2.4 Bearbetning av empiriska data
3.1.2 Konsumentens köpprocess
Det andra steget i att förstå konsumenters ”svarta låda” är att förstå deras köpprocess (Kotler et al., 2006). Enligt Engel, Kollat och Blackwell (1968) består köpprocessen av fem steg:
behovsuppkomst, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. Se figur 3, köpprocess, nedan. Företag bör undersöka konsumenters
köpprocess i relation till företagets produkt genom att bland annat fråga konsumenter hur de hörde talas om deras produkt, varför de valde produkten framför andra produkter och hur nöjda de är med den (Kotler et al., 2006). Köpprocessen börjar alltså långt före själva köpet och den fortsätter även långt efter själva köpet (Ibid).
Figur 3: Köpprocess av Engel, Kollat och Blackwell(1968)
Det är emellertid viktigt att företag först avgör konsumenters engagemangsnivå innan de sedermera utvecklar sina marknadsföringsstrategier (Lantos, 2015). Generellt sett går konsumenter igenom alla steg i köpprocessen vid högengagemangsköp, medan de bara identifierar behov och därefter köper en produkt vid lågengagemangsköp (Frankelius, Norrman, & Parment, 2015). Även Cobb och Hoyer (1986) nämner att köpbeslut inte bara behöver vara planerade, utan att de också kan vara impulsiva. Solomon (2014) förklarar att köpprocessen vara på tre sätt: kognitiv köpprocess, habituell köpprocess eller emotionell köpprocess. Vidare förklarar han att de tre köpprocesserna dock inte behöver agera självständigt, utan att de kan vara aktuella samtidigt (Ibid). Puccinelli et al. (2009) beskriver att den rationella köpprocessen är den vanligaste och den innebär att konsumenter agerar rationellt och att de går igenom alla fem steg i köpprocessen. Vidare beskriver Puccinelli et al. (2009) att konsumenter agerar vanemässigt vid den habituella köpprocessen och känslomässigt vid den emotionella köpprocessen, och då de agerar per automatik eller baserat på en känsla går de därför inte igenom alla fem steg i köpprocessen.
Behovs-
31
3.1.2.1 Behovsuppkomst
Köpprocessens första steg äger rum i behovsuppkomst; det ögonblick när konsumenter känner att ett behov måste uppfyllas (Oke et al. 2016). Denna känsla uppkommer när det existerar en skillnad mellan konsumenters nuvarande tillstånd och deras nödvändiga eller önskade tillstånd (Frankelius, Norrman, & Parment, 2015). Konsumenters behovsuppkomst kan antingen triggas igång av en intern stimulus, exempelvis att de känner hunger, eller en extern stimulus, exempelvis att de ser reklam; och dessa stimuli blir sedermera deras drivkraft (Lantos, 2015). Genom att samla information från konsumenter kan företag utveckla strategier som skapar ett intresse för deras produkt och sedermera leder till köpprocessens andra steg (Kotler et al., 2006).
3.1.2.2 Informationssökning
Köpprocessens andra steg äger rum i informationssökning; det moment när konsumenter upplever att ett intresse för en viss produkt existerar och sedermera söker efter ytterligare information om den (Oke et al. 2016). Cornelis (2010) klargör att även konsumenters informationssökning kan vara intern eller extern. Han förklarar att intern informationssökning inkluderar konsumenters minnen, medan extern informationssökning inkluderar allt ifrån personliga källor, exempelvis familj och vänner, till kommersiella källor, exempelvis skyltar och säljpersonal (Ibid). Samtidigt menar Weiss (2014) att även om konsumenter får mest information från kommersiella källor, är personliga källor mest inflytelserika. Emellertid existerar även de konsumenter som fortlöpande söker efter information bara för att de vill hålla sig uppdaterade om de nyaste produkterna på marknaden (Solomon, 2014).
