Tjänstemarknadsföring och kommunikation

4.2.1 Kommunikation

Enligt Blythe (2006) är marknadskommunikation en aldrig stillastående process. Enligt La-gergren (1998) kan ett samhälle, ett land, en demokrati, en organisation, ett företag inte byg-gas uppifrån. Han anser att alla framgångsrika organisationer bygger på en bas av alla medar-betares eller medlemmars delaktighet och kunskap om syftet och framtidsvisionen av verk-samheten. Lagergren menar att alla medarbetare i organisationen måste ha samma uppfattning om varumärkets betydelse som omfattar idé, nyckelordens innebörd eller mål. Här kan en koppling göras till Grönroos (2008) som menar att tjänstepersonal bör vara kundfokuserade och de ska både kunna kommunicera och samspela med kunderna på ett tillräckligt bra sätt.

Han betonar att personalen inom ett företag måste känna att de både har stöd från högre in-stanser och samtidigt har möjlighet att agera mer på egen hand om problem uppstår. Grönroos diskuterar också att företag bör ha ett perspektiv som ska vara utifrån och in istället för inifrån och ut. Lagergren (1998) menar att denna process vanligen benämns integration, som avser i praktiken samordning, samspel och samverkan både vertikalt och horisontellt. Han tydliggör att det måste finnas en struktur som definierar varumärkets idé, oberoende om det handlar om ett nytt eller redan etablerat varumärket. Idén måste vara förstålig och kommunicerbar inom organisationen, där det viktigaste verktyget, enligt honom, är kommunikation (ibid.). Grön-roos (2008) förtydligar att kommunikation och interaktion är viktigt för utvecklingsprocessen, där kommunikation äger rum i all interaktion och löper ut i en värdeskapande relationspro-cess. Lindberg-Repo och Grönroos (2003) menar att själva tjänsten är så värdeskapande för kunden att den kan utvecklas till den mest effektiva marknadsföring för företaget. Detta med-för även med-för kunden en större delaktighet och aktivitet i verksamheten och skapar ömsesidig förståelse mellan kund och företaget.

46 Zeithaml et al. (2006) klargör att den interna marknadsföringen bör stämma överens med de två delarna, som behandlar den externa, men även den interaktiva marknadsföringen som kan ha stor påverkan av kundens upplevelse. Detta kan ses i samband med Goeldner och Ritchie (2006) som menar att kunder väljer kontaktformen beroende efter deras behov. Fördelen med en direktkontakt kan vara att kunden kan erhålla sakkunniga personer som kan erbjuda en annan informationspondus än tillexempel internetsidor (ibid.). Holloway och Robinson (1995) anser att företag måste rätta sitt medieval och de budskap som presenteras efter det valda me-diet för att nå rätt målgrupp. Eklund (2008) uppfattar varumärkesskapandet som ett kretslopp, som innebär att kommunikativa sinnesupplevelser ha en essentiell del. När det gäller kommu-nikation så finns det för Kapferer (2008) bara två delar, nämligen att skicka ett budskap och vara medveten om att budskapet kommer fram.

Enligt Lagergren (1998) finns det viktiga grundfrågor inom kommunikationen, som behandlar t.ex. följande:

 Hur kommunicerar man en idé/vision så effektivt som möjligt inom en organisation?

 Hur gör man information till effektiv kommunikation inom en organisation?

 Hur får man alla medarbetare att tänka i samma riktning och med samma inspiration?

Lagergren (1998) svar är att företagare måste lägga fokus på varumärket. Enligt honom kan därmed ett varumärke vara en kvalitetsgaranti för en kedja av företeelser som skall repeteras varje dag. Han tillsätter att varumärket kan vara en symbol för det mervärde som alstrar ar-betsglädje och ekonomisk profit. Ett varumärke skapar gynnsammare förutsättningar för en igenkännande genom hela distributionskedjan. Viktig är, enligt Lagergren (1998), att man åstadkommer ett gemensamt resultat för att varumärkets kraft beror på den totala organisatio-nen bakom varumärket.

