Begreppet varumärke

Ehn och Löfgren (2001) menar att det, åtminstone inom fältet kulturanalys, ofta är god forsk-ningsekonomi att påbörja sin studie med att konsultera en ordbok eller ordlista. Vi provar samma teknik här och ser vad vår ordbok har att säga om varumärken. Den ordbok vi har närmast till hands definierar varumärke som ”lagligen skyddat namn eller kännetecken på viss (typ av) vara från viss tillverkare e.d.” (Svensk ordbok och Svensk uppslagsbok, 1997).

Kapferer (2008) menar å sin sida att definitionen av begreppet varumärke är en av de hetaste stridsfrågorna bland experterna och att ”each expert comes up with his och her own defintion, or nuance to the definition” (Kapferer, 2008:9). Det vill säga att det inte finns en enda defini-tion av begreppet varumärke utan att nämnda definidefini-tion varierar beroende på perspektiv och dylikt. Aaker (1991) definierar exempelvis varumärke på följande vis:

A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to pro-vide products that appear to be identical (Aaker, 1991:7)

Grönroos (2008) använder en definition som istället för att rikta in sig på varumärkets fysiska gestaltning och särskiljande roll fokuserar mer på hur varumärket skapas i relation till kunden.

Han menar att ett varumärke kan definieras som ”en varumärkesimage som utgår från idén om kundens varumärkesrelation” (Grönroos, 2008:318). Det vill säga att varumärket kan de-finieras om den bild kunden har av företaget och/eller dess varor, tjänster eller lösningar ut-ifrån den relation kunden har till varumärket. Att varumärket i mångt och mycket skapas i

32 relation till kunden går även att relatera till Hultén et al. (2008) som menar att essensen i be-greppet varumärkets själ omfattar både företagets och individens perspektiv.

En tredje definition, som ligger nära den Aaker (1991) presenterar, går att finna i första para-grafen första stycket Varumärkeslagen (SFS, 1960). Där definieras varumärke som ”särskilt kännetecken som för varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet” (SFS, 1960), vilket i paragrafens andra stycke specificeras ytterligare som att ett varumärke ”kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan” (SFS 1960). Denna definition ligger som sagt ganska nära Aakers (1991) definition i det att den huvudsakligen lägger fokus på varumärkets fysiska attribut (exempelvis symboler eller förpackningar) vilka används för att skilja en produkt från en annan. Man kan då ställa sig frågan om varumärket som sådant egentligen utgörs av dessa fysiska attribut eller om det i själva verket är så att varumärket utgörs av det som de fysiska attributen representerar. Enligt Emanuelsson och Rydehed (2010) menar exempelvis Keller (2003) att ett varumärke förvisso uppstår när ett namn eller en logotyp skapas men att varumärket i sig består av ”en produkt, som genom olika värdedimensioner differentierar sig för att tillfredställa konsumentens be-hov” (Emanuelsson & Rydehed, 2010:5). Det vill säga att även om varumärket särskiljs gent-emot andra varumärken genom de fysiska attributen utgörs varumärket av de värden det för-medlar till kunden. Kapferer (2008) refererar till förhållandet mellan varumärkets fysiska at-tribut, de värden varumärket symboliserar och den aktuella produkten eller tjänsten som The Brand System och menar att vi ska se varumärken som levande system som utgörs av dessa tre poler (se figur 4.1).

33

Figur 4.1 The Brand System (Kapferer, 2008:12)

Att Kapferer (2008) kallar systemet levande går att likna vid det Grönroos (2008) skriver om att varumärket ständigt utvecklas i relation till kunden. Båda begreppen handlar i grunden om att varumärken inte är något statiskt utan hela tiden utvecklas och förändras. Grönroos (2008) menar exempelvis att uttrycket ”bygga ett varumärke” är felaktigt då det implicerar att varu-märket är något som företaget kan skapa och sen finns det bara i någon sorts statiskt tillstånd och ser mer eller mindre likadant ut hela tiden (som en byggnad). Istället påstår Grönroos (2008) skapas varumärket i kundens huvud genom de kontakter kunden har med varumärket.

På så sätt är det satt i ständig förändring då varje kontakt med varumärket påverkar kundens bild av varumärket. Enligt Grönroos (2008) kan man således se skapandet och utvecklandet av varumärket som en process, närmare bestämt ”den process i vilket ett varumärke utvecklas och upprätthålls i kundernas, potentiella kunders och andra intressenters tankar” (Grönroos, 2008:319).

En ytterligare definition av begreppet varumärke som är mindre inriktad på relationen mellan varumärke och kund utan snarare på företagets interna processer presenteras av Kapferer (2008)

A brand is not the name of a product. It is the vision that drives the creation of products and services under that name (Kapferer, 2008:171)

Det vill säga att varumärket och de värderingar och liknande det representerar, dess identitet om man så vill (se avsnitt 4.1.2 varumärkesidentitet för en diskussion kring begreppet

varu-34 märkesidentitet), fungerar som en sorts ledstjärna för företagets verksamhet och produkter.

Det går även att relatera till Kapferers (2008) Brand System. Om varumärket ska vara led-stjärnan för de nya produkter som skapas så är det helt enkelt de tre polerna i The Brand Sy-stem som ska styra detta. Tar företaget fram en ny produkt bör den stämma överens med va-rumärkeskonceptet såväl som varumärkets produktupplevelse och de namn och symboler som kännetecknar varumärket. Vilket till viss del stämmer överens med Haig (2004) som under-stryker att varje enskilt företag ska utföra ett arbete efter sina egna premisser och därifrån skapa sin typiska formel när varumärket skapas.

Andersson et al. (2007) menar att ett starkt varumärke byggs på värderingar baserade på kärn-värdena kring den ursprungligen tjänsten. Samtligt argumenterar Grönroos (2010a) att kvalite-ten på kärntjänster eller produkt är oumbärlig men inte tillräcklig förutsättning för framgång.

Han menar att identifikation av t.ex. dolda tjänster så som ordermottagning eller klagomåls-hantering fungerar som ett aktivt stöd för kunder i deras livsprocessor.

Aaker (1996) påpekar också att ett varumärke och dess igenkännande inte nödvändigtvis alltid är positivt, utan att det i vissa fall även kan vara negativt.

Varumärke är som synes ett begrepp som inte helt enkelt låter sig definieras. Det finns ett stort antal definitioner och vi har här bara snuddat vid den flora av mer eller mindre frekvent använda definitioner man stöter på. De definitioner vi presenterat är dock de vi finner har va-rit till störst nytta för arbetet med denna uppsats. Nu går vi vidare och i nästa avsnitt diskute-ras begreppet varumärkesidentitet.