Nudging
Ett verktyg för ett ökat hållbart sparande?
Författare: Daniel Gesovski & Erik Gunhamn
Magisteruppsats
Förord
Kronan på verket i en universitetsutbildning är examensuppsatsen. För att lyckas med sin uppsats krävs dedikation, hårt arbete, sena kvällar och starkt kaffe. Vi vill därför börja med att tacka varandra för det goda samarbetet och långa diskussioner som slutligen ledde till denna skapelse. Men vi hade inte lyckats utan de goda råd och vägledning som vi fått från vår omgivning.
Detta har vi framförallt fått av vår handledare Andreas Jansson som alltid varit tillgänglig för frågor och som “nudgat” oss i rätt riktning - Stort tack till dig Andreas!
Vi vill även passa på att tacka de respondenter som bidrog till att vi kunde skapa ett empiriskt material som i sin tur har ökat våra kunskaper om attityder och värderingar i placeringsval.
Slutligen vill vi tacka de kurskamrater och lärare som under opponeringstillfällena har gett värdefull kritik och feedback.
Stort tack till er alla!
Växjö den 27 maj 2019
_____________________ _____________________
Erik Gunhamn Daniel Gesovski
Sammanfattning
Examensarbete, Civilekonomprogrammet
Titel: Nudging - Ett verktyg för ett ökat hållbart sparande?
Bakgrund: Det finns ett starkt intresse kring klimat- och hållbarhetsrelaterade frågor idag vilket speglar sig i allmän opinion och i politiska debatter. Den rationella investeraren antas placera sina pengar med hänsyn tagen till beslutskriterier som risk och avkastning. Men frågan är om etiska och hållbara ställningstaganden kommer till uttryck i människors val av placeringar?
Syfte: Syftet med denna uppsats är att testa ifall individer tenderar att välja socialt hållbara investeringar i större utsträckning då de reflekterar över sina attityder och värderingar kring etik och hållbarhet i samband med ett placeringsval.
Teori: Studien grundar sig i en deduktiv ansats, där vi utifrån rådande teorier inom ekonomi och beteendevetenskap skapat ett antagande om människan.
Antagandet är att människan investerar utifrån beslutskriterierna risk och avkastning, men att denne även har etiska värderingar och attityder som tenderar att falla bort vid placeringsvalet p.g.a. bristande rationalitet och kognitiv bias. Det uppstår därmed en dissonans mellan människans beteende och dess attityder och värderingar. Denna dissonansen ska reduceras genom en system 2 nudge som låter investeraren reflektera över sina värderingar och attityder rörande hållbarhet och etik innan placeringsvalet. Detta för att se om det kan leda till en högre andel placeringar i socialt hållbara investeringar.
Empirisk metod: Den empiriska metoden bestod av ett enkätexperiment där två grupper av respondenter fick göra ett hypotetiskt placeringsval, men där experimentgruppens enkät innehöll en system 2 nudge innan valet.
Resultat: Vår nudge fick ingen signifikant påverkan på respondenternas placeringsval. Detta kan delvis förklaras av ett felaktig antagande om människan som redan placerade mer hållbart än förväntat samt bristande effektivitet av vår system 2 nudge i kontexten av denna studie.
Nyckelord: Nudge, SRI, hållbarhet, etik, finans, kognitiv dissonans, beteendefinans, beteendeekonomi, värderingar, attityder, beteende, rationalitet, investeringar, beslut.
Abstract
Master thesis in Business Administration
Title: Nudging - A tool for increased sustainable investments?
Background: Climate- and sustainable related questions are strong topics in today’s society and are highly debated by decision-makers. The rational investor is supposed make investments based on risk and return. But the question is if the concerns about sustainability and ethics really influence the decision of the investor?
Purpose: The purpose of this study is to test if individuals tend to invest more in SRI (Socially responsible investments) if they have a moment of reflection regarding ethics and sustainability before an investment decision.
Theory: We apply a deductive approach, by creating an assumption of how humans function according to economics and behavioral science. Due to theory, humans can be seen as rational investors who solely make investment decision based on risk and return. But they can also have strong attitudes and values regarding social responsibility, which because of bounded rationality and cognitive bias tend not to be included as criteria in investment decisions.
This creates a dissonance between the person's values and attitudes and their investment decisions. To make people invest more in consonance with their values and attitudes we construct a system 2 nudge that let them reflect about their view of ethics and sustainability before an investment decision. This can lead to increased investments in SRI.
Empirical method: The empirical method consisted of a survey experiment in which the participants were asked to make a hypothetical investment decision. The treatment survey contained a system 2 nudge before the investment decision, while the control survey remained neutral.
Results: The nudge, or the reflection of attitudes and values by the investor, had no significant effect on their investment decision. This can partly be explained by a wrong assumption of the rational investor who already invested according to their values and attitudes, and by a lack of effectiveness of our system 2 nudge in the context of this study.
Keywords: Nudge, SRI, sustainability, ethics, finance, cognitive dissonance, behavioral finance, behavioral economics, values, attitudes, behavior, rationality, investments, decisions.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problematisering 3
1.3 Syfte och frågeställning 10
2 Metod 11
2.1 Teoretisk utgångspunkt 11
2.2 Forskningsansats 11
2.3 Informationsinsamling och teorival 12
3 Teoretisk Referensram 16
3.1 Den rationella investeraren 16
3.2 Ifrågasättandet av rationaliteten 17
3.3 Den rationella etiska investeraren 18
3.4 Nudging 22
3.4.1 Libertarian paternalism 23
3.4.2 Hjärnas två system 24
3.4.3 Nudging mot system 1 och 2 26
3.4.4 Olika nudgingtekniker 27
3.5 Skapandet av nudgingverktyget 31
3.5.1 Value-Attitude-Behaviour hierarchy 33
3.5.2 Teorin om kognitiv dissonans 36
3.5.3 Kognitiv dissonans som ett nudgingverktyg 39
4 Empirisk metod 43
4.1 Undersökningsmetod och design 43
4.2 Enkätdesign 46
4.2.1 Del ett - Manipulation 50
4.2.2 Del två - placeringsval 56
4.2.3 Del tre - Kontrollvariabler 61
4.3 Urval 72
4.3.1 Urvalsgrupp 72
4.4 Experimentets utförande 74
4.4.1 Förstudie 74
4.4.2 Utdelning av enkäter 76
4.5 Metodkritik 77
4.5.1 Validitet 78
4.5.2 Reliabilitet 81
4.5.3 Etiska överväganden 82
5 Empiriskt resultat 85
5.1 Bortfallsanalys 86
5.2 Univariata analyser 90
5.3 Bivariata analyser 92
5.3.1 Jämförelse mellan experiment- och kontrollgrupp 93
5.3.2 Korrelationsmatris 96
5.4 Multipel regressionsanalys 98
6 Analys av empiriskt resultat 105
6.1 Substantiell analys 106
6.1.1 Attityd- och värderingsförstärkning 106
6.1.2 Antagandet om människan 110
6.2 Metodologisk analys 115
6.2.1 Effektiviteten av nudgen 116
7 Slutsatser & Implikationer 120
7.1 Svar på vår frågeställning 121
7.2 Antagandet om människan 122
7.3 Effektiviteten av system 2 nudges 123
7.4 Metodologisk implikation 126
7.5 Framtida forskning 127
8 Referenser 129
Bilagor
Bilaga 1 - Experimentenkäten Bilaga 2 - Bortfallsanalys Bilaga 3 - Bivariata analyser Bilaga 4 - Korrelationsmatris
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Sverige undertecknade vid FN:s toppmöte den 25 september 2015 Agenda 2030, vilket är en global målsättning för att främja en mer hållbar och rättvis värld (Regeringskansliet, 2018). Allmänhetens intresse för hållbarhet ökar också, inte minst rörande världens klimatförändringar. En kvantitativ undersökning rörande svenskarnas attityd till klimatfrågan visar att 86 procent tycker att det är viktigt att det sätts in samhällsåtgärder mot klimatförändringarna, 78 procent tror också att de själva kan göra något för att minska klimatförändringen och 70 procent kan tänka sig betala extra för en vara eller tjänst som de vet är miljövänlig (Naturvårdsverket, 2018a).
