Meningsskapande kommunikation av en tvingande lag : "Vad f*n har ni skickat för brev till morsan?"

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02796--SE

Meningsskapande

kommunikation av en

tvingande lag

”Vad f*n har ni skickat för brev till morsan?”

Johan Eckerborn

Oskar Eriksson

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till respondenterna för de mycket intressanta och innehållsrika berättelser ni bidragit med i vår studie. Vidare vill vi även tacka våra medstudenter som under kursens gång bidragit med insiktsfulla kommentarer. Vi vill slutligen rikta ett stort tack till vår handledare Olga Yttermyr som med sin förmåga att överblicka uppsatsen alltid levererade väsentlig och värdefull kritik.

Linköping den 27 maj 2018

Johan Eckerborn Oskar Eriksson

Sammanfattning

Titel: Meningsskapande kommunikation av en tvingande lag - “Vad f*n har ni skickat

för brev till morsan?”

Författare: Johan Eckerborn och Oskar Eriksson Handledare: Olga Yttermyr

Bakgrund: Banker är exempel på organisationer där en tvingande lag fordrar en

kommunikationsprocess med flera aktörer. Bankerna har, i syfte att efterfölja penningtvättslagen, ställt frågor till kunderna om deras ekonomiska förehavanden. Kunderna har i sin tur bemött frågorna med oförståelse och upprördhet. Genom bankpersonalens upplevelser studerar vi kommunikation från övre instans, inom organisationen och från organisationen till kunderna. Tidigare forskning visar på meningsskapande kommunikations betydelse i organisationer för att skapa gemensam förståelse mellan avsändare och mottagare. Vi identifierar dock en kunskapslucka i hur en kommunikationsprocess av en lag, som involverar flera aktörer som ansvarar för lagens tillämpning och utveckling, kan göras på ett meningsskapande sätt.

Syfte: Syftet med studien är att skapa en kommunikationsmodell som visar på viktiga

faktorer för meningsskapande kommunikation av en tvingande lag i en organisation.

Metod: Vi genomför en kvalitativ fallstudie av en sparbanks kommunikation av

penningtvättslagen. Empirin består av intervjuer med bankpersonal, deltagande observationer på banken och dokumentstudier.

Slutsats: För en meningsskapande kommunikation av en tvingande lag ser vi som en

viktig faktor att alla involverade aktörer måste ta lagens värde för slutmottagaren i beaktning vid utformningen av sin kommunikation. Vi ser som en försvårande faktor att möjligheterna till meningsskapande kommunikation är beroende av alla aktörer i

processen.

Abstract

Title: Sensemaking Communication of a Non-Dispositive Law - “What the f*ck is this

letter you sent to mom?”

Authors: Johan Eckerborn och Oskar Eriksson Supervisor: Olga Yttermyr

Background: Banks are examples of organizations where a law requires a

communication process with several stakeholders. In order to be compliant with the Anti-Money Laundering Act the banks have asked their customers questions about their economic activities. The customers have in turn become upset and lack understanding of the questions. Through the experiences of bank personnel we study communication from upper instance, from within the organization and from the organization to its customers. Previous research have shown the significance of sensemaking

communication in organizations to create a shared understanding between a sender and receiver. However, we identify a knowledge gap in how the communication process of a law, that involves several stakeholders, can be made in a sensemaking way.

Purpose: The purpose of the study is to create a model of communication that identifies

key factors for sensemaking communication of a non-dispositive law in an organization.

Method: We conduct a qualitative case study of a swedish savings bank and their

communication of the Anti-Money Laundering Act. The empirical data consists of interviews with and observations of bank personnel as well as document studies.

Conclusion: For a sensemaking communication process of a non-dispositive law, all

stakeholders need to factor in the value of the law for the end receiver when designing their communication process. We also see that the possibilities of sensemaking

communication is dependent on all stakeholders, which constitutes an aggravating factor.

Innehållsförteckning

2.2.6 Upplevelser och tolkningar 13

2.3 Abduktiv ansats 14

2.4 Bearbetning och analys av empiri 15

2.4.1 Bearbetning av empiri 15

2.4.2 Kodning och granskning 15

2.5 Källkritik 16 2.6 Kvalitetskriterier 18 2.6.1 Kvalitativ generaliserbarhet 18 2.6.2 Trovärdighet 19 2.7 Forskningsetiska principer 19 3. Penningtvättslagen 21 4. Teoretisk referensram 24 4.1 Inledning om kommunikation 24 4.1.1 Vad är kommunikation 24

4.1.2 Två synsätt och två strategier 24

4.2 Transmissionssyn 25

4.2.1 Transmissionssyn - den enkelriktade kommunikationen 25

4.3 Meningsskapande kommunikation 30

4.3.1 Meningsskapande syn 30

4.3.2 Meningsskapande inom organisationen 31

4.3.3 Dialog 32 4.3.4 Proaktivt handlande 32 4.3.5 Motivation 33 4.3.6 Utifrån-strategi 34 4.4 Analysmodell 34 5. Empiri 36 5.1 Respondenterna 36 5.1.1 Ledning 36 5.1.2 Kundtjänstrådgivare 36 5.1.3 Administrativ personal 37

5.2 Kommunikation med kunderna 37

5.2.1 Budskap till kunderna 37

5.2.2 Kommunikationskanaler med kunderna 39

5.2.3 Kundernas upplevelser av bankens kommunikation enligt bankpersonalen 42

5.3 Kommunikation till och inom banken 45

5.3.1 Budskap till personalen 45

5.3.2 Kommunikationskanaler med personalen 47

5.3.3 Personalens upplevelser av kommunikationen gällande penningtvättslagen 48

5.4 Sammanfattning av empiri 50

6. Analys 52

6.1 Finansinspektionen till bankpersonal 52

6.1.1 Budskap från Finansinspektionen till bankpersonalen 52 6.1.2 Kommunikationskanaler med Finansinspektionen 54

6.2 Bankpersonal till bankpersonal 55

6.2.1 Budskap inom banken 55

6.2.2 Kommunikationskanaler inom banken 58

6.3 Bankpersonal till kund 59

6.3.1 Budskap till kunderna 59

6.3.2 Kommunikationskanaler med kunderna 62

7. Slutsats 70

8. Kunskapsbidrag 71

9. Förslag till vidare forskning 71

10. Källförteckning 72

Bilaga 1 Sparbankens brev 78

Bilaga 2 Informationsblad 79

Bilaga 3 Intervjuguide 80

1. Inledning

1.1 Bakgrund

År 1995 gick Sverige efter en folkomröstning med i den Europeiska unionen, EU. Medlemskapet har haft stor betydelse för utvecklingen av svensk politik och

lagstiftning. Ett av de många direktiv som antagits av EU och som Sverige därigenom anpassat sig till är det om penningtvätt och finansiering av terrorism (2005/60/EG). Direktivet innebar att lag (2009:62) om penningtvätt och finansiering av terrorism implementerades i den svenska författningssamlingen. Lagen har med tiden

kontinuerligt uppdaterats i takt med att nya risker och behov av nya åtgärder uppdagats inom området (Finansdepartementet 2017). Ett viktigt inslag i lagens utveckling är kraven på bankerna att redovisa kunskap om kunden och kundens affärer (FFFS 2017:11). Det innebär att de måste insamla information för att fastställa kundens identitet, syfte och art med affärsförbindelsen eller transaktionen och kundrelationens omfattning (Finansinspektionen 2017a). Den nya lagen innebär även skärpta krav på bankerna att löpande kontrollera kunderna, inte bara vid inledandet av

affärsförbindelsen (Finanspolisen 2017). Hur denna informationsinsamling ska gå till är upp till bankerna själva givet att Finansinspektionens riktlinjer kan efterlevas

(Finansinspektionen 2017a).

Utvecklingen har lett till att olika bankkunder framfört missnöje mot bankernas metoder att samla in information på i syfte att följa lagen. Bland annat har vi sett hur

brevutskick, frågor från bankpersonal och e-formulär mötts av starka reaktioner från bankkunderna. Reaktionerna kan vi utläsa ur samhällsdebatten som återspeglas i det följande. I en artikel från Göteborgsposten (2015) går det att läsa om kundernas

ifrågasättande av bankernas metoder. Nordeas dåvarande VD Christian Clausen säger i artikeln att de får frågor från kunder om varför banken efterfrågar information och att han får förklara för kunderna att banken enligt lag måste göra så här. Nordea är inte ensam om att behöva förklara lagens implikationer för frågvisa kunder. I en artikel från DN (2017) går det att läsa om kunder från andra banker som inte förstår varför deras bank ställer dessa frågor och som har hört av sig till DN för att försöka få reda på

varför. Kunderna upplever enligt artikeln frågorna som närgångna och onödiga.