4.2.2 Service och kvalitet

Lindberg-Repo och Grönroos (2003) anser att en ansats att sätta ihop varumärket och tjänstfö-retag är att föra ut tjänster på marknaden. Nämnda författarpar menar att en tjänst inte är lika enkel att marknadsföra som en vara för att en tjänst är svårare att provsätta eftersom kunden är en stor del av processen i tjänstekonsumtion. Grönroos (2010a) framhåller att det måste

47 finnas stöd för privatpersoner eller företag inom en livs- eller verksamhetsprocess. Kunden som behöver stöd och företagare som erbjuder sådant stöd bör mötas på samma fruktbara sätt på marknaden. Han menar att parternas uppfattning om kvalitet bör vara oöverensstämmande.

Gilmore (2003) understryker att företag som har en mer marknadsorienterad natur sätter kun-den i centrum och försöker förstå kun-dennes behov och önskningar. Detta stöds av Bitner och Brown (2008) som framhåller att värdet för företag betyder att involvera sina kunder, i bland annat innovationsarbetet, för att säkerställa ett gott serviceperspektiv. Grönroos (2010a) ut-vecklar tankegången i att resultera med att det är kundens processer som är drivande och för-utsätter att företagare göra i stort sätt samma saker som förut, men på ett nytt sätt. Detta stämmer överens med det som Grönroos (2008) nämner om servicekvalitet som innebär att kundens förväntningar måste fullgöras så att denne känner sig tillfredsställd. Något som ut-vecklas av Zeithaml et al. (2006) vilka framhåller betydelsen av att det löfte som den externa marknadsföringen ger kunden måste uppfyllas under den interaktiva.

Enligt Grönroos (2010a) är det avsaknaden av kvalitet som kostar och kan kompenseras med en strategisk omorientering samt en attitydförändring genom hela företaget. Han tilläger att hemligheten i varför kunderna är nöjda har sina orsaker i på vilket sätt företaget fungerar.

Samtidigt menar Zeithaml et al. (2006) att kundens belåtenhet av ett särskilt företag kan på-verkas av främmande omständigheter som ligger utanför verksamhetens kontroll. Detta kan kopplas till Fyall och Garrod (2005) som klargör att turistbranschen är sammansatt av många olika intressenter som kan influera kunders helhetsupplevelse.

Grönroos (2008) påpekar att förståelse för skapandet av tjänstekvalitet och hur kunden uppfat-tar detta är viktigt, och understryker att denna (tjänstekvalitén) kan styras genom det han betit-lar ett program för kvalitetsstyrning. Detta program består av sju delprogram, som kan hjälpa chefer som vägledning för en servicestrategi. De sju delarna är:

 Utveckling av tjänstekoncept

 Program för kundförväntningar

 Program för serviceresultat

 Program för intern marknadsföring

 Program för fysisk miljö(servicelandskap) och fysiska resurser

48

 Program för informationsteknik

 Program för kundmedverkan

Den första delen Utveckling av tjänstekoncept är helt enkelt att utveckla tjänstekvalitet genom en kundinriktade tjänstekoncept. Den andra Program för kundförväntningar handlar om att företaget kan förhindra kvalitetsproblem genom att man orienterar sig efter kundernas för-väntningar. Därefter följer Program för serviceresultat som är resultatet av den totala tjänste-upplevelsen med orientering till kundmålgruppens behov. Den fjärde delen Program för in-tern marknadsföring omfattar flexibiliteten hos personalen och viljan att arbeta på ett kundin-riktat sätt. Personalen och chefer som kommer i direktkontakt med kunder betraktas som den interna marknaden. Program för fysisk miljö (servicelandskap) och fysiska resurser ska göra organisationen uppmärksam på att problem med de fysiska resurserna, exempelvis ett haveri på datorsystemet, kan påverka även tjänstekonsumtionens fysiska miljö och kundernas upple-velse av serviceprocessen. Detta går delvis hand i hand med Program för informationsteknik som klargör att integrera IT-systemet på grund av kundens ökande användning. Den sista de-len Program för kundmedverkan handlar om att kunderna bör få vägledning hur de ska agera i serviceprocessen för att själva kunna bidra positivt till processen (Grönroos, 2008).

49