Detta intresse för hållbarhet har även börjat få en påverkan på människors preferenser av investeringar. Marknaden för socialt hållbara investeringar (eng. Socially responsible investments, SRI) börjar gradvis öka bland privatpersoner (Bassen et al. 2019). SRI kan förstås som en typ av investering som kombinerar investerares finansiella mål med deras hänsyn till faktorer som miljö, socialt ansvar och ägarstyrning, vilka benämns som ESG (Environmental, Social and Governance) (Pilaj, 2017). En undersökning från Fondbolagens förening (2018) visar att nästan 4 av 10 svenskar tycker att en fonds hållbara inriktning är mycket viktig att ta hänsyn till när de investerar. Samma undersökning visar dock att endast 24 procent av de tillfrågade valde en fond som de äger idag på grund av dess hållbara inriktning.
Detta leder till att vi ställer oss frågan varför det verkar finnas en diskrepans mellan människans attityder angående hållbarhet och deras handling att investera hållbart? Denna fråga är även av intresse för regeringen vilka år 2018 kom ut med kommittédirektiv Grönt sparande (dir. 2018:75). Syftet
med direktivet är att undersöka förutsättningarna för att främja privatpersoner till att investera i projekt som anses miljömässigt hållbara. I direktivet beskrivs rådande brist på miljömässigt hållbara investeringar som följande:
“Ett marknadsmisslyckande är ett tillstånd där rådande förutsättningar på en marknad helt eller delvis leder till en situation som inte är samhällsekonomiskt effektiv. Sådana marknadsmisslyckanden kan uppstå när en viss typ av projekt eller aktiviteter har betydande positiva externa effekter som inte uteslutande kommer en investerare till gagn.
Viljan att investera i ett projekt med betydande positiva externa effekter kan av ekonomiska skäl vara begränsad, då avkastningen kan vara mindre än för alternativa investeringsmöjligheter trots att samhällsnyttan är större. Häri ligger det potentiella marknadsmisslyckandet för bl.a. miljöprojekt då dessa kan ha betydande positiva externa effekter och hög samhällsekonomisk nytta men riskerar att inte genomföras på grund av en för låg avkastning till investeraren.” - (dir. 2018:75, s. 6)
Regeringens analys har en tydlig neoklassisk ekonomisk prägel på problemet då de förutsätter att människans nyttofunktion främst beror på två variabler, vilka är avkastning och riskaptit (Markowitz, 1952; Lintner, 1965; Sharpe, 1964). Antagandet är således att grönt sparande inte ger investeraren lika stor nytta som mer konventionellt sparande gör. Men är det verkligen enbart ekonomiska incitament som påverkar människors val av placeringar?
Människan är trots allt komplex och präglas av personliga åsikter och övertygelser som kan påverka de val som tas i vardagen (Rokeach, 1973).
Borde inte därför större hänsyn tas till socialt hållbara investeringar med tanke på det stora intresset till klimatfrågan som finns idag?
En del forskare har därför börjat behandla frågan utifrån ett beteendeekonomiskt perspektiv. Pilaj (2017) argumenterar exempelvis för att bristen på SRI kan bero på en "behavioural market failure", vilken förklarar att människors irrationella val bygger på psykologiska aspekter som
"bounded rationality" och andra kognitiva biases. Enligt Pilaj (2017) hade alltså fler människor investerat i SRI idag ifall det sker en förändring av rådande strukturer inom finansvärlden. Det antas därmed att människans investeringsbeteende kan ändras genom en väl utformad valarkitektur, vilket syftar till hur investeringsalternativ framställs till investeraren. Detta brukar benämnas som “nudging”, vilket på svenska kan förstås som “att knuffa”.
Detta syftar till möjligheten att ge en knuff i riktningen mot ett önskat val (Thaler & Sunstein, 2008). Vi ser därmed möjligheterna att undersöka de psykologiska faktorer som gör att nudging kan fungera som ett verktyg för ökade investeringar i SRI.
1.2 Problematisering
Rationaliteten hos människan har länge tagits för given inom klassiska ekonomiska teorier så som den effektiva marknadshypotesen (Fama, 1970) och modern portföljvalsteori (Markowitz, 1952; Tobin, 1958; Roy, 1952).
Den neoklassiska nyttofunktionen inom den moderna portföljteorin förutsätter att människan gör sina placeringsval beroende på endast på två variabler, vilka är avkastning och riskaptit (Markowitz, 1952; Lintner, 1965;
Sharpe, 1964). Allt annat ter sig ologiskt enligt dessa modeller. Denna syn på människan som en totalt rationell vinstmaximerande individ har gett upphov till benämningen homo oeconomicus, vilket är typexemplet av den rationella investeraren (Frank, 1987; Persky, 1995).
Bilden av människan som totalt klarsynt, kall och kalkylerande har dock ifrågasatts då man menar att detta perspektiv förbiser vår mänsklighet, vilken innebär att vi har begränsningar i vår rationalitet (Statman, 2005). Senare forskning har dessutom påvisat att det finns andra faktorer som också kan påverka människors placeringsval, förutom avkastning och risk. En av dessa faktorer är människors psykologiska värderingar och moral, vilket har lett forskare till uppfattningen om att människans nyttomaximering vid
investeringar kan kompletteras med känslan av att “göra rätt” genom följa sina värderingar (Beal, Goyen & Phillips, 2005; Glac, 2009; Peylo, 2014).
Detta ifrågasättande av människan som homo oeconomicus har lett forskarna till att undersöka huruvida våra ekonomiska beslut därmed är påverkningsbara av andra faktorer förutom ekonomiska nyckeltal och statistik. Kahneman och Tversky (1979) var pionjärer inom detta ämne och de påvisade att människors beslut starkt påverkades av “framing” (sv.
inramning), dvs. hur ett beslutsalternativ presenteras för dem. Dessa forskningsfynd ledde i sin tur till skapandet av nudge teorin, vilken bygger på antagandet att människors beslut i vardagen är påverkningsbara beroende på hur dessa framställs eller placeras, av upphovsmännen kallat “choice architecture” (Thaler & Sunstein, 2008).
Nudge teorin öppnar således upp ett nytt perspektiv att se problemet utifrån, vilket bygger på antagandet om att människor kanske faktiskt sätter värde på social hållbarhet men begränsar sina placeringsval på grund av kognitiv bias, stigberoende, bristande information eller andra kognitiva tillkortakommanden. Därmed är det intressant att undersöka detta fenomen på individnivå för att kontrollera ifall vissa faktorer har en påverkan på placeringsval. Men för att förstå nudging som koncept är det väsentligt att förstå människans psykologiska beslutsprocess och vad som antas påverka denna.
Varför individer agerar som de gör vid en given situation hjälper beteendevetenskapen oss att förklara. Socialpsykologi är ett ämne inom psykologin som är specifikt inriktat på att ge svar på vilka faktorer som kan påverka en människas beteende (Myers, 2008). En viktig faktor som anses ligga bakom människors beteende är deras värderingar. Värderingar definieras som en bestående övertygelse om att ett visst beteende är mer föredraget än något annat beteende (Rokeach, 1973). En människas värderingar anses utgöra ett fåtal övertygelser som tillsammans bildar en
stabil grund som påverkar vår värdeorientering, attityder och beteende. Detta antagande har gett upphov till skapandet av V-A-B hierarkin (Value-attitude- behaviour hierarchy), vilken placerar värderingar som grunden i en hierarki som i turordning påverkar värdeorientering, attityder/normer, intentioner och slutligen beteende (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984; Fulton, Manfredo & Lipscomb, 1996; Homer & Kahle, 1988; Rokeach 1973, 1979).