En egenföretagare uttrycker på sin blogg stor irritation över blanketter han fått hem från sin bank. Banken hade bland annat efterfrågat information om företagarens kunder och leverantörer. Att någon kräver den typen av information gjorde företagaren obekväm (Bjornsennbrink 2014):

“Jag förstår nyttan med lagen och föreskrifterna. Samtidigt känner jag mig som

misstänkliggjord när jag får ett brev med detta innehåll, ett brev jag till råga på allt ska snigelposta en kopia av mitt ID-kort [sic!]”.

I ett annat uppmärksammat fall skriver Sydsvenskan (2016) om hur en 80-årig man fick hem blanketter från banken med frågor som han upplevde som ”överflödiga” och vägrade därför svara. Hans kommentar till banken enligt sydsvenskan löd: “De ska strunta i hur jag fått pengarna, de får ta reda på det på annat håll”. I samma artikel svarar bankens chef för marknad och kommunikation att banken precis som alla andra banker i Sverige måste förhålla sig till den nya lagstiftningen. I det ingår att banken periodvis ställer kontrollfrågor till sina kunder. I artikeln betonar chefen också att inga undantag kan göras.

Bilden av att förhållandet mellan svenska banker och deras kunder försämrats under senare tid åtnjuter ett statistiskt stöd från Svenskt Kvalitetsindex, SKI, som sedan 2014 redovisat en nedåtgående trend i kundnöjdhet hos svenska bankkunder (Svenskt Kvalitetsindex 2017). Den genomsnittliga kundnöjdheten hamnade år 2017 på 62,7 av 100. Ett betyg på under 60 anses innebära stora problem för branschen att behålla sina kunder och över 75 anses innebära en mycket god relation mellan företag och kund. 2017 års branschbetyg är det lägsta betyget SKI givit ut sedan finanskrisen i Sverige under det tidiga 90-talet.1 Det kan utläsas att indexet är starkt polariserat med

storbankerna Swedbank och Nordea i botten med ett värde under 60 för både privat- och företagskunder, medan de mindre bankerna tillsammans med sparbankerna återfinns i toppen.

1

Den nedåtgående trenden i kundnöjdhet är allvarlig ur flera synvinklar. SKI säger i sitt pressmeddelande att det viktigaste för kunderna är att banken “[...] upplevs som schysst, ansvarstagande och lokalt engagerad” (Svenskt kvalitetsindex 2017, s. 1). Vidare framhåller rapporten att förtroendet till kunden måste genomsyras i bankens alla delar och att de banker som lyckas sticka ut från mängden är de som lyckas allra bäst.

Att kunder är bankens viktigaste utgångspunkt kan tyckas självklart men på senare år har kundens betydelse blivit allt mer väsentlig. Enligt Charlotta Wark, Tietos globalt ansvarige för konsultverksamhet och digitala tjänster inom finansiell sektor, är det viktigare nu än någonsin att låta kunden vara den styrande faktorn bakom bankens agerande. Om inte banken hänger med i utvecklingen kan kunden snabbt tappa

tålamodet och vända sig till en konkurrent som erbjuder bättre och smidigare lösningar, både vad gäller ny teknik och anpassning till ändrade regelverk (Bankfokus 2017).

1.2 Problemformulering

De svenska bankerna sitter i ett dilemma där kundernas upplevelser måste beaktas samtidigt som penningtvättslagen ska följas. Det måste göras på ett sådant sätt så att den nödvändiga informationen kan samlas in utan att bankens relationer till sina laglydiga kunder skadas, vilket vi ser som ett kommunikationsproblem. Bankerna utgör ett exempel på organisationer där en tvingande lag fordrar en ny kommunikationsprocess med flera aktörer, såväl kunder som överordnad inspektionsmyndighet. Situationen bankerna befinner sig i illustreras nedan i figur 1.

Penningtvättslagen härstammar från EU-direktivet (2015/849) som införts i svensk lagstiftning och som nu alla banker i Sverige måste anpassa sig till. Det är sedan myndigheten Finansinspektionens uppgift att utöva tillsyn över de verksamheter som lyder under denna lag (Finansinspektionen 2017b), vilket fordrar kommunikation mellan Finansinspektionen och banken. Anpassningen innebär att bankerna måste få personalen införstådda med vad lagen innebär för dem och deras arbetsuppgifter

(Finansinspektionen 2017c), vilket i sin tur fordrar intern kommunikation inom banken. Bland dessa arbetsuppgifter ingår att personalen måste utforma en sorts kommunikation med kunderna i syfte att samla in information (kundkännedom) i enlighet med lagen (Finansinspektionen 2017a) .

Vi studerar således genom bankpersonalen kommunikationen från övre instans, den interna kommunikationen inom organisationen och den externa kommunikationen från organisationen till kunderna. Genom att erkänna dessa tre kommunikationsförbindelser bygger vi oss en grund för en vidare utforskning på det kommunikationsteoretiska området.

För att förstå problemet presenterar vi här de två förhärskande synsätten på

kommunikation, som utgörs av transmissionssynen och den meningsskapande synen (Falkheimer & Heide 2007). Det transmissionsorienterade synsättet bygger enligt samma författare vanligtvis på så kallade transmissionsmodeller. Inom

transmissionssynen enligt Shannon & Weaver (1949) ses meddelanden översändas från en avsändare till en mottagare. På vägen till mottagaren ska meddelandet kodas till ett lämpligt medium, mediet ska sedan transportera meddelandet till mottagaren där mottagaren sedan får tolka/avkoda meddelandet. Sättet att se på kommunikation utifrån transmissionsmodellen har enligt Balaji, Roy och Wei (2016), på grund av det

enkelriktade flödet, vanligtvis beskrivits som en inifrån-strategi där information färdas enkelriktat från avsändaren till mottagaren. Det synsättet har också enligt författarna varit det dominerande synsättet på kommunikation mellan företag och kunder under längre tid. Larsson (2014) beskriver inifrån-strategin i form av kommunikation som riktas mot utvalda målgrupper, utformas efter företagets egna villkor och utgår helt från företagets egna syften.

Carey (2009) diskuterar ett alternativt synsätt på kommunikation till

transmissionssynen. Han menar att kommunikationen även har till uppgift att verka för en meningsfull tillvaro hos mottagaren, något Falkheimer och Heide (2007) benämner för den meningsskapande synen på kommunikation. Författarna lyfter fram samspel, dialog och ömsesidig förståelse som definierande för i den meningsskapande

kommunikationen. Den meningsskapande kommunikationen syftar enligt dem till att underbygga gemenskap och samhörighet mellan avsändare och mottagare. Det bygger på att avsändare som mottagare med kommunikationen sinsemellan vill skapa

ömsesidig förståelse för varandra (McQuail & Windahl 1993; Falkheimer & Heide 2007). Det ska syfta till att både avsändare och mottagare gemensamt bygger upp en unison upplevelse av kommunikationen (Carey 2009).

Sammanhörande till den meningsskapande synen finner vi vad Larsson (2014) valt att kalla för utifrån-strategin, en strategi där kommunikationen utformats utifrån

mottagarens mål och syfte. Kommunikationen utformas på ett sådant sätt så att

organisationen kommunicerar med den målgrupp som av egen vilja söker kontakt med den och som samtidigt tillåter starkare feedback-strömmar. Kommunikationen anses då enligt Larsson (2014) ha en mer interaktiv roll mellan avsändare och mottagare. Enligt Balaji, Roy och Wei (2016) går utifrån-strategin ut på att gynna och förstärka relationen sinsemellan genom att låta kommunikationen ske efter ett interaktivt mönster.

Falkheimer och Heide (2007) poängterar att de två olika synsätten, transmission och meningsskapande kommunikation, inte ska ställas mot varandra utan istället

komplettera varandra. Kommunikation ska således förutom att sända ut rätt meddelande till rätt mottagare också verka för en meningsfull tillvaro mellan mottagare och

avsändare. “Problemet hittills har emellertid varit att transmissionssynen totalt har dominerat över den meningsskapande synen på kommunikation” (Falkheimer och Heide 2003 s.33).

Enligt Kramer (2017) erbjuder meningsskapande kommunikation ett värdefullt

perspektiv på organisatorisk kommunikation. Den meningsskapande kommunikationen har enligt honom till stora delar bestått i att förklara hur individer kollektivt skapar förståelse för sina upplevelser. Däremot påpekar han och Eisenberg (2006) att det saknas forskning om hur meningsskapande kan tillämpas i större organisatoriska

kontexter. Av särskilt intresse lyfter de fram att det behövs ett djupare fokus på politiska och maktcentrerade sådana. Vi ser därmed en kunskapslucka i att studera

meningsskapande kommunikation ur ett större organisatoriskt perspektiv. I vårt fall gestaltas det av att organisationen måste anpassa sig till en ny lag och därigenom samtidigt tvingas utforma och förhålla sig till flera kommunikationsprocesser med flera aktörer.

