Hållbara artister

Enligt Johnsen har de flesta välkända artister väldigt bra koll på sitt varumärke, alltså extremt bra koll och de rör sig väldigt ledigt. Men varumärket får inte bli ett fängelse för artisten. Clancy & Krieg (2004) och Armstrong & Kotler (2006) påtalar att ett välskött varumärke kan leva vidare för alltid. Johnsen påpekar att är det någonting som kännetecknar artister som bara händer en gång, en skiva, en låt liksom så är det oftast att det är ett väldigt riktat och väldigt snävt varumärke de skapar det kring. Kanske byggde det inte på rätt saker i deras artistskap vilket gör att de inte skapar någon plattform för dem att gå vidare från, det finns ingenting att spinna vidare på förklarar hon. Enligt Bengtsson är det sjukt viktigt att vara grymma live som band och tillägger att han tror att det är något som är gemensamt för framgångsrika artister och även för hållbar framgång. Han tror inte att det har skett någon förändring över tiden, utan att de artister som var framgångsrika och de som hade en hållbar framgång för kanske fyrtio år sedan även de var grymma live.

Passman (2006) påpekar att artister inte ska räkna med att ha en professionell karriär på 45+ år, eftersom väldigt få artister har en så lång karriär. Han anser därför att de bör sätta ihop ett professionellt ”team” för att kunna maximera intäkterna av sin karriär. Teamet bör bland annat bestå av en manager, en musikjurist, en business manager samt en bokningsagentur anser han. Detta kan kopplas till Andersson som återigen hävdar att det som är gemensamt gör den typ av artister är att finns ett maskineri bakom som har tid, pengar och mod att satsa. Han tror inte att det är bandet själva som drar, eller han vet att det inte är bandet själva som drar ihop hela apparaten. Det är inte artisten som ser till att få bokningar, massa spelningar, det är inte de som ser till att få rätt pengar för de spelningar de gör, det är inte de som ser till att göra all promotion, reklam och komma med idéer på nya vägar osv. ”Bandets jobb är att lira, göra musik och bra låtar och självklart ska de ha pröjs för det” menar Andersson. Detta stöds av Passman (2006) som framhåller att artister ofta inte är intresserade av affärsbiten, även om det finns de som är väldigt duktiga på det. Han menar att även om de kan hantera affärssidan av verksamheten så vore det inte så tidseffektivt att lägga ner större delen av sin tid på detta. Andersson beskriver att musiken är väldigt viktig men att maskineriet, teamet bakom artisten spelar en än större roll. Han menar att en hållbar karriär uppnås genom att det finns ett maskineri som hela tiden ligger på och för detta så krävs även att det finns pengar påpekar han.

Han berättar att om man ser på stora band som exempelvis Metallica så kanske den senaste skivan skulle hamna på den lägre delen av betygsskalan i en jämförelse med andra skivor. Men tack vare att de är så etablerade, de har gjort sitt, de har maskineriet och allting så rullar det vidare ändå, folk ändrar uppfattning om plattan säger Andersson. Han tror att många köper skivan för det står Metallica på omslaget. Det måste naturligtvis finnas kvalitet och talang i musiken men det är inte lika viktigt tillägger han. Detta känner vi igen hos Kapferer (2004) som skriver att det finns forskning som visar att en känslomässig relation håller längre än en upplevd skillnad mellan varumärken.

Lundén anser att det som är gemensamt för hållbara artister är att inte ha för bråttom. Han förklarar att det finns en myt om att all exponering är bra exponering och tillägger att det verkligen inte stämmer, utan man ska arbeta cykliskt med att optimera och exploatera artisten när den ska exploateras och sedan ta bort den från marknaden. Sen handlar det om att ta ner det igen till att inte finnas överallt i olika sammanhang hela tiden menar Lundén. Han menar att det gäller inte bara exemplet kändis och lekmedia, alltså tv-program där man fjantar runt och gör saker som man egentligen inte borde göra. Utan det här gäller också för seriös media. Intresset för en person är inte så stort att man kan synas hela tiden, varje dag, året runt, utan artisten måste upp, berätta det den har att berätta och sen måste den bort från fokus igen hävdar han. Hjortsberg kan se en faktor som är gemensamt för hållbara svenska artister, ”Om man ser till Sverige så är det ju en rätt tydlig linje där - att sjunga på svenska, det är ju jävligt tydligt.”. Han beskriver att; ”Det kom 600 000 som köpte biljetter till Gyllene Tiders senaste turné. Det kommer dom aldrig göra till Roxette, för att skaffa dig den publiken oavsett hur bra svenskar tror dom är på engelska så… svenskan berör på ett mycket djupare plan. Det ser man också när svenskar försöker översätta sin musik och slå utomlands att man är inte tillräckligt bra på små ordvitsar och vändningar och så där.” Han berättar att visst kan man slå utomlands med vissa medel men han tror att man har ett hemmaspråk som man behärskar mycket bättre.