Konsumenters informationssökning leder till att de får information om olika varumärken (Kotler et al., 2006). Emellertid är konsumenter medvetna om bara vissa varumärken, de som är tillgängliga för dem, och de överväger även bara vissa varumärken, de som möter deras köpkriterier, och de väljer dessutom bara vissa varumärken, de som är starkare än andra (Ibid). Genom att samla information från konsumenter kan företag utveckla strategier som skapar ett starkt varumärke och sedermera leder till köpprocessens tredje steg (Ibid). Företag behöver nämligen inte lägga resurser på att attrahera konsumenters initiala uppmärksamhet om konsumenter tänker på deras varumärke genast när ett behov uppstår (Ibid).
3.1.2.3 Utvärdering av alternativ
Köpprocessens tredje steg äger rum i utvärdering av alternativ; det ögonblick när konsumenter valt en produkt, men uppfattar att vissa varumärken är starkare än andra och
32
sedermera utvärderar olika alternativ (Oke et al. 2016). Som tidigare nämnt känner konsumenter att ett behov måste uppfyllas, och de ser varje varumärke som en bunt av attribut som kan tillgodose detta behov (Kotler et al., 2006). Blackwell, Miniard och Engel (2006) menar att konsumenters utvärdering av alternativ kan se ut på olika sätt, men att konsumenter delar in varumärken efter vilka attribut de levererar och utvärderar dem efter dessa attribut. Montgomery och Svenson (1976) förklarar att konsumenter kan dela in varumärken enligt tre regler: konjunktiva regeln, lexikografiska regeln och elimineringsregeln.
Vidare förklarar Montgomery och Svenson (1976) att den konjunktiva regeln innebär att konsumenter väljer ett varumärke som möter alla deras förväntningar, medan den lexikografiska regeln och elimineringsregeln innebär att konsumenter delar in varumärken efter det attribut som är allra viktigast för dem. De nämner att skillnaden mellan de två senare nämnda reglerna blir synlig när flera varumärken har det viktigaste attributet (Ibid). De klargör att enligt den lexikografiska regeln väljer konsumenter det varumärket med det näst viktigaste attributet, men enligt elimineringsregeln väljer däremot konsumenter det varumärket som har flest acceptabla attribut (Ibid). Med tanke på att konsumenter är uppmärksamma på de attribut som levererar de fördelar de söker, bör företag segmentera sina konsumenter enligt de attribut som är viktiga för olika konsumentgrupper (Kotler et al., 2006).
3.1.2.4 Köpbeslut
Köpprocessens fjärde steg äger rum i köpbeslut; det moment när konsumenter valt ett varumärke och genomför själva köpet (Oke et al. 2016). Belk (1975) nämner att konsumenters köpbeslut emellertid kan ingripas av oförutsedda situationer. Exempelvis kan konsumenter ändra, fördröja eller undvika ett köp som ett resultat av att många andra har en annan preferens eller av att en annan produkt plötsligt blir mer nödvändig (Lantos, 2015). Emellertid nämner Stone och Grønhau (1993) att konsumenter överväger vilka risker det innebär att genomföra eller inte genomföra ett köp, vilket kan vara allt ifrån finansiella risker till psykologiska risker. Konsumenter vänder sig ofta till vänner och starka varumärken för att minimera dessa risker (Weiss, 2014). Med tanke på att konsumenter är uppmärksamma på risker, bör företag bidra med information till sina konsumenter som minimerar osäkerheterna (Kotler et al., 2006).
3.1.2.5 Efterköpsbeteende
Köpprocessens femte och sista steg äger rum i efterköpsbeteende; det ögonblick när konsumenter använder produkten de köpt och sedermera bedömer den (Oke et al. 2016).
33
Aaker (1996) förklarar att tillfredsställelse och missnöjdhet är skillnaden mellan konsumenters förväntningar och deras erfarenhet av produkten. Om konsumenter känner tillfredsställelse eller missnöjdhet påverkar om de sedermera kommer köpa produkten igen och prata gott om den till andra konsumenter (Lantos, 2015). Med tanke på att köpprocessen fortsätter långt efter själva köpet, bör företag övervaka sina konsumenters efterköpsproduktanvändning, efterköpstillfredsställelse och efterköpsbeteende (Kotler et al., 2006).