Samtidig understryker McQuail och Windahl (1993) behovet av kontinuerligt

modellbyggande inom kommunikationslitteraturen. De menar på att det inte finns något värde med en heltäckande kommunikationsmodell och ej heller någon möjlighet till att konstruera en sådan. Istället ser de ett värde i att flera kontextberoende modeller utvecklas i takt med att samhället förändras. Vi upplever således att det finns ett behov och en möjlighet för oss att nyansera bilden av meningsskapande kommunikation vilket vi kan göra genom en modell som samtidigt tar sin utgångspunkt från vår kontext kommunikation av en tvingande lag.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att skapa en kommunikationsmodell som visar på viktiga faktorer för meningsskapande kommunikation av en tvingande lag i en organisation.

1.4 Frågeställningar

● Hur upplever bankpersonal kommunikation från högre instans avseende penningtvättslagen?

● Hur upplever bankpersonal kommunikation inom banken avseende penningtvättslagen?

● Hur upplever bankpersonal kommunikation från bank till kund avseende penningtvättslagen?

2. Metod

2.1 Kvalitativ fallstudie

För att besvara vårt syfte genomförde vi en fallstudie, vilket enligt Bryman and Bell (2013) innebär att studien går ut på att söka detaljer i en specifik kontext. Vi

uppmärksammade att banker var ett exempel på organisationer som hade problem med reaktioner från kunderna i banken i samband med arbetet mot penningtvätt och

insamling av kundkännedom. Baserat på kundernas reaktioner upptäckte vi en möjlighet för oss att studera fenomenet kommunikation av en lag och hur det kan göras

meningsskapande.

Vi studerade en sparbank. Arbetet mot penningtvätt och finansiering av terrorism berör en stor mängd olika organisationer enligt penningtvättslagen 1 kap. 2§ och sparbanken vi studerar är inte på något sätt unik i den meningen. På så sätt hade vi kunnat utgå från en annan organisation och fortfarande besvarat samma syfte. Även om många andra organisationer måste anpassa sig till lagen så kan resultatet fortfarande skilja sig beroende på vilken organisation vi utgår ifrån, det vill säga att alla fall är unika (Stake 1995). Vår ambition är däremot att vi ska utgå från ett så kallat representativt eller typiskt fall (Yin 2007). Vi har inte haft någon anledning att behandla vårt fall som unikt eller udda i något avseende och vi vill därutöver skapa ett resultat som kan generaliseras över till andra liknande fall.

Att vi sedan utgick från just en sparbank beror på att vi var ute efter att studera en organisation som vi kunde inhämta en relativt heltäckande bild av. Större

organisationer, med flera anställda och komplexa organisationsstrukturer, hade gjort det svårare att fånga hela organisationen i studien. Det hade kunnat lett att den empiriska datan blivit mer snedvriden där organisationen inte skulle fått representerats rättvist. En bra fallstudie karaktäriseras dessutom av att fallet ska vara specifikt och noga avgränsat från andra fall (Bryman & Bell 2013; Stake 1995).

Att valet föll på att endast studera en organisation och inte flera beror på att vi med vårt syfte ville gå på djupet i organisationen. Att studera fler organisationer hade förvisso

erbjudit en bredare informationsmängd men vi hade inte haft möjligheten att gå lika djupt som vi kunnat nu när vi lade all fokus på endast en organisation. Möjligheten att söka efter de underliggande orsakerna till kommunikationens utformning gav oss den förståelse som behövs för att förstå behovet av den meningsskapande

kommunikationen. Flyvbjerg (2006) menar att det ofta är viktigare att gå på djupet och hitta orsaker till ett problem och dess konsekvenser än att beskriva hur ofta det

förekommer. Han påpekar därför att en av den kvalitativa studiens styrkor är dess förmåga att lyfta kunskap ur ett och samma exempel.

Vidare syftar vår studie till att undersöka ett fenomen som bäst redogörs för i text och inte i siffror. Det är beskrivna upplevelser som är den primära analysenheten i uppsatsen och som kommer ligga till grund för hur fenomenet, kommunikation av en tvingande lag ska tolkas och analyseras. Bryman & Bell (2013) framhåller att ett utmärkande drag för just kvalitativa studier är att noga utvalda ord utgör kärnan i studiens analys och resultat.

2.2 Empiri-insamling

2.2.1 Triangulering

Empirin har insamlats med hjälp av olika metoder i syftet att skapa kontrollerbara resultat. Den främsta metoden vi använt oss av har varit intervjuer med bankpersonal. Därtill har vi också använt oss av observationer och dokumentstudier som bidragit till en nyansering och därmed en triangulering (Bryman & Bell 2013). Med triangulering menas att vi har använt oss av mer än en metod för datainsamling vilket i sig innebär att vi stärker kvaliteten på våra empiriska resultat (Bryman & Bell 2013). Vad som

framkommit i intervjuerna har setts i ljuset av de observationer och de dokument vi samtidigt studerat. På så sätt har de empiriska resultaten genom trianguleringen kunnat säkerställas genom att det som framkommit under intervjuerna har kunnat jämföras med vad som framkommit från observationerna och dokumenten. Antingen har empirin från intervjuerna fått en starkare bekräftelse eller så har resultaten från intervjuerna utmanats och nyanserat baserat på vad som framkommit från observationerna och dokumenten.

2.2.2 Intervjuer

Intervjuer med personal på sparbanken användes som metod för att få djup och detaljerad information om deras uppfattningar av fenomenet. Vi gjorde intervjuerna utifrån en intervjuguide, med teman och huvudfrågor definierade på förhand, men var fortfarande öppna för att något oväntat kunde tas upp. Vi såg också till att ställa tillräckligt många delfrågor i de fall vi upplevde att vi inte fick tillräckligt med information. Intervjumetoden kännetecknar en semistrukturerad intervju, vilket enligt Justesen och Mik-Meyer (2013) passar när undersökningen är både explorativ för att få ny kunskap och samtidigt har bestämda teman som ska undersökas. Vidare fick

respondenterna liknande frågor att fundera över, men anpassade till deras position i banken.

Intervjuerna genomfördes på respondenternas arbetsplats och vi försökte då se till att intervjuerna gjordes i ett privat område där respondenterna kunde tala fritt och utan störningsmoment, vilket också Bryman & Bell (2013) rekommenderar. Att genomföra intervjuerna på plats gav oss också möjlighet att göra det ansikte mot ansikte, vilket innebar att vi kunde få till ett naturligt samtal som vi tror hade positiv effekt på

deltagarnas förmåga att beskriva sin livsvärld. Justesen & Mik-Meyer (2013) skriver att intervjuarens närvaro kan påverka respondentens svar, vilket vi var medvetna om och reflekterade över i avsnitt 3.8 om källkritik. Intervjuerna pågick mellan 20 och 40 minuter och med deltagarens tillåtelse spelade vi in intervjuerna för att sedan kunna transkribera och bearbeta materialet för att få ut så mycket information och detaljer som möjligt.

Tanken var att respondenterna under intervjuerna med egna ord fick beskriva sina upplevelser. Det var viktigt för oss att vi fick följa respondenternas berättelser och att vi som författare inte försökte styra studien efter våra intressen. På så sätt tillät vi oss fånga in alla de upplevelser som skulle göra studien intressant. Vi kunde därför heller inte strukturera upp studien allt för mycket i förväg givet att det var respondenterna som skulle styra studiens utformning. Därför behövde vi också ha möjligheten att gå fram och tillbaka mellan studiens olika komponenter så att eventuella korrigeringar av initiala antaganden och metodologiska avstamp kunde genomföras. Även Bryman & Bell (2013) påpekar att kvalitativa studier utgår från deltagarna i första hand. Vidare menar

de att studiens utformning mycket väl kan tänkas sakna en klar struktur eftersom det är svårt att på förhand utforma en plan som tydligt inbegriper hur exakt all empiri ska insamlas när och var.

2.2.3 Deltagande observation

För att ytterligare stärka vår empiriska data genomförde vi observationer. Under två dagar under studiens gång fick vi möjlighet att observera personalens arbetsgång på sparbanken. Fördelen med deltagande observationer vid fenomenologisk forskning är enligt Justesen & Mik-Meyer (2013) att forskarna, till skillnad från intervjuer, ges en obearbetad inblick i aktörernas livsvärld. Observationerna genomfördes med en viss grad av delaktighet i form av att vi följde personalen i deras arbete och ställde frågor för att få deras upplevelser av situationer.

