Kunden

Artisters karriär påverkas av deras kunder det vill säga deras fans, därför har vi valt att inkludera kunden. Följande två delar kommer att behandlas i detta avsnitt; Målgrupp och Identitet & Tillhörighet.

3.5.1 Målgrupp

Genom segmentering delas en massmarknad in i identifierbara och avgränsade grupper eller segment hävdar Phill (2006) där varje segment har gemensamma särdrag och behöv samt visar liknande gensvar på marknadsföringsåtgärder fortsätter han. Genom denna process kan en specifik målgrupp väljas och marknadsföringsplaner kan utvecklas som tillgodoser de individuella behoven hos de potentiella köparna i dessa valda målgrupper påpekar han vidare. Armstrong & Kotler (2006) poängterar att det inte enbart finns ett enda sätt att segmentera en marknad på utan det gäller att prova olika segmenteringsvariabler, enskilda eller i kombination för att hitta det bästa sättet att visa marknadsstrukturen. Phill (2006) beskriver fyra olika grunder som man kan utgå från vid segmentering; demografisk (ålder, kön, generation, inkomst, yrke, utbildning, religion, ras etc.), geografisk (geografiskt område), psykografisk (klass, livsstil och personlighet) samt behavioristisk (konsument beteende) detta stöds även av Peter & Olson (1994) och Armstrong & Kotler(2006).

Solomon et al (2006) hävdar att den tid då en individ växer upp skapar kulturella band mellan den personen och miljontals andra som är födda under samma tidsperiod. När vi blir äldre fortsätter han, förändras våra behov och preferenser, ofta i samförstånd med andra som är i vår egen ålder. Därför menar Solomon et al (2006) att en individs ålder har stort inflytande på hans eller hennes identitet. De påtalar även att vi med stor sannolikhet har saker mycket gemensamt med andra inom vår åldersgrupp vilka har genomgått liknande erfarenheter och som vi delar många gemensamma minnen om kulturella hjältar, viktiga historiska händelser och så vidare. Solomon et al (2006) menar att unga som gamla påverkas av referenser till sitt förflutna, vilket kan väcka starka känslor av nostalgi. De hävdar att vuxna i åldern 30+ är särskilt känsliga för detta fenomen.

Ungdomsmarknaden är ett viktigt demografiskt segment och en viktig kultur att förstå väl för företag som vill växa och fortfarande vara relevanta påpekar Solomon et al (2006) eftersom denna grupp har kapacitet att spendera mycket pengar. Det sker många förändringar när individer lämnar bardomen och förbereder sig för vuxenlivet förklarar Solomon et al (2006). Vidare klargör de att dessa förändringar skapar en hel del osäkerhet kring det egna jaget samtidigt som behovet av tillhörighet och att hitta sin unika personliga identitet blir oerhört viktigt. Solomon et al (2006) påtalar att valet av aktiviteter, vänner och utseende är avgörande för socialacceptans i tonåren. Vidare poängterar de att tonåringar använder produkter för att utrycka sin identitet, utforska världen och sin nyvunna frihet samt även för att revoltera mot auktoriteter, exempelvis deras föräldrar.

Lindstrom (2003) uppmärksammar en ny generation vilken han kallar tweens och som skiljer sig från tidigare generationer. De växer upp snabbare, är mer uppkopplade, mer direkta och mer informerade fortsätter han och tillägger att de har mer personlig makt,

inflytande och uppmärksamhet än någon annan generation före dem. Ingen annan generation har haft så mycket pengar att disponera som denna påtalar Lindstrom (2003) och tillägger att de spenderar pengar och tid med en avslappnad och bekymmerslös inställning; de får vad de vill när de vill ha det.

Lindstrom (2003) hävdar att det inte råder något tvivel om att den stadiga diet vilken är tillgänglig 24 timmar om dygnet, 7 dagar i veckan, genom ett stort utbud av olika kanaler spelar en viktig roll i utformningen av denna generation. Detta är den första generation som är född med en mus i handen och en datorskärm som fönster mot världen påpekar Lindstrom (2003). Han belyser att tweens förstod ikoner innan de kunde läsa och de surfar på internet med en lätthet och snabbhet som bara de som hör hemma i cyberrymden gör. Denna generation är lika bekväm med att vara online som offline förtydligar han och tillägger att nära hälften av världens urbana tweens har tillgång till internet och ca 20 % har en egen mobiltelefon. Denna interaktiva generation är vana vid att saker händer direkt menar Lindstrom (2003) och de är en generation som är oerhört krävande. Lindgren et al (2005) har myntat begreppet MeWe generationen vilken har mycket gemensamt med Lindstroms tween-begrepp, men skillnaden ligger i att MeWe fokuserar på unga i Skandinavien istället för att ta ett globalt perspektiv.

