Analysen är uppbyggd på samma sätt som empiriavsnittet då identiska rubriker används för att behålla den röda tråden genom texten. Empirin analyseras inom respektive rubrik där bankernas perspektiv varit i fokus och utgångspunkt har tagits i referensramen.
5.1. Bankernas motiv till att publicera frivillig information
SEB och Nordeas huvudsakliga motiv med frivillig information är att beskriva sin rörelse och förmedla bankens budskap. Enligt Suchman (1995) och Díez-Martín et al. (2013) kan ett företag använda sig av frivillig information på detta sätt för att skapa legitimitet för sin verksamhet och söka acceptans från samhället. SEB och Nordea uttrycker att de använder årsredovisningen för att beskriva hur de agerar i olika situationer och för att förklara hur förändringen i olika aktiviteter inom organisationen ser ut. Det stärker ytterligare skälet om att de söker acceptans då Deegan och Blomquist (2006) menar att företag ska informera samhället om detta för att skapa och behålla legitimitet. Ett av Handelsbankens skäl till att publicera frivillig information handlar om att ge ut fakta som de gärna vill dela med sig av. Det kan bero på det sociala kontrakt som existerar mellan banken och dess intressenter (Shocker & Sethi 1973). För att bygga upp legitimitet och behålla rätten att få bedriva deras verksamhet publicerar de den typen av information.
Det finns en informationsasymmetri mellan företaget och dess ägare (Jensen &
Meckling 1976) som skapar ett behov av transparens, där frivillig information är ett verktyg för att uppnå det. Nordea, Handelsbanken och Swedbank nämner alla att ökad transparens är en anledning till varför de använder sig av det i sina årsredovisningar. Ytterligare kan tänkas att bankerna också drar nytta av att agentkostnaderna minskar (Jensen & Meckling 1976) när de aktivt arbetar för en ökad transparens. Även här kan antas att legitimitet och det sociala kontraktet (Shocker & Sethi 1973) banken har med sina intressenter påverkar viljan av att öka transparensen och publicera viss typ av information.
Det styrker Dowling och Pfeffers (1975) tankar om att stora företag med samhälleliga fördelar till stor del tenderar att engagera sig i legitimerande handlingar.
Handelsbanken talar om att publicera information på grund av att den är efterfrågad av olika intressenter och det skulle då gynna bankens överlevnad enligt Clarkson (1995). Clarksons (1995) beskrivning av primära och sekundära intressenter för ett företag skiljer sig från bankernas uppfattning om respektive
grupp för årsredovisningen. Bankerna menar att samhället, kunder och anställda utgör sekundära intressenter för årsredovisningen medan Clarkson (1995) ser dessa som primära. Bankernas resonemang kan istället tänkas stämma överens med Roberts (1992) som visar att ju starkare påverkan en intressent har på företaget desto viktigare blir det att försöka tillgodose dennes behov. Samtliga banker känner påtryckningar från intressenterna att publicera frivillig information och det är i linje med intressentteorin som menar att information som efterfrågas ska framställas.
Boesso och Kumar (2007) menar att oavsett hur stor påverkan en intressent har på företaget har den en grundläggande rätt till viss information. Eftersom bankerna även tillgodoser sina sekundära intressenters informationsbehov, är detta något som de beaktar. Swedbank är den enda som nämner bra beslutsunderlag för intressenter som ett motiv och det stämmer väl överens med själva grundsyftet för de finansiella rapporterna enligt FAR AB (2016).
För att årsredovisningen ska utgöra ett bra beslutsunderlag är det enligt Swedbank viktigt att texten är förklarande då bankbranschen kan ses som komplex. SEB påpekar också att deras intressenter efterfrågar förklaringar till siffrorna och hur det hela hänger ihop. Detta underbyggs av Costa et al. (2013) som menar att den frivilliga informationen underlättar förståelsen av de finansiella rapporterna då läsaren får en mer detaljerad bild av verksamheten samt blir medveten om varför ledningen agerar som den gör.
Av de svar bankerna gett och vid granskning av deras årsredovisningar kan konstateras att storbankerna publicerar någorlunda liknande typ av frivillig information i sina årsredovisningar. Samtliga banker nämner att de granskar konkurrenternas årsredovisningar för att få en uppfattning om vad dessa innehåller och anser banken att de delgett något intressant och relevant överväger de att ta efter. Det överensstämmer med Meek et al. (1995) som visar på att företag övervakar sina konkurrenter för att sedan utforma sina policys gällande frivillig information baserat på hur andra gör.