I och med att vi redan hade arbetslivserfarenhet från branschen gav detta oss tillfället att bekräfta och nyansera de observationer vi redan gjort sedan innan. Utmaningen med observationer i en miljö som författarna redan är väl bekanta med består enligt Bryman och Bell (2013) i författarnas förmåga att sätta sig själva i parentes och att inte ta den observerade miljön för givet. Denna problematik återkommer vi till i avsnitt 2.5 om källkritik.

Observationerna genomfördes med fokuspunkt på aktiviteter gällande arbetet med penningtvättslagen. Observationerna var således relativt strukturerade vilket enligt Justesen & Mik-Meyer (2013) är en förutsättning för att på en begränsad tid lyckas samla in tillräckligt med relevant information. Det var bankpersonalen och deras upplevelser av penningtvättslagen som var föremål för observationerna och

observationerna genomfördes i bankens kundtjänstavdelning. De inkluderade vardagliga möten och diskussioner mellan såväl bankpersonal och kunder som bankpersonal med varandra. Det vi intresserade oss för var bankpersonalens upplevelser av sitt arbete med penningtvättslagen och specifikt kommunikationen internt mellan personalen och kommunikationen mellan personalen och kunderna.

Vi var öppna med att vi var där och observerade samt syftet med observationerna. Det innebar, till skillnad mot dolda observationer, att vi kunde förvänta oss en viss grad av

observerareffekt. Med andra ord finns det en risk med observationer att de som studeras uppför sig annorlunda på grund av de blir observerade. Den risken minskade dock genom att en av oss jobbar där och personalen således kan anses vara mer bekväm med vår närvaro. Vidare kunde vi på grund av rådande banksekretess inte spela in våra observationer utan fick anteckna. Det innebar vissa svårigheter med att skriva tillräckligt detaljerade anteckningar. Enligt Justesen & Mik-Meyer (2013) krävs stor detaljrikedom i anteckningar för att observationer ska kunna utgöra huvuddelen av rådatan i en undersökning. I vår studie användes dock anteckningarna från

observationerna för att understödja analysen från intervjuerna och bekräfta eller nyansera bilden.

2.2.4 Dokumentstudier

Vidare har vi har studerat och analyserat innehållet i dokument, dels i form av ett brev banken skrivit till kunderna och dels ett informationsblad från Finansinspektionen. Dokumenten har utgjort en viktig del i förmedlingen av bankens budskap till kunderna och därför varit av stort intresse för vår studie. Brevet har innehållit instruktioner för hur kunderna ska kunna bistå banken i deras kundkännedomsarbete. Därigenom har breven varit av central betydelse för hur kunderna enligt personalen upplevt bankens riktade kommunikation. Informationsbladet från Finansinspektionen bifogades som

komplement till brevet och utgjorde således en ytterligare omständighet som påverkade kundens upplevelse av kommunikationen.

Dokumenten vi använt oss av är vad Bryman och Bell (2013) skulle kalla för organisationsdokument. Brevet är skrivet av banken medan informationsbladet är upprättat genom ett samarbete mellan Finansinspektionen och svenska bankföreningen. Brevet från banken innehåller instruktioner om hur kunden förväntas sända in den efterfrågade kundkännedomen banken begär och informationsbladet syftar till att komplettera med bakgrundsinformation om varför banken måste efterfråga

informationen. Att informationsbladet sedan är skrivet efter mer generella riktlinjer för alla svenska banker att använda indikerar ytterligare att arbetet med kundkännedom är en relativt homogen process för alla banker i Sverige.

2.2.5 Urval av respondenter

För att skapa en förståelse för bankens kommunikationsprocess ansåg vi det nödvändigt att fånga upplevelser från personal på olika nivåer och därigenom få en kvalitativ och nyanserad förståelse. Vi intervjuade därför anställda på olika befattningar som hanterar frågor och arbetet kring den kommunikationsprocess penningtvättslagen medför. Nivåerna utgjordes av ledning, kundtjänstrådgivare och administrativ personal. Personalen på nivåerna har olika uppgifter men hanterar alla masskommunikation. Privat- och företagsrådgivare väljs medvetet bort från studien då deras kundkontakter är av en annan typ med färre och längre kundmöten. Ledningen ansvarar för att alla led i organisationen gör det arbete som krävs utifrån de regelverk som finns. De är också med och utformar policys för åtgärder mot penningtvätt och terrorism för att matcha de regelverk och direktiv som finns. Kundtjänstrådgivarna möter kunderna i sitt dagliga arbete. Den administrativa avdelningen hanterar mycket av det praktiska arbetet kring penningtvättslagen med informationsinhämtning. Tillsammans ska de se till att tillräcklig information om kunderna inhämtas.

Sättet vi valde ut personer på innebar att vi utgick från det som Bryman och Bell (2013) kallar för stratifierat urval där varje nivå fick utgöra ett eget strata. För att sedan välja ut personer inom respektive strata utgick vi från vad samma författare kallar för ett

målstyrt urval genom att vi aktivt sökte upp den typ av personal som förväntades ha intressanta insikterna i fenomenet. Genom det här sättet att välja ut respondenter på kunde vi förvänta oss att få ut den mest relevanta informationen i förhållande till vårt syfte. Intervjuer genomfördes tills vi upplevde att vi fått en rättvis och nyanserad bild, då respondenterna styrkte vad andra sa samtidigt som skillnader fanns vilket

möjliggjorde en detaljerad analys.

Storleken på den verksamheten vi studerade begränsade möjligheterna till flertalet intervjuer. Efter fyra intervjuer hade vi redan infångat information från samtliga nivåer och vi hade noterat en viss repetition i materialet och identifierade återkommande mönster i respondenternas svar. Det här är också tecken på det Bryman och Bell (2013) skulle kalla för att studien uppnått teoretisk mättnad. Det kan också förklaras av de många mötena respondenterna närvarat vid där frågan om penningtvättslagen och

arbetet med kundkännedom varit ett stående inslag. Samtidigt var det insamlade materialet rikt på information och detaljer vilket möjliggjorde en nyanserad analys.

Vi valde medvetet att utgå från bankpersonalens perspektiv och samlade således inte in empiri direkt från kunderna. Valet motiverades med att vi bedömde att de mest

konstruktiva och syftesrelevanta svaren skulle komma från bankpersonalen. En uppfattning om kundernas upplevelser fick vi från personalens beskrivningar av

kundernas reaktioner och genom en översikt av den pågående samhällsdebatten. När vi studerar personalens uppfattningar om kundernas upplevelser blir det således tolkningar i flera led, vilket är en utmaning vi är medvetna om. Eftersom studiens fokusområde är just personalens upplevelser vill vi vara tydliga med att påpeka att vi inte har någon bestämd uppfattning om vad bankkunderna faktiskt upplever utan det är en tolkning av vad som framkommit under intervjuerna med bankpersonalen samt observationerna.

Genom att intervjua personal på de olika nivåerna skapade vi oss en representativ och rättvisande bild av fallet eftersom hela sparbanken tillåts synas i studien vilket

underlättade möjligheterna för ett generaliserbart resultat. Vi fångar djupare detaljer om fallet och kan på så sätt genomföra en tydligare exemplifiering av fenomenet och uppnå det Flyvbjerg (2006) kallar för generalisering på basis av ett fall.

Personalens upplevelser är relevanta att studera i och med att det är de som står i centrum för kommunikationsprocessen runt penningtvätten. Det är personalen som ansvarar för att förstå kraven från Finansinspektionen samtidigt som de även ansvarar för den externa kommunikationen till kunderna. Vi förväntar oss därför att det är personalen som kommer ge oss den mest heltäckande bilden av

kommunikationsprocessen.

2.2.6 Upplevelser och tolkningar

Vår studie kretsar kring förståelse och upplevelser av ett fenomen. Med det vill vi ha sagt att det inte är fakta som står i fokus för studien. Frågan om vad som är fakta är i sig en omdebatterad fråga och enligt Alvesson och Sköldberg (2017) finns det inte något som kan kallas för rena, enkla fakta. Det innebär att det istället blir individers

upplevelser och tolkningar som vi koncentrerar oss på och som blir det intressanta utifrån studiens syfte och förväntade resultat.