3.1.2.6 Konsumenters köpprocess som ett resultat av sociala medier
Solomon (2014) argumenterar för att alla människor som någonsin har surfat på Internet också vet att det finns oändligt med information online. Vidare argumenterar han för att ett stort problem som detta innebär för konsumenten är möjligheten att begränsa sina val, och sociala medier spelar tillika en stor roll i det (Ibid). År 2005 publicerade Nelson och Ellison (2005) en artikel i The Wall Street Journal som handlade om två kritiska ögonblick i köpprocessen som dagligvaruföretaget Procter & Gamble identifierat. Ögonblicken beskrivs som när konsumenten är framför butikshyllan och väljer produkten, First Moment of Truth (FMOT), och när konsumenten är hemma och använder produkten, Second Moment of Truth (SMOT) (Ibid). Enligt Lecinski (2011) är First Moment of Truth och Second Moment of Truth kritiska ögonblick i köpprocessen än idag, men det finns idag även ett ytterligare ett kritiskt ögonblick i köpprocessen som ett resultat av Internet, Zero Moment of Truth (ZMOT). Lecinski (2011) kom sedan att utveckla detta till teorin som kallas Zero Moment of Truth (ZMOT). Se figur 4, Zero Moment of Truth, nedan.
Lecinski (2011) förklarar att konsumenter idag får information och tar beslut om produkter genom recensioner på hemsidor och rekommendationer på sociala medier. Vidare förklarar Lecinski (2011) att Zero Moment of Truth (ZMOT) är det kritiska ögonblicket när konsumenten söker efter information och tar beslut om en produkt online efter att ha exponerats för en stimulus. Köpprocessen har alltså förändrats till att inkludera tre kritiska ögonblick istället för två kritiska ögonblick (Ibid). Dessutom, desto mer frekvent användning av mobiltelefoner (Ibid). Det som en gång var ett meddelande är idag en konversation och Word of Mouth Marketing är starkare än någonsin (Ibid).
Figur 4: Zero Moment of Truth av Lecinski (2011)
Stimulus ZMOT FMOT SMOT
34
3.2 Haloeffekt
Så tidigt som år 1920 identifierade Thorndike ett psykologiskt samband mellan en observatörs allmänna uppfattning av en person och observatörens tankar om prestationsförmågan hos denna person, vilket han kom att kalla haloeffekt (Thorndike, 1920). På senare år har haloeffekten kommit at beskriva hur en observatör har en oförmåga att bedöma ett fenomen helt individuellt istället för utifrån en konceptuell helhet
(Leuthesser, Kohli, & Harich, 1995). I praktiken innebär detta att observationen av en individs syn på ett fenomen påverkas av hur denna individ uppfattar och ser på andra, liknande, fenomen trots att fenomenen i realiteten inte nödvändigtvis har en väsentlig koppling till varandra.
Ifall ett attribut hos ett varumärke upplevs positivt tenderar alltså denna perception vidare påverka liknande fenomen, trots en avsaknad av samband mellan dessa fenomen. Smith, Read och López-Rodriguez (1995) konstaterar exempelvis hur haloeffekten klargör varför konsumenter har en tendens att märkbart undervärdera kalorimängden i mackorna från snabbmatskedjan Subway som en följd av kedjans varumärkesapproach att verka fräscha och nyttiga. De påvisade även hur den allmänna populariteten för iPhone uppnåddes i och med en tidigare positiv bild av Apples sedan tidigare existerande produkter, exempelvis deras dator iMac (Smith, Read, & López-Rodíguez, 2010). Vidare förklarades av Han (1989) hur haloeffekten exempelvis bidrar till att produkter som producerats i Kina tenderar att uppfattas ha låg kvalitet, trots det faktum att Kina som land inte har någon direkt påverkan på produktens kvalitet. Omvänt kan även ett varumärke med hög status generera en per positiv uppfattning om landets kompetens. Exempelvis anses Japan vara framgångsrika inom bildproduktion till följd av framgångsrika japanska bilmärken som ansetts varit av hög kvalitet (Han, 1989).