Utifrån denna teori bör således en människa som har starka värderingar rörande social hållbarhet rimligtvis också agera i samklang med dessa. Ta en vanlig privatperson som investerar på börsen som ett exempel. Ifall denne anser social hållbarhet vara en viktig fråga bör också denne investera i företag som matchar personens värderingar, dvs. företag som arbetar enligt kriterierna för social hållbarhet. Ifall personen inte gör det har den gjort ett aktivt val att finansiellt stödja organisationer som agerar emot dess värderingar.
Kognitiv dissonans är ytterligare en teori som ger stöd åt påståendet om att en person rimligtvis kan förväntas investera i enlighet med sina attityder (Festinger, 1957), vilka som ovan argumenteras påverkas av värderingarna (Rokeach 1973). Teorin om kognitiv dissonans säger att människan känner ett obehag när två tankar (kognitioner) är inkonsekventa med varandra. Detta sker exempelvis ifall vi beter oss motstridigt från våra attityder, t.ex. om någon tycker att cigarrettrökning farligt men röker ändå (Festinger, 1957). En sådan situation anses alltså skapa en kognitiv dissonans, vilket är en diskrepans mellan beteendet och attityden. För att råda bot på dissonansen förväntas människan antingen ändra sitt beteende eller attityd (Festinger, 1957). Rökaren i exemplet ovan kan t.ex. antingen sluta röka eller ändra sin uppfattning om cigaretternas hälsorisk.
Om vi nu kopplar ihop dessa två teorier ser vi ett tydligt mönster inom socialpsykologins försök till att förklara mänskligt beteende. Värderingar anses alltså utgöra en grundsten från vilka våra attityder blommar upp ifrån.
Beteendet anses sedan i sin tur bli påverkat av dessa attityder och vidare känner människan ett psykologiskt obehag ifall denne agerar emot sina attityder. Återkoppla detta till tidigare nämnd statistik vilken visade att 86 procent tycker att det är viktigt att det sätts in samhällsåtgärder mot klimatförändringarna och att 70 procent kan tänka sig betala extra för en vara eller tjänst som de vet är miljövänlig (Naturvårdsverket, 2018a). Samtidigt visade en annan undersökning att endast 24 procent av de tillfrågade valde en fond som de äger idag på grund av dess hållbara inriktning (Fondbolagens förening, 2018).
Frågan är vilket teoretiskt antagande om människan som kan dras utifrån ovanstående argument? Borde utgångspunkten vara att placeringar genomförs utifrån en människas attityder och värderingar och att det därmed inte uppstår någon kognitiv dissonans, eller borde antagandet vara att människan misslyckas med att placera utifrån sina attityder och värderingar?
Det rimligaste svaret på denna fråga är att individen placerar pengar utifrån dess attityder och värderingar för att undvika obehag från kognitiv dissonans, men det finns som sagt teori och undersökningar som pekar på att det kan finnas en diskrepans mellan människans attityder/värderingar och beteenden.
Om man samtidigt utgår ifrån V-A-B hierarkin så påpekar denna att människans värderingar är solida och orubbliga medan beteendena är mer flyktiga, situationsspecifika och föränderliga. Det går därför att argumentera för att även om de flesta människor må ha goda värderingar gällande hållbarhet, kommer just dessa värderingarna kanske inte till uttryck vid ett investeringstillfälle. Cialdini, Reno & Kallgren (1990) argumenterar för att det inte är möjligt att ta hänsyn till alla de attityder, normer och värderingar som vi har vid ett beslutstillfälle, utan att det är de normer och attityder som är mest framträdande vid ett beslutstillfälle som störst hänsyn tas till. Om man tänker sig vad som traditionellt utgör viktiga kriterier gällande ett investeringsbeslut så har det ansetts vara avkastning och risk (Markowitz,
1952; Lintner, 1965; Sharpe, 1964). Mussel (2018) kritiserar denna kultur som råder inom finansekonomin idag och menar att utrymme inte ges till mjukare värden såsom etik och hållbarhet i ekonomernas strikta matematiska modeller som endast fokuserar på vinstmaximering.
Går det att få individer att placera utifrån deras attityder och värderingar och hur ska detta i sådana fall komma till stånd? På senare tid har nudging blivit ett allt mer populärt verktyg att använda för att främja hållbart beteende (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Forskare har därmed även börjat inse dess potential till att främja SRI (Pilaj, 2017; Bassen et al. 2019).
Forskningen inom detta är dock fortfarande bristfällig och det finns därmed ett behov av ytterligare studier som undersöker dess potential (Pilaj, 2017;
Bassen et al. 2019; Døskeland & Pedersen, 2016).
Bassen et al. (2019) är en av de fåtal studier som undersöker nudging kopplat till klimatsmarta fonder. Deras studie utgår ifrån att testa huruvida olika etiketter rörande fondens miljömässiga hållbarhet är en effektiv nudging- teknik. De undersöker nudging utifrån människors “system 1 tänkande”, vilket definieras som deras automatiska och intuitiva beslutsfattande (Kahneman, 2011) och finner att etiketter har en påverkan hos de investerare som ej är reflekterande. Men är verkligen ett placeringsval en system 1 aktivitet? Det är svårt att tänka sig att människor väljer sina investeringar intuitivt när det gäller val som potentiellt har stor inverkan på deras privatekonomi. Borde inte investeringar därför istället utgöra en system 2 aktivitet, vilket innebär att den kännetecknas av reflekterande och rationellt tänkande? (Kahneman, 2011). Bassen et al. (2019) kommer trots allt fram till att deras system 1 nudge inte fungerade effektivt hos de individer som använde sig av “system 2 tänkande” under placeringsvalet. Kanske är det därför mer rimligt att de personer som befinner sig i system 2 också blir mer effektivt påverkade av en system 2 nudge. Detta eftersom denna typ av
nudge vänder sig till människans analyserande tankeverksamhet, istället för att försöka påverka automatiska beteenden.
Teoretiskt sett kan man dock anta att en nudge som vänder sig mot system 1 har en kortsiktigt mer effektiv påverkan på en människas beteende. I enlighet med V-A-B hierarkin är beteenden flyktiga och enkla att påverka, men värderingar är stabila och svårföränderliga (Rokeach, 1973). Detta resonemang förs även av Mont, Lehner & Heiskanen (2014) vilka betonar system 1 nudges som mer effektiva eftersom det antas svårt att kortsiktigt förändra människors attityder och värderingar. Dessa byggs istället upp i ett tidigt stadium i livet genom en socialiseringsprocess (Kahle, 1983) och blir mer svårföränderliga i ett senare stadium i livet (Fulton, Manfredo &
Lipscomb, 1996).
Utifrån ovanstående resonemang kan man förutse att det är svårt att påverka människors värderingar genom en system 2 nudge. Men å andra sidan är det möjligtvis inte nödvändigt att just påverka människors värderingar, utan bara påminna om dessa vid det tillfälle som ett placeringsval ska göras. Som tidigare diskuterats ökar allmänhetens intresse för hållbarhet i dagens samhälle i snabbare takt än vad handlingen att placera hållbart gör. Kan såldes detta bero på att människan har en bristande förmåga att ta hänsyn till sina värderingar vid just ett placeringsval? I sådana fall kanske det räcker med en nudge som påminner investeraren om detta.