3.5.2 Identitet & tillhörighet

Svensson (1997) hävdar att identitet inte är någonting givet som en individ bara får genom att leva utan det förutsätter en reflektiv jag-medveten process. Varje individ måste själv skapa sin identitet någonting som inte nödvändigtvis är detsamma som frihet att bestämma hur ens liv ska gestalta sig utan det kan även vara ett tvång förtydligar hon. En människas identitet är inte fastställd eller bestående påtalar Lilliestam (2006) utan den är en process som förändras som ett resultat av intryck och erfarenheter under en individs livstid. Vidare menar han att olika sidor av en individs identitet kan bli viktiga och lyftas fram i olika situationer och sammanhang.

Alsmark (1997) påtalar att identitet handlar om hemmahörande både på ett kollektivt, gruppmässigt plan och ett personligt, individuellt. Svensson (1997) hävdar att; ”Vår identifikation består av tre sidor: 1. Den identitet jag visar för andra. 2. Den identitet jag själv upplever. 3. Den identitet som tillskrivs mig av andra. De är oupplösligt sammanlänkade med varandra” (s.42)

Urde (1999) klargör att människor kommunicerar med hjälp av symboler såsom varumärken, och kan därmed skapa en känsla för vår sociala omgivning. På detta sätt blir varumärken även en del av vår självbild och identitet. Salomon et al (2006) påstår att tonåringar använder produkter för att uttrycka sin identitet, att utforska världen och deras nya frihet i det, och även för att revoltera mot den myndighet som av deras föräldrar och andra auktoriteter. Lilliestam (2006) hävdar att musik hänger nära ihop med hur en individ är eller vill vara, hans eller hennes erfarenheter och livshistoria vidare menar han att det är vanligt att människor, särkilt yngre människor, sorteras eller karaktäriseras efter deras musiksmak Colbert et al (1994) menar att genomsnittskonsumenten omges av populärmusik från barndomen, vilket gör att den under årens lopp förvärvar referenser som formar hans eller hennes val och preferenser i livet. En människas identitet har många dimensioner vilka Lilliestam (2006) menar byggs upp med hjälp av vad en individ gör och intresserar sig för. Han

påtalar också att musik är mångtydigt och berör människor emotionellt vilket gör det till ett extra effektivt och starkt medel i identitetskonstruktionen.

Lilliestam (2006) påstår att det finns en närhet mellan begreppen roll och identitet, och att en individ ikläder sig flera roller under en dag, exempelvis som partner, yrkesmänniska, kompis etc. Solomon et al (2006) instämmer och tillägger att vi alla på sätt och vis är ett antal olika personer, att vi har olika personligheter i våra olika sociala roller. Beroende på situationen agerar vi olika, använder olika produkter och tjänster menar de. ”We each play many roles, and each has its own script, props and costumes.” (Solomon et al 2006:210)

Vår självuppfattning avser de föreställningar en person har om hans eller hennes egenskaper och hur han eller hon utvärderar dessa kvaliteter påtalar Solomon et al (2006). Att identitetsskapande handlar om att bli något till skillnad från vad en individ upplever att han eller hon är, menar Hultén et al (2008) är en vanlig uppfattning. Hultén et al (2008) menar att en individ kan gå från en svag självbild till att framstå som framgångsrik och skapa en annan självuppfattning genom att exempelvis bära dyra märkeskläder. De påtalar även att en individ definierar vem han eller hon är i mötet med andra vilket också Sjöholm (1997) instämmer med. ”Identitet handlar därför ofta om att dra en gräns mellan jaget och omvärlden så att ’de andra’ blir de som en individ skiljer sig från” hävdar Hultén et al (2008:39).