Kirmani, Sood och Bridges (1999) menar att när utvidgning av ett varumärke sker till ett område som är likt det ursprungliga området tenderar det att generera en positiv effekt, eftersom det finns en naturlig koppling till det redan befintliga sysselsättningsområdet hos företaget. Likaså kan även en negativ uppfattning uppkomma till följd av en utvidgning av varumärket ifall det av konsumenten uppfattas vara en onaturlig koppling till företagets ursprungliga sysselsättningsområde (Aaker & Keller, Consumer evaluations of brand extensions, 1990). Detta kan liknas vid situationer där samarbeten inleds mellan företag och influencers, där det blir avgörande hur nära varumärkets karaktär ligger influencerns personliga varumärke, dess karriärinriktning och profil. Detta bekräftas även av Czellar (2003) och även av Broniarczyk och Alba (1994) som påvisar hur utvidgning av ett varumärke kan påverka synen på varumärket i både det ursprungliga såväl som i det utvidgade området, vilket i detta fall kan liknas vid företags ursprungliga position och i
35
situationen av ett samarbete med en influencer där influencern står för det nya området, vilket avgörs av huruvida det av konsumenterna upplevs vara en passande utvidgning eller inte.
Dock menar Czellar (2003) att åsikten hos konsumenten är av mindre betydelse i de fall där konsumenten har en större expertis inom området, vilket innebär att i de fall där attributen hos varumärket redan är kända för konsumenten tas dessa egenskaper i beaktning vid utvidgning. Pralahad och Hamel (1990) menar däremot att det är viktigt att ett företag fokuserar på sin kärnkompetens, i och med att ett för brett fokusområde kan försämra företagets konkurrenskraftiga position, vilket kan liknas vid hur väl genomtänkt marknadsföringen är och vilka kanaler de ska använda sig av.
3.3 Analysmodell
Analysmodellen har tagits fram med hänsyn till den teorin som har presenterats. Först presenterades stimulus-respons-modellen, vilken illustrerar hur marknadsföringsstimulus påverkar konsumenters svarta låda, som i sin tur påverkar deras respons gällande produktval, varumärkesval, butiksval, tid för köp, köpmängd och köpfrekvens (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). Vidare illustrerar stimulus-respons-modellen att konsumenters svarta låda består av deras karaktärsdrag och kontext som inverkar på tolkningen av marknadsföringsstimulus och sedermera konsumentens köpprocess (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). Se figur 5, utgångspunkt för uppbyggande av analysmodell, nedan. Konsumenters karaktärsdrag och kontext består av kulturella-, personliga-, psykologiska- och sociala faktorer (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). Emellertid består konsumenters köpprocess av en statisk process av behovsuppkomst, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006).
Figur 5: Utgångspunkt för uppbyggande av analysmodell
Marknadsförings- stimulus Karaktärsdrag och kontext Uppfattning av marknadsförings- stimulus Köpprocess Respons
36
Det intressanta för marknadsförare som vill förstå konsumenters köpbeteende är att undersöka deras svarta låda (Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders, 2006). I denna modell är marknadsföringsstimulus Influencer Marketing. Vidare i denna modell inverkar konsumenters karaktärsdrag och kontext på deras uppfattning av Influencer Marketing och sedermera deras köpprocess. Se figur 6, uppbyggande av analysmodell, nedan. Bland de sociala faktorerna finns bland andra influencers i form av opinionsledare, vilka har väsentligt inflytande på konsumenters attityder och handlingar (Solomon, 2014).
