Identitet

deras värderingar påminner om organisationens värderingar (det sistnämnda nämner Boyd och Sutherland (2006) som ett element i komponent fyra, create a culture & value set where employees are valued, i sin modell över employee branding). Möjligtvis kan detta bero på att politikerna som beslutar om visionen och tjänstemännen på förvaltningarna har lite olika fo-kuseringar och mål. Tjänstemännen kanske vill ha en mer långsiktig vision för att kunna göra sitt jobb i stort sett oberoende av mandatperioderna medan politikerna vill ha en vision som är lite mindre långsiktig för att kunna visa på resultat och uppfyllda mål när nästa val börjar närma sig. Denna tolkning verkar till viss del stödjas av Lidmark då hon menar att ”man mås-te vara limås-te tuff i kommunpolitiken och våga göra utsvängningar utöver mandatperioderna, så att det inte blir så styrt när man tänker långsiktigt”.

Stadsutvecklaren Adolfsson vill att Borgholm ska upplevas som mer än en sommarstad ”vi är bara en turiststad”. På en mässa på vintern, förklarar han, när man ska marknadsföra Borg-holm, så frågar besökare vad man gör på vintern. Hans svar är då: ”ja, det är lite”. Skördefes-ten förlänger säsongen ”men jag tror inte att man kan ha en livaktig stad 12 månader”. Corko-vic anser att ”Marknadsföring är konst”. Fritidsledaren Björkman säger att ”jag tror Borgholm kommun försöker göra det ännu mer attraktivt än vad det kanske är när folk kommer hit. Det ska låta lite bättre än vad det är”. Här kan ett samband ses till Grönroos (2008) som menar exempelvis att uttrycket ”bygga ett varumärke” är felaktigt då det implicerar att varumärket är något som företaget kan skapa och sen finns det bara i någon sorts statiskt tillstånd och ser mer eller mindre likadant ut hela tiden (som en byggnad). Istället påstår Grönroos (2008) ska-pas varumärket i kundens huvud genom de kontakter kunden har med varumärket.

5.2 Identitet

Varumärket är för kommunalrådet Lennartsson en tydlig identitet – DET ÄR! Detta stöds av utbildningschefen Bylund som anser att ”kommunens Vision 2014 kommer att förmedla att Borgholms kommun är en plats för livsnjutare”. ”Öland är fritidshusägarens paradis”, anser Lennartsson, ”ingen vill att det ska inskränkas”. Detta stöds av Lars Frick, kommunchefen, som menar att Borgholm är svårt att lämna, ”det är en stämpel i hela landet”. Han understry-ker att det inte är svårt att hitta människor som vet vad Öland är, att man kan fråga vem som helst. Här finns anledning att göra en koppling till Kapferer (2004) som påpekar att det är vik-tigt att företag är trofasta sin identitet för att vidmakthålla ett starkt varumärke som ska över-ensstämma med den image som företaget framställer ut mot sina kunder. Detta stöds av

bibli-53 otekschefen Lidmark på följande sätt: ”Alla ska vara tre centimeter längre för att bygga ut varumärket och identiteten. Det ska sitta i ryggmärgen hos alla”. En koppling kan göras till stadsutvecklaren Adolfsson, som anser att om en tjänsteman är stolt för sitt jobb, då är man en representant för varumärke. Detta stöds av Frick som anser att ”det finns en slags inneboende känsla, hur ska jag förstärka den?”.

Något som tydligt framkommer i intervjuerna är att sol, bad och sommar är begrepp som för-knippas med Öland. Soliden och slottet med Borgholm enligt Lennartsson. Frick tilläger att det finns många symboler så som Borgholm slott osv. Detta stöds av Bylund som anser att

”det är viktigt med symboler. Öland är som ’Sveriges Florida’ under säsong. Det är en bra plats”. Här måste vi också tillägga att det faktum att Bylund benämner Öland som Sveriges Florida är ganska intressant då vi själva under ett handledningsmöte skämtsamt pratade om att Öland var lite av Sveriges motsvarighet till Florida, ett långsmalt landskap i sydost med mycket turism och pensionärer. Att vi själva tänkt tanken skulle kunna tyda på att de aspekter som gör att Öland och Florida påminner om varandra (framförallt turismen, i mindre utsträck-ning pensionärerna) är en framträdande del av Ölands varumärke, så som varumärket ser ut i människors medvetande (minns exempelvis Grönroos påstående att varumärket skapas i kun-dens huvud). Att Öland är så pass turistinriktat skulle också kunna tyda på att de delar av va-rumärkesidentiteten som handlar om relationer framförallt går att likna vid de av Fourniers (1998) relationstyper som kallas casual friends/buddies och commited partnerships. Vi tänker då att casual friendsrelationen, som ju karaktäriseras av att vara sporadisk och inte särskilt intim till sin natur (en flyktig vänskapsrelation helt enkelt) framförallt föreligger mellan Öland/Borgholm och de tillfälliga turisterna. De som kommer dit någon eller några gånger med ojämna mellanrum och visserligen tycker om det men inte har någon djupare relation till varken Borgholm eller Öland i allmänhet. Medan commited partnerhip-relationen, som är långsiktig, rik på tillit och där båda parter är beslutna att relationen ska bestå, går att applicera på de som har sommarhus och är där varje år. Exempelvis kan nog Kungen sägas höra till den kategorin med tanke på att han varje sommar spenderar tid i sitt sommarslott Solliden strax utanför Borgholm.