Vårt mål är att bidra till forskningen inom nudging och SRI genom att ta hänsyn till huruvida det går att påverka placeringsval genom en system 2 nudge som får människan att komma i kontakt med sina attityder och värderingar i samband med att en placering genomförs. Som tidigare argumenterat tror vi att många människor i dagens samhälle har starka värderingar och attityder gällande social hållbarhet, men att dessa tenderar att
“falla bort” vid ett investeringstillfälle. Detta kan bero på att människor har en begränsad kognitiv förmåga (Miller, 1956) och därmed endast tar hänsyn
till en begränsad antal situationsspecifika attityder och normer vid placeringsval. Samtidigt kan man argumentera för att finanskulturen präglas av normer och attityder som kretsar kring vinstmaximering och förbiser altruistiska värden (Mussel, 2018), vilket leder till att det blir just avkastning och risk som är de mest framträdande värdena vid ett placeringsval.
Vi ämnar därför att undersöka ifall en individ tenderar att välja socialt hållbara investeringar i större utsträckning då de reflekterar över sina värderingar och attityder i samband med ett investeringsbeslut. Tanken är att ifall de har positiva värderingar rörande social hållbarhet bör dessa i enlighet med V-A-B hierarkin också påverka deras attityd och intention att välja hållbara investeringar. Teorin om kognitiv dissonans säger oss vidare att en individ som hyser positiv attityd gentemot social hållbarhet också bör agera, dvs. investera därefter. I annat fall strider individen mot sina attityder, vilket anses orsaka ett psykologiskt obekvämt tillstånd vilket människor aktivt vill dämpa (Festinger, 1957). Vår tes är således att en människa som påminns om social hållbarhet innan ett investeringsbeslut tas kommer också att välja en investering som matchar kriteriet om social hållbarhet. Detta motiveras med att individen vill agera enligt sina attityder och värderingar för att inte orsaka en kognitiv dissonans. Därav har vi valt att kalla vår metod för en kognitiv dissonans-nudge.
Denna studie kommer att öka förståelsen för hur människan gör olika placeringsval i linje med dess attityder och värderingar för att undvika kognitiv dissonans, samt uttala sig om effekten av en system 2 nudge i kontexten av ett placeringsval. Detta är till nytta för att skapa en bättre förståelse av vad som påverkar människor i deras val av placeringar.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att testa ifall individer tenderar att välja socialt hållbara investeringar i större utsträckning då de reflekterar över sina attityder och värderingar i samband med ett placeringsval.
Frågeställning: Väljer individer att i större utsträckning investera hållbart i fall de tar hänsyn till sina attityder och värderingar rörande hållbarhet och etik innan ett placeringsval genomförs?
2 Metod
2.1 Teoretisk utgångspunkt
Vi vill, utifrån rådande teorier inom både ekonomi och beteendevetenskap, förstå hur värderingar och attityder kan påverka individers investeringsbeslut. Denna kunskap uppnås genom en intensiv litteraturgenomgång där de teorier som antas passa vårt syfte väljs ut, för att sedan utvinna en hypotes utifrån dessa. Hypotesen testas empiriskt, varpå den falsifieras eller ej. Målet med undersökningen är att bidra till den empiriska forskningen rörande nudging mot socialt hållbara investeringar.
2.2 Forskningsansats
Denna uppsats kommer ta sin ansats utifrån en deduktiv metod. Deduktiv metod kännetecknas av att man först kartlägger teorin inom forskningsområdet och sedan härleder hypoteser utifrån denna. Därefter samlas empiri in som förkastar/bekräftar hypotesen/hypoteserna, vilket leder till att rådande teori antingen kan accepteras eller ifrågasättas (Bryman &
Bell, 2017).
Studien behandlar beteendeekonomi, mer specifikt beteendefinans och nudging, vilket studerar mänskligt beteende vid investeringar och hur dessa kan påverkas av extern stimuli (Thaler, 2015). Båda dessa forskningsfält är relativt unga vilket har märkts i litteraturgenomgången. Det finns en del forskning som manipulerar investeringssituationer på olika sätt vilket liknar designen av vår uppsats men däremot finns det ingen forskning, åtminstone inte som vi hittat, som gör det utifrån teorin om kognitiv dissonans. Därmed har vi ej hittat en given teori som kan förklara vår frågeställning. Istället har vi skapat vår hypotes genom att koppla samman teorier inom beteendeekonomi och nudging med teorier inom beteendevetenskap som hjälper förklara mänskligt beteende.
Istället för deduktiv metod så hade en induktiv metod kunnat väljas. Istället för att pröva hypoteser som är härledda utifrån existerande teori som i den deduktiva metoden så betonar den induktiva metoden en teorigenerering. Det innebär att man formulerar sin teori utifrån den empiriska undersökningen, vilket gör att en sådan forskningsansats rekommenderas vid outforskade fenomen och områden (Bryman & Bell, 2017). En alternativ empiriinsamling hade således kunnat vara att observera den process som en individ genomgår då ett investeringsval genomförs. Efter observationen genomförs en intervju varpå individen svarar på frågor som kartlägger tankeprocessen vid investeringen. En sådan metod kan ge riklig information rörande individens beteende och har fördelen att de tillåter större frihet till uttryck än kontrollerade experiment (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Detta ger en möjlighet att formulera teorier om påverkan vid investeringar som bygger på människans verkliga känslor och tankar. Den induktiva metoden valdes dock bort då vi bedömer att det redan finns adekvat med teori som förklarar påverkan av mänskligt beteende inom beteendevetenskapen, vilket även kan hänföras till beteendet vid ett investeringstillfälle. Således ser vi inget behov av att formulera ny teori rörande människors beteende vid investeringar, utan bedömer att nuvarande teori är tillräcklig för att ge svar på vår frågeställning.
2.3 Informationsinsamling och teorival
Forskningen inom användandet av nudging för att främja socialt hållbara investeringar är idag bristfällig (Bassen et al. 2019) och det anses därför vara ett viktigt område att forska vidare inom (Pilaj, 2017). Då forskningen inom nudging kopplat till SRI är bristfällig har det inte utvecklats särskilt många nudging-verktyg som relaterar till detta. Därför insåg vi behovet av att skapa ett eget verktyg och testa dess effektivitet.
Det finns redan mycket teori och forskning inom ämnena nudging och varför människor väljer att investera i SRI. Dock finns det en brist på studier som integrerar dessa fenomen. Detta används därmed som en utgångspunkt för att
skapa ett eget nudging-verktyg som relaterar till rådande teorier. Vi ansåg att nuvarande forskning inte är tillräckligt förankrad i människors beslutsprocess utifrån ett beteendevetenskapligt perspektiv. Därför har vi valt att ge ett större utrymme för de psykologiska aspekter som påverkar människans beteende vid ett investeringsbeslut. Resultatet av informationsinsamlingen blev en integrering mellan rådande teorier inom finans, beteendeekonomi, nudging och beteendevetenskap (Se Thaler & Sunstein, 2008; Markowitz, 1952; Glac, 2009; Beal, Goyen & Phillips, 2005; Festinger, 1957; Ball- Rokeach, Rokeach & Grube, 1984; Fulton, Manfredo & Lipscomb, 1996;
Homer & Kahle, 1988; Rokeach, 1973). Utifrån dessa teorier skapades ett verktyg som antas påverka människors beteende vid ett investeringsbeslut.
Detta verktyg används sedan vid empirin för att hjälpa oss förstå hur människors attityder och värderingar kan påverka deras investeringsbeslut.
De teorier som vi hittade anses vara adekvat tillförlitliga och relaterar till vårt ämne. Då det ej fanns en given teori som kan ge svar på vår frågeställning var vi dock tvungna att integrera flera olika teorier från olika kunskapsområden. Därav använder sig denna studie av ett flertal teorier som bygger upp vår hypotes.
