Dressed for Success – Framgångsfaktorer för artister

Ingen av våra intervjupersoner har kommit med en enkel definition på vad framgång kan tänkas vara och när vi har diskuterat fenomenet anser de själva att det är ett begrepp som är svårt att definiera. Vi tycker att detta visar att ämnet är väldigt komplext och svårt att sätta fingret på. Men det finns ändå vissa likheter i deras resonemang angående framgång. Bjälesjö anser att det är något som varje individ eller artist på något sätt själv måste definiera och Lundén anser det vara en ganska relativ fråga som förmodligen värderas olika från person till person. Flera av intervjupersonerna påtalar att de anser att framgång går att mäta på olika sätt, exempelvis genom skivförsäljning, uppskattning, uppmärksamhet eller genomslag. Vi anser därför att framgång är ett subjektivt begrepp som utgår från personliga referensramar och mål. Det är därför individuellt och varierar från person till person. Vi tror att det kan vara svårt att mäta i skivförsäljning, då det som Bengtsson påpekar är svårt att veta hur mycket den illegala fildelningen påverkar försäljningssiffrorna. Försäljningssiffror kan givetvis ge en relativt bra indikation på vad många kanske skulle kalla framgång, det är nog ingen som skulle förneka att en artist som sålt tio miljoner skivor inte är framgångsrik. Å andra sidan så kan man nog inte heller förneka att ett band som med en hemmainspelad demo uppladdad på MySpace har en miljoner lyssningar har nått någon form av framgång, medan det för andra kan vara som Bjälesjö säger att få spela in en skiva, oavsett om det är någon som köper skivan. Vi tror att det ligger någonting i Bjälesjös resonemang att framgång kan vara både ekonomisk och kulturell, där den ekonomiska har att göra med hur mycket pengar artisten tjänat medan den kulturella sidan innefattar uppskattning och så kallad ”cred”. Framgång är alltså ett väldigt subjektivt begrepp som måste sättas i relation till varje individ och varje artist samt dess referensramar och mål med sin karriär. Vi tror ändå att framgång någonstans bottnar i en musik som uppskattas av och tilltalar många människor.

Någonting som vi uppfattar som centralt i vårt empiriska material är att våra intervjupersoner ser artister som varumärken, något som även vi gör. Vi tror att för att kunna nå framgång så måste en artist ha ett färdigutvecklat varumärke. De måste, som Johnsen framhåller, ha en idé med vad de är för typ av artist eller band, vad de ska betyda för publiken och vilken publik de vänder sig till, de måste ha hittat sig själva. Som hon även påpekade att ”Det behöver inte vara så himla unikt bara det känns väldigt ärligt, att de själva är bekväma i det. Då kan det vara pop, rock men det känns ändå helt relevant och unikt, de ger ett unikt intryck helt enkelt” Vi anser även att det är väldigt viktigt att artisten själv är medveten om varumärkets identitet och vad det står för samt hur det ska utvecklas för att i kommunikationen med marknaden kunna porträttera en sammanhängande och konsekvent bild av sitt varumärke, precis som Kapferer (2004) påtalar. Det blir då även som Andersson framhåller lättare för bandet att hitta en strategi att utgå ifrån för att knyta an till produkter och merchandise samt att exempelvis hitta reklamvägar, det blir mer målinriktat tycker han. Vi anser att artistens varumärke skapar uppfattningar och förväntningar hos människor, det står för någonting. Precis som Andersson beskriver så kan det vara svårt att exempelvis byta ut frontfigurerna eftersom de ofta är starkt knutna till bandets identitet. Vi tror att det är viktigt att försöka undkomma imagefällan som Aaker (1996) beskriver eftersom artisten då kan tappa fokus på sitt varumärkes identitet. Vi uppfattar att det är av stor betydelse att artisten är sann sin, vad Aaker (1996) kallar, kärnidentitet eftersom det är denna som deras artisteri och karriär bygger på. Detta gäller självklart även vid samarbeten med andra varumärken, sponsring eller andra samarbeten med exempelvis artister.

