. Men ibland kan vi hamna där det är ett stort nyhetsläge och då får vi ta ställning till det då och hur vi rapporterar för att undvika att nämna sponsor. – Milly

Utöver presskonferenserna som sponsorerna anordnade så tyckte de flesta att innehållet i sig inte påverkades mycket. Det var inget hinder för det journalistiska arbetet – men den indirekta koppling, d.v.s. möjligheten att intervjua idrottaren via sponsorn, var något som de ändå hade i bakhuvudet.

Jag vill ju tro att det är noll (påverkan), men undermedvetet kan det nog finnas. Återigen, om man tar exemplet med tillställningarna och stora mästerskap, då går man ju dit för att man vet att där kan du få tag på de människorna du kan intervjua. Det är ändå ett exempel på att det

påverkar trots allt. Det fanns en tid när det ordnades presskonferenser när någon idrottare hade slutit ett stort reklamavtal. Vi gick ju inte dit och rapporterade om att “nu har den och den kommit överens med Cornflakes”. Men vi kanske gick dit för att få möjlighet att ställa andra frågor till den här personen. På en tidning nämner du sällan ett företags namn i texten- Malte

När journalisterna fick frågan om hur ofta de som är mindre sponsrade fick sitt utrymme i medias innehåll så var många överens om att det handlade om friidrottarna i sig – och att sponsorer var en biprodukt av det. Men det fanns skillnader i vad som var intressant att skriva

29

om. Både Malte och Matheo tyckte att bästa historien och vinkeln var mer avgörande än vilken sponsor det var.

Det är ofrånkomligen så att de stora stjärnorna får mest täckning. Men oftast handlar det att om du har en bra historia att berätta så utesluter vi inget. Vi skriver inte om en person för att den håller på och friidrottar, utan det måste ha hänt något anmärkningsvärt, nånting som står ut. Det är inget som är så roligt som att skriva om en okänd person tycker jag, att berätta en ny historia.

Att komma med den femtioelfte artikeln om Mondo Duplantis - då ska man ha någonting nytt att berätta om honom. Det blir som att koka soppa på en spik, att försöka hitta något nytt där. O andra sidan så är det ju om honom som folk vill läsa om. – Malte

Det säger väl sig självt lite att mindre sponsrade idrottare inte är lika bra och därför inte syns lika mycket i medier. Sen är det kanske skillnad om man jämför oss och public servicemedierna. De måste skriva om idrotter som “ingen bryr sig om”. Vi skriver om idrott som folk läser om. Sen om någon som ingen känner till och som är mindre sponsrad gör något sjukt, så skriver vi om dem också för att folk kommer läsa det, en kul vinkel liksom. Men vi skriver aldrig bara för att.

Tänker att de sponsrade friidrottarna skriver mest om - alltså dem som folk vill läsa om. - Matheo

De kommersiella medierna svarade att de mindre sponsrade friidrottarna syns mindre i sina plattformar just för att de skriver om sånt som folk vill läsa om. De hade inte samma krav som public service att framhäva dem som inte presterade lika bra eller var lika populära.

Däremot kunde en bra vinkel vara givande, men resultat och relativitet var oftast viktigare.

Gjorde de bra ifrån sig i tävlingar och var svenskar så var det ett större nyhetsvärde.

Generellt så brukar vi rapportera i de grenar där det är fler svenskar. Eftersom vi är en svensk tidning blir det ju ändå svenska friidrottare. Om Usain Bolt när han sprang hundra meter så skrev vi såklart om honom för han var ett stort namn. Men annars är det tävlingar där det mest är svenskar med. - Pontus

30

Public service har, enligt Milly, försökt förhålla sig till vad publiken vill, men ändå ta hänsyn till public service egna stadgar. Men även där är resultat och prestation avgörande.