Även härmande isomorfi (DiMaggio & Powell 1983) kan ge en förklaring till varför detta sker, även fast bankerna inte står inför någon större osäkerhet.
DiMaggio och Powell (1983) beskriver att företag försöker efterlikna andra företag som uppfattas som framgångsrika. Applicerat på detta fall kan tolkas att bankerna försöker efterlikna varandra för att stärka sin legitimitet och för att inte uppfattas som avvikande enligt intressenterna då det kan få negativa konsekvenser. Enligt Swedbank förväntas banker publicera frivillig information i årsredovisningar och det är numera marknadspraxis. Det kan
liknas vid normer inom bankbranschen som skulle kunna vara en anledning enligt institutionell teori (DiMaggio & Powell 1983) om varför frivillig information används.
5.2. Urvalsprocessen
Den generella definitionen av en intressent som presenteras av Clarkson (1995) kan anses utgöra grunden för vilka som är användarna av den informationen som finns att tillgå i årsredovisningen. Det gäller sedan för bankerna att anpassa informationen efter intressenternas behov och underlätta för deras förståelse. Bankerna vill skapa acceptans och legitimitet (Deegan &
Blomquist 2006) genom att den frivilliga informationen motsvarar intressenternas krav. Bankerna har en ständig kommunikation med sina intressenter för att veta vilken typ av information som efterfråga. Samtliga banker sköter sitt informationsutbyte med intressenterna på olika sätt men återkommande är möten med aktieägare/aktieanalytiker, mail och enkäter.
Som tidigare nämnt är det enligt Roberts (1992) troligt att intressenter med starkare påverkan på banken prioriteras högre i samband med utformningen av den frivilliga informationen. Vid denna prioritering finns även en risk att vissa intressentgrupper inte får tillräckligt mycket uppmärksamhet och att deras behov inte tillgodoses fullt ut. Handelsbanken och Nordea nämner att de har andra kommunikationskanaler för att på så sätt kunna tillgodose informationsbehovet för de intressentgrupper som inte prioriteras som primära just för årsredovisningen. Prioriteringen och användandet av olika kommunikationskanaler skulle kunna vara en förklaring till vilken typ information som inkluderas i årsredovisningen och hur den utformas.
Enligt samtliga banker måste informationen vara verifierbar för att presenteras i årsredovisningen. Verifierbarhet kan därför ses som ett krav för publicering.
Enligt Deegan och Blomquist (2006) baseras legitimitet på uppfattningen om ett företags beteende, vilket innebär att samhället förväntar sig korrekta och ärliga uppgifter av bankerna och därför utgör verifierbarhet ett utmärkt krav för att uppnå detta. Vid beslut om att publicera frivillig information i årsredovisningen antas att fördelarna kommer att överväga kostnaderna (Cooke 1989) men det överensstämmer inte med resultatet. Bankerna menar att kostnadsfrågan inte är relevant eftersom det inte handlar om några större summor i deras mått mätt.
En förklaring till de likheter som finns inom den frivilliga informationen mellan bankerna kan som tidigare förklaras genom institutionell teori. Samtliga banker talar om att de inte har någon typisk mall eller urvalsprocess att utgå från vid framställandet av den frivilliga informationen i årsredovisningen, men att de ändå ofta utgår från föregående års rapport. Detta utvecklar ovan nämnda argument kring institutionell teori och förklarar även varför vissa delar ser lika ut över tid. Normerna i samhället är under ständig förändring och för att behålla dess legitimitet i samhället måste företag anpassa sig efter dessa (Deegan 2002, Suchman 1995), något som kan förklara gemensamma förändringar i årsredovisningarna trots att bankerna tar stöd i föregående års rapport vid skapandet av den nya.
5.3. Specifik frivillig information
Nordea hade under år 2009 en stor mängd företagsinformation som gjorde det svårt som läsare att urskilja och uppfatta vad som var viktigt. Courtis (2000) säger att för mycket information skapar svårigheter för läsaren att ta till sig det väsentliga och det skulle innebära en risk för Nordea genom att budskapet de vill förmedla inte når hela vägen fram. Vad gäller information om framtiden har samtliga banker aktivt valt att vara försiktiga i sina uttalanden och hur de använt sig av den typen av fakta. Det kan tänkas bero på risken för att skapa besvikelse och förhoppningar hos läsaren av årsredovisningen.
