Hur innehåll via Influencer Marketing värderas och tillgodogörs

På frågan ifall intervjupersonerna anser att det bör vara tydligt för konsumenter att ett inlägg är sponsrat, svarar hälften av intervjupersonerna ”Ja”, medan den andra hälften svarar ”Nej”. Charlie, Klara, Maja, Sara och Tova tycker att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, när influencers gör reklam för företag, eftersom de anser att konsumenter ska kunna skilja på rekommendationer och reklam. Ella, Emil, Hedda, Olle och Theo tycker

47

däremot inte att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, när influencers gör reklam för företag, eftersom de anser att konsumenterna ska kunna tänka kritiskt själva.

Hedda berättar att hon förstår att det finns lagstiftning som säger att det behöver framgå klart och tydligt för konsumenter ifall inlägget är sponsrat. Samtidigt nämner hon att hon inte anser att den är nödvändig i alla situationer, eftersom att det enligt henne är uppenbart om det rör sig om Influencer Marketing, då en individ annars inte ägnar sådan tid och energi åt att belysa sina följare om en viss produkt. Vidare förklarar hon att hon upplever att situationen är annorlunda när influencers har många följare som är unga, i och med att barn och ungdomar, tillskillnad från vuxna, inte förstår på samma sätt när de exponeras för reklam. Hon klargör att hon tror att vuxna förstår när det rör sig om reklam, att influencern i fråga får något i utbyte då och att det även kan få konsekvenser för henne som konsument då, medan barn har ett helt annat förhållningssätt. Av samma anledning är samtliga intervjupersoner överens om att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, när influencers gör reklam för ett företag, då innehållet riktas till barn och ungdomar.

Precis som Hedda, menar Emil och Olle att de anser att det ändå är tydligt när ett inlägg är sponsrat eller inte fastän det inte står i klartext. Olle nämner att han tycker att människor får skylla sig själva ifall de inte kan skilja på rekommendationer och reklam. Emellertid nämner Emil att han känner en större uppskattning för det innehåll han exponeras för om det är utformat på ett sätt som inte känns som reklam. Vidare diskuterar även Olle hur tydlighet ökar influencers trovärdighet, men att det samtidigt minskar inläggets trovärdighet.

”Om man jämför två exempel, där det i det första står att det är ett sponsrat

inlägg och att proteinpulvret är svinbra, och det i det andra står ’det här proteinpulvret använder jag varje dag’ utan en annonsmärkning, då litar jag mer på det inlägget där det inte framgår att proteinpulvret är sponsrat.”

Olle, 2018

Även Theo resonerar på samma sätt, och nämner att han tycker att det bör vara upp till varje enskild individ att göra en egen bedömning av huruvida den vill lita på det innehåll den blir exponerad för. När Ella tillfrågas ifall hon tycker att det behöver stå i klartext att inlägget är sponsrat, förklarar hon likaså att hon inte anser att det är nödvändigt, eftersom att hon uppskattar det innehåll hon exponeras för via de influencers hon följer oavsett form. Som tidigare nämnt, förklarar hon att hon bara följer influencers som hon upplever är genuina och som gör reklam för de företag vars budskap de kan stå bakom.

När Sara tillfrågas ifall hon tycker att det behöver stå i klartext att ett inlägg är sponsrat, svarar hon ”Ja” med motiveringen att reklam är reklam, eftersom att hon inte tycker att det

48

spelar någon roll om det exempelvis handlar om TV-reklam eller reklam på Instagram. Även Tova säger att hon anser att det behöver vara tydligt när ett inlägg är sponsrat och när det inte är det, för att människor direkt ska kunna ta ställning till innehållet de blir exponerade för. Tova säger att hon tror att det är bra för konsumenter ifall det är tydligt att det rör sig om reklam, eftersom att de kan bläddra vidare om de inte vill se den. Maja är enig med Sara och Tova och förklarar, som tidigare nämnt, att hon tycker att nackdelen med Influencer Marketing uppkommer när människor känner sig lurade för att de inte kan urskilja rekommendationer från reklam. Vidare förklarar Maja att hon upplever att rekommendationer känns mer äkta om det inte står att det rör sig om reklam, eftersom att hon känner att det då är personens riktiga åsikt och inte köpta åsikt. Hon klargör dock att för att människor ska ha möjligheten att tänka kritiskt och inte känna sig lurade, anser hon att det bör stå klart och tydligt att det rör sig om reklam när det gör det.

