Bearbetning av enkätsvar

Enkäten utformades som ovan nämnt med hjälp av Google Formulär, för att distribueras online för att på ett snabbt och smidigt sätt få in ett stort antal enkätsvar på en kort tid. Samtliga personer informerades om sista svarsdatum för att delta i enkätstudien. Enkätsvar som inkom efter denna tidpunkt förkastades. Därefter påbörjades sammanställning av enkätsvaren. Detta gjordes genom bearbetning i Excel för att kunna sammanställa och segmentera svaren på ett tydligt och överskådligt sätt. I bilaga 1 presenteras den fullständiga sammanställningen av enkätsvaren.

Som nämnt i avsnitt 2.3.1 Enkätstudie, har enkätsvaren tolkats på en deskriptiv nivå. Detta då enkätens syfte främst var att vara behjälplig i studiens inledande skede vid förberedelserna inför de intervjuer som genomfördes. Att enkäten tolkas på en deskriptiv nivå innebär i denna studie att tolkningsnivån är låg, och att materialet snarare bistår som komplettering till det kvalitativa empiriska materialet vid analysen av resultatet och sammanställning av slutsatser. Analysen av enkätsvaren innebar att identifiera olika svarsmönster, som i sin tur genererade en bra överblick av respondenternas inställning till ämnet och frågorna för att få en bättre förståelse för deras användande av Instagram för att vara behjälplig som bekräftelse av olika argument och vid sammanställning av slutsatser som kunnat dras från analysen.

2.4.2 Bearbetning av intervjusvar

Samtliga intervjuer spelades in vid intervjutillfället i avsikt att transkriberas. En optimal transkribering innebär enligt Alvesson (2011) att det genomförs detaljerade utskrifter av intervjuerna, då både citeringar och materialbearbetning underlättas av att vara noggrann. Kostnaden för transkribering av intervjuerna är dock dess stora tidsåtgång, men Alvesson (2011) menar att ifall ordagrann transkribering inte genomförs föreligger en risk att egna tolkningar och förhastade slutsatser av svaren förekommer vid bearbetning av materialet. Detta kan medföra att viktiga samband och tankar förbises, samtidigt som slutsatser kan baseras på uppsatsskrivarnas intresse, vilket kan ge resultatet en skevhet (Alvesson, 2011). Därför har all transkribering varit ordagrann och detaljerad för att säkra att materialet korrekt speglar svaren från intervjupersonen. Den totala tidsåtgången för transkriberingen var cirka tre till fem timmar per intervju och prioriterades, trots sin stora tidsåtgång, för att erhålla så rättvisande sammanställning av det empiriska materialet som möjligt.

19

I denna studie har intervjuerna inte kodats för att kunna dra slutsatser, utan de har analyserats enskilt. Enligt Alvesson (2011) grundar sig en lyckad analys som baseras på empiriskt material i att ifrågasätta materialet kritiskt samt att göra en kvalificerad tolkning. För att nå denna tolkning analyserades bakgrunden till beteendet som motsvarar de olika stegen i köpprocessen som intervjupersonerna berättade om, samt försöka skapa en förståelse för de faktorer som inte uttryckligen återgavs i ord. Genom detta arbetssätt att göra dessa tolkningar blev det möjligt att minska intervjuns komplexitet som empirisk data (Alvesson, 2011).

Således har datareducering sedan varit en viktig del i analysmetoden, vilket är en process som ständigt pågår under en studie av kvalitativ karaktär tills dess att den är avslutad (Alvesson, 2011). Reduceringen av det empiriska materialet påbörjades efter transkribering för att säkerställa att inget avgörande material förkastades. Reduceringen i sin tur var därmed framförallt avgörande vid sammanställningen av intervjuerna.

När det empiriska materialet var fullt sammanställt eftersöktes mönster hos de olika intervjupersonerna för att kategorisera beteenden enligt de olika faktorerna som påverkar de olika stegen i konsumentens köpprocess. Därefter söktes samband enligt konsumenternas uppfattningar kring influencers och Influencer Marketing. Dessa mönster och kategoriseringar behandlas i studiens analyskapitel.

