Bankpersonal till kund

Figur 6 Analysmodell (Egen modell)

6.3.1 Budskap till kunderna

Respondenterna ger en samstämmig bild av att kommunikationen mellan banken och kunderna till stora delar går ut på att begära information från kunderna. Därför finner vi att det är just begäran om information som står som centralt i kommunikationens

innehåll och budskap. Orsaken till varför banken begär informationen ser vi grundar sig oavkortat på penningtvättslagen och det är också med anledning av penningtvättslagen som kunden förväntas dela med sig av sin ekonomiska information. Det leder oss fram till att budskapet som banken sänder till sina kunder kan beskrivas i termer av att lagen skall följas.

Det framgår av intervjuerna med bankpersonalen att kunder har svårt att förstå varför banken efterfrågar information av dem. Trots att det i budskapet banken sänder tydligt framgår att det är på grund av lagen upplever många kunder enligt personalen tvivel inför budskapets autencitet.

Kundernas reaktioner på budskapet skulle kunna tyda på att budskapet brustit i

förmedlingen av bankens professionella identitet. Eventuellt skulle det kunna bero på att budskapet bidragit till att skapa en osann eller etisk tveksam bild av banken. Utifrån vår granskning av de brev och den information som banken förmedlat till sina kunder finner vi det svårt att hålla med om en sådan uppfattning. Brevet och informationsbladet är centrerade till bankens roll i förhållande till arbetet mot penningtvätt. Det ser vi i och med att budskapet tydligt knyter an till de juridiska aspekterna och till de krav Finansinspektionen ställer på bankens arbete med kundkännedom. Det bidrar till

uppfattningen om att budskapet är högst sakligt i sin utformning och att kundernas reaktioner inte kan härledas till just att budskapet vore osakligt.

En annan aspekt som väger in på budskapets kvalitet är dess språk och förmåga att förmedla förståelse. Det framgår från empirin att vissa kunder inte har förstått budskapet till fullo. Språket i budskapet sett till de syn-baserade kanalerna kan utan större kontrovers anses vara grammatiskt korrekta och fria från språkliga brister. Det som istället blir intressant är huruvida budskapet varit begripligt sett till sammanhanget och kontexten. Centralt i sammanhanget/kontexten är mottagaren och mottagarens egenskaper. Ett begripligt budskap ska såsom Larsson (2014) uttrycker det, vara

anpassat till mottagaren vilket inbegriper att budskapet måste matcha mot de kunskaper mottagaren besitter. Det framgår från empirin att en av orsakerna till varför budskapet gjorts om i breven beror på att mottagaren inte hade förstått budskapets innehåll. Innehållet är för formellt och för komplicerat för många mottagare att förstå vilket kan tolkas som om att det uppstår brus under mottagarens avkodning. Banken upplever därför en svårighet med att hitta en balans mellan budskapet som å ena sidan ska återge en tillräckligt precis och informativ bild av penningtvättslagen och dess påverkan på bankens å andra sidan förklara enkelt för kunden utan att nämna för många detaljer. Ett begripligt budskap i det här fallet måste således anpassas efter kundernas olika

preferenser för detaljmängden vilket i så fall skulle omöjliggöra den typen av identiska massutskick banken idag ägnar sig åt.

Genom att budskapet omformulerats flera gånger främst sett till detaljmängd och språkliga formuleringar syns det att personalen tagit hänsyn till budskapets

kvalitetsaspekter. Att budskapet dessutom omformulerats flera gånger efter reaktioner från mottagarna borde det indikera att budskapet i sig varit föremål för mycket omarbete och diskussion. I dess aktuella utformning inleds brevet (bilaga 1) med att hänvisa till regelverket från Finansinspektionen och EU:s fjärde penningtvättsdirektiv. En sådan inledning föranleder läsaren till slutsatsen att avsändaren ber dig om information med anledning av annan part och inte på grund av ömsesidiga incitament. Hade breven varit formulerade utefter direkta och gemensamma intressen mellan banken och kunden så hade förutsättningarna för ett bättre meningsskapande etablerats. Det vill säga breven hade kunnat formuleras på ett mer inkluderande vis och på så gett uttryck för

Carey (2009) beskriver det. Om kunden kan relatera till bankens budskap kan den ta till sig budskapet i en större utsträckning Larsson (2014).