Centralt i denna studie är att förstå vilka faktorer som främst påverkar konsumentens uppfattning av Influencer Marketing, och hur konsumenten värderar och tillgodogör sig information via av Influencer Marketing, samt hur Influencer Marketing påverkar konsumentens köpprocess. Följaktligen har en modell för detta syfte utvecklats. Se markerad del i figur 6, uppbyggande av analysmodell, nedan.
Figur 6: Uppbyggande av analysmodell
Studiens analysmodell avser att hjälpa uppsatsförfattarna att besvara studiens syfte om att förstå konsumenters köpprocess i relation till Influencer Marketing. Se figur 7, preliminär analysmodell, nedan. Därför har konsumenters uppfattning av Influencer Marketing applicerats som en påverkande faktor på samtliga steg i deras köpprocess. I denna modell kombineras konsumenters köpprocess med Zero Moment of Truth, med hänsyn till att de idag till stor del erhåller produktinformation via andra konsumenter online (Lecinski, 2011). Vidare i denna modell appliceras även haloeffekten som en påverkande faktor på konsumenters köpprocess, med tanke på att det finns ett samband mellan en individs allmänna uppfattningar av en
Influencer Marketing Karaktärsdrag och kontext Uppfattning av Influencer Marketing Köpprocess Respons
37
person och individens tankar om personens prestationsförmåga (Thorndike, 1920).
Det kan därför antas att konsumenters förmåga att värdera och tillgodogöra sig innehåll
som de erhåller via Influencer Marketing även kan påverkas av influencers själva.
Figur 7: Preliminär analysmodell
Behovs-
uppkomst Informations-sökning av alternativUtvärdering Köpbeslut Efterköps-beteende Uppfattning av Influencer
Marketing
Nästa individs ZMOT
39
4 Empiriska resultat
I följande kapitel presenteras kvantitativa och kvalitativa data som samlats in. Inledningsvis presenteras kvantitativa data som insamlats genom en enkätundersökning. Därefter presenteras kvalitativa data som samlats in genom intervjuer.
4.1 Resultat från enkätstudie
Enkäten utfördes med avsikt att skapa en bredare förståelse för hur konsumenter använder Instagram och hur de exponeras för Influencer Marketing. I bilaga 1 presenteras den fullständiga sammanställningen av enkätsvaren.
Totalt samlade enkäten in 238 svar, varav 222 svar behandlades och segmenterades, då 16 svar inkom efter databearbetningen. Av de 222 respondenter som svarade på enkäten var 57 procent av respondenterna kvinnor och 43 procent av respondenterna var män. Medelåldern för de svarande var 24 år, men samtliga låg inom intervallet 18 till 30 år. Totalt 93 procent av de svarande nämnde att de använder Instagram. Fördelat på män och kvinnor, använder 99 procent av de svarande kvinnorna och 84 procent av de svarande männen Instagram. Respondenterna fick sedan frågan om huruvida de följer några influencers på Instagram, varpå 84 procent svarade ”Ja”. Av de respondenter som svarade ”Ja” uppgav en majoritet, 78 procent, att de använder Instagram flera gånger per dag. Övriga uppgav att de använder Instagram dagligen eller två till tre gånger i veckan. Se figur 8, sammanställning av Instagram-användande, nedan.
Figur 8: Sammanställning av Instagram-användande
78,4% 17,3%
3,2% 1,1%
Hur ofta använder du Instagram?
Flera gånger per dag Varje dag
2-3 gånger i veckan Någon gång i månaden Mer sällan
40 Vidare undersökte enkäten vilka influencers som flest av de svarande följer. Respondenterna fick möjlighet att nämna maximalt tio influencers som de följer. Se tabell 1, sammanställning av topp 10 mest följda influencers på Instagram, till höger. Därefter uppmanades respondenterna att ange vilka kategorier som bäst beskriver de influencers som de följer på Instagram. Se figur 9, sammanställning av beskrivande kategorier för Influencers på Instagram, nedan. De tre avsevärt mest nämnda kategorierna var ”livsstil/vardag”, ”mode/skönhet” och ”träning/hälsa”. Vidare svarade respondenterna för vilka produkter som de oftast exponeras för genom sponsrade inlägg, där ”mode”, ”skönhet” och ”mat” nämndes i störst
utsträckning. Se figur 10, sammanställning av beskrivande kategorier för produkter i Influencer Marketing på Instagram, nedan. I bilaga 1 presenteras den fullständiga segmenteringen av enkätsvaren.