2.5 Etiskt förhållningssätt

I denna studie har Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer och krav använts som utgångspunkt för att säkerställa ett korrekt etiskt förhållningssätt. Det är viktigt vid studier att ta hänsyn till respondenterna och att beakta individskyddskravet (Vetenskapsrådet, 2016). För att göra detta har studien valt att förhålla sig till Vetenskapsrådets (2016) fyra grundkrav: informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

Informationskravet har beaktats genom att säkerställa respondenternas kännedom om

syftet med studien och deras roll i den samt deras rätt att avbryta processen (Vetenskapsrådet, 2016). I enkätundersökningen upplystes respondenterna om studiens syfte att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing. De informerades även om att deltagandet var frivilligt, samt att svaren behandlas konfidentiellt och således inte kan kopplas till dem personligen. I enlighet med informationskravet har likaså varje intervjurespondent blivit informerad om studiens syfte, hur undersökningen kommer att genomföras och vilka rättigheter respondenten själv har vid sitt deltagande. För

20

att erbjuda intervjupersonerna möjlighet att förbereda sig inför intervjun informerades de även om studiens ämne i förväg. Intervjupersonerna blev även informerade i förväg om intervjuns tidsåtgång, hur den skulle dokumenteras, hur resultatet och data från intervjun skulle användas och hur såväl intervjupersoner som andra har möjlighet att ta del av studiens resultat.

Samtyckeskravet, som innebär ett samtycke till deltagande innan enkäten eller intervjun

påbörjas (Vetenskapsrådet, 2016), säkerställdes i form av frivilligt deltagande. Alla intervjupersoner blev även innan intervjutillfället tillfrågade om samtycke att spela in intervjun, vilket även godkändes av samtliga. Intervjupersonerna informerades då också om inspelningens avsikt att enbart vara behjälplig för transkribering, korrekt dokumentering och kvalitetssäkring av intervjuns innehåll.

Vidare tar konfidentialitetskravet hänsyn till att samtliga personuppgifter i undersökningen förvaras så att det säkerställs att sekretess uppfylls (Vetenskapsrådet, 2016). Samtliga respondenter och all empiriska data har därför anonymiserats och de intervjupersoner som benämns i studien har benämnts med fiktiva namn. Enligt Bryman och Bell (2013) är det viktigt att respektera respondenternas anonymitet, speciellt vid behandling av personlig information. I och med att studien rör ett ämne där respondenten berättar om personliga upplevelser och erfarenheter, information som för vissa kan anses känslig, har detta tagits i åtanke. Därför informerades respondenterna i förhand om deras anonymitet i studien för att kunna erhålla mer nyanserade, uttömmande och ärliga svar.

Nyttjandekravet avpassar att den inhämtade informationen och uppgifterna om

respondenterna endast får användas för studiens ändamål (Vetenskapsrådet, 2016). Det bör därför alltid övervägas vilka risker som föreligger för ett felaktigt nyttjande av informationen och forskningsresultatet och därför är det av hög vikt att forskarna agerar på ett ansvarsfullt sätt och tillämpar åtgärder för att motarbeta dessa risker (Vetenskapsrådet, 2016). Vid denna studie har nyttjandekravet uppfyllts genom att allt material har behandlats konfidentiellt och förvarats på ett ansvarsfullt sätt, och inte heller har några uppgifter som insamlats delgetts till utomstående parter.

2.6 Kvalitetsutvärdering

För att säkerställa att studien erhåller en hög kvalitet utgår denna studie från begreppen

trovärdighet och äkthet. Vid en kvantitativ studie utgår kvalitetsmått oftast utifrån validitet

och reliabilitet, vilka är svåra att anpassa vid kvalitativ forskning eftersom de förutsätter en gemensam och ensidig bild av verkligheten och erbjuder därför inte ett rättvist kvalitetsmått

21

för denna studie (Bryman & Bell, 2013). Bryman och Bell menar istället att trovärdighet och äkthet är bättre lämpade vid en kvalitativ studie. Kvalitetsmåttet trovärdighet delas i sin tur upp i fyra underkategorier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet samt möjlighet att

styra och konfirmera (Bryman & Bell, 2013).

För en trovärdig studie krävs tillförlitlighet, vilket Bryman och Bell (2013) menar grundar sig i att forskningsregler efterföljs samt att respondentvalidering används. Respondentvalidering innebär att respondenten får granska det empiriska materialet för att säkerställa att informationen återgivits korrekt på det sätt som respondenten själv upplever verkligheten (Bryman & Bell, 2013). Alvesson (2011) menar att det även bör tas i beaktning hur känslighet för inspelning kan påverka intervjun och att fördelar och nackdelar bör vägas vid beslutet att spela in. I och med att intervjupersonerna anonymiserats i studien har den eventuella känsligheten i intervjusvaren neutraliserats, och därför anses inte intervjupersonernas öppenhet påverkas av att intervjuerna spelats in. Samtliga respondenter som deltagit i enkätundersökningen har också haft ett anonymt deltagande för att undvika att oärliga svar lämnas. Som tidigare nämnt har samtliga respondenter erbjudits att ta del av såväl den insamlade empirin som det färdiga resultatet. Vidare har respondenterna även erbjudits möjligheten att granska resultatet för att kunna ställa vidare frågor. Slutligen säkerställs denna kvalitetsaspekt genom den trianguleringsmetod som studien antar.