Vi på SVT och public service har varit väldigt breda i att rapportera om inte bara Diamond League och VM friidrott, men också Götagalan och Sollentuna/Turebergs IP och SM veckan friidrott där det kommer underifrån. De som är på väg, som är mindre sponsrade, har absolut en möjlighet att nå ut till en del av massan. Det är väl inte lika många som kollar på SM veckan i friidrott som friidrotts VM, men det finns ändå en möjlighet, så det där är också en balans med nyhetsvärdering och resultat. Så du behöver ändå vara bra för att bryta igenom.- Milly

Journalisterna var överens om att de flesta friidrottare var sponsrade på ett eller annat sätt, men stora sponsorer var inte alltid en självklarhet att friidrottarna hade. Utöver prestation så handlade det även om tillgänglighet.

Det är en relativ fråga. Hur lite sponsrad ska man vara för att vara en mindre sponsrad idrottare?

De flesta friidrottarna är mindre sponsrade. Daniel Ståhl är vår näst största stjärna och olympisk guldmedaljör och han har inte ens skosponsor. Det är på den nivån just nu. Friidrotten har väldigt mycket pengar men det är till väldigt få. Utrymme handlar mer om namn. Det har inte så mycket med sponsorer att göra, som i fotboll till exempel. Det har mer med om de svarar på telefon. - Charlie

Sista åren så skulle jag säga att alla som är på landslagsnivå har sponsorer på ett eller annat sätt.

Det är svårt att tävla på den nivån utan att vara sponsrad. Sen är det olika hur stora de är, men det är väldigt sällan att friidrottare inte är sponsrade. Alla har inte stora kontrakt med Nike eller Adidas, men alla är sponsrade på ett eller annat sätt. - Adrian

Journalisterna berättade om vad som gjorde friidrottsgrenar attraktiva för media och vad som avgjorde ifall de uteslöts. Alla var överens om att ingen gren uteslöts medvetet, men att de prioriterar att rapportera om det som är populärt/konsumentvänligt eller har ett nyhetsvärde.

Nils berättar om vilka tendenser som bidrar till att något inte rapporteras lika mycket om.

31

Når du framgångar som friidrottare kommer du givetvis få mer medial uppmärksamhet och således blir du mer attraktiv bland sponsorer. Men jag skulle nog säga att det är de som har lite mer blygsamma resultat. ”Osexiga” sporterna som kast-och-stöt grenar är ju liksom inte lika prestigefyllt som sprint eller hoppgrenar är i Sverige. - Nils

Enligt journalisterna har stora namn alltid ett nyhetsvärde, oavsett vad sammanhanget är.

Namn som är kända brukar prioriteras först.

Visst - hoppar Mondo på en jättetråkig tävling och vinner - och ingen annan var nära så kommer vi skriva om Mondo för han vann och för att han alltid är intressant. Folk kommer alltid undra hur det gick för honom. Det finns förväntan om att vi ska skriva om det, som att man ska skriva om alla allsvenska matcher i fotboll för det kommer alltid vara folk som undrar. Kanske inte så storslagna rubriker, men kommer i alla fall finnas en text. Men utöver det gör vi inget

pliktskyldigt. - Charlie

Oftast att det händer något annat. Alltid ett annat läge. Om det är att Daniel Ståhl vinner OS-guld i diskus samtidigt som vi har nån som kvalar in i gång, då får man prioritera sina resurser efter vad som är grejen här. Om det lugnar ner sig så får man komma ikapp. Det görs hela tiden en prioritering, Mer att man väljer vad man skriver om än att aktivt välja bort grejer. Vi skriver om det här och det här. Inte att man på förhand säger “vi väljer bort det här”. - Adrian

Friidrottarnas sponsorsituation är något som journalisterna inte brukar ha i åtanke när det gäller rapporteringen - i alla fall inte de från kommersiella medierna. De kommersiella medierna hade ett mindre striktare förhållningssätt till situationen än public service, men ingen av dem såg sponsorsituationen som något avgörande i vilka det rapporterades om eller inte. Dock kunde det variera från fall till fall – till exempel om sponsorn var kontroversiell eller att friidrottarna har logotyper på kläderna, som journalisterna inte kan göra något åt.