Som utgångspunkt beskrivs antagandet om människans beteende utifrån den neoklassiska ekonomiska teorin och modern portföljteori, vilka betonar människans rationalitet och att hänsyn endast tas till risk och avkastning vid ett investeringsbeslut (Markowitz, 1952; Miller & Modigliani, 1961;
Statman, 2005). Dessa teorier problematiseras sedan med hjälp av beteendeekonomi som istället betonar människans bristande rationalitet (Thaler, 2015) samt forskning som påvisat att människor tar hänsyn till värderingar och social hållbarhet när de investerar (Se Hofmann, Hoelzl, Kirchler, 2008; Barreda-Tarrazona, Matallín-Saez & Balaguer-Franch, 2011;
Glac, 2009; Beal, Goyen & Phillips, 2005). Antagandet om att människan har bristande rationalitet enligt beteendeekonomin och att denne
nödvändigtvis inte bara investerar efter risk och avkastning enligt modern portföljteori leder oss till teorin om nudging, vilken i korthet argumenterar för att människans beslut är påverkningsbara genom användandet av valarkitektur (Thaler & Sunstein, 2008). Teorin om nudging används således för att förklara att människor är påverkningsbara under beslutssituationer.
Detta antagande utgör en grundsten i denna studie då vi antar att individers val kan bli påverkat av att de tar hänsyn till sina attityder och värderingar innan de tar ett beslut.
För att utveckla vårt nudging-verktyg använder vi oss av två beteendevetenskapliga teorier som integreras med teorin om nudging. Dessa teorier är Value-attitude-behaviour hierarkin (V-A-B hierarkin) och teorin om kognitiv dissonans. V-A-B hierarkin förklarar att en individs värderingar är en stabil grund som påverkar våra attityder, vilka i sin tur påverkar beteendet (Homer & Kahle, 1988). Ifall värderingar påverkar attityder vilka sedan påverkar beteendet, borde de människor som har värderingar gällande hållbarhet också bete sig i enlighet med dessa. De borde alltså också investera hållbart. I de fall de inte gör detta bör de drabbas av kognitiv dissonans, vilket definieras som ett obekvämt psykologiskt tillstånd som uppstår när vi agerar motstridigt från våra attityder (Festinger, 1957).
Dessa teorier har valts ut då de kompletterar varandra väldigt väl. Båda argumenterar för att vårt beteende starkt är drivet av våra attityder och V-A- B hierarkin kompletterar detta med att påvisa att attityderna i sin tur påverkas av värderingarna. Teorin om kognitiv dissonans är av särskilt intresse då den antar att människan vill agera i samklang med sina attityder för att undvika eventuell kognitiv dissonans. Vi kopplar därför denna teori till investeringsbeslut och argumenterar för att investerare som uppvisar en positiv attityd gentemot hållbarhet också borde agera enligt detta i större utsträckning.
Visserligen har varken V-A-B hierarkin eller kognitiv dissonans, såvitt vi vet, tidigare använts för att förklara nudging kontra SRI. V-A-B hierarkin har dock tidigare bl.a. använts för att förstå hur värderingar och värdeorientering påverkar människors attityder och intentioner mot att exempelvis köpa mer hälsosam mat (Homer & Kahle, 1988) eller stödja naturvårdsorganisationer (Fulton, Manfredo & Lipscomb, 1996; Vaske & Donnelly, 1999). Eftersom att valet av socialt hållbara investeringar också utgör ett visst etiskt eller hållbart beteende är teorin även applicerbar i kontexten av denna studie.
Vidare är även teorin om kognitiv dissonans väl anpassad med fenomenet nudging då den hjälper oss förstå möjlig motivation bakom förändringar av beteende eller attityd (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014).
3 Teoretisk Referensram
3.1 Den rationella investeraren
Homo oeconomicus är ett begrepp som används för att beskriva äldre, för givet tagna föreställningar inom den ekonomiska läran (Frank, 1987; Persky, 1995). Begreppet myntades år 1836 av John Stuart Mill (Hinnant, 1998) och utgår ifrån en människosyn där individer gör sina val utifrån ekonomiska modeller och rationalitet (Thaler & Sunstein, 2008; Racko, 2019). Denna syn på nyttomaximerande individer är sprungen ur neoklassiska ekonomiska modeller och man har utifrån den neoklassiska skolan betraktat ekonomi som en objektiv vetenskap där mänskliga värderingar inte har en påverkan. Synen på mänskligt beteende utgår från förhållanden där det finns ett slutmål och knappa resurser att nå detta mål och inom denna syn finns ingen hänsyn tagen till eventuella värderingar (Statman, 2005; Racko, 2019).
Nyttofunktionen är en viktig stomme i den neoklassiska teorin och används även för att förklara hur människor gör sina val av investeringar. Modern portfolio theory, skapad av Markowitz (1952), är en klassisk modell inom finans vilken presenterar den neoklassiska synen på mänsklig rationalitet.
Enligt denna teori drivs en människas investeringsbeslut utifrån två variabler, vilka är avkastning och risk. En investerare ökar sin nytta genom att väga dessa två variabler och hitta sin preferens av möjlig högst avkastning vilket bestäms av den risk som är villig att tas (Markowitz, 1952; Lintner, 1965;
Sharpe, 1964). Eftersom att den rationella investeraren väger sitt investeringsbeslut i enlighet med den neoklassiska teorin, dvs. med risk och avkastning i beaktande, så är den rationella investeraren opartisk till eventuella etiska ställningstagande i sitt beslut enligt denna modell. Detta innebär att s.k. etiska investeringar faller utanför ramen för vad som kan anses rationellt inom denna modell (Statman, 2005; Mussel, 2018). Eftersom etiska investeringar inte enbart har motivationen att maximera vinst, utan att skapa vinst under begränsningen att investera etiskt (Peylo, 2014).
3.2 Ifrågasättandet av rationaliteten
På senare tid har synen på människan som en “homo oeconomicus” ansetts vara inkonsekvent med vår mänsklighet, vilken präglas av begränsad rationalitet (Thaler & Sunstein, 2008) och beslut styrda av kognitiva biases och känslor (Statman, 2005). Redan 1979 kunde Kahneman och Tversky genom “prospect theory” visa att den förväntade nyttoteorin kunde ifrågasättas. Den förväntade nyttoteorin utgår ifrån att människor är nyttomaximerande där nytta är en funktion av sannolikheten för utfallet multiplicerat med värdet av utfallet (Kahneman & Tversky, 1979). “Prospect theory” kunde däremot visa att människor såg mer värde i att undvika en given summa i förlust än vad de såg i att få samma summa i vinst och att människans beslut till stor del blev påverkat av hur valen ramades in (Kahneman & Tversky, 1979). Denna teori var således banbrytande genom att den ifrågasatte den traditionella tron inom bl.a. den neoklassiska ekonomin om att människan agerar utifrån en given rationalitet (Se Fama, 1970; Sharpe, 1964; Markowitz, 1952).
I takt med att synen på människans rationalitet kom att ifrågasättas växte ett nytt forskningsämne fram. Detta benämns som beteendeekonomi och det studerar mänskligt handlande under ekonomiska situationer.
Beteendeekonomi ämnar att ifrågasätta den rationalitet som bl.a. den effektiva marknadshypotesen tog för given genom att uppvisa diskrepanser mellan vad som anses rationellt i teorin och hur människor agerar i verkligheten. Senare utvecklades beteendefinans, vilken är en undergren till beteendeekonomin och studerar mänskligt agerande på aktiemarknaden (Thaler, 2015). Forskningen inom detta ämne har bidragit till en nyansering av nyttofunktionen, då man ansett att en investerare kan ta hänsyn till flera andra faktorer än enbart risk och avkastning (Se Hofmann, Hoelzl, Kirchler, 2008; Barreda-Tarrazona, Matallín-Saez & Balaguer-Franch, 2011; Glac, 2009; Beal, Goyen & Phillips, 2005).
