Konsumentens karaktärsdrag och kontext

Första steget i processen att förstå konsumenters ”svarta låda” är att förstå deras karaktärsdrag och kontext (Kotler et al., 2006). Företag bör undersöka konsumenters köpbeteende som ett resultat av deras karaktärsdrag och kontext (Oke et al., 2016). Det är nämligen inte bara konsumenten själv som påverkar sitt köpbeteende, utan även dennes omgivning (Ibid). Enligt Oke et al. (2016) påverkas konsumenters karaktärsdrag och kontext av fyra faktorer: kulturella faktorer, personliga faktorer, psykologiska faktorer och sociala

faktorer. Marknadsförings- stimuli: Produkt Pris Påverkan Plats Övrig stimuli: Ekonomiska Politiska Sociala Tekniska Karaktärsdrag och kontext Uppfattning av stimuli Köpprocess Respons: Produktval Varumärkesval Butiksval Tid för köp Köpmängd Köpfrekvens

27

3.1.1.1 Kulturella faktorer

Först och främst bör företag beakta kulturella faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler et al., 2006). Kulturella faktorer påverkar konsumenters köpbeteende i synnerhet, men dessa inkluderar inte bara kultur, utan även subkultur och samhällsklass (Ibid). Henry (1976) förklarar att kulturer är de grundläggande värderingar, normer och ideal som konsumenter har erhållit genom sina familjer och andra nära påverkare som ofta förts vidare från generation till generation, medan subkulturer är segment inom kulturer. Vidare förklarar Schouten & McAlexander (1995) att subkulturer utgör viktiga köpgrupper, exempelvis är motorcykelintresserade en liten del av befolkningen men utgör viktiga nischer för vissa företag eftersom en hel kultur byggts upp som ett resultat av deras intresse. Olika länder och olika städer har ofta skilda kulturer och annorlunda subkulturer (Oke et al. 2016). Det finns alltså inga universella kulturer, men kulturer kan utvecklas och förändras med tiden, och således kan köpbeteenden göra detsamma (Henry, 1976). Lantos (2015) uttrycker att samhällsklasser emellertid är problematiskt att definiera, men de baseras ofta på utbildning, yrke och ekonomi.

3.1.1.2 Personliga faktorer

Företag bör även ta hänsyn till personliga faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler et al., 2006). Personliga faktorer påverkar nämligen också konsumenters köpbeteende, så som ålder, ekonomi samt personlighet och självbild (Ibid). Konsumenters preferenser förändras ofta med tiden, exempelvis kan barn, tonåringar, vuxna och pensionärer ha olika smak (Oke et al. 2016). Schewe et al. (2013) nämner att det dock inte bara är konsumenters ålder som påverkar deras preferenser och smak, utan även deras generation kan göra detsamma. De förklarar att generationer är perioder som konsumenter växer upp i och som präglas av en specifik tidsanda (Ibid). Vidare förklarar Wells & Gubar (1966) att konsumenters familjers stadie i livscykeln kan påverka deras preferenser och smak, eftersom konsumtionen förändras under familjelivscykelns olika stadier.

Emellertid nämner Easterby-Smith, Thorpe och Lowe (2002) att konsumenters personligheter och självbilder är relaterade till vad de vill konsumera, medan deras ekonomier är relaterade till vad de kan konsumera. Kassarjian (1971) menar att konsumentens livsstil, såsom aktiviteter och intressen, har stor inverkan på deras köpbeteenden, då de utgör en individs sätt att leva och vara på. Även Ekström, Ottosson och Parment (2017) menar att en konsument inte bara köper en produkt, utan även de värderingar och den livsstil som den produkten representerar. Park, Jaworski, & Maclnnis (1986) beskriver vidare hur en grundläggande del i funktionen hos ett varumärkets som imageskapare är att skapa den identitet som uppfyller konsumentens självbild och den bild som konsumenten vill förmedla av sig själv till sin omgivning.

28

3.1.1.3 Psykologiska faktorer

Även psykologiska faktorer, det vill säga konsumentens motivation, lärande samt övertygelse och attityder, påverkar köpbeteendet (Kotler et al., 2006). Dessa faktorer hänger ihop och utgör konsumenters tankar (Lantos, 2015). Företag bör således också beakta psykologiska faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler et al., 2006). Sirgy (1982) förklarar att motivation är hur pass villig konsumenten är att göra något åt sina behov. Maslow (1954) diskuterar att en hierarkisk pyramid, som består av fem steg, kan beskriva de olika behoven hos en individ: fysiologi, trygghet, gemenskap, självkänsla och självförverkligande. Vidare beskriver han att när ett behov är uppfyllt motiveras individen att uppfylla behovet på nästa nivå och så vidare (Maslow, 1954).

Konsumenter med hög motivation är i sin tur redo att agera, men sättet de agerar på beror på deras uppfattningar (Sirgy, 1982). Vidare förklarar Sirgy (1982) att uppfattningar är de processer där konsumenten väljer, ordnar och tolkar information för att skapa sig en självbild. När konsumenter agerar, framkallar de sedermera lärdomar (Kotler et al., 2006). Lantos (2015) förklarar att individens utbildning är dennes erfarenheter och minnen av varumäken, medan individens tro och attityder är dennes antaganden och åsikter av dessa. Frankelius, Norrman och Parment (2015) klargör att individens utbildning samt tro och attityder påverkar hur den tänker, känner och agerar i nutid relaterat till dåtid.

