Artister som varumärken

Lundén anser att man absolut, utan tvekan kan se artister som varumärken. Bengtsson berättar att han definitivt kan se artister som varumärken. För mig är de bara varumärken och produkter egentligen säger han, men påpekar samtidigt att man måste komma ihåg att man jobbar med människor också. Jag ser alla artister som varumärken, absolut hävdar Johnsen. Utifrån bokningssynpunkt med Rookie (festivalen, förf. anmärkning) förklarar hon att de nästan bara bokar band som är ”färdiga” så måste de vara färdiga som varumärke för att kunna bokas, oavsett vilken nivå de än ligger på. Det är viktigare än att de är tighta eller att de är färdiga låtskrivare säger hon. De måste ha en idé med vad de är för typ av artist eller band,

vad de ska betyda för publiken och vilken publik de vänder sig till inflikar hon. Här ser vi en närhet till det som Conway (1999) beskriver, att en framgångsrik produkt har sin egen personlighet, den uttrycker ett sätt att leva och en uppsättning värden.

Melin (1999) framhåller att det är väldigt viktigt att varumärkesinnehavaren vet vad det egna varumärket står för och hur det ska utvecklas. Annars finns det en påtaglig risk för att denne fattar beslut som är dåliga för varumärket beskriver han vidare. Johnsen påtalar att talangen är väldigt viktig men nämner samtidigt att det är många artister idag som inte har hittat uttrycket än. Hon beskriver det som att de är för oriktade eller inte riktigt vet vad de vill, låter för likt någonting annat eller inte är så bekväma tillägger hon. Detta känner vi igen hos Kapferer (2004) som poängterar att varumärket har två dimensioner, de materiella och de immateriella värden som varumärket består av och dessa måste hanteras samtidigt. Han framhåller också att när varumärket försöker slå sig in på nya marknader eller nå nya mål så kan det framstå som splittrat, varför det krävs god kännedom om varumärkets identitet för att kunna hålla en sammanhängande och konsekvent bild av varumärket i kommunikationen. Andersson tror att det är lättare för bandet att hitta en strategi att utgå ifrån för att knyta an till produkter och merchandise samt att exempelvis hitta reklamvägar om de vet var de står någon stans. Det blir mer målinriktat tycker han, vilket också är något som vi känner igen i Kapferers (2004) resonemang att för redan existerande varumärken så ligger identiteten till grund för positioneringen, som i sin tur specificerar hur varumärket ska attackera marknaden för att utöka sina marknadsandelar gentemot konkurrenterna.

På frågan om han kan se artister som varumärken så svarar även Bjälesjö ” ja, absolut” och beskriver att varumärket har väldigt stor betydelse för väldigt många artister. Han påtalar att; ”Eftersom varumärket på nåt sätt samlar in alla uppfattningar och idéer som finns kring artister. Deras profil kan man säga, deras liv, sätt att vara, sätt att uttrycka sig, låtarna – allting. Det kan man ju koppla till det varumärket på nåt sätt. Det är en liten kulturell svär som varumärket är egentligen.” Enligt Wheeler (2006) är ett varumärke är ett löfte, den stora idé och de förväntningar som finns i varje kunds uppfattning om en produkt, tjänst eller företag. Hon menar att varumärket står för någonting att människor förälskar sig i dem, litar på dem och utvecklar en stark lojalitet. Löftet och betydelsen av en artists varumärke blir det man laddar det med säger Lundén och förklarar att det självklart blir olika värderingar och om man jämför bland hans klienter exempelvis Neverstore med Peter LeMarc. Dessa två har egentligen ingenting gemensamt påtalar han, vare sig imagemässigt eller varumärkesmässigt men på något större macroperspektivistisk fundamenta så står de ju ändå för sina saker, sin musik, sin genre och att de vill möta sin publik. Lundén förklarar att det finns massa laddningar som är nästan självklara som man kan applicera på alla medan det sedan på individnivå skiljer sig väldigt mycket på hur man gör och hur man framför saker och ting.

