Argumentation kring datainsamling

Bryman (1997, s. 77) menar att ett av de utmärkande dragen när kvalitativ forskning utförs är att förstå och se något med andras ögon. Det vill säga att kunna förstå och se omvärlden ur någon annans perspektiv. Collis & Hussey (2014, s. 130) beskriver att de huvudsakliga problemen vid kvalitativa undersökningar är att resultaten kan skilja beroende på hur och när datamaterialet samlades in. För att bevara tillförlitligheten har vi valt att följa den metodologiska insamlingsmetod som Collis & Hussey (2014, s. 131) föreslår (se figur 6). Dessa kommer vi att diskutera djupare i efterföljande avsnitt.

Figur 6. “Överblick på datainsamlingsmetod vid en interpretivistisk studie”. Källa:

Collis & Hussey (2014, s. 131, egen översättning) 4.1.1 Val av undersökning

Vid valet av undersökning genomförde vi två förberedande intervjuer för att skapa en fördjupad förståelse om studieområdet. Utifrån den teori som lästs om hållbara affärsmodellinnovationer kunde forskningsgap gällande förhållningssätt för att arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer identifieras. Detta gap kunde även empiriskt identifieras under de förberedande intervjuerna som syftade till inspiration och vägledning, där det bekräftades att det saknas information om hur företag kan arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer för att uppnå sina hållbarhetsmål. Med detta underlag som bas började vi att studera centrala teman inom studieområdet för hållbara affärsmodellinnovationer genom litteraturstudier, samt vidareutveckla teorin via empiriska studier.

Collis & Hussey (2014, s. 133) beskriver att intervjuer används i interpretivistisk metod för att samla in information kring vad deltagarna gör, tänker eller känner. Denna metod passar vår studie bra eftersom huvudfokus är att identifiera hur respondenterna resonerar kring deras arbete gällande hållbara affärsmodellinnovationer. En viktig del att ta hänsyn till vid intervjuer som undersökningsmetod är respondenternas roll i företaget och

respondentens olika utsagor och analysera om det är en personlig åsikt eller om det är ett uttalande som passar företagets policy. En annan aspekt att ta hänsyn till är att respondentens förväntningar på intervjun kan spela in och därmed kan “korrekta” och

“acceptabla” åsikter komma till uttryck för att besvara frågeställningen (Collis & Hussey, 2014, s. 138). Trots detta beskriver forskarna att intervjuer är en bra metod för att ge respondenten möjlighet att förmedla en djup förståelse av det undersökta fenomenet, men att forskaren har ett ansvar för att respondenten ska känna en trygghet och ge ett uppriktigt svar. Detta har inneburit att valet av datainsamlingsmetod kretsat kring att ge respondenterna möjlighet till att öppna upp sig och kunna beskriva deras individuella upplevelse utan att känna någon begränsning i sina uttalande. Vi kunde skapa denna miljö bland annat genom att förklara att alla resultat av intervjuerna kommer att presenteras anonymt i rapporten.

Collis & Hussey (2014, s. 133) skiljer även på ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. De beskriver hur ostrukturerade intervjuer inte har förberedda frågor utan utvecklas under intervjuns gång. Semistrukturerade intervjuer har några förberedda frågor som hjälper intervjuaren med huvudteman, för att utveckla och fördjupa kunskapen inom undersökningens område. I denna uppsats har författarna använt sig av semistrukturerade intervjuer eftersom syftet med intervjuerna var att undersöka hur organisationer arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer. Innan intervjuerna påbörjades hade vi identifierat några viktiga aspekter av att arbeta med hållbara affärsmodellinnovationer i teorin. Vårt teoretiska ramverk belyste att företagskulturen, synen på misstag och att utforska affärsmodellen var viktiga för att uppnå förändringar av den. Men det saknades ett förhållningssätt med en bredare förståelse kring vad som kan vara viktigt för att uppnå hållbara affärsmodellinnovationer. Därför beslöt författarna att tillåta respondenterna resonera kring teman om vad som kunde vara viktigt baserat på tidigare studier för att komma till nya insikter. Där visade sig semistrukturerade intervjuer vara en väl fungerande metod. Collis & Hussey (2014, s. 135) beskriver att nackdelarna med semistrukturerade intervjuer är att analysen av datamaterialet är tidskrävande samt att det kan vara svårt att styra respondenten inom temat. Det kan således uppkomma stora variationer kring det undersökta ämnet mellan respondenterna. Vidare kan detta även anses vara en styrka eftersom det ger forskarna en möjlighet till nya upptäckter.