Lennartsson menar att staden ha ett bra rykte som handelsstad. Bilden av Borgholm är cemen-terat i sommar och fritid enligt henne, och känslan av den gamla badortstiden finns kvar. Som motsats påstår dock Corkovic, som är socialdemokrat och därmed politisk motståndare till Lennartsson, att Borgholm har tappat som sommarstad och är inte nummer ett längre.

Corko-54 vic menar att Borgholm har tappat befolkning (vilket också stöds av SCB:s siffror, som vi nämnt i tidigare kapitel har Borgholm tappat 476 invånare under perioden 2002-2010) och att detta betyder mycket för skatteintäkterna, från 2006-2010 förlorade Öland 250 invånare (en-ligt Corkovics siffror, i själva verket är siffran 315 personer) och det blir en förlust med 10 000 000 kronor enligt Corkovic. Kommunchefen Frick framhåller att kommunen har ett grundproblem, och det är åldersfördelningen på invånarna. Det finns en väldigt stor andel pensionärer, 28 % av invånarna är enligt Frick 65 år eller äldre, något han delvis förklarar med att många flyttar till Borgholm när de blir pensionärer. Han (Frick) anser att det är väl-digt positivt, men att problemet är att det finns för få yngre familjer som skaffar barn, vilket leder till en förskjutning av ålderskurvan. Frick understryker dock att alla pensionärer är en tillgång för kommunen och inget problem. Ovanstående aspekter kan kopplas till Pärnering som menar att ”Det finns ganska få i min ålder som är kvar, eller hur?” men också att ”det finns någonting som lockar hem”. Han tillägger att det viktigaste för honom är att vara med familjen och att det finns jobb. Det finns en positiv och aktiv utveckling i alla fall inom hans arbetsområde. ”Där är Borgholm som en framkant. Det är skönt att det finns hopp för 30-årigar att få chansen att stanna”.

Lidmark framhåller att Borgholms identitet baseras på närhet och att det finns fri sikt mot himlen ”högt i tak” och nämner också den röda kalkstenen som är speciell för Öland. På mot-svarande sätt klargör Gelder (2003) att ett varumärkes identitet måste involvera de visuella delarna i form av färger och signaturer, det går även att koppla till vad Kapferer (2008) skri-ver om de fysiska aspekterna av varumärkesidentiteten. Hedman konstaterar att Borgholms unicitet borde lyftas fram, han säger:

Synintrycken blir då väldigt mycket hav, väldigt mycket himmel, det doftar inte efter rutten tång, det doftar efter björkskog och det smakar lamm och timjan och det som låter är en svag vind, men det är inte säkert att alla vill ha den upplevelsen.

Stadsutvecklaren Adolfsson framhåller att enligt en artikel i Dagens Industri (Dagens Industri, 2010) var Borgholm Sveriges företagsvänligaste kommun, vilket innebär låg arbetslöshet och många småföretagare, och tilläger att det finns många nya matprojekt. Adolfsson säger,

”Skulle jag styra i Borgholm skulle jag jobba ganska mycket med attityden och varumärke, det kan inte vara så svårt med alla värdena vi har här”. En närhet kan ses till Lagergren (1998) som framhåller att företagare måste lägga fokus på varumärket. Enligt honom kan därmed ett

55 varumärke vara en kvalitetsgaranti för en kedja av företeelser som skall repeteras varje dag.

Adolfsson anser att man kunde göra hela Öland helt ekologiskt, ”vi är det enda ställe, där man odlar bruna bönor, vi har fler kor än invånare - det skulle vara unikt i Europa”. Förvaltnings-chefen Källin menar dock att den stora mängden kor kan vara ett problem för den ekologiska hållbarheten ”det finns hysterisk mycket kor på Öland och de bönder som väljer Centerpartiet, men det är kornar som smutsar ner miljön”. Hon anser även att man kan vara lite mer strikt när det gäller stadsmiljö och ställa lite högre krav, ”Det finns mycket skräp” konstaterar hon.

En koppling kan göras till Lagergren (1998) som tydliggör vikten av att man åstadkommer ett gemensamt resultat för att varumärkets kraft beror på den totala organisationen bakom varu-märket. Vi anser att olika förställningar och argumentation speglar behovet hur Öland ska vara på avvikande sätt kan vara ett problem i beslutfattande och hur identiteten definieras.

Detta stöds av Kapferer (2004) som påpekar att det är viktigt att företag är trofasta sin identi-tet för att vidmakthålla ett starkt varumärke som ska överensstämma med den image som fö-retaget framställer ut mot sina kunder. Kapferer (2004) menar vidare att varumärkes image är på mottagarens sida, medan identiteten finns på sändarens sida.