Funktionen med det bifogade informationsbladet (bilaga 2) upplevs vara att informera mottagaren om varför banken måste ställa frågor. Det utgör ett slags komplement till den information som ges i brevet. I bladet framgår det att banken och den personliga bankmannen har ett tydligt ansvar gentemot Finansinspektionen och att kunden har ett ansvar gentemot banken i att lämna viss information. Tonen i bladet är att betrakta som formell och texten kan säga vara myndighetsmässigt skriven. Myndighetsskrivningar som kunderna inte förstår kan tänkas leda till att kunden blir upprörd, orolig eller ledsen. Om myndighetsskrivningarna är att betrakta som en källa till missförstånd, kan bladet sägas innehålla tydliga bruselement.

Det framkommer sedan att bankpersonalen ser mängden information som centralt i budskapet. Så som Larsson (2014) konstaterade är ett fokus på stora

informationsmängder ett typiskt drag för transmissionssynen. När bankpersonalen dessutom framhåller att kunderna inte lyckas ta in budskapet oavsett hur mycket information de än ger kunderna så stärks bilden av en transmissionsorienterad kommunikation ytterligare, då banken talar om kvantiteter som lösningen.

Enligt den meningsskapande synen kan information enligt Falkheimer och Heide (2007) inte sägas enkelt överföras från en avsändare till en mottagare. Vad som glöms bort är hur mottagaren upplever informationen. En mottagare som har ett intresse att ta emot budskapet kan tänka sig visa på större förståelse för budskapet i och med att budskapet i sig är eftersökt av mottagaren (McQuail 1984). För att budskapet ska underbygga ett meningsskapande bör det vidare förmedla en gemensam förståelse mellan avsändare och mottagare (McQuail & Windahl 1993; Falkheimer & Heide 2007). Till exempel kan ett meningsskapande budskap förmedla en bild som stärker sammanhållningen inom samhället för att inte säga sociala systemet.

Banken ber kunderna skicka in information till dem på grund av bankens tolkning av hur arbetet med penningtvättslagen ska fungera. Budskapet är centrerat till bankens villkor och syftet bakom budskapet grundar sig på ett syfte som banken på egen hand formulerat. Det vill säga det är svårt att se hur pass involverad kunden varit i bankens

formulering av kommunikationens syfte. Med andra ord kan det tolkas som att kunden enligt Windahl och Signitzer (2009) inte inkluderats i det sociala systemet samtidigt som banken bedrivit kommunikationen genom en enligt (Larsson 2014) inifrån-strategi.

Vice-VD tror att kundernas bild av banken har påverkats negativt av det här då vissa kunder upplever banken som jobbig och tråkig. Det beror delvis på att kunderna enligt bankpersonalen inte förstår varför banken ställer de här frågorna. Bankpersonalen pratar med de som är missnöjda och när de väl får ha diskussionen om varför banken ställer frågorna och förklara att det är för att motverka penningtvätt och finansiering av terrorism tycker alla att det är bra. Samtidigt som de enligt Vice-VD fortfarande inte förstår vad det har med dem själva att göra. När banken hänvisar till regelverket och att det rör motverkande av penningtvätt och finansiering av terrorism känner sig kunderna misstänkta. Banken är självklart tvungna att vara kritiska till pengar som kommer in i deras system men genom att hela tiden hänvisa till lagen vid insamlingen av

