Hur köpprocessen påverkas av Influencer Marketing

4.2.4.1 Behovsuppkomst

När intervjupersonerna tillfrågas ifall de någonsin har upplevt att ett behov har uppstått som ett resultat av Influencer Marketing är svaren blandade. Några intervjupersoner uppger att det ofta händer att ett behov uppstår som konsekvens, medan andra säger att det aldrig har hänt. Hedda menar att majoriteten av hennes köp är planerade köp, och att hon därför inte blir påverkad av sponsrade inlägg. Hedda förklarar att hon som person är relativt obrydd, vilket hon tror påverkar hur hon ser på Influencer Marketing och hur hon beter sig som ett resultat av det. Hedda säger att hon helt enkelt inte upplever att hon bryr sig om Influencer Marketing, och att hon följaktligen inte köper marknadskommunikationen. Vidare säger hon att hon inte upplever att hon någonsin köper produkter som hon vet att hon egentligen inte behöver.

Hedda tror dock att det är vanligt för andra personer att ett behov uppkommer hos dem som inte fanns där innan de blev exponerade för Influencer Marketing. Hon anser också att i de fall där Influencer Marketing följs av en rabattkod, börjar konsumenten i fel ände och försöker skapa ett behov för att kunna använda rabatten. Även Klara är, precis som Hedda, tydlig med att hon aldrig har upplevt att ett behov har uppstått för en produkt som ett resultat av Influencer Marketing, och inte heller att hon har köpt någon produkt till följd av detta, men att hon tror att priserbjudande ökar chansen till behovsuppkomst.

Likaså uttrycker Emil att de spontana behoven sällan uppkommer för honom, utan att det i de fall där han direkt går till köp som ett resultat av Influencer Marketing har han redan sedan tidigare ett behov för den typen av produkt som det rör sig om i inlägget. Vidare uttrycker han att om han känner att ett behov uppkommit efter exponering för Influencer Marketing, ökar sannolikheten att han går direkt till köp ifall inlägget innehåller någon form av ett erbjudande, exempelvis en rabatt. Samtidigt uttrycker även Charlie att de spontana behoven sällan uppkommer för honom, utan att han också sedan tidigare måste ha behov för den typen av produkt som det rör sig om i inlägget för att han ska vara intresserad av det innehåll som han exponeras för. Han förklarar dock att han tror att han ofta påverkas indirekt av Influencer Marketing och att han tagit till sig innehållet och noterat att det finns en rabatt när han har sett inlägget, och att kampanjen följaktligen finns någonstans i bakhuvudet hos

53

honom. ”Jag har ju absorberat informationen i samband med att jag kanske behöver ett par nya glasögon. Jag förstår att det sker, men jag blir trött på det.” kommenterar Charlie. Emellertid nämner Ella att hon behöver ha sett produkter hos andra personer för att ens skapa ett intresse för dem initialt, främst när det gäller kläder. Tova, Sara och Maja håller med Ella. Tova nämner att hon ofta upplever att spontana behov uppstår för produkter hon exponeras för genom Influencer Marketing, och att hon följaktligen ofta köper produkter som ett resultat av Influencer Marketing. Sara berättar också att hon ett flertal gånger har varit med om att behov har uppstått för produkter efter att hon exponerats för Influencer Marketing, men att hon inte nödvändigtvis genomför ett köp direkt. Maja förklarar att i de fall där en influencer som hon följer lägger upp ett sponsrat inlägg, brukar hon majoriteten av alla gånger stanna upp och läsa deras inlägg samt klicka sig vidare till produktens hemsida. Vidare förklarar Maja att det är större chans att hon klickar sig vidare för att få mer information om länken är lättillgänglig. Maja menar, precis som Sara, att hon inte nödvändigtvis brukar köpa en produkt enbart för att hon har blivit exponerad för den via influencers, men att hon, precis som Charlie, ofta brukar komma ihåg produkterna och att de finns någonstans i bakhuvudet, och att detta minne ofta varar till dess att ett faktiskt behov för produkten uppstår. Tjejerna nämner dessutom att priserbjudande inte ökar chansen till behovsuppkomst, då de menar att vill de ha en produkt vill de ha den oavsett om den kommer med en rabatt.

Olle tror sig också ha upplevt att ett behov har uppstått för honom efter att ha exponerats för Influencer Marketing och berättar hur det är många produkter som han inte kände till innan han såg dessa produkter på Instagram. Däremot berättar han att han inte har genomfört ett direkt köp som ett resultat av Influencer Marketing, men precis som flera andra intervjupersoner, nämner han att han alltid stannar till och läser bildtexten även vid ett sponsrat inlägg och konstaterar att han oavsett vad exponeras för varumärket och att han sannolikt minns det senare och att ett omedvetet behov har skapats. Både Olle och Theo menar att de tror att ett priserbjudande ökar chansen till behovsuppkomst. Emellertid påstår Theo att behov för produkter inte har uppstått för honom efter att han exponerats för ett sponsrat inlägg.