När vi undersöker kommunikationen mellan banken och dess intressenter är vi ute efter att förstå bankpersonalens upplevelser. Mer specifikt är det de inneboende meningarna i personalens beskrivningar av sina upplevelser som är det intressanta. Det är våra

tolkningar av respondenternas underliggande meningar som representerar de av oss beskrivna upplevelserna. Att söka meningen bakom beteenden samtidigt som forskaren sätter sina egna erfarenheter i parentes är något som Bryman och Bell (2013) framhäver som typiskt för kvalitativa forskare och kallas med andra ord för att forskaren utgår från ett fenomenologiskt perspektiv.

2.3 Abduktiv ansats

Idén till vår studie initierades efter ett antal praktiska observationer gjorda av oss i såväl media som yrkesliv. Observationerna ledde oss till att fundera på varför situationen såg ut som den gjorde och vi upplevde ett behov av att förklara de underliggande orsakerna. Då vårt problem kretsade runt kommunikationsfrågor tog vi stöd från teorier på

kommunikationsområdet som kunde hjälpa oss i vår förståelse av de frågorna vi tacklade. Sannolikheten att tidigare forskning redan gjorts på kommunikationsområdet var så pass hög att en strikt empirisk undersökning inte hade tillfört något nytt. Att strikt utgå från empiri utan befintlig teori är vad Bryman och Bell (2013) kallar för induktiv ansats. Motsatsen, att utgå från befintlig teori som sedan testas för att sedan

omformuleras eller förkastas beroende på vad resultatet och empirin utvisar är vad Bryman och Bell (2013) kallar för deduktiv ansats. Studien har deduktiva drag i form av att vi använder etablerad teori för att förklara och styrka våra slutsatser.

Slutsatsen blir därför att vi antar en kombinerad ansats där vi använder oss av inslag från både induktiv och deduktiv ansats. Det innebär att vi samlar in empiri som vi sedan tittar på med hjälp av olika befintliga teorier som ska underlätta identifieringen av olika teman eller mönster som kan tänkas uppträda i det empiriska materialet. Alvesson och Sköldberg (2017) beskriver detta tillvägagångssätt som abduktivt, där empiri- och teoribehovet parallellt med varandra skiftar i sin omfattning och riktning beroende på de mönster som upptäcks under forskningens gång.

2.4 Bearbetning och analys av empiri

2.4.1 Bearbetning av empiri

De transkriberade intervjuerna utgjorde merparten av vår data och empiriska grund. Så som vi designat vår intervjuguide (Bilaga 3) fanns det möjlighet för oss att ställa fritt formulerade följdfrågor. Det gjorde att det fanns utrymme till att tolka och analysera datan parallellt med insamlingen och som då styrde våra val av följdfrågor. Detta sätt att samtidigt analysera och tolka datan kan under empiriinsamling liknas vid det Bryman och Bell (2013) kallar för teoretiskt urval och som är en variant av tidigare nämnt målstyrt urval.

Denna urvalsmetodik låter oss kontinuerligt samla på oss data fram till en punkt då behovet av ny data inte längre behövs och vi kan konceptualisera vår kunskap i lämplig modell eller teori (Bryman & Bell 2013). Datan vi utrönade från våra intervjuer var tänkt att ligga till grund för identifiering av olika återkommande teman som i sin tur kommer stödja oss i förståelsen och analysen av fenomenet. Teman kan sägas utgöra den gemensamma nämnaren i en grupp av uttryck och står för de koncept vi försöker beskriva (Ryan & Bernard 2003). Uttryck förekommer i alla typer av medium, allt från samtal och bilder till ljud och fysiska objekt och således går teman att identifiera på många olika sätt (Ryan & Bernard 2003). Därför räknade vi även med att utröna nya eller bekräfta redan funna teman genom våra observationer och dokumentstudier.

2.4.2 Kodning och granskning

För att identifiera olika relevanta teman och därigenom skapa en god analys och slutligen väl underbyggda slutsatser var det viktigt för oss med en genomtänkt kodningsprocess. Kodningen gjorde vi i enlighet med Ryan och Bernards (2003) rekommendationer genom att vi identifierade olika återkommande begrepp ur det transkriberade och antecknade materialet som vi sedan kategoriserade in i olika koder, där varje kod representerade ett antal gemensamma nämnare. Understrykningar, markeringar och notiser i transkriptionerna, dokumenten och anteckningarna från observationerna utgjorde grunden för denna identifiering av begrepp och bildandet av koder.

Koderna granskade vi sedan efter tre olika tillvägagångssätt (Bryman & Bell 2013, Ryan & Bernard 2003). Det första var att vi jämförde dem mot befintlig litteratur. Om koderna visade sig passa in på begrepp från redan etablerad forskning gav det oss bättre möjligheter till att legitimisera studiens resultat och underlättade formuleringen av våra slutsatser. För det andra granskades koderna genom att de jämfördes mot varandra i syfte att identifiera möjliga systematiska kopplingar mellan koderna. För det tredje undersökte vi hur ofta koderna uppfattades i empirin. En kod med högre frekvens indikerade att det fanns viktiga element i koden som vi var tvungna att ta extra stor hänsyn till i vår analys.

2.5 Källkritik

Vi hade under studiens gång ett kritiskt förhållningssätt till det insamlade materialet. De teorier vi använde oss av kommer främst från klassisk och välciterad litteratur skrivna av erkända forskare på kommunikationsområdet. I inledningen användes en källa från en blogg med en företagare som vi inte vet så mycket om. Bloggen används,

tillsammans med tidningsartiklar, endast för att belysa den samhällsdebatt vi noterat och som vår studie tog avstamp ifrån. Såväl bloggen som tidningsartiklarna utgör således inte något vetenskapligt underlag och gör ej heller något anspråk på att vara ett sådant.

Dokumenten är heller inte av någon vetenskaplig art utan de syftar istället till att underbygga den empiriska förståelsen av den studerade verksamheten. Vidare bör dokumenten granskas utefter dess akademiska lämplighet och kvalitet. För detta ändamål har vi valt att använda oss av Scotts (1990) fyra bedömningskriterier för dokumentstudier.

Genom att vi fått dokumenten personligen från den bank vi studerat kan vi säkerställa dokumentens autencitet och därmed har vi fastslagit dokumentens otvetydiga ursprung. Dokumenten kan samtidigt synas vara skrivna på ett mycket professionellt språk och varken vi eller den personal vi har haft kontakt med har gjort något uttalande om att dokumenten skulle vara förvrängt på något sätt. Därmed fastställer vi att dokumenten som trovärdiga. Detta är dock en punkt vi kommer att återkomma till i empiri och analys. Vi kan för det tredje se att tanken med dokumenten är att bankens alla kunder ska få ta del av dem. Vi är också av den uppfattningen att så har skett, med reservation för att dokumenten har varit föremål för viss omskrivning och att vissa kunder därmed

har fått tagit emot dokumenten med en någorlunda annorlunda formulering (något vi återkommer till i empiri och analys) men i övrigt är dokumenten att anse som

representativa. För det sista bör dokumentens tydlighet och begriplighet säkerställas, vilket Scott (1990) kallar för att dokumenten ska sägas vara meningsfulla. Dokumenten fyller ett tydligt syfte och är till sin art meningsfulla men huruvida de uppfattas som meningsfulla av mottagarna är av största intresse i vår analys.

Gällande empirin från intervjuerna var vi medvetna om att svaren från

intervjupersonerna är subjektiva och påverkade av deras egna uppfattningar. I och med det fenomenologiska perspektivet är vi som Justesen & Mik-Meyer (2013) beskriver det inte ute efter rena fakta, utan tolkningar. Det hänger ihop med den kvalitativa studiens kontextberoende art, det vill säga vi kan inte fånga respondenternas upplevelser om vi inte tillåter kontexten att synliggöras genom att låta respondenternas egna meningar och uppfattningar komma till tals.

Även Alvesson & Sköldberg (2017) påpekar att data aldrig kan anses vara sann utan är alltid tolkad och färgad av forskarens erfarenheter. Därför är det viktigt för oss som författare av denna uppsats att vara medvetna om att de tolkningar vi gör är påverkade av våra erfarenheter och värderingar, särskilt med tanke på att en av oss har

yrkeserfarenhet från sparbanken i fråga. Det innebär att våra resultat oundvikligen kommer att innehålla subjektiva inslag som i sin tur kan påverka studiens validitet. Genom att båda författarna deltog under studiens alla moment så kunde reflektioner föras mellan författarna efter varje moment så att bilden av empirin nyanserades i största möjliga mån. Vi vill också understryka att studien inte görs på uppdrag av banken i fråga utan syftet med studien utgår helt och hållet från våra egna intressen.