Samtliga banker använder exempelvis utfall av tidigare satta mål för att läsaren ska få en uppfattning av bankens prestation. Det överensstämmer med Courtis (2000) som menar att det är fördelaktigt att använda sig av historisk information i årsredovisningen. Ofta presenteras bankernas mål och strategier tillsammans med nyckeltal och annan finansiell information, detta följer Karreman et al. (2014) resonemang om att det är positivt för bankerna att utforma informationen på det sättet. Företags- och framtidsinformationen påminner om varandra i bankernas årsredovisning och det kan bero på normer eller härmade isomorfi enligt institutionell teori (DiMaggio & Powell 1983).
Hyland (1998) menar att VD-ordet är den mest lästa delen i årsredovisningen.
Det överensstämmer med Swedbanks uppfattning och de anser även att det är den viktigaste typen av frivillig information. Därmed finns även anledning att tro att det är den mest efterfrågade delen och därför väljer bankerna att publicera och prioritera framställningen av den för att tillgodose intressenternas behov (Deegan & Blomquist 2006). Granskningen av
bankernas årsredovisningar visar på att VD-ordet alltid presenteras i början, vilket kan kopplas till att det är den delen som flest är mest benägna att läsa.
Innehållet i VD-ordet har visat sig variera beroende på hur förändringarna i omvärlden sett ut. Återkommande är strategier och mål för framtiden som går i linje med Abramhamson & Amir (1996), som menar att mycket viktig information om framtiden finns att hämta i VD-ordet. Conaway & Wardrope (2010) påpekar att VD:n inte försöker försköna eller vända negativa resultat till positiva i sin text och det stämmer delvis med granskningen som gjorts av årsredovisningarna. Ofta kommenterar VD:n om det skett något negativt men vill gärna om möjligt försöka skapa en positiv bild av året som gått. En tanke är att bankerna inte vill riskera att möjligheten att sända ut viktiga signaler till användarna (McConnell et al. 1986). Därför har de valt att inkludera VD-ordet i respektive årsredovisning under den granskade tidsperioden.
James (2015) och Owen (2006) talar om att hållbarhetsrapportering inte bara ska innehålla information om miljö utan även beröra sociala och etiska dimensioner, som att diskutera anställda och samhälle. Vid granskningen av bankernas årsredovisningar kunde fastställas att de mer eller mindre täcker dessa dimensioner på olika sätt och inte enbart fokuserar på miljöaspekten.
Samtliga banker nämner hållbarhetsinformation som en mycket viktig del och att publiceringen av den är en självklarhet. För att vidhålla legitimitet och agera utefter det sociala kontrakt banken har med samhället (Shocker & Sethi 1973) publicerar banken information om miljö, etik och sociala frågor för att bevisa för dem att detta tas i beaktning på alla plan inom banken. Samhället har ökat sitt intresse för hållbarhetsfrågor, vilket avspeglas i bankernas inställning till att publicera sådan information. Det är i linje med Deegan (2002) samt Schuman (1995) resonemang kring att företag måste anpassa sig efter nya normer i samhället vilket bankerna gjort.
Swedbank nämner att en specifik grupp, vissa aktieägare, kan framföra krav om speciella typer av hållbarhetsinformation. För att bygga på tidigare resonemang har intresset för denna information inte bara ökat hos samhället i stort utan även hos särskilda intressenter. Med utgångspunkt i det kan tänkas att publiceringen av hållbarhetsrapporter även har en förklaring i intressentteorin då olika grupper (Deegan & Blomquist 2006) påverkar bankerna. Aktieägare kan tänkas ha extra stor påverkan eftersom de klassas som en primär intressentgrupp av bankerna själva, men även av Clarkson (1995). Då pressen från utomstående angående hållbarhetsrapporter är hög
det inte längre ett alternativ att publicera hållbarhetsredovisning, vilket enligt DiMaggio & Powell (1983) kan bero på att normer från olika grupper påverkar hela branschen att redovisa denna typ av information. Även här kan tänkas att den härmande isomorfin (DiMaggio & Powell 1983) kan påverka motivet till att de publicerar hållbarhetsrapporter men även vilken typ av information de delger. Det kan tänkas att bankerna inte vill sticka ut och avvika från de andra inom branschen (DiMaggio & Powell 1983) vilket påverkar dem att redovisa hållbarhetsinformation liknande deras konkurrenters.
Syftet med hållbarhetsrapportering enligt James (2015) är att intressenterna ska kunna bilda en uppfattning om företagets långsiktiga värdeskapande. Å andra sidan har företag enligt både James (2015) och Herzig & Schaltegger (2006) stora fördelar i att publicera hållbarhetsrapporter. Det kan förbättra ryktet, stärka varumärket eller öka kundlojaliteten. Tillsammans med Meyer och Rowans (1977) tankar om frikoppling kan tänkas att bankerna publicerar hållbarhetsinformation medan deras faktiska agerande skiljer sig från det kommunicerade. Det skulle i så fall innebära att hållbarhetsredovisning endast publiceras i syfte att söka legitimitet från samhället utan en faktiskt strävan mot att leva upp till de kommunicerade målen.