Möjligtvis om det är någon som har en kontroversiell sponsor, men då blir det nästan så att man skriver med utgångspunkt från det - “varför gör du reklam för?”, som någon som till exempel

32

gör reklam för en slags kosttillskott - det har ju varit snack om att kosttillskott är nån slags inkörsport till doping. Nu hittar jag bara på ett fall. Eller nån gör reklam för något som tillverkas i ett tveksamt land eller i tveksamma former och gör en artikel på grund av det. Men vi utesluter inte någon bara för att den råkar vara sponsrad av någonting. - Malte

Vi har inga SVT regler att de måste ta av sin Red Bull mössa om de hamnar på bild hos oss. Men vi har heller ingen skyldighet att ha en bild där de har sin Red Bull mössa. Det är inte den typen av grej. Friidrottare har generellt alltid sina stora sponsorintäkter på kläderna de tävlar i. Och det är klart de kommer synas, det är ju hela poängen. - Charlie

Sedan fortsätter Charlie och berättar ytterligare ett exempel från ett sponsorevent där premissen var att få träffa Duplantis i samband med Polestar, elbilsföretaget som han är sponsrad av. Han berättar att syftet inte var att berätta om Duplantis kontrakt med dem.

Fokuset var mer på honom.

Det handlade mer om att han pratade om att han hade vaccinerat sig typ, det var när de gjorde det mycket i USA. Däremot gjorde vi ett TV - inslag, typ “här hämtar ut Duplantis sitt nya miljonåk”. Vi skrev inte Polestar. Fanns inga krav på att skriva det. Och passade på att göra någonting roligt av det. Vi träffade honom och ställde fjantiga frågor om vägmärken. Det blev rolig TV. Men samtidigt syns bilen på bild. Polestar tjänar kanske på det men det fanns inga

“utbyten” ni måste göra såhär, vi måste göra såhär.– Charlie

Att värna just om att det inte ska råka bli ”reklam” är extremt viktigt att ha i åtanke för public service, enligt Milly. Charlie berättade att de kommersiella medierna inte har en skyldighet att be idrottarna att ta av plagget med märket, men att man fick hitta sätt att inte få den att synas i bild. Enligt Milly är sponsorsituationen dock någonting som public

service-journalisterna måste tänka på. Ofta kan de be intervjupersonerna att ta bort det plagg de har med sponsorloggan på (Duplantis hade en keps med Red Bull loggan på, till exempel). Ville de inte ta bort plagget så fick kameran zooma in så att det inte syntes eller redigera det i efterhand.

33

Jo men det tänker man på som journalist. Särskilt som public service, för vi blir fällda av granskningsnämnden. Vi får 100 000 i böter ifall Armand Duplantis eller Petter Northug eller Henrik Kristoffersen i slalom står med en Red Bull burk med den i intervjuposition. Vi är oberoende och måste värna om det. Det är jätteviktigt. Det handlar om trovärdighet. Om jag ska göra en intervju med stora friidrottsstjärnor som jag vet har stora feta sponsorkontrakt, då kanske jag måste ha ett samtal med fotografen att “nu ska vi träffa Duplantis, vi vet att han är sponsrad av Red Bull och han har sin agenda, han vill följa sin sponsor. - Milly

Antalet sponsorer hos en friidrottare har inte en stor inverkan i hur rapporteringen ser ut.

Enligt journalisterna spelar det ingen roll vilka sponsorerna är. Det gäller både stora, mindre och lokala sponsorer. Men enligt Malte så har sponsorer dock kommit på ett sätt att synas i media, trots att medierna försöker undvika att skriva deras namn.

Det fanns en tid där många föreningar bytte namn till sponsorns namn. Fanns ett basketlag i Göteborg som hette Kerschel. Många visste inte då att det var ett företag som tillverkar maskiner. Sen fanns det en från Uppsala som hette Arapt, och det var också ett företagsnamn.

Så det blev väldigt omdebatterad på den tiden. Och vi hade svårigheter på DN minns jag, för vi visste inte vad vi skulle skriva. Nu heter de trots allt Kerschel, men vi kan inte skriva

“basketlagen från Göteborg”. Så det var ett smart sätt för företagen att få in sitt produktnamn i tidningarna. Man måste ändå kalla ett lag för vad de är anmälda som i serien. - Malte

Utöver att en klubb eller tävling bytt till ett namn som innehåller sponsornamnet är alltså företagsnamnet och antalet sponsorer något som påverkar innehållet,