Överförbarhet handlar enligt Bryman och Bell (2013) om hur studiens resultat är tillämpliga

i en ytterligare kontext. I och med att kvalitativa studier ofta är av djupgående karaktär och därmed har en mindre bred empiriinsamling är det viktigt att uppmärksamma hur studiens resultat har möjligheter att bidra till större sammanhang (Bryman & Bell, 2013). Denna studie har en viss grad av överförbarhet som stärks av kombinationen mellan kvantitativa och kvalitativa empiriska data som gör materialet representativt för en större del av populationen. Vidare baserades den empiriska insamlingen på ett målstyrt urval, vilket har en positiv påverkan på överförbarheten eftersom urvalet anses jämt fördelat sett till egenskaperna kön och ålder inom det urval som gjorts. Dock kan resultatet komma att variera vid en liknande studie till följd av att de personer som deltagit i denna studie, då en majoritet av de intervjuade är eller har varit studenter vid Linköpings universitet, trots att de ursprungligen kommer från städer och har olika bakgrund. Även om resultatet inte till fullo är representativt för totalpopulationen kan det bidra med en indikation för hur en totalpopulation kan besvara liknande frågor eftersom det går att ställa sig kritisk till om studiens insamlade empiri är hela sanningen när det gäller konsumenters upplevelser av Influencer Marketing.

22

Vidare ska lyftas att det uppmärksammats att valet av semi-strukturerade intervjuer kan medföra att intervjuerna inte utförs identiskt, något som kan resultera i att intervjupersonerna påverkas och agerar olika i intervjusituationer. Dessutom kan så kallad intervjuareffekt uppstå, det vill säga att intervjuarna själva kan påverka intervjupersonen på grund av egna åsikter, vilket kan leda till en snedvridning av resultatet (Nationalencyklopedin, 2018b). Intervjuarna var införstådda med att sådana situationer kunde uppstå trots att de försökte att hålla så lika intervjuer som möjligt och vara objektiva i sin undersökning för att minimera risken att dessa effekter uppstår.

Studiens pålitlighet kan säkerställas genom att tydligt redogöra för samtliga stadier i forskningsprocessen, och därmed bör uppsatsförfattarna under arbetsprocessen ha ett granskande synsätt och redogöra för valen väl för att på så sätt stärka pålitligheten (Bryman & Bell, 2013). Forskningsprocessen i denna studie garanteras genom noggrant dokumenterad process samt en god redogörelse för gjorda val. I delkriteriet ingår även en bedömning av hur pass korrekta slutsatserna är. I studiens metodkapitel redogörs samtliga valda metoder och dess påverkan på studien. För att stärka pålitligheten ytterligare har även Bryman och Bells (2013) rekommendationer att låta kollegor granska processerna tillämpats för att säkerställa kvaliteten. Det kan dock, till följd av begränsad forskning inom området, argumenteras för hur korrekt studiens slutsats är. Studiens pålitlighet kan därför anses varierande, eftersom att det innebär en hög komplexitet och tidsåtgång att kartlägga konsumenters faktiska beteenden.

Vidare innebär möjligheten att styrka och konfirmera att resultatet av studien inte influerats av uppsatsförfattarnas egna värderingar vilket innebär ett agerande i god tro och ett ansvarstagande för att inte medvetet påverka studiens utfall (Bryman & Bell, 2013). Det finns dock svårigheter i att uppnå fullständig objektivitet i en kvalitativ studie (ibid.), eftersom studien antar ett fenomenologiskt perspektiv som delvis bygger på subjektivitet vilket också uppmärksammats under arbetsprocessen. Genom ett övergripande kritiskt synsätt av källor och insamlade data under hela studieprocessen kan det säkerställas att agerandet varit så objektivt som möjligt. Därmed innebär att personliga åsikter åsidosatts, och med hjälp av medvetenheten om objektivitet har det varit en fördel att studien haft två uppsatsförfattare för att tillsammans säkerställa att egna värderingar inte inkluderats genom granskning och validering av insamlat material. Vidare har, för att kvalitetssäkra intervjuerna, båda uppsatsförfattarna medverkat vid intervjuerna, och den person som inte transkriberat intervjun har i efterhand lyssnat igenom intervjun och säkerställt att transkriberingen är korrekt och att ingen information misstolkats eller förvrängts.