Den etablerade erfarenheten innebär samtidigt att vi redan innehar mycket kunskap på området. Det ger oss ett försprång i arbetet i och med att vi lättare kan välja ut relevanta respondenter och genomföra relevanta observationer. Vi vet också på förhand vilka typer av frågor vi kan och inte kan ställa på grund av de bestämmelser som personalen måste utgå ifrån. Att det dessutom finns en mer eller mindre etablerad relation mellan respondenterna och författarna kan inge en trygghetskänsla hos respondenterna vilket ger utrymme för djupare och mer kvalitativa intervjusvar samt mindre påverkan vid observationerna.

2.6 Kvalitetskriterier

2.6.1 Kvalitativ generaliserbarhet

Syftet med vår studie är att skapa en kommunikationsmodell som visar på viktiga faktorer för meningsskapande kommunikation av en tvingande lag i en organisation. Vi vill att våra slutsatser ska erbjuda värdefulla insikter för andra organisationer i liknande situationer som sparbanken och kunskap åt forskare med ett intresse på området. Den modell som är tänkt att genereras ur denna studie är förvisso baserad på studiet av ett fall men den är samtidigt tänkt att agera vägledande för andra fall som befinner sig i en liknande sits, det vill säga för organisationer som är tvungna att utforma en

kommunikationsprocess i enlighet med en lag eller annan motsvarande omständighet. Så som Justesen & Mik-Meyer (2010) beskriver det ska en fenomenologiskt inriktad forskare erbjuda analytiskt generaliserbara resultat till skillnad från realistiskt och kvantitativt lagda forskare som ofta framhäver så kallade statistiskt generaliserbara resultat. Att framföra analytiskt generaliserbara resultat innebär att resultaten kan ses som vägledande för andra fall trots varje falls unika förutsättningar.

Studier baserade på kvalitativa fall ses oftast som mindre generaliserbara enligt

Flyvbjerg (2006) men han lyfter fram flera skäl till varför en kvalitativ studie likt våran kan göras generaliserbar. Vår studie utgår från en tydlig kontext och enligt Flyvbjerg (2006) är sådana kontext-beroende studier viktiga för förståelsen av vår i stor grad icke-regelbaserade verklighet. En kontext-oberoende studie är betingad på fasta variabler och kan således inte matchas mot verkligheten så som verkligheten är tolkad inom

samhällsvetenskaplig forskning (verkligheten är varken svart eller vit). Endast med hjälp av generaliseringar från kontext-beroende studier kan kunskap förflyttas från en nybörjarnivå till en expertnivå hävdar Flyvbjerg (2006). Vår studie ska således erbjuda en form av resultat som är tänkta till att bidra med avancerad förståelse och förutsätter därmed redan en generell förståelse av fenomenet från författarnas sida.

På så sätt kan vi hävda att vår etablerade erfarenhet till och med är nödvändig för studiens ändamål. Genom denna erfarenhet har vi uppnått den generella förståelsen och vi tar nu steget till att nå den avancerade förståelsen som i sig kommer utgöra vårt vetenskapliga bidrag.

2.6.2 Trovärdighet

Vi arbetade utifrån kvalitetskriteriet trovärdighet, som presenteras av Bryman och Bell (2013) och är anpassat till kvalitativ forskning. Trovärdighet delas upp i fyra

delkriterier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. Tillförlitlighet behandlar huruvida den sociala verklighet som beskrivs är det rätta sättet att tolka verkligheten på. Ett sätt vi gjorde detta på var att vi använde oss av vad Bryman och Bell (2013) kallar för respondentvalidering, vilket innebär att intervjupersonerna får möjlighet att följa upp och kommentera sina svar. Nästa del-kriterium är överförbarhet. För att resultatet från en fallstudie som denna ska anses överförbart till en annan kontext är det viktigt att tillhandahålla detaljerad information om fallet. Det var därför viktigt för oss att vi reflekterade över intervjupersonernas representativitet av den organisation vi undersökte. Vidare ska det för att öka studiens pålitlighet finnas redogörelser för studiens olika steg och processer, vilka kan granskas under tiden. Transparensen är också viktig och vi beskriver därför tydligt hur vi går till väga och varför särskilda metodval gjorts. Det fjärde och sista del-kriteriet är konfirmering, vilket behandlar vikten av att forskarna inte låter egna värderingar styra resultatet, utan att de istället håller sina värderingar under kontroll och utanför resultatets påverkan. En av oss har som tidigare sagts en aktiv roll inom organisationen och detta blir därför oundvikligen ett av de svårare kriterierna för oss att hantera. Men vi har utifrån denna insikt utformat och genomfört våra intervjuer och analyser efter största möjliga fördomsfrihet.

2.7 Forskningsetiska principer

Vetenskapsrådet (2002) presenterar fyra huvudkrav inom forskningsetiska principer, som vi sett till att uppfylla med vår studie. Det första är informationskravet, som ska säkerställa att syftet med undersökningen presenteras för intervjupersonerna samt att deras deltagande är frivilligt. Det har vi gjort genom att vi skickade ut ett

informationsblad om studiens syfte och vad intervjuerna avsåg att behandla. Vi påpekade också att deltagandet var frivilligt och möjlighet till anonymitet erbjöds. Därtill var vi noga med att inhämta samtycke till medverkan från den medverkande enligt samtyckeskravet, som också innefattar att de deltagande ska få avbryta sin

medverkan när som helst och inte får utsättas för otillbörlig påtryckning eller påverkan. Vidare behandlade vi alla insamlade uppgifter med största möjliga konfidentialitet, enligt konfidentialitetskravet. Slutligen säkerställde vi nyttjandekravet genom att vi såg

till att de uppgifter som samlas in under studiens gång endast användes för forskningsändamålet.

3. Penningtvättslagen

Den första augusti 2017 antogs en ny penningtvättslag i Sverige med anledning av EU:s fjärde penningtvättsdirektiv (Finansinspektionen 2017d). Direktivet har antagits av alla EU-medlemmar men det är upp till var och en av varje medlemsstat att bestämma hur direktivet ska tillämpas (Europeiska unionen 2018). För Sveriges del har det lett till framtagningen av 2017 års penningtvättslag. Det är sedan Finansinspektionen som har till uppgift att säkerställa och kontrollera att lagen efterföljs av de organisationer som står under lagens tillämpbarhet (Finansinspektionen 2017b).

Lagen har inneburit krav på bankerna att uppsöka och lagra allt mer information om sina kunder i syfte att motverka penningtvätt och finansiering av terrorism

(Finansinspektionen 2017a). Konkret innebär det nya regelverket att banken ska förhålla sig till sju olika steg att arbeta efter i syfte att motverka penningtvätt och finansiering av terrorbrott. Stegen innefattar riskbedömning, rutiner, kundkännedom, övervakning, rapportering av misstänkt aktivitet till finanspolisen och utbildning. Penningtvättslagen gäller samtliga verksamheter som tillhandahåller finansiella tjänster och den är därför tillämpbar på flera typer av verksamheter än just banker. Nedan följer en lättare beskrivning av tidigare nämnda steg.

Riskbedömning

Det första steget verksamheten genomför för att tillämpa det nya direktivet är en gedigen riskbedömning av bankens tjänster och produkter. Verksamheten måste förstå hur stor risken är för att deras produkter och tjänster kan komma att användas för penningtvätt och finansiering av terrorverksamhet. Utöver analys av de produkter och tjänster som verksamheten tillhandahåller måste även information om kunden och dennes distributionskanaler inhämtas samt olika geografiska risker tas i beaktning (Finansinspektionen 2017e).

Rutiner

När det gäller rutiner kan dessa klassificeras i tre olika kategorier. Den första kategorin beskriver de åtgärder som ska vidtas i specifika situationer. Dessa åtgärder består bland annat av att ID-kontroller genomförs, kunder delas in efter olika riskklasser, åtgärder för

kundkännedom stärks och att kundens aktiviteter och transaktioner övervakas. Den andra kategorin behandlar företagets personal och rör frågor om hur personalen ska utbildas och anställas. Här står rutiner för att skydda personalen från hot och rutiner för genomförandet av bakgrundskontroller i fokus. Den tredje och sista kategorin behandlar rutiner för hur reglerna ska följas upp och hur den interna kontrollen ska utföras

(Finansinspektionen 2017f).

Kundkännedom

De åtgärder verksamheten ska vidta för att uppnå en tillräckligt hög grad av kundkännedom innebär kontroll av kundens identitet, existensen av en verklig

huvudman och dess lämplighet, personer i politiskt utsatt ställning och om kunden har etableringar i ett av EU-kommissionen utsett högriskland belagt utanför det europeiska ekonomiska samarbetsområdet (ESS). Även de affärsförbindelser som existerar mellan banken och kunden måste till sin art och sitt syfte kontrolleras. Samtliga kontrollpunkter innebär att banken ska inhämta och dokumentera information. Hur pass omfattande åtgärderna ska vara beror på hur den enskilda verksamheten bedömt sin risk. Om kundkännedomen är bristande får inte verksamheten ingå i någon affärsrelation med kunden, ej heller genomföra enstaka transaktioner (Finansinspektionen 2017a).