Sammanfattningsvis ger denna forskning en förklaring på en fråga som den neoklassiska ekonomin inte kan svara på, nämligen vad som driver en investerare att investera etiskt. Det man kommit fram till är att investerarens nyttofunktion även kan kompletteras med variabler som moral och uttrycksfullhet, vilka förutom avkastning och låg risk antas påverka nyttan positivt. Detta motiveras med antagandet om att investerare känner positiv nytta av stödja sådant som ligger i linje med deras moraliska ställningstaganden och/eller nyttan av att kunna uttrycka sina värderingar genom sina investeringar (Webley, Lewis & Mackenzie, 2001; Statman, 2005; Beal, Goyen & Phillips, 2005; Glac, 2009; Barreda-Tarrazona, Matallín-Saez & Balaguer-Franch, 2011). Således antas etiskt investerande inte vara irrationellt då det i själva verket bidrar till investerarens upplevda nytta. Bristen har ansetts ligga hos de äldre ekonomiska modellerna vilka inte tagit hänsyn till att människan påverkas av andra preferenser än endast vinstmaximering (Statman, 2005; Peylo, 2014). Detta lämnar oss med en ny syn på investeraren, vilken i den här uppsatsen döpts till den rationella etiska investeraren.
3.3 Den rationella etiska investeraren
Den rationella etiska investeraren är vår syn på människan som nyttomaximerare men som samtidigt präglas av etiska attityder och värderingar. Detta är en bild av människan som sannolikt många kan känna igen sig i. I egenskap som nyttomaximerare så investerar man utifrån beslutskriterierna risk och avkastning (Markowitz, 1952). Men däremot finns det även andra överväganden man eventuellt skulle kunna göra vid ett investeringsbeslut. I dagsläget har människor en oro och medvetenhet kring olika hållbarhetsrelaterade problem såsom klimatförändringar och social hållbarhet (Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018; Fløttum, Dahl & Rivenes, 2016). Man vill t.ex. se mer ansvarstagande från rikare västländer och exempelvis i Norge som är en stor oljeexportör så finns det röster som säger
att man borde reducera oljeproduktionen och hjälpa fattigare länder att ställa om mot hållbarhet (Fløttum, Dahl & Rivenes, 2016). Värderingar och attityder som dessa kan skapa en ny syn på investeraren som rationell med avkastning och risk i fokus men som samtidigt ser värde i etiska överväganden - en rationell men samtidigt etisk investerare.
Studier har visat att moral och normer har en påverkan på hur man investerar och människor med altruistiska värderingar tenderar att investera i mer etiska placeringar (Brodback, Guenster & Mezger, 2019). Trots att det finns en oro för hållbarhet i samhället så kantas finansvärlden samtidigt av en kultur som fokuserar mycket på risk och avkastning och utrymme ges inte alltid för mer etiska och mjukare överväganden (Mussel, 2018). Inte ens investerare som har en socialt ansvarstagande profil kan antas att alltid investera efter sina värderingar (Lewis & Mackenzie, 2000; Mackenzie & Lewis, 1999; Rosen, Sandler & Shani, 1991).
Andra pekar på att investerare kan ha socialt ansvarstagande preferenser trots att de enbart investerar utifrån vinst för att de inte direkt ser investeringar som ett medel för att stödja företags goda regelefterlevnad eller goda verksamhet (Glac, 2012). I andra fall så kan det finnas en mindre vilja att investera i etiskt eller hållbara placeringar om både det etiska och icke-etiska alternativet ger samma låga avkastning. Det förklaras med att man i dessa fall inte får lika stora psykologiska inkomster, dvs. det känns helt enkelt inte lika bra att investera etiskt om det konventionella alternativet inte avkastar betydligt mer (Glac, 2009). Det går att tolka som att en del etiska investerare känner misstro mot företag som både ger god avkastning och anger sig vara etiska.
Det finns en orientering mot att göra rationella investeringar som utgår utifrån risk och avkastning hos den rationella investeraren (Markowitz, 1952). Samtidigt så präglas människor idag av de stora miljö och
klimatproblemen vilket kan skapa en form av paradox där man investerar utifrån risk och avkastning med risken att etiska överväganden faller bort, trots att man bryr sig om dem. Man har t.ex. sett att även individer som investerar utifrån preferenser för hållbarhet har krav på avkastning och det är inte solklart att man är villig att offra avkastning för att investera utifrån sina värderingar (Lewis & Mackenzie, 2000; Mackenzie & Lewis, 1999; Rosen, Sandler & Shani, 1991). Man skulle kunna tolka det som att man till viss del misslyckas med att investera utifrån sina värderingar och en möjlig förklaring kan vara att när det väl är dags att investera så tar man på sig en
“roll som rationell investerare” där etiska överväganden faller undan medan fokus hamnar på risk och avkastning (Mussel, 2018).
Ett sätt man kan föreställa sig problematiken på är att det kan röra sig om att det finns skillnader mellan människors värderingar/attityder och beslutskriterier. I bästa fall så avspeglar sig individers värderingar och attityder i de beslutskriterier som de har så att de beslut som tas inte hamnar i konflikt med individens värderingar, vilket stärks av teorin om kognitiv dissonans (Festinger, 1957). Det uppstår mindre kognitiva konflikter ifall individen tar beslut som harmoniserar med sina värderingar, t.ex. som etik och moral (Festinger, 1957). Etiska överväganden vid beslut har också visat sig kunna kopplas till psykologiska inkomster (Glac, 2009) vilket borde öka välbefinnandet. Dock kan kognitiva aspekter vara till hjälp för att förklara eventuell diskrepans mellan en människas investeringsbeslut och värderingar. T.ex. så har experter inom olika områden svårt att se till olika faktorer och aspekter när en bedömning ska göras om ett beslut. Det finns helt enkelt en begränsning i hur mycket information människan kan hålla i korttidsminnet vid ett beslut (Lundh et al. 1992). Detta innebär att vissa överväganden riskerar att falla bort i en viss given situation.
Figur 1. Den rationella etiska investeraren
Den rationella etiska investeraren sammanfattas med figur 1. Figuren visar en människa med exempel på olika värderingar och attityder som denne kan hysa gentemot avkastning, moral, etik, risk, hållbarhet och klimat. I bästa fall skulle alla dessa olika värderingar och attityder ligga som grund vid ett val men som bildens högra sida visar så är det enbart risk och avkastning som är denna individens beslutskriterier. Andra attityder och värderingar som denna rationella etiska investerare har kommer inte till uttryck som ett beslutskriterium. De har fallit bort någonstans på vägen. Som den undre pilen visar så orsakar detta en dissonans mellan beslutskriterier och värderingar/attityder. Om denna individ tar beslut enbart utifrån avkastning och risk så kommer det uppstå kognitiv dissonans, dvs. ett psykologiskt obekvämt tillstånd som uppkommer när man handlar i strid med sina attityder (Festinger, 1957).
Avslutningsvis så är det inte självklart hur människors värderingar och etiska överväganden påverkar deras placeringsval och det enklaste sättet att betrakta den rationella etiska investeraren är att den investerar utifrån beslutskriterierna risk och avkastning men har även preferenser för etiska och moraliska attityder/värderingar. Anledningen till att människan dock inte investerar i enlighet med sina attityder/värderingar idag kan bero på faktorer som begränsad rationalitet, kognitiv bias och bristande information (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014; Pilaj, 2017). Av dessa anledningar är det intressant att undersöka huruvida det går att “nudga” en investerare att ta större hänsyn till sina attityder/värderingar vid ett placeringsval. Tanken bakom detta är att minska den eventuella dissonans som råder mellan den rationella etiska investerarens attityder/värderingar och beslutskriterier, vilket främjar ett ökat hållbart sparande.