”Till exempel såg jag en person lägga upp ett inlägg om ett portabelt

Playstation, det vill säga en väska med en skärm i och då tänkte jag ’Finns det!? Fan vad coolt! Jag älskar ju att spela Playstation!’ Jag känner däremot inte att jag måste byta kalsongmärke bara för att typ Zara Larsson lägger upp ett sponsrat inlägg med Calvin Klein, så jag vill inte säga att jag känt mig aktivt påverkad i alla fall.” Theo, 2018

54

4.2.4.2 Informationssökande

Intervjupersonerna tillfrågas vidare hur de söker efter information om produkter och ifall de tenderar att göra detta via influencers, vilket majoriteten av intervjupersonerna uppger att de gör, oavsett sin inställning till influencers. Flera av intervjupersonerna vittnar främst om situationer där de söker mer information om en service istället för en vara, exempelvis restauranger eller resmål. Hedda, Tova Maja och Klara uppger samtliga att de ofta söker efter information via influencers när de ska äta eller resa någonstans, och motiverar att det ofta finns många bilder och texter som kan ge dem en god uppfattning om en restaurang eller en plats. Vidare söker de även efter information från både företag och andra konsumenter på Instagram. ”När man söker på taggar dyker det inte bara upp perfekta bilder tagna av influencers, utan det finns även bilder av dålig kvalitét tagna av vanliga Svenssons.” förklarar Maja. Vidare förklarar Tova att hon letar efter restauranger och platser som kan generera fina bilder till hennes Instagram-flöde, något som Charlie ställer sig negativ till. Som tidigare nämnt, menar han att bilder på Instagram känns iscensatta och har en teori om att många restauranger har satsat på att vara ”Instagram-vänliga” istället för att faktiskt servera god mat. Han förklarar därför att han hellre använder sig av andra informationskällor, främst Google.

Både Hedda och Emil förklarar att det krävs att de har ett behov av en produkt för att de ska söka efter information och ta till sig informationen via influencers. Hedda förklarar vidare att innehållet även behöver vara publicerat av profiler som hon anser är seriösa. Hon anser att profiler som lägger större vikt på innehållet och mindre vikt på bildens estetik, är mer seriösa än motsatsen. Emil berättar att han, utöver att han söker efter information om restauranger och platser på sociala medier, hur han söker efter information om tekniska produkter.

”När jag köpte min mobil exempelvis, då ville jag kolla om kameran

verkligen är så pass bra som folk säger att den är. Då var det väldigt lätt att söka på Samsung S8 på Instagram för att få upp bilder tagna med kameran. Det var en slags check som jag gjorde bara.” Emil, 2018

När Theo får frågan är han inte säker på ifall han har använt sig av Instagram för att söka information om en produkt, men motiverar att han tycker att det känns som en rimlig sak att göra. Theo och Olle kommenterar, precis som Charlie, att han oftast använder andra informationskällor, också främst Google. Dock nämner Olle att han antagligen kommer söka mer produktinformation på Instagram i framtiden, och förklarar att det börjar dyka upp fler sponsrade inlägg som rör sig om saker han är intresserad av. Han berättar om en vän som har ett matlagningskonto på Instagram som blir allt större, vilken vännen har börjat dela sponsrade inlägg på. Olle menar att anledningen till varför han skulle kunna tänka sig att

55

använda den här personen som informationskälla bygger på att han har stort förtroende för den här personen och dennes kunskaper inom matlagning. ”Jag skulle nog kunna gå in på en profil jag litar på och titta när det är ett område där jag själv inte är lika kunnig.” förklarar Olle.

4.2.4.3 Utvärdering av alternativ

Intervjupersonerna tillfrågades även hur de utvärderar alternativ och om influencers har någon påverkan vad gäller deras val av varumärken. Tova, Maja och Sara vittnar om att de sällan utvärderar olika alternativ, utan att de istället går för de varumärken som de exponerats för via influencers som de följer. De vittnar även om att rabatter gällande andra varumärken inte skulle locka dem att välja dessa varumärken över de varumärken som rekommenderas av de influencers som de följer. Tova nämner att hon ser upp till och inspireras av influencers, speciellt när det gäller kläder, eftersom att hon är modeintresserad. Likaså berättar Maja att influencers ofta påverkar hennes val av varumärke, speciellt när det kommer till mode och nämner att hon gillar influencers stil och litar på deras omdöme. Dessutom klargör både Sara och Maja att de följer influencers tips och råd, eftersom att det sparar dem tid från att söka information på annat håll. Sara säger att influencers är snabba med att kolla vad som är modernt och då slipper hon kolla igenom ”hundra sidor”.

