Varumärkesidentitet

Ett varumärkes identitet, och i förlängningen hela organisationens identitet, har en stor bety-delse för den positionerings- och differentieringsstrategi organisationen i fråga använder (Chun & Davies, 2001; Okazaki, 2006; Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Likaså menar Balmer och Gray (2000) att en tydlig identitet kan ge det aktuella företaget en klar fördel gentemot dess konkurrenter. Dock menar Wanger (2002) att verksamheter ska akta sig att se varumärkets personlighet (vilket Wanger tycks likställa med identitet) endast som ett sätt att locka till sig kunder, utan att ta hänsyn till vilken personlighet som är naturligt för verksamhetens under övervägande.

35 Vad är då varumärkesidentitet? Kapferer (2008) menar att varumärkesidentiteten är vad som

”specifying the facets of brands’ uniqueness and value” (Kapferer, 2008:171). Med andra ord det som gör varumärket unikt jämfört med konkurrerande varumärken, vad varumärket i grund och botten står för skulle man något förenklat kunna uttrycka det. Dock, påpekar Kap-ferer (2008), är det viktigt att skilja på ett varumärkes identitet och dess image. Identiteten ligger förvisso till grund för imagen, men ett varumärkes image är den bild människor har av varumärket. Medan identiteten handlar om vad varumärket egentligen är kan man säga. Kap-ferer (2008) skriver att innan vi visar en bild för publiken måste vi veta vad det är vi ska visa, det är var identiteten kommer in i bilden.

Så, vad består då ett varumärkes identitet utav? Kapferer (2008) menar att identiteten består av sex olika delar, sex fasetter på vad han kallar för the brand identity prism (se figur 4.2).

Denna prisma består alltså av sex delar (physique, personality, relationship, culture, reflec-tion, self-image) vilka alla representerar en aspekt av ett varumärkes identitet. Överdelen av figuren visar på bilden av varumärkets avsändare (företaget) medan den nedre delen visar bilden av varumärkets mottagare (kunden). Modellen bygger alltså på att varumärken har förmågan att kommunicera, sända information från en avsändare till en mottagare.

Till vänster respektive höger i modellen finns begreppen externalisation och internalisation.

Enligt Kapferer (2008) innebär denna uppdelning mellan figurens halvor att den högra halvan är de delar av varumärket som är synliga utåt medan den högra halvan är de aspekter av va-rumärket som inte är synliga utan kan säga finnas inbyggda inuti i vava-rumärket.

36

Figur 4.2 Brand identity prism (Kapferer, 2008:183)

Låt oss då titta på de olika fasetterna var för sig och vad de innebär. Vi börjar, som brukligt, högst upp till vänster. Physique alltså. Nämnas kan att vi valt att behålla de engelska begrep-pen i figuren även i kommande avsnitts rubriker för att det tydligt ska framgå vilken fasett varje avsnitt handlar om. Däremot har vi i avsnittens text gjort en översättning där så krävts för att göra texten läsbar.

4.1.2.1 Physique

Physique innebär enkelt uttryckt varumärkets fysiska attribut och egenskaper. Kapferer (2008) liknar denna fasett vid en blommas stjälk och menar att precis som stjälken är blommans kon-kreta och handfasta grund är de fysiska egenskaperna varumärkets grund. Det första man kommer att tänka på när man pratar om ett varumärkes fysiska attribut är kanske en logotype eller någon annan grafisk symbol för varumärket men, hävdar Kapferer (2008), det handlar även om exempelvis produkternas fysiska egenskaper, hur de ser ut, luktar, känns och upp-levs. Kapferer (2008) exemplifierar med Oranginas och Coca Colas flaskor men man skulle också kunna tänka sig att Bofors IK:s tröjor, formatet på tidskriften Filter (den är mindre än

37 de flesta andra tidskrifter och magasin) eller inredningen i vissa butiker är viktiga delar av respektive varumärkes fysiska fasett och därmed även av varumärkesidentiteten. På motsva-rande sätt klargör Gelder (2003) att ett varumärkes identitet måste involvera de visuella delar-na i form av färger och sigdelar-naturer.

4.1.2.2 Personality

Personality handlar, logiskt nog, om varumärkets personlighet, vilken typ av person varumär-ket skulle vara om det var en människa (Kapferer 2008). Eller som Aaker (1997) uttrycker det, ”the set of human characteristics associated with a brand” (Aaker, 1997:347).

Enligt Kapferer (2008) handlar denna fasett mycket om att ge varumärket dessa karaktärsdrag med hjälp av kommunikation. Ett enkelt sätt menar han kan vara genom att associera varu-märket med en känd person för att på så sätt ”låna” dennes (publika) personlighet. Vill man att varumärket exempelvis ska ha en helyllepersonlighet kan man engagera någon som är all-mänt helylle för att vara med i reklam eller något liknande för det aktuella varumärket.