Riskklassificering

Förutom att bedriva åtgärder mot kunderna i syfte att skapa kundkännedom måste verksamheten granska sina egen roll i syfte att bilda sig en uppfattning om risken för att verksamheten kan komma att bli föremål för finansiering av penningtvätt och terrorism. I detta ingår att verksamheten måste klassificera sina tjänster och produkter utefter hur stor risken är att de kommer användas för just sådana ändamål som penningtvättslagen avser. Samma typ av riskklassificering ska göras för det egna geografiska området som verksamheten är belägen i, verksamhetens kundportfölj och kundernas transaktions- och distributionsmönster (Finansinspektionen 2017g).

Övervakning

Verksamheten ska även åta sig att genomföra löpande granskning av de aktiva affärsförbindelserna i syfte att upptäcka suspekta transaktioner och aktiviteter. De transaktioner som verksamheten tillåter sig genomföra med en viss kund ska ställas mot den specifika kundprofilen och den risk som är kopplad till kunden. I granskningen ska

det framgå om risken anknuten till kunden bör korrigeras. Granskningen bygger på att kundens transaktionsmönster undersöks för att identifiera eventuella avvikelser från det förväntade. Granskningen innebär också att verksamheten kontinuerligt ska undersöka den befintliga kundkännedomen och den bedömda risken hos kunden. Vid behov ska därmed kundkännedomen och riskprofilen uppdateras (Finansinspektionen 2017h).

Rapportera till finanspolisen

All misstänkt aktivitet verksamheten upptäcker rapporteras snarast möjligast till finanspolisen (Finansinspektionen 2017i).

Utbildning

De företag som omfattas av penningtvättslagen ska ge utbildning till de personer som ingår i verksamheten. Utbildningens syfte är att säkerställa att riktlinjerna och rutinerna som ställs i arbetet mot penningtvätt och terrorism efterlevs och att alla i organisationen har relevanta kunskaper för deras position och roll i arbetet mot penningtvätt och terrorism (Finansinspektionen 2017j).

I vår studie tolkar vi denna arbetsprocess mot penningtvätt och finansiering av terrorism som en i grunden kommunikativ process där banken är tvungen att genomföra nya kommunikativa åtgärder inom banken och med sina kunder så att penningtvättslagen och Finansinspektionens krav kan upprätthållas.

4. Teoretisk referensram

4.1 Inledning om kommunikation

4.1.1 Vad är kommunikation

Kommunikation är ett mångfacetterat begrepp med lika många definitioner som det finns teorier om det. Enligt Nationalencyklopedin (2018) definieras kommunikation som “överföring av information mellan människor [...]”. Definitionen återger en förenklad bild av ett mycket komplext begrepp. Larsson (2014) påpekar att många forskare anser att organisationen som sådan har sin grund i kommunikationen. Stohl (1995) skriver att kommunikationen är kärnan i all organiserad aktivitet och att organisationen i mångt och mycket är kommunikationen.

En organisation kan med andra ord sägas bestå av olika kommunikationslänkar. En vanlig men något obsolet indelning är enligt Larsson (2014) att dela upp dessa länkar som externa och interna beroende på om kommunikationen förs mellan organisationen och externa parter respektive om kommunikationen förs mellan personalen inom organisationen. Någon större teoretisk skillnad på intern och extern kommunikation gör vi annars inte då det är begrepp som på senare tid flutit in i varandra och förlorat sin teoretiska relevans (Strid 1999). Vidare förklarar Strid (1999) att personal inte

uteslutande kan avfjärma sig från den utomstående publiken och de externa aktörerna och samtidigt påpekar han att det interna arbetet allt oftare dyker upp i externa

sammanhang.

4.1.2 Två synsätt och två strategier

Som nämndes i inledningen kan kommunikation diskuteras utifrån två olika synsätt: transmission och meningsskapande (Falkheimer & Heide 2007; Larsson 2014). De två synsätten är viktiga för diskussionen om kommunikation och de behövs för att skapa en nyanserad förståelse av ämnet. Transmissionssynen återkopplar till

nationalencyklopedins definition och är enligt Windahl och Signitzer (2009) överföring av information. Den meningsskapande synen behandlar istället kommunikation som ett koncept om gemenskap och delade uppfattningar (Carey 2009).

På en abstraktionsnivå nedanför diskussionen om de två synsätten finner vi en nära och sammanlänkad diskussion om kommunikationens strategiska utgångspunkter. Valet av kommunikationsstrategi står nämligen i ett nära beroende till det teoretiska synsättet. Tillhörande transmissionssynen finner vi vad Larsson (2014) kallar för inifrån-strategin, en strategi där kommunikationen utformas utifrån organisationens egna mål och syften. Sammanhörande till den meningsskapande synen finner vi vad Larsson (2014) valt att kalla för utifrån-strategin, en strategi där kommunikationen utformats utifrån

mottagarens mål och syfte.

4.2 Transmissionssyn

4.2.1 Transmissionssyn - den enkelriktade kommunikationen

Inom den klassiska transmissionssynen brukar kommunikation oftast beskrivas som en process om enkelriktade informationsöverflyttningar från en avsändare till en mottagare (Larsson 2014). Gemensamt för alla transmissionsmodeller är att de är uppbyggda av en sändare, ett budskap, en kanal och en mottagare. Bakom den klassiska

kommunikationsforskningen finner vi bland andra Shannon och Weaver (1949), Lasswell (1949) och Berlo (1960). Shannon och Weavers (1949) modell var riktad mot tekniska vetenskaper men efter att de insåg hur stort genomslag modellen hade fått kom de att göra en bredare tolkning av modellens tillämpningsområde.

Fortfarande låg fokus på beräkningar av överföringskapaciteten men modellen kom att användas som grund för eller komplement till många kommande teorier inom

kommunikationsområdet (McQuail & Windahl, 1993). För att ta en mer

samhällsorienterad utgångspunkt kombinerar vi därför Shannon och Weavers (1949) kunskaper med Berlo (1960) och Lasswell (1949) för att ge en mer fördjupad förståelse över transmissionssynen på kommunikation. Det är även deras enskilda teorier som ligger till grund för den sammansatta modellen som presenteras i figur 2.

Figur 2 Transmissionsmodell (Egen, baserad på transmissionsmodellen i Larsson

(2014) och Forslund (2013).

Avsändaren är den aktör som enligt Shannon och Weaver (1949) producerar budskapet

och enligt Lasswell (1949) initierar hela kommunikationsprocessen. Avsändaren karakteriseras enligt Berlo (1960) av dennes kommunikativa förmåga, dennes attityder, kunskap, sociala system och kultur.
 


Budskapet är enligt Lasswell (1949) föremål för att analysera innehållet. Berlo (1960)

understryker budskapets icke-verbala kommunikation och påpekar att budskapet kan utformas och anpassas efter människans alla uttrycksformer (se avsnitt om kanal). Enligt Larsson (2014) utgår all kommunikation från budskapet som ska förmedlas. Enligt honom kan ett dåligt budskap aldrig fånga den tänkta målgruppen oavsett hur välkonstruerad kanalen är. Kvalitén på ett budskap kan sägas bestämmas utifrån budskapets klarhet (Larsson 2014). För att ett budskap ska uppfattas som klart måste språket i budskapet enligt författaren uppfylla två kriterier: tydlighet och saklighet samt begriplighet.

Ett tydligt och sakligt budskap ska inge förtroende hos avsändaren. Det innefattar att budskapet står fritt från språkliga manipuleringar och etiska tveksamheter. Larsson (2014) menar att organisationer har en tendens att beskriva sig själva i inflaterade ordalag, det vill säga att organisationen gärna förmedlar en säljande och ofta överdriven bild av sig själva.

Det kan leda till att organisationen återger en osaklig och svårövertygad bild av sig själva vilket i sin tur leder till att förtroendet för organisationen tar skada. Andra tecken på bristande professionalitet i budskapet kan vara att det förmedlar sådant som uppfattas som rent av förkastligt och osant av den allmänna opinionen.