Conway (1999) hävdar att en produkt kan vara ett uttryck för ambitioner och värderingar som användare av produkten kan identifiera sig med, genom att använda produkten känner de att de är en del av en grupp av likasinnade människor. Urde (1999) klargör att människor kommunicerar med hjälp av symboler såsom varumärken, och kan därmed skapa en känsla för vår sociala omgivning. På detta sätt blir varumärken även en del av vår självbild och identitet tillägger han. Detta framhålls även av Johnsen som menar att varumärkets betydelse är jätteviktig

eftersom hon tror att det är så som lyssnare förhåller sig till musik. Hon påpekar att det inte går att särskilja musik från identitet, utan den musik en människa lyssnar på säger väldigt mycket om individen som person. Då är det viktigt att det ligger någonting bakom musiken och det är ju det varumärket är, det man kommunicerar säger hon. Detta går i linje med Lilliestams (2006) åsikt att musik hänger nära ihop med hur en individ är eller vill vara, hans eller hennes erfarenheter och livshistoria, vidare menar han att det är vanligt att människor, särkilt yngre människor, sorteras eller karaktäriseras efter deras musiksmak Colbert et al (1994) tillägger att genomsnittskonsumenten omges av populärmusik från barndomen, vilket gör att den under årens lopp förvärvar referenser som formar hans eller hennes val och preferenser i livet. Detta stöds av Lindstrom (2003) som menar att det handlar om att skapa varumärken som människor identifierar sig med. Varumärken som är mänskliga, har åsikter och attityder och på ett ärligt sätt kan uppvisa styrkor och svagheter fortsätter han.

Vidare beskriver Bjälesjö att många artister ömt vårdar sig själv som varumärke. De har en speciell profil som inkluderar allt från kläder, estetik, ideologi och tankesätt till sätt att skriva låtar och hålla sig till inom format som finns i en specifik genre säger han. Iron Maiden har ett väldigt tydligt varumärke anser han. De har en väldigt tydlig ideologi och profil framhåller han. Han beskriver att de har spelat samma typ av musik, samma typ av format när det gäller låtskrivande, de har sin maskot Eddie, skivomslag, estetiken och fankulturen beskriver han. Man vet vad man får säger han, man vet vad Iron Maiden är, man ser något av skivomslagen framför sig eller ser dem på scen förklarar han. Detta känner vi igen i Wheelers (2006) resonemang om att varumärken tilltalar vår hjärna och vårt hjärta medan varumärkesidentitet är påtagligt och tilltalar våra sinnen. Bjälesjö tycker att metalband generellt är väldigt duktiga på att ha tydliga varumärken och förklarar att;

”I metalgenren så känner jag att man är så otroligt hängiven och intresserad av musiken, man är mer musikintresserad på nåt vis och man skiter fullständigt i vad alla andra tycker egentligen, mycket mer än vad andra genres gör tror jag. Man är så inne i det man håller på med. Det blir en slags renodling av saker och ting, man kompromissar inte. Man ger så mycket för det man gillar, för bandet, för musiken, för livsstilen.”

Salomon et al (2006) skriver att vissa subkulturella identifieringar är mäktigare än andra och påpekar även att subkulturellt medlemskap ofta har en betydande inverkan på individernas beteende. Vi anser även att Bjälesjös uttalande har en stark koppling till Aaker (1996) som menar att ett varumärkes identitet bör bidra till att skapa en relation mellan varumärket och kunden genom att erbjuda ett mervärde bestående av fördelar som är funktionella, känslomässiga eller användbara till självuttryck.

Det är väl klart att artister är varumärken tycker Hjortsberg men framhåller att ”…är det några i världen jag föraktar något oerhört så är det varumärkesexperter, det är dom största charlatanerna (bedragare förf.anmärkning) på den här sidan millennieskiftet.” Men det är klart att allting är ett varumärke tillägger han. Sen beskriver Hjortsberg att han tycker det är idiotiskt att försöka tala i termer som hur mycket pengar en persons varumärke är värt. Han säger också att;

”Det tror jag är skitsnack som att Charlotte Kalla är värd 7 miljoner, så bryter hon en stav och sen är hennes varumärke värt 700 000. Men det är klart att en sån som Winnerbäck gör ett tydligt val när han inte vill göra några intervjuer och inte ställa upp på några dagstidningar eller intervjuer över huvud taget på fem år. Det stärker ju hans varumärke som en butterkvist som inte vill vara med blev det som medan Håkan (Hellström förf.anmärkning) talar om fru och barn från scen och kärleken till fansen. Det är ju… men om det är för att stärka varumärket eller som jag har upplevt båda personerna så är det för att dom två är såna.”