På frågan ifall intervjupersonerna någonsin upplevt att det varit otydligt ifall ett inlägg varit rekommendation eller reklam, uppger en majoritet av dem att de har upplevt det. Både Sara och Tova diskuterar att de anser att det var mer otydligt förr, men att de upplever att det har blivit mer tydligt på senare tid ifall det rör sig om rekommendationer eller reklam, speciellt efter att det blev lagfört att annonsmärka inlägg. Både Klara och Olle diskuterar också att de vid ett flertal tillfällen reagerat på att företag varit inblandade i innehåll som publicerats av influencers, där de tycker att det har varit uppenbart att det har rört sig om ett samarbete trots att det inte framkommit på något sätt.

När frågan diskuteras med Hedda förklarar hon att hon tycker att det är uppenbart i traditionell media, exempelvis TV, vem som är avsändare, men att det inte alltid är uppenbart på sociala medier, speciellt när innehållet publiceras av privatpersoner. Hedda menar att om influencern lite diskret säger att en produkt är bra, kan inte hon veta om den har fått betalt eller inte för att säga det. Även Klara tror att människor kan känna sig lurade i de situationer där det inte är uppenbart ifall det handlar om rekommendationer eller reklam. Vidare förklarar Maja att om det inte framgår att det handlar om reklam, antar hon att det handlar om rekommendationer. Maja säger att hon tror att de influencers som hon följer alltid skriver att inlägget är sponsrat om det är det, och om de inte skriver att det är det tar hon det som att det är deras egna tips och råd. Tova håller med Maja och svarar att ”Ifall till exempel Therese Lindgren släpper en produkt och visar upp den, då tänker jag inte att det är reklam om det inte står ’ad’ i inlägget”. Emellertid nämner Charlie att även om det inte alltid är uppenbart om det handlar om rekommendationer eller reklam, får han ändå känslan av att det rör sig om reklam. Charlie menar dock att det mesta känns köpt ändå, men att han själv också hade tackat ja till pengar eller produkter i utbyte mot inlägg på sociala medier.

49

På frågan ifall intervjupersonerna upplever att det innehåll de exponeras för via influencers är trovärdigt, uppger ett flertal av dem att de anser att vissa influencers är mer trovärdiga än andra. Samtliga intervjupersoner nämner dock att de på något sätt ifrågasätter det innehåll som publiceras av influencers. Emil förklarar att han anser att de flesta inlägg är trovärdiga, men att han, som tidigare nämnt, trots det ofta har ett kritiskt tänkande gällande vad andra människor säger.

”Det är inte att jag tror att de står och ljuger, det är bara det att jag tror att

man uppfattar saker på väldigt olika sätt. Bara för att till exempel Samir och Viktor tyckte att en resa till Thailand med ett visst flygbolag var väldigt bra, så kanske jag ändå hade tyckt någonting annat.” Emil, 2018

Ella, Maja, Sara och Tova förklarar dock att deras relation med, och tillit till, influencern i fråga avgör huruvida trovärdigt de anser att innehållet är. Vidare berättar de att de genom tiden lärt känna dessa influencers genom deras bilder, videos och texter – en relation som de saknar till andra influencers. Maja anser dessutom att reklam på sociala medier är mer trovärdig än reklam på traditionella medier. Maja säger att något som exempelvis ”bara ploppar upp” när hon kollar på TV inte är samma sak som något som dyker upp när hon scrollar igenom Instagram, eftersom att hon har följt influencers under flera års tid, och följaktligen har en relation med dem.