3.1.1.4 Sociala faktorer

Sist, men inte minst, bör företag tänka på sociala faktorer när de utför sin marknadsföring (Kotler et al., 2006). Sociala faktorer, så som referensgrupp samt roll och status, påverkar likaså konsumenters köpbeteende (Ibid). Ekström, Ottosson och Parment (2017) förklarar att referensgrupper är grupper som konsumenter vill vara med i, och att de formar individens attityder såväl som beteenden, eftersom att de exponerar individer för nya livsstilar och beteenden. Vidare förklarar Frankelius, Norrman och Parment (2015) att roller handlar om vilka funktioner konsumenten har, exempelvis kan en och samma person vara mamma, kassör och kyrkokörmedlem samtidigt, medan status handlar om hur pass prestigefyllda konsumentens roller är i samhället.

3.1.1.5 Opinionsledare som ett resultat av sociala medier

Keller och Berry (2003) klargör att flera undersökningar visar att människor litar på rekommendationer från andra människor. Clark och Goldsmith (2005) nämner att trots att människor får tips och råd från andra människor, frågar de inte vem som helst om vägledning, utan vissa individers åsikter är av högre värde för dem till följd av dessa individers förmåga att influera andra människors attityder och handlingar. Vidare nämner

29

Clark och Goldsmith (2005) att dessa individer kallas för opinionsledare. Katz & Lazarsfeld (1955) förklarar att opinionsledare är individer som är troliga att påverka andra människor i deras direkta miljöer. Solomon (2014) menar att opinionsledare därför är en väsentlig faktor inom de sociala faktorerna. Dessa individer kan vara såväl kändisar som andra konsumenter, men andra konsumenters åsikter väger mer för konsumenter än vad kändisars åsikter gör för dem (Ibid). Rogers (1995) konstaterar nämligen att konsumenter värderar rekommendationer högst från de individer som de upplever är mest lika dem själva.

Enligt Katz (1957) finns det tre dimensioner som definierar opinionsledare: deras värderingar, det vill säga vilka de är, deras kompetens, närmare bestämt vad de vet, och deras sociala status, med andra ord vilka de känner. Uzunoglu & Misci Kip (2014) klargör att den första dimensionen relaterar till individens karaktärsdrag, den andra dimensionen redogör för dennes expertis och den tredje dimensionen beskriver dennes nätverk, framförallt storleken på målgruppen som värderar dennes egenskaper och sakkunnighet. Rogers (2003) argumenterar vidare för att opinionsledare är mer medvetna om de nyaste uppfinngarna än gemene man, och att opinionsledare följaktligen är mer benägna att vara tidiga adoptörer av dem samt är mer avgörande om det sprids positiva eller negativa budskap om dem.

Emellertid klargör Lyons och Henderson (2005) att sociala medier har gett opinionsledare en större makt än vad de tidigare har haft, då de har en bredare räckvidd via sina sociala kanaler. På sociala medier behöver nämligen inte opinionsledare bara påverka människor i den närmsta omgivningen, utan de kan även influera människor runt om i världen (Solomon, 2014). Ström och Vendel (2015) argumenterar för att influencers kan ses som opinionsbildare på sociala medier, och McQuarrie, Miller och Phillips (2013) argumenterar för att influencers starka personliga varumärken leder till deras opinionsbildande kraft. Vidare klargör Abidin och Ots (2015) att bloggare varit erkända influencers sedan en tid tillbaka, och Uzunoglu & Misci Kip (2014) klargör att bloggare följaktligen är opinionsbildare på sociala medier. Uzunoglu & Misci Kip (2014) beskriver att bloggare har de egenskaper som definierar opinionsbildare; karaktärsdragen, kunskapen och den sociala statusen inom den miljön som de verkar i. Även Lyons och Henderson (2005) betonar att bloggare har kunskap inom specifika produktkategorier, och Hsu och Tsou (2011) uttalar att bloggare sprider denna kunskap till sina följare. Hörnfeldt (2015) menar att bloggare inte bara påverkar sina följare på sina bloggar, utan även på sina andra sociala kanaler.

Även om opinionsledare inte är ett nytt fenomen (Solomon, 2014), har teknologi skapat en ny form av opinionsledare i form av influencers (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Freberg et al. (2011) menar att den digitala kontext där influencers opererar är relativt ny. Influencers förmedlar budskap och påverkar sina följare på sociala medier snabbt och effektfullt (Uzunoglu & Misci Kip, 2014), vilket är ett resultat av att de har byggt upp en relation med

30

och tillit från sina följarskaror (McQuarrie, Miller, & Phillips, 2013). Emellertid betonar Edwards (2016) att influencers har stora och trogna följarskaror. I dagens konkurrenskraftiga företagsmiljö är relationsbyggande och lojalitetsbyggande två väsentliga faktorer, vilket företag kan göra via influencers (Uzunoglu & Misci Kip, 2014). Många företag har därför insett betydelse av att använda sig av influencers för att komma i kontakt och påverka sina målgrupper (Ibid).