I identitetsprisman beskriver Kapferer (2004) att varje varumärke har en kultur vilken han ser som ett medel för kommunikation. Kulturen ser han som en uppsättning värderingar och grundläggande principer som leder till varumärkets inspiration och som styr de utåtriktade signaler det ger ifrån sig. Han får här medhåll av Aaker (1996) som nämner att varumärkesidentiteten bör hjälpa företaget att bestämma vilken kommunikation som kan vara effektiv. Kapferer (2004) anser att kulturaspekten är kärnan i varumärket. Det gäller att hitta rätt varumärke och att faktiskt vara väldigt sann med vem man är, vad det är man vill göra för då finns det alltid ett nästa steg att ta även fast man gör någonting helt annat menar Johnsen. Per Gessle kan göra någonting helt annat, och Sahara Hotnights gör en ny skiva varje gång de släpper något och det låter fortfarande Sahara Hotnights, men det tror jag är för att de byggt sitt varumärke inte på ytliga komponenter utan det vilar liksom på någonting annat som har mer med de själva att göra säger hon. Ett ledigt förhållningssätt till sitt varumärke och att man känner sig trygg med det, öppnar upp för att man ska utvecklas som artist menar hon. Kapferer (2004) stöder detta i sitt påstående att för att varumärken ska kunna bli eller förbli starka så måste de vara trogen sin identitet. Han hävdar att identitetskonceptet är avgörande av tre orsaker; ett varumärke måste vara hållbart, sända ut sammanhängande och konsekventa symboler och produkter samt att de måste vara realistiska. Även Melin (1999) påtalar att för en varumärkesidentitet

ska vara konkurrenskraftig över tiden krävs konsistens och uthållighet i identitetsutvecklingen.

Aaker (1996) anser att varumärkets identitet är strukturerad som en kärna och en utökad identitet, där kärnan är den centrala och tidlösa grunden i varumärket som mer eller mindre förblir oförändrad allt eftersom varumärket introducerar nya produkter eller introduceras på nya marknader. Han beskriver att den utökade identiteten inkluderar identitetsinslag som är organiserade i sammanhängande och meningsfulla grupperingar som tillhandahåller struktur och fullständighet. Enligt Andersson är det viktigt att bandet själv känner att de utvecklas som band, alltså med musiken. För gör de det så kommer det finnas ett självförtroende hos bandet som sedan speglas i musiken menar han. Men det är en väldigt fin balansgång tillägger han, bandet får inte förnya sig allt för mycket, väldigt plötsligt om fansen ska hänga med i utvecklingen. Kapferer (2004) skriver att i begynnelsen kan varumärket utvecklas åt vilket håll som helst, det är fullt av potential. Men med tiden, allt eftersom identiteten börjar ta form, så tappar varumärket en viss del av sin frihet, samtidigt som det istället erhåller övertygelse. Likaså påtalar Andersson att artister som har hållit på ett tag och etablerat en identitet beträffande hur de låter osv. har en svår uppgift eftersom de gäller för dem att nytt material ska kännas nytt och fräscht men det ska samtidigt inte ligga allt för långt bort för då kommer inte fansen att hänga med. Han tycker att bandet ska ha som mål att ligga i front och helst ska det komma naturligt. För då känns det äkta och det är äktheten som fansen vill åt. Även Hjortsberg påtalar att det är viktigt att förnya sig inom sin egen musik, att ta det vidare, att band lyckas hålla en röd tråd men ändå utvecklas beskriver han. Han säger att om man ser på Håkan Hellström, så hör man en massa band som man tycker låter som Håkan Hellström. Men de här nya banden, menar han, låter till 95% som Håkan Hellströms första platta. Så har han inte låtit på åtta år menar Hjortsberg. Idag låter han inte allas som han gjorde på sin första platta, fortsätter han och påpekar att detta också har gjort att Håkan Hellströms musik ständigt kan vara aktuell.

Motsatsen till utveckling blir ju att stagnera påtalar Lundén. Det är ganska komplicerade saker säger han, för att om vi gillar någonting som individ, som fan så vill man ju ha mer av den saken, om artisten sen bestämmer sig för att göra albansk trad jazz från att ha varit ett metalband så blir den brytningen väldigt svår. Då kan man inte räkna med att fansen förstår och hänger med i den utvecklingen tillägger han. Kärnidentitet bör enligt Aaker (1996) bestå av element som gör varumärket unikt och värdefullt. Kärnidentiteten bör bidra till värdepropositionen och grunden för varumärkets trovärdighet (credibility) påtalar han. Vidare skriver han också att kärnidentiteten vanligtvis inte är tillräckligt detaljerad för att kunna framföra samtliga funktioner av varumärkesidentiteten.