Emellertid förklarar Theo att hans kritiska tänkande snarare beror på vem influencern är och hur inlägget är. Som tidigare nämnt, har bland andra Theo reagerat på att flera influencers börjat göra reklam för produkter som inte passar deras personliga varumärken. Han säger att ”Om det rör sig om till exempel en fotbollsspelare som gör reklam för några fotbollsskor, då tycker jag att det är ett självklart samarbete, men om personen har en låg koppling till produkten, då tycker jag varken att influencern är pålitlig eller att innehållet är trovärdigt.” Vidare klargör han att inläggets trovärdighet minskar med en annonsmärkning, eftersom någon annan än influencern står bakom innehållet. Både Theo och Olle menar att trovärdigheten minskar eftersom genuiniteten minskar när influencern i fråga tjänar pengar på att framföra innehållet.

Klara förklarar, som tidigare nämnt, att hur trovärdiga profilerna framstår och hur kritisk hon ställer sig till deras innehåll också beror på hur de har uppnått den status de har idag. Vidare förklarar hon att hon tycker att större influencers är mer trovärdiga än mindre influencers, eftersom att större influencers kan vara mer selektiva gällande sina samarbeten. Klara ifrågasätter vad en stor influencer egentligen skulle vinna på att marknadsföra en dålig produkt. Sara håller med Klara om att större influencers känns mer autentiska än vad mindre influencers gör, då större influencers har fler valmöjligheter gällande samarbeten och har

50

mer att förlora om de inte är ärliga. Vidare klargör Sara att hon inte anser att trovärdigheten huvudsakligen handlar om antal följare, utan om genuinitet.

Hedda har, precis som Theo, reagerat på att flera influencers börjat göra reklam för produkter som inte passar deras personliga varumärken. Hon förklarar att influencers som gör reklam för flera olika produkter får henne att undra vad de egentligen är intresserade utav, vilket hon menar sänker deras trovärdighet tillskillnad från influencers som är kontinuerliga i sina samarbeten. Vidare förklarar Hedda, tillskillnad från Klara och Sara, att hon tycker att det är influencers innehåll, och inte deras följarantal, som är avgörande för deras trovärdighet.

”Det finns en typ av profil som lägger upp fina bilder på gröna smoothies

hela tiden. Jag förstår att den typen av profiler får många följare, för de lever ett liv man vill leva. Jag litar dock mer på avskalade, mer seriösa profiler. Det kan bli för mycket fina bilder och pittoreskt, lite för mycket ’rumpan ser större ut i den här vinkeln och därför lägger jag upp den här bilden’ istället för något seriöst.” Hedda, 2018

På frågan hur intervjupersonerna värderar innehållet de exponeras för via influencers, uppger alla förutom Tova att de ofta ställer sig kritiska till det. Än en gång klargör Emil att han alltid ställer sig kritisk till vad andra människor säger, medan Charlie och Hedda nämner att de alltid ställer sig kritiska till vad just influencers säger. Återigen klargör också Klara, Olle och Theo att de oftast ställer sig kritiska till vad influencers säger, men att de ställer sig mindre kritiska till sådant innehåll som publicerats av influencers som de anser har skapat sig en framgångsrik karriär vid sidan av sina yrken som influencers. Emellertid nämner Ella, Maja och Sara att de ställer sig kritiska till vad de influencers som de inte följer säger. Samtliga intervjupersoner nämner alltså att de, mer eller mindre, kritiskt värderar det innehåll som publiceras av influencers. Tova är, som sagt, den enda intervjupersonen som berättar att hon helt saknar ett kritiskt förhållningssätt till vad influencers säger. Tova ifrågasätter nämligen varför influencers skulle ljuga för henne. Hon berättar även hur hon litar extra mycket på en specifik influencer.