3.4
Nudging
“Nudging” eller en “nudge” är vad som helst i utformningen av en valsituation som styr människor att göra valet på ett förutsägbart sätt utan att förbjuda alternativ eller ändra de ekonomiska incitamenten (Thaler &
Sunstein, 2008). Nudge teorin bygger på grundtanken inom beteendeekonomin, vilken är att människan inte kan anses vara helt rationell vilket tidigare antagits av den neoklassiska teorin. Beteendeekonomin betonar istället att människan har bristande rationalitet, kunskap och viljestyrka vilket kan påverka ens beslut negativt (Thaler, 2015). Nudging är därför skapat som ett verktyg som ska hjälpa människor göra bättre val i sin vardag.
Grunden till varför man ska “nudga” är kopplad till kritiken mot homo oeconomicus där man ser på individen som rationell och som tar beslut på ett rationellt sätt. Thaler & Sunstein (2008) argumenterar för att om nu idén om homo oeconomicus ska hålla så måste varje individ kunna ha ett kognitivt intellekt som Albert Einstein, kunna lagra minne som IBMs Big blue och ha
en viljestyrka som Gandhi. Människor fungerar inte på detta sättet och därför ser man på homo oeconomicus som en inbillning och fantasi av hur människan fungerar och man kallar därför hellre människor för homo sapiens. Detta leder Thaler & Sunstein (2008) att göra en distinktion mellan de rationella “Econs” och de mer humana “Humans”.
Med detta i åtanke så är det oförnuftigt att från beslutsfattares håll utgå ifrån att alla människor agerar rationellt och utgångspunkten borde istället vara att många människor är just “Humans” och val och olika styrmedel bör formas därefter. Ett styrmedel som fungerar på “Humans” antas vara just nudging (Thaler & Sunstein, 2008).
3.4.1 Libertarian paternalism
Som filosofisk grund för användandet av nudging ligger den relativt nya idén om “libertarian paternalism” (Thaler & Sunstein, 2008). Ordet libertarian (frihetlig) kan förstås som att människor ska få göra sina egna val och göra vad de vill. Vill individer av någon anledning göra mer eller mindre bra val ska de får göra det så länge det är deras fria vilja. Den frihetliga idén leder till att politiker och beslutsfattare ska designa samhället och valsituationer så att människor får möjligheter till att göra fria val (Thaler & Sunstein, 2008).
Idén med ordet paternalism är att det ska vara legitimt för utformare och skapare av valsituationer att påverka människor att göra val som t.ex. leder till bättre hälsa, längre eller rentav bättre liv. Argumentationen bygger på att människor ska göra val med självmedvetenhet genom att det finns olika institutioner i privat och statlig sektor som styr människor att ta beslut som gör deras liv bättre. Frihetlig paternalism är med andra ord ett ganska svagt verktyg för beslutsfattare då man inte får inskränka individens möjligheter att välja vissa alternativ (Thaler & Sunstein, 2008).
Traditionellt har staten framförallt tre olika styrmedel i sin verktygslåda för att styra människor. Först och främst kan staten förbjuda eller reglera olika
val genom lagar och förordningar. Det andra är att staten kan ge information i beslutssituationer för att styra eller avstyra val och det sista är ekonomiska styrmedel i form av skatter och subventioner (Lundmark, 2017). Nudging är ett verktyg som hamnar utanför dessa tre traditionella styrmedel då det framförallt handlar om att förenkla människors val genom t.ex. användandet av standardalternativ, inramning och påverkan genom sociala normer (House of Lords, 2011).
Huruvida tillhandahållandet av information kan ses som en typ av nudge råder det delade meningar om. Hansen (2016) argumenterar för att det inte kan ses som nudging medan Ölander & Thøgersen (2014) menar att det kan antas vara nudging ifall det genomförs med syftet att förenkla ett visst val.
Sammanfattningsvis kan man säga att nudging kan innefatta många olika metoder, men syftet förblir att styra människors val mot ett önskat beteende utan att begränsa deras valfrihet.
3.4.2 Hjärnas två system
Daniel Kahneman (2011) har gjort en ansats att förstå mänskligt beteende genom att analysera vår tankeverksamhet och funnit att denna består av två system, vilka han kallar system 1 och 2. Det som kallas system 1 fungerar snabbt och automatiskt. När beslut tas genom detta system så orsakar inte detta någon direkt ansträngning och man kan sakna medvetenhet kring besluten man tar. Aktiviteter som system 1 utför skulle t.ex. kunna vara att uppfatta varifrån plötsliga ljud kommer eller att avsluta meningen “smör och ...”(Kahneman, 2011). System 1 kan förstås som inlärda associationer och mönster vilka underlättar för oss att exempelvis förstå sociala situationer utan att behöva ägna sig åt någon djupare kognitiv tankeverksamhet (Kahneman, 2011). System 2 är mer användbart när mer ansträngande kognitiva aktiviteter ska genomföras, t.ex. som när beslut eller beräkningar ska göras som kräver mer tankeförmåga. När system 2 används så är medvetenheten mer central då kognitiva processer är i större fokus. Exempel på aktiviteter
som kan hänföras till system 2 kan t.ex. vara att söka i minnet för att känna igen ett oväntat ljud eller att fylla i deklarationsblanketten korrekt (Kahneman, 2011).
Dessa två tankesystem används för att rikta kritik mot antagandet av människan som homo oeconomicus. Kritiken motiveras med antagandet om att system 1 kan leda oss till att ändra vårt beteende utan att ändra vår uppfattning (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Människan tänker med andra ord inte igenom varje beslut som tas utan tar ofta beslut helt omedvetet. Verplanken och Wood (2006) kom fram till att ca. 45 % av människors val i vardagen kan röra sig om ogenomtänkta rutiner, vilket stödjer Kahnemans (2011) argument om att människor är benägna att förlita sig på sitt system 1 och använder främst system 2 ifall det är en viktig eller mer krävande uppgift som ska lösas.
Sammanfattningsvis bygger alltså system 1 främst på rutiner och vanebeteenden, vi behöver inte ge beslut kopplade till detta system någon vidare eftertänksamhet då de sker per automatik. System 2 är däremot mer krävande och beslut kopplade till detta system utmanar vår analytiska tankeförmåga. Att förstå och kunna identifiera dessa två tankesystem är väsentligt för att förstå hur nudging kan utformas rent praktiskt.
3.4.3 Nudging mot system 1 och 2
En nudge kan riktas mot antingen system 1 eller 2 och kommer utformas olika beroende vilket av systemen man vill påverka. En system 1 nudge är verksam utan att individen som blir utsatt för nudgen är medveten om det.
Thaler (2015) ger ett perfekt exempel på en system 1 nudge som genomfördes på Schiphol flygplats. De hade tydligen problem med “spill”
vid sina urinoarer, varför de etsade in en bild av en fluga nära avloppet på urinoarerna. Denna aktion ledde till betydlig bättre träffsäkerhet och därmed mindre spill.
System 2 nudgen inriktar sig på system 2 vilket är verksamt när mer långsamma och analytiska beslut ska tas och kan t.ex. fungera genom att individen omvärderar sina kunskaper innan de gör ett val (Lin, Osman &
Ashcroft, 2017). En nudge vid Schiphols flygplats som vänder sig mot system 2 hade kunnat vara att exempelvis sätta upp en tavla som förklarar hur processen vid en urinoar bör gå till.
Frågan om huruvida vilket system som är mest passande att nudga råder det delade meningar om. Olika studier visar på olika resultat och det verkar som att den inre reliabiliteten kan vara ganska svag då samma nudging ger olika resultat i olika studier (Lin, Osman & Ashcroft, 2017). Oavsett så drar vissa forskare slutsatsen att man bör fokusera på att implementera system 2 nudges före system 1 nudges då dessa anses mer hållbara och har en djupare påverkan på individer på längre sikt (Lin, Osman & Ashcroft, 2017). System 2 nudgen leder därför mer sannolikt till att individers beteendeförändringar håller i sig under längre perioder medan system 1 nudgen verkar vara mer kortlivad då den inte ger någon ny substans eller information att ta hänsyn till för den som utsätts för nudgen.