Bengtsson anser att det är viktigt att artister förnyar sig och utvecklas. Även Hjortsberg resonerar att någon sorts utveckling bör man ha för att inte försvinna. Kapferer (2004) poängterar att det som kännetecknar hållbara varumärken är att de aldrig slutar göra framsteg, vilket gäller både de materiella och immateriella värden som varumärket förmedlar. Bjälesjö tror att det är viktigt för många artister att förnya sig och utvecklas, men det beror på genre. Kapferer (2004) framhåller att för att kunna stimulera marknader så måste innovationer vara överraskande och spännande. Men Bjälesjö påtalar att inom vissa genrers ska man inte förnya sig utan upprepa det man har gjort för det är det som folk gillar fortsätter han och beskriver att inom exempelvis

country och dansband så gäller det att förvalta arvet och inte sticka ut för mycket. Madonna framhåller han som ett klassiskt exempel på en artist som förnyar sig. En form av förnyelse, påpekar han, är att låna från tidigare saker, göra en ny mix av det. Johnsen tror även hon att det är jätteviktigt att artister utvecklar och förnyar sig, om de inte har underlag för att göra samma sak hela tiden. Hon anser verkligen att det är det som kännetecknar artister som är långsiktigt hållbara, att de lyckas göra nästa skiva och de lyckas göra vågade saker som publiken ändå fortfarande kan känna igen och koppla till. ”Men jag tror att det kan vara jävligt svårt i den sitsen som många hamnar i, att man blir för fokuserad på hur andra ser en själv och att man låter det dominera liksom att det får inflytande i sitt eget skapande” säger hon. Kapferer (2004) skriver, och får även medhåll av både Aaker (1996) och Melin (1999) att varumärkets identitet utgår från varumärkets sida, medan image är resultatet av avkodningen och tolkningen som mottagaren gör av varumärkets meddelanden. Johnsen beskriver vidare att artisterna kollar för mycket på recensioner, på hur publiken uppfattar en, hur man tror att de uppfattar en, vad man tror de går igång på, vilka grejer det är i musiken och i ens appearance som är tilltalande för då kan artisten bli väldigt nervös och ängslig förklarar hon. Här finns en parallell till det som Aaker (1996) kallar för imagefällan, saknas tålamodet, resurserna eller kunskapen att gå vidare och varumärkets image blir dess identitet istället för att bara vara en av delarna att ta i beaktande. Han påtalar även att skapa varumärkesidentitet ofta handlar om mer än att bara ta reda på vad kunderna säger att de vill ha, det måste även reflektera varumärkets själ och vision, vad det vill uppnå, varumärkets image är ofta passiv och ser till det förflutna medan varumärkets identitet borde vara aktiv, blicka mot framtiden och reflektera de associationer som varumärket strävar mot och vill uppnå enligt Aaker (1996). När artisten är ängslig gör den oftast inte en stabil uppföljare och då låter det ängsligt också, artisten lägger fokus på fel saker menar Johnsen. De som har gjort det väldigt bra har uppenbarligen inte låtit det tränga in så mycket utan har haft en cool inställning, de har inte lagt så stor vikt vid vad andra tycker utan har bara kört vidare tillägger hon, vilket Sahara Hotnights är ett bra exempel på.

Johnsen gillar när artister anstränger sig, hon tror verkligen att publiken uppfattar sådant. Exempelvis Money Brothers svenska grej han gjorde för ett tag sedan, där tycker hon att det inte kändes som han ansträngde sig längre, han fokuserade för mycket på hur snygg han är. Hon tror att det är därför han gick från att vara en väldigt stor artist till att vara en så här halvutsåld artist. ”Man vet ju att han kan liksom det är inte där problemet ligger. Det ligger ju i att han uppenbarligen inte har ansträngt sig och att han kollar sig för mycket i spegeln ungefär” säger Johnsen. Hon tycker att han har ett syniskt förhållande när han litar för mycket på fel komponenter, men självklart är det en faktor i hans artistskap och hans varumärke att han ser bra ut.

”Men det är ju verkligen inte liksom kärnan, det bygger ju också på att han sitter och svettas och gör skitbra poplåtar också som man vill dansa till, inte att han så här mökar ner sig i några gamla jävla gubblåtar och översätter det till svenska och sen står han där i bar överkropp och tycker att det är ball liksom, då blir man ju

förbannad.” (Johnsen)

Här ser vi en koppling till första fasetten i Kapferers (2004) identitetsprisma dvs. fysiska egenskaper. Han beskriver att även ett imagebaserat varumärke måste leverera fördelar. Johnsen tycker att han är ett bra exempel på någon som inte gått vidare bra,

som har fokuserat på fel saker i sitt varumärke. Tillskillnad från Sahara Hotnights som hon tycker alltid i princip har tagit väldigt stora musikaliska steg till varje skiva, det har haft ett annorlunda sound men att de ändå alltid har låtit Sahara Hotnights och det tycker hon är coolt.

