Attityd- och värderingsförstärkning

En aspekt som kan ha skapat problem i samband med försöket att stärka attityder och värderingar hos respondenterna i undersökningen är tidsaspekten. Kanske tar det helt enkelt längre tid än några enstaka sekunder eller minuter för att stärka en attityd eller värdering.

Utifrån nudge teorin utgår man ifrån att beteendeförändringen går väldigt snabbt. T.ex. använder sig Lin, Osman & Ashcroft, (2017) utav tryckta fotsteg i trappan bredvid rulltrappan för att få människor att istället välja trapporna. Nudging kan handla om att ställa in olika val som förhandsvalda där den som ska välja inte behöver göra ett aktivt val själv. Mycket kretsar kring att beteenden ändras på kortare sikt, dvs. det vänder sig traditionellt sätt mot människans system 1 som inte kräver mycket tankeverksamhet.

Exempelvis kan en äcklande bild på ett cigarettpaket leda till mindre köpta cigaretter på kort sikt medan en informationstext på samma paket kan leda till ett mer långvarigt avståndstagande från rökning då ett system 2 tänkande

används (Lin, Osman & Ashcroft, 2017), och sannolikt görs en större konsekvensanalys på längre sikt hos individer med mer information.

Vårt teoretiska antagande har varit att investeringar utgörs av en system 2 aktivitet utifrån forskningen som genomförts av Kahneman (2011), men trots detta samtidigt antagit att nudgen eller påminnelsen av attityden och värderingarna skulle få en snabb verkan på denna aktivitet. Möjligtvis är en system 2 aktivitet mer svårpåverkad än en system 1 aktivitet? Lundh et al.

(1992) beskriver exempelvis att det finns en begränsning i hur mycket information människor kan hålla i korttidsminnet på samma gång och därav går det inte att ta hänsyn till flera faktorer samtidigt. Det tar sannolikt längre tid att sortera in saker i sitt långtidsminne och detta används sedan för att lagra information som kan plockas fram vid t.ex. beslut. Därav säger en del forskning att nudging fungerar mest effektivt då det vänder sig mot system 1 (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Detta bekräftas delvis av Bassen et al.

(2019) vilka fann att en system 1 nudge i form av klimatetiketter på fonder fungerade mer effektivt på de investerare som också befann sig i system 1 under tillfället. Därav har vår studie möjligtvis överskattat den attitydförstärkande effekt som experimentenkäten gett upphov till då respondenterna kanske befunnit sig i system 1 under tiden som de fyllde i denna. Som tidigare diskuterat kan möjligtvis en nudge som riktar sig mot system 2 ta längre tid att rota in sig i en persons medvetande och därmed istället skapar attitydförstärkningar på längre sikt istället.

Ett intressant samband som den multipla regressionsanalysen visar är att den undergrupp vars föräldrar har en akademisk examen och samtidigt tror på att SRI bidrar till ett bättre samhälle också investerar mer i SRI. Som tidigare argumenterat används variabeln föräldrars akademiska examen som en indikator på den miljö som respondenterna växt upp i. Detta är intressant eftersom miljön påverkar våra attityder och värderingar (Myers, 2008).

Någon som haft en uppväxt som präglats av vissa värderingar från

föräldrarnas sida har därmed också sannolikt påverkats av dessa. Som Kahle (1983) illustrerar så skapas en människas värderingar genom en socialiseringsprocess, och de första människorna som vi socialiserar oss med är i de flesta fall våra föräldrar. Utgår man vidare ifrån V-A-B hierarkin säger denna teori oss att värderingar utgör en stabil och svårrubblig grund från vilka våra attityder och beteenden blommar ut ifrån (Vaske & Donnelly, 1999). Vad vi försöker illustrera med detta resonemang är att det empiriska resultatet pekar på att en människas preferenser kanske utvecklas i ett tidigt stadium i livet och som Rokeach (1973) påpekar hålls dessa ganska robusta under hela livets gång. Kanske är det således inte lika enkelt att nudga en människa när det kommer till tankekrävande aktiviteter som exempelvis investeringar, vilka kan involvera värderingar, tycke och smak. Därav fungerar möjligtvis nudging bättre när det kommer till automatiska, icke tankekrävande beteenden som Mont, Lehner & Heiskanen (2014) argumenterar för.

Fulton, Manfredo & Lipscomb (1996) kommer intressant nog fram till ett liknande resonemang i en studie där de undersöker människors värderingar gentemot naturvård. Deras slutsats är att det inte går att förvänta sig att människors värderingar förändras över en natt utan att förändringar sker gradvis under en längre period. Detta eftersom värderingar anses skapas tidigt i livet via en socialiseringsprocess som sedan är svåra att förändra ju äldre en person blir. Enligt Inglehart (1990) sker därför en förändring av människors värderingar snarare via en s.k. intergenerationell rörlighet än att försöka ändra redan socialiserade vuxna. Mer grovt uttryckt sker alltså en förändring med den nya generationen människor som kommer, vilka under sin uppväxt präglas av annorlunda värderingar. Är det därför ens lönsamt att försöka påverka människor som redan har fasta och orubbliga värderingar?

Ett av empirins mest överraskande fynd är att både experiment- och kontrollgruppen valde att investera över 40 % av sin portfölj i den socialt

hållbara fonden, trots dess lägre förväntade avkastning. Det är ett klart högre intresse av SRI än vad vi förutspådde. Om man ser till urvalets medelålder ligger dock denna på 21.7 år, vilket innebär att det är en ung urvalsgrupp. I enlighet med ovanstående resonemang om intergenerationell rörlighet säger möjligtvis detta resultat att yngre trots allt redan har inneboende värderingar som stödjer social hållbarhet, varför nudgen till och med blev överflödig i detta fall då både kontroll- och experimentgruppen investerade nästan likadant.

Sammanfattningsvis är system 2 nudges möjligtvis inte lika effektiva på kort sikt som system 1 nudges är, men de antas däremot bidra till en mer långvarig effekt (Lin, Osman & Ashcroft, 2017). Därav har vi argumenterat för att vår påverkan på experimentgruppen inte nått den nivå av effektivitet som förväntades i denna studie. Anledningen till att de inte är effektiva på kort sikt beror sannolikt på människors svårrubbliga värderingar, vilka skapas redan i tidig ålder genom en socialiseringsprocess (Kahle, 1983).

Därmed är det mer troligt att människors värderingar ändras genom en intergenerationell rörlighet än genom påverkan på redan socialiserade människor (Inglehart, 1990). Som resultatet visar finns det ett signifikant positivt samband mellan att investera i SRI och att ha föräldrar som har en akademisk examen och samtidigt tro att SRI bidrar till ett hållbart samhälle.

Det ger en indikation på att dessa individer möjligtvis redan har inneboende positiva värderingar gentemot SRI innan de blivit påverkade av nudgen.

Dessutom visar resultatet överlag att båda grupper tar hänsyn till SRI i ungefär samma utsträckning, vilket kan förklaras av att urvalet består av en yngre generation som lägger vikt vid social hållbarhet. Därav diskuterades det att en nudge vid en system 2 aktivitet möjligtvis är överflödig då en människa redan tar hänsyn till sina värderingar vid en mer kognitivt krävande aktivitet. Det kan delvis bekräftas av Mont, Lehner & Heiskanen

(2014) antagande om att system 1 nudges som ämnar att påverka vårt automatiska handlande är mer effektiva än system 2 nudges.