kundkännedomen uppstår reaktioner från många av kunderna enligt bankpersonalen. Dessa reaktioner består dels i att vissa kunder känner sig oförstående inför meningen med breven och kontakten från banken. En del kunder har känt sig osäkra på

autenciteten i bankens kontakt, huruvida det faktiskt är banken som kontaktat dem eller om det rört sig om någon form av bedragare. En del kunder har varit osäkra på vad lagen kommer innebära för dem och om de ska behöva vara oroliga för att banken kan komma att avsluta deras tjänster. I vissa fall har även kunder enligt bankpersonalen upplevt sig kränkta över bankens frågor och ansett att banken gjort intrång i deras integritet. Om bankpersonalen och kunderna delat en gemensam mening med varandra hade dessa reaktioner förmodligen inte uppstått. Bankens kommunikation utgår från banken och dess egna syften och kunderna ställs utanför det sociala systemet, samtidigt som banken kan ses kommunicera genom en utifrån-strategi.

6.3.2 Kommunikationskanaler med kunderna

För att sända ut sina budskap till kunderna använder banken olika kanaler och utifrån empirin kan vi konstatera att brevutskick är den främsta kanalen för ändamålet. Tillsammans med breven förmedlar informationen på hemsidan och sociala medier merparten av budskapen i kommunikationsprocessen av penningtvättslagen. Orsakerna till varför just brev har spelat så stor roll får vi förklarat för oss att det beror på beslut

från högre upp i organisationen. Kundtjänstrådgivaren tolkar det som att den här metoden troddes skulle få bäst genomslag, vilket innebär flest kunder som svarar och läser brevet. Det bekräftar bilden av att banken är intresserade av att sköta

kommunikationen med hjälp av olika massutskicksmetoder som i sin tur är ett typiskt tecken för den transmissionsorienterade kommunikationen (Falkheimer & Heide 2003).

Utöver kanalens anpassning till ämnets grad av seriositet så bör även kanalen anpassas till ämnets bredd i fråga om detaljgrad (Larsson 2014). Desto fler personer ett budskap riktar sig till, desto lägre bör detaljgraden i budskapet vara och därigenom bör kanalen väljas så att den kan förmedla ett brett ämne. På grund av mängden kunder är banken i det närmaste tvungna att använda sig av någon form av massutskick som samtidigt kan förmedla ett budskap som inte behöver förmedla särskilt specifika detaljer.

Massutskicken är inte heller särskilt meningsskapande men från VD:n har vi samtidigt fått höra att systemet med brev och blanketter är en lösning på grund av, och inte tack vare, att systemleverantören Swedbank inte har utvecklat lämpliga tekniklösningar i internetbanken som annars skulle kunna innebära att de fysiska massutskicken kan substitueras bort.

Ytterligare en aspekt att ta hänsyn till när det gäller val av kanal är huruvida kanalen passar mottagarens attityd till kanalen (Larsson 2014). Utifrån empirin framgår det att många blir upprörda av breven och informationen i dem. Istället för att skicka in blanketterna med svarsposten som banken bifogat började en del kunder gå in på banken, även om de inte gjort det tidigare så var kunderna hellre där och lämnade in blanketten personligen. Det blev mer påtagligt ju äldre personerna blev.

Kundernas reaktioner går att hänföra till att brev inte är ett bra sätt att uppnå förståelse när ämnet är komplext. Banken försöker förmedla ett komplext budskap, som dessutom kräver att kunden ska vidta åtgärder, via en kanal som inte är lämpad för

meningsskapande kommunikation. Ett komplext ämne kräver personliga kanaler med möjlighet till dialog (Falkheimer & Heide 2007). Personalen på alla nivåer är överens om att när de får tillfälle att prata med kunden personligen och får förklara så blir kunden mer förstående. Det kan förklaras av att ett personligt möte stödjer utvecklingen av tillit mellan parterna (Larsson 2014). Att kunden har möjlighet att boka in sig på olika möten innebär också att kunden får en möjlighet att själv söka sig till

kommunikationsförbindelsen på eget bevåg och på egna villkor i likhet utifrån-strategin. I det personliga mötet uppstår också möjligheter till omedelbar återkoppling och

fullständig kommunikativ symmetri (Grunig 2001; Falkheimer & Heide 2003).