4.1.2 Begränsningar och svarsbortfall

Våren 2020 då denna uppsats skrevs påverkades samhället av Covid-19, vilket är ett nytt coronavirus som tagit fäste i Sverige och resten av världen (Krisinformation, 2020).

Världshälsoorganisationen (WHO) meddelade att coronaviruset klassats som en pandemi med väldigt hög smittspridning (Krisinformation, 2020). För att minska spridningen i Sverige sattes flertalet restriktioner för allmänheten att följa, en av dem var att om möjligt jobba hemifrån och begränsa sin vistelse med andra människor genom så kallad social distansering. Detta virus har även skapat nedgångar bland världens finansmarknader, och Stockholmsbörsen är inte oberörd (SVT, 2020). Dessa osäkerheter i marknaden har påverkat alla sektorer i olika utsträckning.

Denna pandemi har bidragit till utmaningar i skapandet av denna uppsats. Företag har försatts i ett osäkert läge kring deras framtid samt att stora delar av deras affärer har hanterats digitalt till följd av rekommendationer kring social distansering. Det har således varit svårt att hitta respondenter med möjlighet att delta i studien. Företag har tackat nej och förklarat att de för tillfället behöver lägga all fokus på att jobba med coronakrisen, samt skapa en lugn och trygg arbetsmiljö för sina anställda. De intervjuer som vi har haft

har skett via digitala lösningar både efter rekommendationer från Umeå universitet och som önskemål från deltagande företag.

4.1.3 Urval av företag

Vid urvalet av företag som bedömdes kunna besvara studiens frågeställning gjordes först intervjuer som syftade till inspiration och vägledning. Under en av dessa intervjuer med hållbarhetskonsulten från Esam AB gavs exempel på företag som genomgått en hållbar affärsmodellinnovation, däribland Polarbrödsgruppen AB och Umeå Energi AB. Under denna inspirationsintervju fick vi information om att Esam AB:s mätningar av hållbara företag görs genom GRI (Global Reporting Initiative) och ISO-standarder (International Organization for Standardization). Tillväxtverket (2016) förklarar i rapporten “Hållbart företagande” att det är svårt att mäta prestationen av företags hållbarhet och det finns inget riktigt allmängiltigt verktyg till hur detta ska ske. Joyce & Paquin (2016, s. 1476) nämner att flertalet företag har anammat TBL-perspektivet och mäter sina effekter på hållbarhet via olika verktyg, bland annat GRI.

GRI är riktlinjer som inkluderar hållbarhetsperspektivet när företag gör sina årsredovisningar (Global Reporting, 2020). Borglund et al. (2010, s. 7) beskriver i sin rapport “Effekterna av hållbarhetsredovisning” att regeringen under 2007 beslutade att alla företag med statligt ägande skulle uppföra en hållbarhetsredovisning enligt GRI:s internationella riktlinjer. Dessa riktlinjer tar hänsyn till ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter i det arbetet som företagen gör. GRI inkluderar således TBL-perspektivet i de mätningar som görs och är därför relevanta med avseende på de modeller som presenterats i denna studie. Borglund et al. (2010, s. 8) betonar svårigheterna med GRI där branschspecifika nyckeltal förekommer. Detta är något som även hållbarhetskonsulten från Esam AB intygar och förklarar att det är svårt att göra jämförelser mellan olika branscher just för att nyckeltalen är branschspecifika. De företag som inkluderats i denna studie har valts utifrån det goda rykte och det erkännande de fått för sitt hållbara arbete. Detta uppdagas exempelvis i och med att de har föreläst vid Umeå universitet och tas upp som praktexempel vid föreläsningar om hållbarhet. Ytterligare en gemensam nämnare för dessa företag är att de har gjort förändringar och justeringar i sina affärsmodeller för att skapa mer hållbara affärer.