Johnsen har uppmärksammat att de flesta välkända artister har extremt bra koll på sitt varumärke och rör sig väldigt ledigt inom dess ramar, vilket vi tycker stämmer väl överrens med resonemanget kring Kapferers (2004) identitetsprisma. Johnsen har också noterat att artister som uppnått en kortare framgång tenderar att ha ett väldigt snävt varumärke med lite plats att röra sig inom och ingen plattform att bygga vidare från, varumärket får inte bli ett fängelse för artisten säger hon. Kanske byggde deras artistskap inte på rätt saker, vilket gör att de inte skapar någon plattform att gå vidare från, det finns ingenting att spinna vidare på förklarar hon. Detta tror vi mycket väl kan vara fallet, vi tror även att detta kan bero på att varumärkets identitet inte är tillräckligt speciell och differentierad och därför inte tilltalar människor på ett djupare plan. Vi tror därför det är viktigt att varumärkets identitet inte är för snäv så att det finns möjlighet för artisten att kunna röra sig relativt ledigt inom ramarna för varumärket.

Vi håller även med Lundén i att löftet och betydelsen av en artists varumärke blir det man laddar det med. Vi tror att för att en artist ska nå framgång så måste den skapa ett varumärke med värderingar som tilltalar människor och som människor kan identifiera sig med. Eftersom, precis som Urde (1999) skriver, så blir varumärken en del av vår självbild och identitet. VI tror även att dessa värderingar bör vara både materiella, dvs. själva musiken, merchandise med mera, men även immateriella. Sedan finns det ju också precis som Hjortsberg beskriver, både lång och kort framgång. En one-hit-wonder måste väl också betraktas som en slags framgång. För en sådan så behövs det nog inte så mycket mer än en låt som många anser bra och har potential, börjar spelas på radio osv. Men för att framgången sedan ska hålla i sig lite längre så tror vi det krävs att artisten har ett utvecklat varumärke med en tydlig och särskiljande identitet.

Bengtsson tycker att det är bra om artisterna har något att säga, något som även vi håller med om. Vi tror att det då är lättare för artisten att knyta starka känslomässiga band med publiken, vilket ger möjlighet till att skapa en djupare relation. Vi tror inte att detta är en nödvändighet men måste hålla med Andersson då han säger att han tror att det är ett grymt plus. Eftersom alla sociala grupper har en gruppbunden habitus, som Brändström & Wiklund (1995) påpekar så tror vi det är viktigt, och inom vissa genrers helt avgörande, att inte avvika från de ideal samt genre- och subkulturella regler som råder.

Vi tror att det är väldigt viktigt för artister att vara bra live, vilket även framhålls av Bengtsson. Det är trots allt det som artisteri handlar om, skivindustrin har endast funnits i drygt ett århundrade, innan dess så spelade artister bara live. Med dagens fildelning så tror vi att livespelningar kommer att få en större betydelse för artisternas inkomster samtidigt som det är ett direkt sätt att interagera med fansen. Bengtsson anser att det är oerhört viktigt att artisten är bra live, vi tror att det finns mycket som talar för detta eftersom bokningsbolag bokar artister med ett kommersiellt syfte. En artist som är bra live har mer att erbjuda sin publik utöver musiken som finns inspelad och distribuerad. Av Gummesson (2002) påtalas att den fysiska närheten ofta underlättar den mentala och emotionella kontakten. Det blir ett sätt för fansen att komma närmare artisten och knyta ett starkare band. Vi tror att för att nå framgång så är det viktigt att spela mycket live. Att artisten åker ut och möter sin publik för att visa upp sig och för att samtidigt förtydliga och särskilja sitt varumärke. Detta ger också artisten mer exponering i media.

Vi instämmer i Hjortbergs resonemang att det är svårt att marknadsföra någon som saknar talang, annat än till att det blir en kortare uppmärksamhet. Han menar att om du bara har en röst och ingen scenpersonlighet eller talang, eller vad man väljer att kalla det, så kommer de aldrig kunna bli långvariga. Detta påpekas även av både Bjälesjö och Andersson. Vi tror att för att artister ska kunna nå framgång så behöver de hjälp med marknadsföring. Vi tror här att det kan vara lite moment 22. Andersson anser det vara oerhört viktigt med marknadsföring, förutsatt att det finns en talang att marknadsföra. Finns det ingen talang så kommer artisten inte uppnå framgång, men om en enligt definition bra artist saknar marknadsföring så är det ingen som känner till dennes existens och det blir då inte heller möjligt att uppnå framgång. Detta är något vi uppfattar som väldigt realistiskt. Det påpekas också av Kapferer (2004) att konsumenternas val görs utifrån jämförelser och en produkt kan endast övervägas om den är en del av urvalsprocessen.