Ella förklarar, som tidigare nämnt, att hon ofta behöver ha sett produkter hos andra personer för att ens skapa ett intresse för dem initialt, främst när det gäller kläder. Därmed överväger hon sällan alternativ som hon inte har sett hos andra personer, exempelvis hos influencers som hon följer. Ella förklarar att det beror på att hon har svårigheter att exempelvis hitta kläder i affärer genom att gå runt och bläddra på klädhästar utan att ha sett andra bära plaggen.

Klara vittnar om att hon tror att många andra människor i hennes omgivning påverkas av influencers direkt i deras varumärkesval och att hon i sin tur påverkas av dem indirekt. Både Klara och Hedda håller med Tova om att influencers sannolikt skapar trender, men tillskillnad från de tidigare nämnda intervjupersonerna, anammar de inte dessa trender direkt. Vidare förklarar både Klara och Hedda att priserbjudanden kan ha påverkan när de utvärderar olika alternativ, men att de så pass sällan följer influencers tips och råd att de inte väljer de alternativ som marknadsförts via Influencer Marketing även om de följts av ett priserbjudande. Som tidigare nämnt, anser Hedda att ett priserbjudande aldrig ska vara avgörande vid valet av en produkt, eftersom att det då är sannolikt att individen skapar ett behov för produkten som inte fanns där till en början.

56

Även Olle förklarar att han oftast inte tycker att ett priserbjudande är viktigt, eftersom att han ofta prioriterar hög kvalitet, vilket gör att han känner att priset är sekundärt. Han menar däremot att ifall det rör sig om kläder, där utbudet är så pass stort och många produkter är identiska, kan ett erbjudande avgöra valet för honom ifall det inte är en avsevärd kvalitetsskillnad på produkterna, och att det även har hänt att han har genomfört spontanköp vid större rabatter.

Theo tror inte att influencers har speciellt stor påverkan på hans val av produkter i och med att han anser att de influencers som han följer inte gör relevant reklam för honom, och han hänvisar återigen till att han anser att Influencer Marketing är mer riktat till kvinnliga mottagare. Som tidigare nämnt, inser han däremot under diskussionen att han dock följer många fotbollsspelare som ofta delar sponsrade inlägg om fotbollsprodukter, men att han ofta värderat dessa inlägg som genuina tips och råd samt att han tänkt att dessa personer faller utanför benämningen influencer. Vidare berättar Theo att han uppskattar riktade erbjudanden och att det ökar hans sannolikhet att välja en produkt över en annan i de fall där han redan har ett behov för produkten. Han förklarar också produkttypen är avgörande för hur noggrant han utvärderar alternativen.

Charlie tror också att han har en större tendens att påverkas av Influencer Marketing ifall det är ett erbjudande inblandat, speciellt vid genomtänkta sponsrade inlägg som ligger i tid med trender. Charlie förklarar att han inte nödvändigtvis ställer sig mer positiv till Influencer Marketing i de fall där inlägget innehåller någon rabatt, men att han sannolikt skulle utnyttja rabatten ändå. Han upplever inte att en influencer påverkat hans produktval avsevärt, men att det antagligen kan ske, vilket är en insikt som han erkänner är svår för honom att ta till sig. Likaså tror Emil att det ofta hänt att han valt en produkt över en annan när det varit något erbjudande inblandat, men kommenterar att han genomför relativt många köp regelbundet och att det medför en svårighet i att minnas och identifiera vad som faktiskt ledde till att han genomförde köpet.

4.2.4.4 Köpbeslut

Därtill tillfrågades intervjupersonerna om deras köpbeslut och huruvida influencers har någon påverkan vad gäller deras köpbeslut. Tova berättar att hon ofta tar många spontana köpbeslut på grund av influencers och att hon gärna köper produkter direkt efter att hon har exponerats för Influencer Marketing, speciellt i de fall där influencers lanserar egna produkter. Detta eftersom att hon känner ett stort behov för att testa just deras produkter som följd av det stora förtroendet till dem. Likaså berättar Sara att influencers ofta påverkar hennes köpbeslut. Hon argumenterar för hur influencers ofta blir som idoler för unga människor, däribland henne, eftersom att de är personer som hon har vuxit upp med och

57

byggt upp en relation med, likt en vän. Maja förklarar att i de fall där hon redan har ett behov för en produkt som hon vill köpa, och hon sedermera exponeras för produkten via Influencer Marketing, är sannolikheten stor att hon köper produkten direkt till följd av den förkortade tidsåtgången av informationssökande och utvärdering av alternativ. Hon beskriver att influencern ger henne ”en spark i baken” att genomföra köpet. Vidare berättar ovan nämnda intervjupersoner att chansen att de köper en produkt är varken större eller mindre oavsett om det rör sig om rekommendation eller reklam, utan att det snarare beror på hur pass trovärdig influencern i fråga är i deras ögon.

