6.1.1 Hur uppfattar konsumenter Influencer Marketing?
Oavsett vad konsumenter har för åsikt om influencers, är det uppenbart ett fenomen som väcker stor uppmärksamhet. Det finns nämligen en underliggande fascination för influencers hos konsumenterna. Genom att analysera den empiriska insamlade data, kom uppsatsförfattarna till insikt med att det är konsumenters uppfattning av influencers som påverkar deras egentliga uppfattning av Influencer Marketing. Flera av de konsumenter som vittnade om att de har en positiv uppfattning av Influencer Marketing, berättade att de trots det sällan upplever att behov och köplust uppstår till följd av marknadskommunikationen. Detta beror på att de har en negativ uppfattning av influencers, eftersom att de inte har en relation med, och tillit till, dem. Flera av de konsumenter som däremot uttryckte att de har en negativ uppfattning av Influencer Marketing, förklarade istället att de trots det ofta upplever att behov uppstår och köplust uppstår till följd av marknadskommunikationen. Detta beror på att de, i kontrast, har en positiv uppfattning av influencers, eftersom att de har starka band till dem.
Vidare genom att analysera den empiriska insamlade data från intervjuerna, kunde uppsatsförfattarna upptäcka vilka faktorer det är som främst påverkar konsumenters uppfattningar av influencers, och följaktligen deras egentliga uppfattning av Influencer Marketing. Dessa faktorer är personliga faktorer, psykologiska faktorer och sociala faktorer. Vad gäller de personliga faktorerna, kom uppsatsförfattarna fram till att konsumenters demografiska faktorer, i form av kön och ålder, kan ha en påverkan på hur de uppfattar influencers. I fråga om de psykologiska faktorerna, däremot, kom uppsatsförfattarna fram till att de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers har höga tanker om dem, medan de konsumenter som har en negativ uppfattning av influencers har låga tankar om dem. Emellertid, med hänsyn till de sociala faktorerna, kom uppsatsförfattarna fram till att opinionsledare i form av influencers har en direkt påverkan på de konsumenter som har en positiv uppfattning av dem, medan de har en indirekt påverkan på de konsumenter som har en negativ uppfattning av dem.
78
6.1.2 Hur värderar och tillgodogör konsumenter innehåll via InfluencerMarketing?
Genom att analysera den empiriska insamlade data, kom uppsatsförfattarna dessutom till insikt med att det råder meningsskiljaktigheter bland konsumenter om hur de värderar och tillgodogör innehåll via Influencer, samt att det existerar luckor mellan hur konsumenter tror att de värderar och tillgodogör innehåll och hur de faktiskt värderar och tillgodogör innehåll. Som tidigare nämnt, har de konsumenter med en positiv uppfattning av influencers även en positiv uppfattning av Influencer Marketing, vilket leder till att de anser att innehåll via Influencer Marketing är pålitligt. Således är denna konsumentgrupp mottaglig för detta innehåll, då de värderar det högt. I kontrast, har de konsumenter med en negativ uppfattning av influencers också en negativ uppfattning av Influencer Marketing, vilket medför att de inte betraktar att innehåll via Influencer Marketing är trovärdigt. Följaktligen är inte denna konsumentgrupp öppen för detta innehåll, då de värderar det lågt.
Uppsatsförfattarna kom fram till att de konsumenter med en positiv uppfattning av influencers tenderar att, tillskillnad från de konsumenter med en negativ uppfattning av influencers, tillgodogöra innehåll via Influencer Marketing som genuina rekommendationer även i de fall där det rör sig om sponsrad reklam. Flera konsumenter uttrycker att de upplever att annonsmärkta inlägg försämrar innehållets trovärdighet, men i kontrast till de konsumenter med en negativ uppfattning av influencers, förbiser de konsumenter med en positiv uppfattning annonsmärkningen. Uppsatsförfattarna kom även fram till att det är avgörande vilken typ av influencer det rör sig om vid värdering och tillgodogörande av innehåll via Influencer Marketing.
6.1.3 Hur påverkas konsumenters köpprocess av Influencer Marketing?
Uppsatsförfattarna drar slutsatsen att för de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers, blir köpprocessen kortare. Dessa konsumenter känner ofta att behov för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing. De gånger de känner att behov för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing, uppstår behoven spontant. Vidare letar de efter mer information om produkten, men de utvärderar inte olika alternativ, utan de köper de varumärkena som influencers har rekommenderat eller gjort reklam för. Detta beror på att de upplever att influencers är trovärdiga informationskällor, och att influencers följaktligen hjälper dem att spara tid från att utvärdera olika alternativ. Dessutom kan informationssökandet skapa nya behov hos dem. De konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers är även benägna genomföra köp direkt efter att de upplevt behov, och följaktligen skippa stegen emellan.
79
För de konsumenter som däremot har en negativ uppfattning av influencers, blir köpprocessen längre. Dessa konsumenter upplever sällan att behov för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing. De gånger de dock upplever att behov för produkter uppkommer som ett resultat av Influencer Marketing, uppstår behoven inte spontant, utan för att de sedan tidigare har behov för produkterna och genom Influencer Marketing erhåller priserbjudanden i form av rabatter. Vidare söker de efter mer information om produkter och utvärderar olika alternativ innan de tillslut tar sina köpbeslut. Detta beror på att de inte upplever att influencers är pålitliga informationskällor. Vidare finner de att både informationssökande och utvärdering av alternativ är två viktiga delar, vilka de ofta pendlar fram och tillbaka emellan. Dessutom kan både informationssökandet och utvärderingen av alternativ skapa nya behov hos dem.
Vidare påverkar konsumenter andra konsumenters konsumtion på så sätt att de rekommenderar produkter, vilket medför att upplevda behov hos andra konsumenter uppstår. Skillnaden mellan de konsumenter som har en positiv uppfattning av influencers och de konsumenter som har en negativ uppfattning av dem, är att de senare nämnda inte är lika benägna att rekommendera produkter på sociala medier samt använda influencers som en referens, vilket beror på att de konsumenter som ställer sig positiva till influencers upplever att de varumärken som influencers använder samt tipsar och ger råd om har bättre rykten än vad andra har. Stimulus i form av Influencer Marketing för en konsument, kan alltså tillslut leda till stimulus i form av (O)WOM för en annan konsument.