Budskapets begriplighet berör budskapets språkliga kvalitet (Larsson 2014). Budskapet skall med sin begriplighet syfta till att skapa god förståelse och därigenom krävs en god begriplighet i budskapet. Enligt Findahl och Höijer (1984) i Larsson (2014) måste ett budskaps begriplighet ses till sitt sammanhang. I detta ingår att budskapet analyseras sett till innehållets utformning, till presentation av budskapet och till de kunskaper som läsaren och lyssnaren innehar. Brister i begriplighet kan härledas till att budskapet innehåller svåra ord som mottagaren inte kan förstå eller att strukturen på budskapet förefaller obegripligt samt att budskapet kräver viss bakgrundsinformation för sin fulla förståelse.


Kanalen är det medel som budskapet använder för att överföras mellan mottagare och

avsändare. Enligt Larsson (2014) behövs en lämplig kommunikationskanal för att budskapet överhuvudtaget ska nå ut till den avsedda målgruppen. Berlo (1960) menar på att kanalerna som budskapet färdas med motsvaras av människans sinnen. Ett budskap kan således färdas med hjälp: ljud, syn, känsel, lukt och smak. Enligt Larsson (2014) kan en kanal tillsammans med rätt budskap skapa trovärdighet hos mottagarna. Med detta menar han på att kanalen likväl budskapet bör vara anpassat till ämnet.

Mottagaren - rekonstruerar och avkodar meddelandet så att det kan uppfattas eller

tolkas såsom avsett. Berlo (1960) beskriver mottagaren i samma termer som

avsändaren. Det vill säga mottagaren karakteriseras av sin kommunikativa förmåga, sina attityder, kunskap, sociala system och kultur.

Shannon och Weaver (1949) och DeFleur (1970) diskuterar även brusets roll i kommunikationen. Bruset liknas vid störningar i kommunikationen och skadar

budskapet originella innebörd. Shannon och Weaver (1949) påpekar att bruset uppstår under kodningen av budskapet till och från kanalen medan DeFleur (1970) påpekar att bruset kan uppstå under alla aktiviteter i kommunikationsprocessen.

Kodningen kan enligt Shannon och Weaver (1949) liknas vid den anpassning som

budskapet måste genomgå i förhållande till kanalen. Det vill säga att budskapet måste till en början anpassas till sin kanal och att det är denna anpassning eller kryptering som utgör kodningen. När mottagaren sedan ska anamma budskapet är det upp till

rätt sätt mot sin kanal, om kanalen inte når mottagaren som avsett och om mottagaren inte innehar förmågan att avkoda budskapet så som avsett.

Larsson (2014) samt Dimbleby och Burton (1995) inkluderar sedan feedback i den vidareutvecklade transmissionsmodellen. När mottagaren nåtts av ett budskap så uppstår ett behov för avsändaren att förstå att mottagaren tagit del av budskapet och gjort en korrekt tolkning av budskapet. Feedback genomgår precis samma process som informationen som transfereras från den ursprungliga avsändaren till den ursprungliga mottagaren. Feedback förflyttas från mottagaren, kodas över till en kanal och avkodas av ursprunglig avsändare. Precis som när information transfereras från avsändaren till mottagaren så kan även feedback-information utsättas för brus på vägen från mottagaren till avsändaren. 
 


Med kommunikationsprocessen följer också olika effekter. Enligt Windahl och

Signitzer (2009) utgör kommunikationsprocessens effekter sådana effekter som allenast på grund av kommunikationsprocessen i sig finns där.

Burton och Dimbleby (1995) beskriver vidare hur kommunikationsprocessen tar sig olika uttryck beroende på det sammanhang som kommunikationen förs i. Även Larsson (2014) påpekar att senaste i utvecklingen av transmissionssynen är tillägget av

kommunikationens kontextberoende.

Falkheimer och Heide (2003) presenterar transmissionssynen synonymt till masskommunikation, det vill säga att kommunikationen ofta har till syfte att

nå ut till så många mottagare som möjligt. Det kan enligt samma författare förstås som att kommunikation enligt transmissionssynen trots dess utveckling fortfarande är att betrakta utifrån ett linjärt perspektiv på kommunikation. Det finns en tydlig distinktion mellan avsändare och mottagare, avsändaren är just den som initialt bestämmer vilken information som ska sändas ut vilket gör att mottagaren hamnar i en sekundär position sett till avsändaren (Falkheimer & Heide 2003).

4.2.2 Inifrån-strategi

Vid arbete med kommunikationsfrågor kan kommunikationen planeras utefter olika typer av kommunikationsstrategier. Enligt Falkheimer och Heide (2003, s,18) är

strategisk kommunikation ”kommunikation med avsikt att uppnå ett visst fastställt mål”. Windahl och Signitzer (2009) instämmer med den utgångspunkten och formulerar sedan två grundläggande typer av strategisk kommunikation, en så kallad inifrån-strategi och en utifrån-strategi (Windahl & Signitzer 2009; Larsson 2014).

Kommunikationsstrategin ska väljas beroende på ett specifikt kommunikationsproblem enligt Windahl och Signtizer (2009). Valet av strategi beror på vilken aktör som ska definiera kommunikationsproblemet och vilken aktör som fastställer lösningen på kommunikationsproblemet. Aktörerna som är involverade i kommunikationen måste definieras utifrån deras tillhörighet i det sociala systemet. Aktörer inom det sociala systemet tillhör samma sociala grupp och delar på så sätt värderingar och gemenskap med varandra, (jämför med engelskans community).

Det klassiska synsättet på kommunikation, det vill säga att kommunikation går ut på att överföra information från en avsändare till en mottagare i enlighet med

transmissionsmodellen, anses bygga på en slags inifrån-strategi (Balaji, Roy & Wei 2016; Windahl och Signitzer 2009). Inifrån-strategin innebär att information sprids från organisationen ut till de avsedda målgrupperna på organisationens villkor och för organisationens syften (Larsson 2014). Kommunikationsprocessen har vid inifrån strategier utgått från att information ska sändas enkelriktat ut till kunderna utan att ge kunden någon större möjlighet till respons eller makt (Balaji, Roy & Wei 2016).

Med en inifrån-strategi kan organisationen enligt Larsson (2014) sända stora mängder information till utvalda kunder. Samtidigt menar han på att en inifrån-strategi medför att organisationen förlorar möjlighet att anpassa sin kommunikation efter specifika kunder och organisationen blir därför mer eller mindre låst till olika former av

massmediekommunikation. Windahl och Signitzer (2009) kallar den extrema formen av inifrån-strategier för den traditionella kommunikationen. De påpekar att de flesta

organisationer utgår från just denna strategi. Traditionell kommunikation bygger på att avsändaren ställts sig utanför det sociala systemet medan mottagaren är att betrakta som att de står inuti det sociala systemet (Windahl & Signitzer 2009). När någon annan har

bestämt syftet och målet med kommunikationen och mottagarna inte varit en del av den processen upplever mottagarna därigenom en lägre motivation från den riktade

kommunikationen (Windahl & Signitzer 2009).

4.3 Meningsskapande kommunikation

4.3.1 Meningsskapande syn

Ett alternativt synsätt till transmissionssynen på kommunikation beskrivs av Falkheimer och Heide (2007) som den meningsskapande synen på kommunikation. Deras tolkning bygger på teorin om rituell kommunikation av Carey (2009). Falkheimer och Heide (2007) delar Careys (2009) uppfattning om att kommunikation kan kopplas till begreppen sammanhållning och gemenskap (jämför med engelskans community och communion). Den meningsskapande kommunikationen syftar således enligt Falkheimer och Heide (2007) till att skapa gemenskap och samhörighet. Avsändare som mottagare vill med kommunikationen sinsemellan skapa ömsesidig förståelse för varandra

(McQuail & Windahl 1993; Falkheimer & Heide 2007). Den meningsskapande synen hjälper oss förstå att kommunikationen är mer komplex än vad vi kanske tror, menar Falkheimer och Heide (2003). Något förenklat kan skillnaderna mellan

transmissionssynen och den meningsskapande synen enligt Larsson (2014) också förklaras som att transmissionssynen utgår från att budskap ska överföras och meningsskapande utgår från att budskap ska delas.

Falkheimer och Heide (2003) utvecklar resonemanget om meningsskapande kommunikation genom att beskriva fem olika kommunikationsaspekter som kan användas för att särskilja den meningsskapande synen från transmissionssynen. Enligt författarna ska målet med meningsskapande kommunikation gå ut på att stärka och vidmakthålla gemenskaper medan det för transmissionssynen går ut på att övervinna tid och rum. Som kanal inom transmissionssynen används enligt författarna främst olika kanaler som understödjer masskommunikation medan det inom den meningsskapande synen innehåller kanaler som understödjer sådan kommunikation som kan föras ansikte mot ansikte och för att därigenom tillåta direkt och kontinuerlig feedback. Mottagarna ses enligt transmissionssynen som endast passiva medan mottagarna inom den