Mötet och möjligheten att tala med personalen är inte den vanligaste förekommande kanalen men det faktum att de erbjuds indikerar att meningsskapande kommunikation sett till tillgängliga kanaler existerar. Möjligheten till den personliga kontakten kan säga ge en slags fallskärm för de annars mindre begripliga breven. Kunder som inte förstått breven eller upplevt dem som otrevliga vänder sig i andra hand till kanaler som är av mer personlig och dialogisk karaktär.

Enligt bankpersonalen har kunderna inte heller velat skicka vad de upplever som känslig information via posten. Det framgår således att banken inte tänkt på kundens

upplevelse, utan endast utgått från egna syften. Falkheimer och Heides (2003) idéer om att dialogen kan användas i proaktivt syfte styrker bilden av att dialogen är värd att fokusera på. För banken kan en dialog bidra till att kunderna får möjlighet att uttrycka sina känslor innan de blir bemötta av ett annars för dem ovälkommet brev.

Strategin med att skicka brev kan ses som en inifrån-strategi, då banken skickat dem i syfte att uppfylla sina egna mål, och nå ut till alla kunder. Respondenterna reflekterar dock över metoden och tror att ett digitalt system där kunderna besvarar frågorna när de vill använda tjänsterna, hade fungerat bättre. Det kan liknas vid utifrån-strategin då kunderna ges möjlighet att aktivt söka kontakt med organisationen på eget initiativ. Då skulle det enligt respondenterna samtidigt gå att bygga in ett tydligt stopp mot kunderna (att tjänsterna bara går att använda om kunden svarar på frågorna digitalt) som inte blir lika dramatiskt som att i brev formulera sig i på ett sätt som av många kunder uppfattas som ett hot om att avsluta kundens tjänster.

Med ett mer digitaliserat system kan också massutskicken med brev till kunderna tänkas undvikas vilket i sig skulle vara ett annat steg i linje med meningsskapande

kommunikation. Den här typen av massutskick kan dessutom uppfattas som i linje med vad Ekecrantz (1978) skulle kalla för kommunikationsfetischism då vi kan se tydliga tecken på att kunderna reagerat negativt mot breven och bankens kontakt i anslutning

till arbetet med kundkännedom. Det vore således bättre för banken att komma upp med en lösning som exkluderar aktivt kontaktsökande mot kunderna.

Det framgår av intervjuerna att banken behövt ändra utformningen på sina brev som svar på kundernas reaktioner. Kunderna blev misstänksamma dels av att brevet skulle skickas tillbaka till en annan ort än sparbankens och att kontaktpersonen på brevet var en människa de inte visste vem det var. Banken ändrade då så att Vice-VD och VD undertecknade breven eftersom de är mer kända bland kunderna. På det sättet hoppas de att fler kunder skulle känna att de inte behövde vara oroliga att det här var något “fake- brev” av bedragare. Det här visar på vikten av att ta hänsyn till mottagarens upplevelse av kommunikationen.

Bankpersonalen säger att de vill att det ska pratas i samhället om att banken efterfrågar information och använder flera kanaler för att åstadkomma detta. De informerar via tidningar, hemsidan och Facebook att de nu skickar mycket brev. Här betonar de även att syftet med bankens frågor går ut på att motverka brottslighet och skydda kunderna. De försöker således skapa förståelse och en gemensam grund. Däremot är webbplatser och annan massmedia enligt Falkheimer och Heide (2003) inget som kännetecknar meningsskapande då de inte är personliga och kan därför inte sägas erbjuda någon möjlighet till dialog.