23

Äktheten i studien berörs dels av hur studien lyckas att återskapa en rättvis bild av de åsikter

och uppfattningar som finns i den grupp av människor som studerats, men berörs även av vilka forskningspolitiska konsekvenser som kan uppstå till följd av studien, vilket berör frågor kring hur respondenternas situationer och tankegångar kan förändras till följd av studien (Bryman & Bell, 2013). Vidare berör äkthet problematiken med att återge en rättvis bild av respondenternas svar (ibid.), vilket uppmärksammats genom att låta respondenterna ta del av studiens resultat och låtit dem påverka förändra sitt beteende utifrån detta, och som också säkerställt äktheten i studien.

25

3 Teoretisk utgångspunkt

I detta kapitel presenteras de teorier som är av relevans för studien, där genomgång av såväl teorier, begrepp och modeller klargör och bildar studiens analysram som sedan legat till grund för studiens analysmodell som presenteras i slutet av detta kapitel.

3.1 Konsumentens köpbeteende

År 1927 genomförde forskaren Ivan Pavlov ett av historiens mest kända experiment inom beteendevetenskap (Zener, 1937). Pavlov skulle ursprungligen undersöka hundars salivproduktion när de fick mat, men kom istället att undersöka salivproduktionen när hundarna trodde att de skulle få mat (Ibid). Enligt Pavlov började nämligen inte hundarna att dregla när de väl fick maten, utan redan när de redan såg experimentledaren (Ibid). Pavlov ville undersöka detta vidare, vilket gjordes genom att ringa en klocka innan hundarna fick maten (Ibid). Pavlov förklarade att hundarna tillslut började producera saliv i samband med att de hörde klockan, oavsett om de fick maten eller inte (Ibid). Vidare förklarade Pavlov att genom en stimulus, i detta fall klockan, uppstod alltså en respons, i detta fall salivproduktionen (Ibid).

Emellertid berättar Jacoby (2002) att teorin om stimuli och respons även kan appliceras på människor. En rad olika forskare inom konsumentköpbeteende har nämligen undersökt relationen mellan stimuli och respons samt utvecklat modeller för att beskriva sambandet (Ibid). Enligt Kotler et al. (2006) är Stimulus-respons-modellen ett sätt att se på konsumenternas köpbeteende som en helhet. Kotler et al. (2006) förklarar att Stimulus- respons-modellen består av fem delar: marknadsföringsstimuli, övriga stimuli,

konsumenternas karaktärsdrag och kontext, konsumenternas köpprocess och konsumenternas respons. Vidare förklarar Kotler et al. (2006) att Stimulus-respons-

modellen är en enkelriktad modell. Se figur 2, Stimulus-respons-modell, nedan. Han klargör att modellen börjar med olika stimuli, vilka är marknadsföringsstimuli (i form av produkt och pris, påverkan och plats) samt omvärldstimuli (i form av ekonomiska-, politiska-, sociala- och tekniska faktorer) (Ibid). Vidare klargör han att dessa stimuli påverkar konsumentens ”svarta låda”, det vill säga konsumentens karaktärsdrag och kontext samt

konsumenters köpprocess, och dennes ”svarta låda” påverkar slutligen dennes reaktion,

vilket är konsumentens respons (i form av produktval, varumärkesval, butiksval, tid för köp, köpmängd och köpfrekvens) (Ibid).

Sandhusen (2000) förklarar likaså att modellen illustrerar att en viss respons uppkommer hos konsumenter vid exponering för en viss stimulus. Vidare förklarar Kanagal (2016) att företagens uppgift är att förstå vad som sker i konsumenters medvetande emellan stimuli och

26

respons. Även Oke et al. (2016) förklarar att då stimuli konverteras till reaktion i ”svarta lådan”, är det viktigt för marknadsförare att begripa sig på den för att kunna utveckla lämpliga marknadsföringsstrategier. Fletcher (1987) menar att företag som förstår hur konsumenter reagerar på olika stimuli har en fördel gentemot konkurrenter. Därför argumenterar han för att det är betydelsefullt för marknadsförare att utföra konsumentundersökningar för att lättare förstå hur konsumenter reagerar på olika stimuli (Ibid). Det kan dock argumenteras för att marknadsförare aldrig helt och hållet kan förstå konsumenters ”svarta lådan”, då människor är komplexa, och följaktligen är deras köpbeteenden detsamma (Oke et al., 2016). Förr i tiden kunde marknadsförare lättare förstå sig på konsumenters köpbeteenden, då de hade en direkt kontakt med dem, men att desto större företagen har blivit, desto mindre har deras direkta kontakt med konsumenterna blivit (Jacoby, 2002).

Figur 2: Stimulus-respons-modell av Kotler (2006)