Bjälesjö tror definitivt att faktorer som ligger bakom artisters framgång skiljer sig mellan olika genres säger han och framhåller att: ”Vissa genres är så där riktigt, allt ifrån sådär skitnödigt inåtvända liksom där det är så otroligt viktigt att man får cred av rätt person, att man får liksom uppskattning av rätt person och att man spelar på rätt ställen och så.” Bjälesjö säger att han tror att det är få band som inte vill tjäna en massa pengar och nämner vidare att de flesta säger inte nej till ekonomisk framgång. Han påpekar dock att det kan spela olika stor roll i olika genres. I vissa genres så är det musicerandet och erkännande från rätt person som spelar störst roll, medan det i andra genres kan vara enbart ekonomisk framgång som är tecknet eller beviset på framgång. Här beskriver han Bert Karlssons Fame Factory och menar att konstellationen av människor där var musikskolade personer som var inne på att de skulle skapa bra musik. Men för Bert Karlsson finns inte tillräckligt bra musik om det inte säljer, om det inte säljer då är det inte bra per definition förklarar Bjälesjö. Han påpekar att Karlsson är väldigt skicklig och har öra för det som slår, men tror att han är totalt ointresserad om det är bra. Bjälesjö menar att någon form av smakbedömning är ointressant, Karlsson anser att det är bra om det säljer och man får ha respekt för det också, att man tycker så som person säger Bjälesjö. Andersson tror också att det skiljer sig åt mellan olika genrer. Han tror att det finns folk som är mer dedikerade än andra. Själv upplever han att metalfansen är mycket mer dedikerade än många andra genrers fans, vilket han även tror är en rätt allmän uppfattning.

4.4 Produktlivscykeln

Hjortsberg beskriver att för honom som bokare så blir det ganska tydligt hur cykeln går från skivsläpp, promotion, turné, inspelning, skivsläpp, promotion, turné. De går som en väldigt, väldigt, väldigt tydlig cykel. Och singelsläpp tillägger han. Lundén håller med och förtydligar att det blir nästan som en kurva, att artisten börjar med att spela in ny musik sedan släpps musiken och artisten turnerar och där någonstans är artisten högst upp på peaken av kurvan där artisten förhoppningsvis då även når framgång. Hjortsberg säger att detta gör att man vet vad man kan förvänta sig hur det kommer att se ut det närmaste året, om det inte händer något väldigt, väldigt radikalt som att det slår utomlands eller får en singeletta som ingen hade kunnat förvänta sig. Han säger att det finns ingen artist vars karriär skulle gå spikrakt. ”Du kan ju inte se att här släpper han en skiva, om tio år är han där. För att det är ju väldigt, väldigt… jag kan inte se några jämförelser mellan artister i Sverige.” säger han. Annars tycker han det är svårt att se, det finns så många olika faktorer som spelar in menar han. Hur man har byggt upp hela sitt upplägg, vad man har för skivbolag, promotion och manager eller om media hakar på eller inte. Där finns väldigt många vägar att gå berättar han och fortsätter med att det är svårt att se var det kommer landa. Grundupplägget är nästan alltid detsamma påpekar han, spela in en singel, släpper en skiva, gör promotion för den, släpper en singel till, turnerar och sen så börjar det om. Och den cykeln är väldigt, väldigt, väldigt lika för många band framhåller han, sen är blir det väldigt stor skillnad på utfallet.

En annan aspekt som Bjälesjö lagt märke till nyligt är att väldigt många av de band som spelar på de stora scenerna på sommarens festivaler, både i Storbritannien och i Sverige är band som var stora på 1980-talet. ”Det är väldigt mycket revival alltså, oerhört mycket band” säger han. Här ser vi en klar koppling till det som Solomon et al (2006) beskriver, att unga såväl som gamla påverkas av referenser till sitt förflutna och att detta kan väcka starka känslor av nostalgi.

Hjortsberg påtalar att artister som är stora och har funnits kvar en längre period har en personlighet som inte är skapt utefter en mall. Här kan ett samband ses till Aaker (1996), som skriver att rent strategiskt så kan varumärkets personlighet, som en del av antingen kärnan eller den utökade identiteten, ligga till grund för en meningsfull differentiering, speciellt i sammanhang med liknande produkter. Hjortsberg nämner Ulf Lundell, Lars Winnerbäck och Håkan Hellström och beskriver att Winnerbäck är ganska tystlåten och håller sig för sig själv, Håkan Hellström är ganska utåt, även om han inte är världens mest sociala person, deras personligheter kanske är helt olika -