Rimligtvis beror dock valet på vilket typ av beteende man ämnar att förändra. Mer flyktiga, automatiska beteenden som att slänga skräp i en papperskorg på allmän plats gynnas med stor sannolik mest av en system 1
nudge. Mer komplicerade situationer, som val av investeringar vilket vi undersöker, kan möjligtvis gynnas av en system 2 nudge. Detta eftersom att placeringsval sannolikt är en tankekrävande process då mycket information om företag, siffror, branscher och omvärld kan analyseras. Tanken är således att en system 2 nudge inriktar sig på människans system 2 tänkande vilket är verksamt när mer långsamma och analytiska beslut ska tas (Lin, Osman &
Ashcroft, 2017).
Bassen et al. (2019) har testat en system 1 nudge vid valet av investeringar och fann att den inte fungerade på de människor som använde sig av system 2 vid ett placeringsval. Det stödjer vårt resonemang om att system 2 aktiviteter är mer svåra att påverka av en system 1 nudge. Detta eftersom placeringar är en aktivitet som präglas av noggrann analys och övervägningar. Det är ett automatiskt, ogenomtänkt beteende vilket system 1 nudges är främst utvecklade för att påverka. Av denna anledning tror vi därför att en system 2 nudge har en större potential när det kommer till ett placeringsval.
3.4.4 Olika nudgingtekniker
Nudging kan gå till på flera olika sätt, men vad de har gemensamt är att de utformas på ett sätt som ska påverka människors beteende under valsituationer. Detta benämns som “choice architecutre”, vilket bygger på antagandet om att beteende påverkas beroende på hur en valsituation framställs (Thaler & Sunstein, 2008). De fyra mest vanliga metoderna inom nudging är: 1. förenkling och inramning av information, 2. förändringar i den fysiska miljön, 3. förändringar i standardalternativ, 4. bruk av sociala normer (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014).
3.4.4.1 Förenkling och inramning av information
Enligt Thaler (2015) präglas människan av begränsad rationalitet och kognitiv bias, varför det är svårt för denne att alltid ta nyttiga och rationella
beslut i vardagen. Med detta i åtanke är förenkling och inramning av information ett verktyg för att hjälpa människan att välja rätt. En förenkling av information handlar om att presentera vanligtvis komplicerad information på ett mer lättförstått sätt. Detta antas vara av stor vikt när individer ska göra komplicerade val, som t.ex. finansiella investeringar (Mont, Lehner &
Heiskanen, 2014). Inramning handlar däremot om att framställa information på ett sätt som betonar utvalda aspekter. Syftet är att t.ex. aktivera människans moraliska värderingar i en fråga för att styra deras val mot önskad riktning (Entman, 1993).
Denna nudging-teknik anses ligga nära vad vi ämnar att uppnå. Vi håller med om idén att det är svårt för den rationella etiska investeraren att ta hänsyn till samtliga av sina beslutskriterier p.g.a. begränsad rationalitet och kognitiv bias. Dock ämnar vi inte att förenkla informationen, då vi argumenterar för att investeraren själv är kapabel att analysera denna. Däremot vill vi i enlighet med Entmans (1993) argument aktivera beslutstagarens värderingar och attityder så dessa utgör ett större beslutskriterium vid investeringar än vad de gör idag. Således är tanken att investeraren själv väger in sina värderingar och attityder med nuvarande information kring risk och avkastning som finns kring investeringar.
En anledning till varför vi inte är intresserade av att undersöka förenkling av information rörande investeringar och SRI beror på att detta redan undersökts av Bassen et al. (2019) och de fann att förenklingen av information inte påverkade de rationella investerare som ansågs använda sig av system 2 i särskilt stor utsträckning. Eftersom vårt grundantagande är att investeringar utgör en system 2 aktivitet är det därmed inte av intresse för oss att undersöka detta.
3.4.4.2 Förändringar av den fysiska miljön
Människan antas i hög grad påverkas av sin omgivning. Förändringar i denna kan således leda till ett förändrat beteende. Nudging används därför för att göra små förändringar i miljön som kan påverka våra val (Mont, Lehner &
Heiskanen, 2014). Thaler & Sunstein (2008) betonar exempelvis hur placeringen av mat kan påverka vårt val i en matsal. De menar att ifall den hälsosamma maten exempelvis placeras i ögonhöjd är det större chans att personen väljer denna. Detta är kopplat till användandet av system 1, dvs.
vårt automatiska system som inte reflekterar över besluten som tas utan plockar första bästa alternativ.
Som tidigare argumenterat är investeringsbeslut en system 2 aktivitet, varför det inte är relevant att göra förändringar i den fysiska miljön då människan i större utsträckning reflekterar över sitt val av investering än exempelvis val av lunch. Dessutom anses det opraktiskt att göra förändringar i den fysiska miljön då investeringar i dagens datoriserade samhälle kan ske på så många olika miljöer.
3.4.4.3 Förändringar i standardalternativ
Denna typ av påverkan bygger på människans tendens att prokrastinera eller ovilja att göra ett visst val. Tekniken är att ha ett visst standardalternativ som väljs automatiskt åt personen i det fall denne inte gör ett aktivt val (Thaler, 2015). Enligt Thaler & Sunstein (2008) är detta en effektiv teknik för att få människor att pensionsspara mer genom att ha ett visst pensionssparande som standardalternativ för samtliga arbetare. I det Svenska premiepensionssystemet används exempelvis fonden AP7 Såfa som ett standardalternativ för de som ej vill göra aktiva val av fonder (Pensionsmyndigheten, 2019).
Denna teknik är främst effektiv vid situationer där en människa måste göra ett visst val men saknar motivationen att göra det, som exempelvis det
svenska premiepensionssystemet. Hursomhelst är vi främst intresserade av frivilliga, aktiva val av investeringar som människor gör varför vi ej är intresserade av att undersöka användandet av standardalternativ.
3.4.4.4 Bruk av sociala normer
Människor antas vara påverkade av de sociala normer som dominerar en given situation. Genom att göra människan påmind om en norm finns det därmed en större chans att denne följer den (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014). Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008) visade t.ex. att fler hotellgäster återanvände sina handdukar då de placerat en skylt i toaletten där de förklarar att “majoriteten av gästerna återanvänder handdukarna”. Sociala normer kan således påverka människans beteende, dock argumenterar Cialdini & Goldstein (2004) att de ska vara tydliga och framträdande för att fungera. Detta kopplas till att individen präglas av många olika attityder och normer som blivit inlärda under livets gång. En påminnelse av en specifik norm kopplat till ett visst beslutsalternativ kan således bidra till aktiveringen av denna norm under beslutet. Detta bidrar i sin tur till att denna norm kan utgöra en större vikt som kriterium vid beslutet (Se Cialdini, Raymond &
Kallgren 1990).
Denna teknik utgör en stor inspiration bakom utvecklandet av vår nudge.
Cialdini, Reno & Kallgren (1990) belyser samma problem som vi argumenterat för, vilket är människans kognitiva begränsning att koppla vissa kriterium till ett specifikt beslut. Vår nudge använder dock inte sig av sociala normer utan vi ämnar istället att upplysa investeraren om sina egna attityder och värderingar och låta dessa bli ett beslutskriterium i placeringsvalet.
Sammanfattningsvis har vi blivit inspirerade av nuvarande nudging-tekniker, men valt att utveckla en egen metod för att besvara vår frågeställning bättre.
Våran metod har ett större fokus på individens egna attityder och värderingar