Det idealiska jaget är en persons uppfattning om hur han eller hon skulle vilja vara medan det faktiska jaget hänvisar till en mer realistisk bedömning av de kvaliteter som vi faktiskt har eller saknar påpekar Solomon et al (2006). Det idealiska jaget är delvis format av delar från individens kultur som hjältar eller andra personer som individen ser upp till menar Solomon et al (2006) och förklarar vidare att vissa produkter kan hjälpa individerna att nå den standard som fastställts av det idealiska jaget medan andra är förenliga med individens faktiska jag. Aaker (2002) påtalar att människor uttrycker sin idealiserade identitet på en mängd olika sätt såsom arbetsval, vänner, attityder, åsikter, aktiviteter och livsstilar. Vidare menar han att varumärken som människor gillar, ser upp till, köper och använder utgör ett medel för självuttryck, vilket även Solomon et al (2006) instämmer med. Solomon et al (2006) menar att självkänsla hänvisar till en positivitet av en persons självuppfattning och att människor med låg självkänsla inte gärna står i fokus och inte heller förväntar sig att göra bra ifrån sig medan människor med hög självkänsla förväntar sig framgång, tar större risker och gärna står i centrum. Självkänsla är ofta relaterad till acceptans från andra tillägger de. Svensson (1997) menar att jaget ofta kan kopplas till den kulturella identiteten, det vill säga tillhörigheten till en speciell grupp. Vidare klargör hon att ”en säker jag-identitet är betydelsefull för att kunna identifiera vad man vill, vilket i sin tur uttrycker vem man är.” (s.43)

Solomon et al (2006) hävdar att individers livsstil påverkas av olika gruppmedlemskap inom samhället i stort, så kallade subkulturer. Vidare menar de att dessa medlemmar delar övertygelser, värderingar och gemensamma upplevelser som skiljer dem från ”andra”. Någonting som Ehn & Löfgren (2001) förklarar med; ”Polariseringen vi/dom visar sig ofta vara central, en tudelning där ’vår’ gemenskap definieras av ’deras’ utanförstående.” (s.65) Dessa medlemskap kan baseras på ålder, ras eller etnisk bakgrund, bostadsort eller med en stark identifiering med en aktivitet eller konstform hävdar Salomon et al (2006) vilket även Sjöholm (1997) instämmer

med. Vissa subkulturella identifieringar är mäktigare än andra fortsätter de och påpekar även att subkulturellt medlemskap ofta har en betydande inverkan på individernas beteende. Lilliestam (2006) påpekar att det har uppstått ett stort antal subkulturer under 1900-talet där musik har spelat en viktig roll eller rent av varit det centrala, hippies, punkare, mods och hiphoppare är några exempel på detta. Subkulturella yttringar av detta slag lever kvar i en individs liv i form av ställningstagande, attityder och minnen om hur det en gång var men de är speciellt viktiga när under ungdomen förtydligar han.

Lilliestam (2006) presenterar begreppen habitus, smak och kulturellt kapital som har introducerats av Bourdieu, en av de mest inflytelserika samhälls- och kulturforskarna under 1900-talet. I det hos Bourdieu centrala begreppet habitus vävs flera av de faktorer vi nämnde i samband med segmentering (ålder, genus, klass, etnicitet etc.) samman i ett enda begrepp fortsätter han. Brändström & Wiklund (1995) beskriver habitus som ett resultat av individens objektiva existens och det som han eller hon varit med om under sin livstid. Habitus kommer att aktiveras och styra hans eller hennes tankar, känslor och handlingar i varenda ny situation som individen stöter ihop med fortsätter de. Lilliestam (2006) tillägger att habitus blir en del av vår personlighet samt att det handlar om vad vi är bra på, vant oss vid, lärt oss förnimma, värdera och göra och hur vi tänker och talar. Brändström & Wiklund (1995) förklarar att varje enskild individ är försedd med en unik habitus men att olika sociala grupper har en gruppbunden habitus vilken har olika struktur för olika grupper och som grundar sig på medlemmarnas levnadsförutsättningar.

Även smak påverkas av och är en del av vårt habitus påtalar Lilliestam (2006) och förklarar att vi på olika sätt visar vad vi gillar och ogillar, vilket vi tar och ger en känsla av med vår smak. Lilliestam (2006) förklarar att Bourdieu diskuterar värde genom begreppet kapital, som enligt honom finns i diverse former, bland annat ekonomiskt kapital och socialt kapital, vilket är vårt ursprung och den habitus och de kontakter det gett oss. Lilliestam (2006) påtalar att den mest kända formen av socialt kapital är kulturellt kapital. ”Att inneha ett visst kulturellt kapital, till exempel att man har djupa kunskaper om och kan göra subtila distinktioner mellan olika former av musik, kan vara en tillgång som skänker status, anseende och respekt” (Lilliestam, 2006:178) Thornton (1996) har utifrån Bourdieus teorier skapat uttrycket subkulturellt kapital vilket betyder att en individ har ”koll” på musik, språk och stilistiska uttryck inom den subkultur som individen är medlem i.

”Bourdieus teorier är ännu ett exempel på hur musiksmak och musikvanor på olika sätt hänger samman med och kan ses som uttryck för en människas eller en grupps identitet.” (Lilliestam, 2006:179)