0 50 100 150 Teknik/spel Sport Politik Föräldraskap/barn Musik Foto/konst Annat Mat/bakning Inredning Träning/hälsa Mode/skönhet Livsstil/vardag
Vilka kategorier beskriver bäst de influencers du följer på Instagram?
Influencer Yrke
Antal benämningar Kenza
Zouiten Designer och bloggare 35
Bianca
Ingrosso TV-profil och bloggare 31
Isabella
Löwengrip Entreprenör och bloggare 21
Margaux
Dietz bloggare Video- 21
Jon Olsson Skidåkare och video-bloggare 15 Janni Delér Bloggare 14 Alex Schulman Medieprofil 11 Alexandra
Bring Designer och bloggare 11
Therese
Lindgren bloggare Video- 11
Angelica
Blick Bloggare 10
Figur 9: Sammanställning av beskrivande kategorier för
influencers på Intagram Figur 10: Sammanställning av beskrivande kategorier för produkter inom Influencer Marketng på Instagram Tabell 1: Sammanställning av topp 10 mest följda
influencers på Instagram 0 50 100 150 200 Fysisk media Uppelvelser Elektronik Tjänster Resor Sportartiklar Mat Skönhet Mode
Vilka typer av produkter förekommer oftast i de sponsrade inlägg du exponeras
41
Efter det tillfrågades respondenterna hur troligt de ansåg det skulle vara att de genomför ett köp efter att ha exponerats för Influencer Marketing, och de fick även ange sannolikheten på en skala från 1 till 10, där 1 motsvarade ”Inte alls troligt” och 10 motsvarade ”Mycket troligt”. Endast 5 procent kryssade i 8-10, vilket motsvarade en hög sannolikhet att de skulle köpa en produkt efter exponering för Influencer Marketing, medan 41 procent kryssade i 1-3, vilket motsvarade en låg sannolikhet att de skulle köpa en produkt efter exponering för Influencer Marketing. Se figur 11, sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram, nedan.
Därefter tillfrågades respondenten ifall de någon gång har köpt en produkt efter att ha exponerats för ett sponsrat inlägg, varpå hela 46 procent uppgav att de genomfört ett köp som en följd av ett sponsrat inlägg. Se figur 12, sammanställning av faktiska genomförda köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram, nedan. Av de som svarade ”Ja” var hela 80 procent kvinnor och bara 20 procent var män. Som tidigare nämnt, presenteras den fullständiga sammanställningen och segmenteringen av enkätsvaren i bilaga 1.
14% 11% 16% 11% 17% 17% 10% 3% 1% 1% 0% 10% 20% 30% Inte alls
troligt = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 troligt = 10Mycket
Hur troligt är det att du köper en produkt efter en rekommendation eller ett sponsrat inlägg från en influencer?
45,9%
42,2% 11,9%
Har du någon gång köpt en produkt efter en rekommendation eller sponsrat inlägg från en influencer?
Ja Nej Vet ej
Figur 12: Sammanställning av faktiska genomförda köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram
Figur 11: Sammanställning av sannolikheten att genomföra köp efter exponering för Influencer Marketing på Instagram
42
Slutligen fick respondenterna möjlighet att lämna övriga kommentarer kring enkätens ämne och innehåll. Ett flertal respondenter uppgav att de tror sig delvis påverkas av influencers indirekt och många uppgav även att de gärna vänder sig till influencers för att inspireras. Kommentaren ”Om jag sedan tidigare ska köpa en typ av produkt och en influencer jag följer rekommenderar en speciell produkt så ökar min benägenhet att köpa just den.” är ett