”Jag går efter Margaux Dietzs tips alla dagar i veckan framför någon annan

influencer. Skulle hon tipsa om en restaurang och mina vänner om en annan restaurang, då tar jag den restaurangen där man kan få finast bilder till flödet. Det är lite av en social press. Till exempel, om jag och mina vänner ska äta brunch – då är det inte bara några mackor som gäller, utan vi går all in för att alla ska få fina bilder till sina Instagram-flöden. Man är medveten om att folk kollar och att man får mer följare om man visar att man bryr sig.” Tova, 2018

51

Vidare förklarar Charlie att han undviker att söka information om produkter via influencers på grund av att han inte anser att deras inlägg är trovärdiga. Charlie nämner att om han exempelvis vill äta någonstans, kollar han inte sociala medier, då han upplever att allt är iscensatt där. Han känner att restauranger har gått till att bli ”Instagram-vänliga” istället för att laga god mat, det vill säga att de fokuserar på utseendet istället för innehållet. Flera intervjupersoner anser även att innehåll som publiceras av influencers ofta verkar för bra för att vara sant, vilket gör att de granskar det kritiskt. Klara säger att allting inte kan vara ”så himla fantastiskt”. Charlie förklarar även att han känner sig allmänt trött på reklam, exempelvis nämner han att han har slutat titta på kabel-TV på grund av reklam. Olle för ett liknande argument som Charlie och förklarar att han värderar influencers inlägg kritiskt för att de håller på med reklam. Han diskuterar att om en influencer rekommenderar en produkt, är det trots allt inte säkert att det inte ligger ett samarbete bakom rekommendationen eller att influencern konsumerar den produkten, vilket gör honom skeptisk till deras innehåll. Emellertid förklarar Theo att han uppskattar när det tydligt framgår vem det är som är avsändaren av innehållet. Vidare jämför Theo innehåll som publiceras av influencers med innehåll som delas på hemsidor, och förklarar att han anser att det är svårare att koppla hemsidor till en specifik person. Han argumenterar även för att det är lätt att interagera med varumärken på sociala medier. Han förklarar att han uppskattar att innehåll som delas av influencers går att ifrågasätta direkt, och det även är möjligt att se hur andra personer har reagerat på innehållet. Theo menar att han värderar transparens och att det är det han gillar med sociala medier. Han uttrycker att om det är en fråga som han inte har tänkt på tidigare, kan han se vad andra har frågat och att han även kan se om personer tar bort kritiska frågor eller om de bemöter dessa frågor.

Hedda belyser hur hon tycker att människor i hennes omgivning blir påverkade av influencers och ifrågasätter ifall de har en oförmåga att tänka själva. Hedda berättar att hon anser att människor inte behöver köpa en viss pryl bara för att en influencer gör reklam för den, då det finns andra, bättre prylar på marknaden, uttrycker hon och fortsätter med att berätta att hon tror att speciellt yngre människor köper det influencers ger tips och råd om. Hedda säger att hon upplever att människor, framförallt yngre, ser upp till influencers, och att de följaktligen köper allt influencers säger, eftersom att influencers liv ser så pass bra ut. Vidare säger Hedda att alla människor sedermera växer upp och inser att livet inte ser ut på det viset som influencers försöker få det att framstå.

Medan Hedda menar att yngre personer har mindre kritiskt tänkande gällande innehåll som publiceras av influencers, för att de är inte är lika erfarna som äldre personer, menar Maja att äldre personer har mindre kritiskt tänkande gällande innehåll som publiceras av influencers, för att de inte är lika insatta som yngre personer. Maja säger att hon anser att

52

hon vet hur den sociala media-världen funkar, eftersom att hon både är uppvuxen med den och dagligen är aktiv inom den. Vidare säger Maja att hon upplever att yngre människor har mer kunskap om Influencer Marketing än äldre människor, och att de följaktligen kan värdera information mer kritiskt än äldre människor.