En annan viktig aspekt hos de företag som inkluderats i studien är deras arbete gentemot de globala målen som upprättades 2015. Detta är något som gjorts både genom att studera deras hemsidor och årsredovisningar/hållbarhetsredovisningar. Företagen som inkluderats i studien är medvetna om de mål som förekommer till 2030 och beskriver hur de ska uppnå dessa. Med avseende på urvalet av företag är det även viktigt att vara medveten om hur företagen rapporterar om sin hållbarhet, då greenwashing har blivit ett vanligt förekommande problem. Greenwashing innebär att företag kommunicerar en grön bild av organisationen men i själva verket är deras hållbara arbete mer utav en fasad (Delmas & Cuerel Burbano, 2011, s. 84). Vid urvalet av företag till studien har detta tagits i beaktning och de företag som deltar i studien gör ett gediget hållbarhetsarbete.

Studien har huvudsakligen undersökt det familjeägda företaget Polarbrödsgruppen AB, som är huvudkoncern för organisationen som mynnar ut i dess två ben; Polarbröd AB och Polarrenen AB. Företaget är erkända för det gedigna hållbarhetsarbete som de genomför och har visionen att vara fullt hållbara till 2022 (Polarbrödskoncernens hållbarhetsredovisning 2019, 2020, s. 43). Umeå Energi AB har använts som ett referensföretag under studien. Umeå Energi AB är ett kommunägt företag som även de

genomgått förändringar av sin affärsmodell för att skapa mer hållbara lösningar. När studien påbörjades var målet att se olikheter och likheter mellan dessa två företag som genomgått hållbara affärsmodellinnovationer, men till följd av coronasituationen har det varit svårt att få respondenter att ställa upp på intervjuer med svaret: tidsbrist till följd av corona. Denna studie djupdyker i huvudsak i Polarbrödsgruppen AB, men för att belägga att upptäckterna i dessa intervjuer kan anses jämförbara med och överförbara till andra företag har även ett referensföretaget Umeå Energi AB tagits i beaktande.

4.1.4 Urval av respondenter

Saunders et al. (2016, s. 295) beskriver att urvalet av respondenter kan ske genom sannolikhetsurval och icke-sannolikhetsurval. I studier inom företagsekonomi används främst icke-sannolikhetsurval eftersom urvalet behöver passa studien för att dess frågeställning ska kunna besvaras. Det finns flertalet metoder för att kunna bestämma lämpligt urval för en specifik studie där det till viss del är ett subjektivt omdöme som spelar in. Utifrån ett ramverk som presenteras i Saunders et al. (2016, s. 296) kunde vi identifiera att ett snöbollsurval var mest lämpligt för denna studie (se appendix 2). Detta urval går ut på att deltagarna frivilligt är med i studien snarare än att de pekas ut specifikt som respondenter (Saunders et al., 2016, s. 303). I detta fall kontaktades Vd:n för Polarbrödsgruppen AB där författarna till denna studie frågade om lämpliga respondenter, varav tre från organisationen valdes ut utifrån vilka Vd:n ansåg kunde besvara frågorna för att uppfylla studiens syfte. Efter dessa intervjuer identifierades ytterligare en respondent från Polarbrödsgruppen AB som ansågs lämplig att kunna besvara studiens syfte. En respondent från Umeå Energi AB kom att fungera som en referensintervju, detta för att belägga att uttalanden från Polarbrödsgruppen AB är jämförbara och överförbara. En nackdel med snöbollsurval är att urvalet kan anses vara partiskt, men Lee (1993, s. 68) menar att detta ofta är oundvikligt i dessa typer av studier eftersom författarna inte har några andra alternativ tillbuds. Vi anser att den partiskhet som ses som risk vid snöbollsurval var oundvikligt under denna studie eftersom det var svårt att få tag på respondenter på grund av covid-19. Vidare är det viktigt att poängtera att en subjektiv synvinkel vid denna typ av studie är normal och att i det i detta fall inte anses göra några negativa utfall för att kunna besvara studiens förståelseinriktade syfte.