4.1.2.3 Culture

Culture, eller helt enkelt kultur, innebär enligt Kapferer (2008) att ett varumärke är en kultur.

Med det menar han att varje varumärke ska ha sin egen kultur och det är från denna kultur varje produkt ska komma ur, produkten ska helt enkelt vara en fysisk representation för varu-märkets kultur (Kapferer, 2008). Kapferer (2008) definierar i det här fallet kultur som ”the set of values feeding the brand’s inspiration” (Kapferer 2008:184) samt ”the basic principles go-verning the brand in its outward signs products and communication” (Kapferer, 2008:184).

Det vill säga de underliggande värderingar och meningar som varumärket står för.

Enligt de Chernatony och Cottam (2008) finns även en koppling mellan varumärkeskulturen och företagets organisationskultur på så sätt att chansen till framgång för ett varumärke ökar om dessa två kulturer stämmer överens. Kopplingen mellan varumärkeskulturen och organisa-tionskulturen hos företaget som äger varumärket är även Kapferer (2008) inne på då han säger att kulturen är vad som länkar varumärket till företaget, och tillägger att detta framförallt gäll-er då varumärket och företaget har samma namn. Exempelvis, menar Kapfgäll-ergäll-er (2008), kan inte varumärket Nestlé förmedla bilden av sig själv som ”a fun and enjoyable food brand”

(Kapferer, 2008:185) eftersom företaget Nestlés kultur uppfattas som stram och puritansk.

38 Fasetten culture går också att koppla till Lagergren (1998) då han skriver att spännande fakto-rer i kultur, tradition osv. kan vara värdefulla faktorbitar. Om företaget sorterar företaget des-sa bitar och sätter dem i förhållandet till den kommunikationsstrategi organides-sationen har för att jobba mot ett mål (Lagergren, 1998).

4.1.2.4 Relationship

Fasetten relationship handlar som namnet antyder om relationer. Kapferer (2008) skriver att varumärken ofta är en springande punkt när det kommer till utbyten mellan människor. Fram-förallt handlar varumärket som relation dock om vilken typ av relation varumärket har till kunden (i det typiska fallet). Det kan vara en vänskaplig relation, en kärleksrelation, en strikt professionell relation eller som en avlägsen bekant man träffar då och då med högst ojämna mellanrum och utbyter några artighetsfraser med.

Fournier (1998) har definierat ett antal olika former av relationer som kunder kan ha till ett varumärke (se figur 4.3)

39

Figur 4.3 Tabell över relationstyper (Fournier, 1998:362)

Vilken relation varumärket har till sina kunder spelar naturligtvis en stor roll för varumärkets identitet, som Kapferer (2008) skriver så är detta fasetten som ”defines the mode of conduct that most identifies the brand” (Kapferer, 2008:185).

4.1.2.5 Reflection

Reflection handlar om hur de som använder varumärket (det vill säga dess kunder) reflekte-rar/reflekteras i varumärket. Det handlar alltså om vilka de typiska kunderna (stereotypt) an-ses vara (Aaker, 2002; Kapferer, 2008). Kapferer (2008) påpekar dock att man måste skilja på varumärkets målgrupp och vad som reflekteras. Det som reflekteras är inte med nödvändighet

40 målgruppen. Reflektionen speglar snarare hur den tänkta målgruppen vill uppfattas vid an-vändande av produkten samt hur de som använder varumärket i realiteten uppfattas i andras ögon.

4.1.2.6 Self-image

Den sista av de sex delarna, fasetterna, i Kapferers (2008) modell är self-image. Self-image blir självbild på svenska och det är också precis vad det handlar om. Kundens självbild för att vara exakt. Om reflection handlar om hur kunden uppfattas av andra när hon använder varu-märket så handlar self-image om kundens bild av sig själv, hennes självbild (Kapferer, 2008).

Nämnde författare lyfter fram människor som köper en bil av märket Prosche som exempel.

De som köper en sådan bil uppfattas troligtvis som rätt skrytiga och vräkiga, som att de vill glänsa hur mycket pengar de har. Det är så de reflekteras. Medan de själva tycker att de är lite häftiga som kör en så dyr bil och naturligtvis känner sig rätt nöjda över att ha råd att både köpa och köra en Porsche, någon sorts bevis för sig själv över hur lyckad man är menar Kap-ferer (2008). Det är deras självbild. Så reflektionen av kunderna och deras självbild stämmer inte nödvändigtvis överens. Sedan behöver naturligtvis inte reflektionen vara negativ, en ne-gativ reflektion är i grund och botten ett misslyckande då det kan skada varumärket (Kapferer, 2008). Likaså kan självbilden också vara negativ, en produkt som reflekterar sportighet, fit-ness och hälsa kanske i huvudsak riktar sig mot kunder som har en självbild av att vara oträ-nade och/eller av att man borde försöka gå ner i vikt.