5.4. Utveckling över tid
Vad gäller den frivilliga informationen i årsredovisningarna finns inget specifikt mönster att utläsa av utvecklingen. Det som kan konstateras är att tre av fyra banker totalt har ökat mängden men att det varierar inom de olika temana. Bankerna anser att informationen ökat men att det inte endast beror på den frivilliga delen och ökningen stämmer överens med vad undersökningen av antal sidor visat. Det har enligt Sinnett och Laing (2009) blivit allt mer förekommande med information gällande framtiden, vilket inte går att fastställa efter granskningen av årsredovisningarna. Enda banken som faktiskt har ökat sin framtidsinformation är Nordea.
Bankerna använder sig av tidigare årsredovisningar vid framställandet av den kommande och där menar Handelsbanken att det kan vara svårt att eliminera information som intressenterna tidigare efterfrågat. Det kan förklara ökningen över tid då information endast läggs till för varje år som går utan att något raderas i utbyte. Handelsbanken anser att årsredovisningen förlorat sin funktion som informationskälla och att andra kommunikationskanaler är bättre lämpade för att nå ut till intressenterna. Mängden information har gjort det svårt för läsarna att tillgodogöra sig det viktigaste precis som Courtis
(2000) pratar om. Eftersom årsredovisningen ursprungligen ska utgöra ett bra beslutsunderlag för investerare (FAR AB 2016) kan för mycket information riskera att det kriteriet inte uppfylls.
Swedbank belyser att fokus över tid har skiftat på grund av omvärldsfaktorer och branschpraxis. Det bevisar att bankerna försöker följa de sociala kontrakt (Shocker & Sethi 1973) som finns mellan dem och samhället när det gäller att bevara sin legitimitet. Branschpraxis kan liknas vid de normer som föreligger inom bankbranschen och därför följer informationen ett visst mönster.
Institutionell normativ teori (DiMaggio & Powell 1983) förklarar varför bankerna väljer att göra på detta sätt och härmade isomorfi kan påverka varför den frivilliga informationen skiftat fokus över tid. Nordea menar att digitaliseringen har påverkat förändringen av fokus, vilket också kan förklaras med ovan nämnda teorier. Samtidigt återstår intressenternas efterfrågan och den kan förändras över tid vilket leder till att bankerna måste anpassa sig för att fortsatt skapa legitimitet (Deegan 2002). Hållbarhetsredovisning är ett exempel där bankerna tydligt anpassat sig efter en starkare påverkan från intressenterna i mängden frivillig information som de presenterar.
Övergripande kan sägas att hållbarhetsinformationen har ökat i mängd.
Samtliga banker utom SEB har gjort en total ökning i årsredovisningen. SEB har minskat mängden information i årsredovisningen vilket kan ha sin förklaring i att de istället publicerar en separat rapport. James (2015) talar om ökad popularitet att inkludera hållbarhetsrapporten i årsredovisningen till en kombinerad rapport, något som Handelsbanken och Swedbank gjort år 2014.
Det kan utöver ökad popularitet ha en förklaring i det nya EU-direktiv (Europarlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU) som presenterades år 2014. Direktivet innebär att företagen ska inkludera en icke-finansiell rapport innehållande information om företagets påverkan och förhållande till miljö, sociala förhållanden, personal och mänskliga rättigheter. Då bankerna uppfyller de kriterier som gäller för att omfattas av direktivet kommer de senare tvingas rapportera enligt den kommande svenska lagen (Europarlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU).
Lagen kommer inte att göras gällande i Sverige förrän första juli 2016 men i och med att bankerna rapporterat enligt GRI:s nya rekommendationer, G4, innan de trädde i kraft kan tänkas att Handelsbanken och Swedbank redan anpassat sig till det nya regelverket på samma sätt. Samtliga banker talar om att hållbarhetsinformation har vuxit och fortsätter växa i betydelse, vilket kan
hållbarhetsrapportering för att reglera detta. Direktivet och den kommande lagstiftningen innebär att hållbarhetsinformation inom en snar framtid inte längre kommer klassas som frivillig information. Kontraktet mellan samhälle och banker angående hållbarhetsrapportering förväntas stå fast, men att förklaringen till likheten inom industrin istället kommer att kunna förklaras genom den tvingande isomorfin inom institutionell teori (DiMaggio & Powell 1983).