I en studie som har ett icke-sannolikhetsurval finns det en diskussion kring hur många intervjuer som är lämpliga (Saunders et al., 2016, s. 297). Det finns inga specifika regler kring hur många intervjuer som är lämpliga utan det rekommenderas att samla in data tills den anses mättad inom ämnet, det vill säga att nya data inte tillför ny information eller insikter. Saunders et al. (2012, refererad i Saunders et al. 2016, s. 297) har trots detta en diskussion kring antalet intervjuer som är lämpliga i förhållande till vilken typ av studie som görs. Vid semi-strukturerade intervjuer anses det vara lämpligt med 5–25 respondenter. Vidare menar Saunders et al. (2016, s. 297) att vid studier där heterogena grupper ska jämföras behövs fler respondenter än vid studier med homogena grupper. I detta fall kommer majoriteten av respondenterna från Polarbrödsgruppen AB vilket anses vara en homogen grupp, då skapas istället en djupare förståelse under varje intervju vilket gjorde fler intervjuer överflödiga. De fem huvudintervjuer som gjordes för att besvara denna studies frågeställning ansågs uppnå den mättnad som erfordras och ingår även i ramen kring antalet intervjuer som är lämpliga vid denna typ av studie. Utöver dessa fem intervjuer gjordes, som tidigare nämnts, två intervjuer som syftade till inspiration och vägledning. Dessa två intervjuer skapade en säkerhet för författarna om den information och insikter som behövdes för att besvara studiens frågeställning.

Utifrån studiens syfte att undersöka hur organisationerna arbetar med hållbara affärsmodellinnovationer, har urvalet av respondenter fokuserat på personer som kan ge en bild av vad företagen gör för att detta arbete ska vara genomförbart. De respondenter (se tabell 3) som intervjuats inom organisationerna sitter på olika typer av positioner, detta för att skapa en rättvis bild av hur företaget jobbar med hållbara affärsmodellinnovationer. Med rättvis bild syftas det på att kunna se på hur tänket kring ämnet genomsyrar organisationen, samt för att kunna urskilja likheter och olikheter bland respondenternas svar. Det som respondenterna har som gemensam nämnare är att de på olika vis är involverade i att utveckla hållbara affärsmodellinnovationer i företaget. Detta anses vara väsentligt eftersom frågorna som ställs kräver att respondenten har viss kunskap och insikt i ämnet. Respondenterna som deltagit i studien har alla en roll inom företaget, där de har möjlighet att påverka beslut och som ska bidra till organisationens utveckling. De har även en gemensam nämnare i intresset och/eller erfarenhet av hållbarhet. Personerna har olika erfarenheter och bakgrunder, vilket har varit intressant och gett ett fördjupat perspektiv av viktiga faktorer för att kunna genomföra hållbara

Bryman & Bell (2007, s. 71) har sammanställt elva etiska principer. Dessa principer är viktiga att ta hänsyn till när intervjuer av uppsatsens respondenter görs för att säkerställa dess välbefinnande och trygghet till att svara rättsenligt på ställda frågor. De elva principerna som ska följa arbetets etiska riktlinjer är följande: att inte skada deltagarna, att ha respekt för allas värdighet genom arbetets gång, att ge fullständig information, att värna om privata angelägenheter, att respektera sekretess, att hålla respondenter anonyma, att uppmärksamma bedrägeri eller osanning, att reflektera över partiskhet och egna antaganden, att vara ärlig och transparent, att inte förvränga information utifrån eget tycke samt att inte missleda att forskningens utfall styrs åt önskad riktning.