Melin (1999) hävdar att varumärkets personlighet är en av de viktigaste faktorerna vid uppbyggnaden av en stark varumärkesidentitet och han framhåller att målsättningen med att skapa en personlighet är att förmänskliga märkesprodukten, att ge den en själ. Ju starkare personlighet ett varumärke har och ju starkare dialog det kan skapa med sina användare, desto starkare lojalitet kommer att skapas gentemot varumärket framhåller Lindstrom (2003). Hjortsberg resonerar att tanken måste ju vara att så fort en artist skapar något, om man exempelvis ser en logga på stan så ska man tänka att ”’åh, där är en Hästpojkenliknande logga’, då har du ett varumärke genast.”. Han påpekar också att om ingen kommer ihåg ditt bandnamn så är du ju helt körd. Om en bra låt spelas på radion, vem spelade den då? Om du inte kan förknippa någonting med bandnamnet så är det lite bortkastat menar han. Enligt både Aaker (1996) och Uggla (2006) kan varumärkets identitet definieras som en uppsättning associationer som varumärkesinnehavaren strävar efter att skapa eller upprätthålla. Associationerna representerar vad varumärket står för och antyder ett löfte till kunderna från organisationens medlemmar menar Aaker (1996).

Aaker (1996) menar att varumärkets kärnidentitet består av fyra perspektiv; varumärket som produkt (produkten eller produkternas utrymme eller begränsning på marknaden, kvalitet/värde, användningsområden, användare och ursprungsland), varumärket som organisation (organisationsegenskaper, lokal kontra global), varumärket som person samt varumärket som symbol (visuellt bildspråk/metaforer och varumärkets ursprung). Mycket av det Aaker (1996) beskriver känns igen i Anderssons resonemang. Han tror att om man plockar bort all merchandise som artisten har och alla och alla andra saker runt omkring, exempelvis plockar bort Dregen från Backyard Babies, då finns det egentligen inget varumärke längre. Det blir sakerna runt omkring som blir varumärken säger han. Det är svårt att byta ut frontfigurerna eftersom de ofta är starkt knutna till bandets identitet förklarar han. Det är bra om man antingen själv har koll på eller om man har folk omkring sig som har koll på hur man kommunicerar sig själv förklarar Johnsen. Hon tillägger att idag är det skitsvårt, man ska ha en MySpace sida, bilder, någon slags grafisk profil, någon kännedom om hur man använder internet och de verktygen som finns. Detta kan kopplas till Conway (1999) som påtalar att ett varumärke är den visuella identiteten hos en närstående grupp av produkter eller tjänster från en gemensam källa och består av logotypen, färger, namn, förpackningar eller slogans som är unika för det. För att få spelningar och nå ut så måste man ha någorlunda kännedom om hur det funkar med bokning, och klubbar och festivaler osv. tillägger Johnsen. Har artisten helt fel approach när den kontaktar en festival, någon annan typ av bokare eller ett skivbolag då åker artisten oftast ut innan den har fått chansen att lyssnas på förklarar hon. Någon

slags omvärldskoll bör artisten ha, Johnsen menar inte att de behöver vara experter på alla de här sakerna men antingen att de känner folk eller att de själva är lite allround. I och med att artister idag inte signas eller oftast inte får ett stort stöd från dag ett, alltså de plockas inte upp när de är bäbisar och så har de några år på sig att växa in i det här artisteriet och bli den här färdiga artisten så måste de själva växa upp menar Johnsen. De måste skaffa sig lite kunskap tillägger hon. De måste förmodligen nå en publik på 2 000 personer på egen hand och sedan kanske de får ett kontrakt med den etablerade branschen av något slag, det kan vara ett skivbolag eller något annat som hjälper artisten att nå ut på ett större perspektiv förklarar hon. Men hon tror att de flesta artister idag som faktiskt blir något, de har börjat bygga någonting eget själv, har gjort lite pressarbete, lite promotion, lite bokning, lite marknadsföring själva innan de blir upplockade.