Samtidigt berättar Ella att om hon exponeras för en produkt via en influencer noterar hon ofta produkten, och i de fall det rör sig om kläder tar hon ofta ett köpbeslut direkt. Ella beskriver att hon tror att många konsumenter, precis som hon själv, fattar sina köpbeslut på grund av influencers och att de antagligen uppskattar att få tips och råd för att minimera tiden som läggs ner på att utvärdera olika alternativ, vilket är något som hon själv annars tycker är en jobbig process. Klara håller med Ella, och beskriver att hon tror att Influencer Marketing många gånger leder till att konsumenter tar spontana köpbeslut istället för eftertänksamma köpbeslut, och att främst de personer som har ett genuint intresse för mode och skönhet många gånger tar tillfället i akt och köper produkter när det föreligger ett erbjudande genom en influencer. Även Charlie berättar att han flera gånger har blivit starkt påverkad av Influencer Marketing och att han varit nära att köpa produkter som han har exponerats för via influencers.

Emellertid kommenterar Emil och Theo att de inte tror att influencers har någon påverkan på deras köpbeslut, likaså tror inte heller Olle, Hedda eller Klara att de har påverkats av Influencer Marketing i sina köpbeslut. Klara förklarar att hon ofta söker efter information och utvärderar alternativ ett längre tag innan hon tillslut fattar ett köpbeslut och att influencers inte är en källa hon vänder sig till i första hand, då hon inte vill basera sina köpbeslut på reklam. Theo klargör att han, oavsett vad det är för produkt, söker efter mer information och utvärderar flera alternativ innan han fattar sitt köpbeslut, men att vissa produkter kräver mer informationssökning och alternativsutvärdering än vad andra produkter gör samt klargör att influencers aldrig är den avgörande faktorn gällande hans köpbeslut. Han kommenterar att det beror på att han inte vet ifall influencers tips och råd är köpta av företag eller inte, och han argumenterar för att värdet i rekommendationen försvinner vid ett betalt samarbete mellan influencers och företag.

4.2.4.5 Efterköpsbeteende

Intervjupersonerna tillfrågades därefter om deras efterköpsbeteende och huruvida influencers har en inverkan på det. Samtliga intervjupersoner nämner att de brukar

58

rekommendera produkter till människor i de omgivning, men att detta oftast sker offline snarare än online. Maja och Ella kommenterar dock att de brukar recensera produkter på sina sociala kanaler och Maja berättar att hon ofta lägger upp bilder på Instagram och taggar produkterna som syns i bilderna, eftersom att många av hennes följare brukar fråga henne var produkterna kommer ifrån, speciellt när det gäller kläder. Likaså berättar Ella att hon ofta lägger upp inlägg på Instagram för att rekommendera produkter till människor i sin omgivning. Ella delar med sig av en händelse där produkten tilltalade henne så pass mycket, att hon inte bara rekommenderade den till sina följare på Instagram, utan att hon även skickade produktbilder som hon tagit till säljaren. Vidare berättar inte bara Maja och Ella, utan även Sara och Tova att de brukar använda influencers som referenser när de rekommenderar produkter till människor i sin omgivning. Tova förklarar att hennes argument stärks genom att använda influencers som referenser, eftersom att hennes vänner också gillar samma influencers som hon själv, och följaktligen blir de mer intresserade av produkterna. Produkterna blir därmed ”coolare” förtydligar både Tova och Sara.

Emellertid uttrycker både Hedda och Klara att de tipsar sina vänner om produkter när de är extra nöjd med dem, men att det aldrig sker på sociala medier. De förklarar att de hellre rekommenderar produkter privat, eftersom att de upplever att budskapet blir mer personligt då. Klara berättar hur hon tipsat om ett par byxor till alla sina vänner, medan Theo berättar hur en stor andel av hans vänner äger hörlurar av samma varumärke som honom till följd av hans varma rekommendationer av produkten. Emellertid förklarar Emil att anledningen till att han aldrig delar med sig av någon information om produkter på sociala medier beror på att han sällan blivit varken så pass nöjd eller missnöjd med en produkt att han känt ett behov av att dela med sig av detta till andra på detta sätt.

4.2.4.6 Generell köpprocess

Slutligen tillfrågades intervjupersonerna om hur de tror att deras generella köpprocess ser ut