Vårt arbete har således visat att teamet runt artisten har en oerhörd betydelse för framgången. Med ett erfaret och etablerat team i ryggen så kan artisten koncentrera sig på sin musik medan teamet fokuserar på att marknadsföra och exploatera musiken till artistens fördel. Vi instämmer med Lundén och Johnsen som båda menar att det som artist inte går att sköta sina egna bokningar, boka hela sin turné, ordna med produktionen, ha koll på sin ekonomi, göra en genomtänkt presstrategi, administrera sina nätverk osv. helt själv. Då har de inte mycket tid kvar att varken framföra sin musik eller skapa ny. Detta är något som även Passman (2006) påtalar. Vi tror att ett team kan bidra med kunskap, erfarenhet, kontakter och ev. pengar som kan gynna artistens karriär. Teamet besitter relationer med människor i branschen, de känner till artistens marknadsvärde och de har ”muskler”, som Lundén uttrycker det, för att i

exempelvis ett debutskede kunna få in artisten som förband för en större akt eller på en högre nivå kunna representera och förhandla för artisten, till dennes fördel, på ett optimalt sätt. Vi tycker att Johnsen beskriver det väldigt bra när hon säger att teamet runt artisten är väldigt viktigt eftersom det är teamet som kan jobba professionellt med att föröka alla effekter av det arbete som artisten själv gör. Hon nämner också att det självklart krävs att grunden är bra, har artisten inte den så kommer ingen att vara intresserad. Vi ser precis som Lundén och Passman (2006) artistens manager som en VD för artistens företag då denne planerar och koordinerar artistens karriär.

Johnsen berättade för oss att de stora bolagen inte längre kan signa så många artister som de gjorde tidigare, de har heller inte samma möjlighet att bygga upp en artist under lång tid och låta dem utvecklas som tidigare. Anledningen till detta, menar hon, är för att de stora bolagen måste leverera resultat per kvartal. Hon berättar vidare att bolagen idag därför oftast satsar på artister som har börjat bygga upp någonting eget. Detta är något som även vi har uppfattat. Vi tror att bolagen gör en säkrare investering genom att plocka upp en artist som lyckats skapa en hype genom att vara ute och spela mycket lite samt med hjälp av exempelvis bloggar, MySpace och andra communities. Bengtsson har påtalat att det är väldigt viktigt att spela mycket live för att kunna skapa uppmärksamhet, ett rykte, en hype. Vi tror således det krävs att artisten på egen hand skapar en hype för att bli intressant för ett management, skivbolag eller bokningsbolag idag. Genom att skapa en hype så visar artisten att det finns en efterfrågan på marknaden. Ett annat alternativ, som blivit mer tillgängligt för dagens artister, är att själva ge ut musiken, men vi tror ändå att de måste skapa någon slags hype för att kunna bli intressanta för bokningsbolag, managementbolag, festivalbokare, konsertarrangörer med flera samt att fansen får upp ögonen för artisten. Vi tror att förr så var det lättare för skivbolagen att bygga en hype, att det kunde vara lättare att beräkna var man skulle hamna någonstans med vissa på förhand bestämda marknadsåtgärder och marknadsföring. Vi anser det i dagsläget vara lättare för oetablerade artister att kunna skapa en hype genom att bland annat använda sig av communities på Internet. Det finns idag fler möjligheter och kanaler att nå ut, som Bjälesjö uttrycker det. Vi tror således att framgång har blivit svårare att uppnå, men tycker att möjligheterna är större för den oetablerade artisten. Vi anser att konkurrensen är så mycket större idag, det är fler artister som har möjlighet att slåss om publikens uppmärksamhet. Vi tror därför, precis som Johnsen, att det är viktigt för artisten att den planerar så att den finns kvar i lyssnarnas medvetande även när artisten inte är aktuell med nytt material. Lundén framhåller att det är viktigt att inte ha för brottom samt att inte synas överallt hela tiden, man måste arbeta i cykler för att inte trötta ut marknaden framhåller han. Detta är något som vi aldrig tidigare reflekterat över och vi finner detta väldigt intressant, speciellt i dagens medievärld som präglas av dokusåpor, hemma-hos-program och dylikt.