Sveriges Florida: Borgholms kommuns interna varumärkesarbete

1

Sveriges Florida

– Borgholms kommuns interna varumärkesarbete

Författare: Iris Flemming, Health Management Nicklas Remmegård,

Music & Event Management

Handledare: Leif Marcusson

Ämne: Företagsekonomi, inriktning marknadsföring

Nivå och termin: Kandidatuppsats HT-2010

2

Förord

I början av en sådan här uppsats hör det ju till att tacka de som tackas bör. Den konventionen tänker vi följa och vill därför ge våra varmaste tack till följande personer. Först och främst vill vi tacka vår handledare Leif Marcusson för alla synpunkter, tips, råd, stöd och alla skratt un- der resans gång. Vi vill tacka alla som ställde upp på att bli intervjuade, ni nämns vid namn längre fram i uppsatsen. Vi vill också tacka vänner, familj och alla andra (ingen nämnd, ingen glömd, ni vet vilka ni är) som gett oss uppmuntrande ord och stöttat längs vägen.

Till sist vill vi också tacka varandra och oss själva. Vi klarade det.

Skål, kära vänner!

Kalmar, januari 2011

___________________________ ___________________________

Nicklas Remmegård Iris Flemming

3 Sammanfattning

Titel:

Författare: Iris Flemming och Nicklas Remmegård Handledare: Leif Marcusson

Kurs och nivå: Företagsekonomi inriktning marknadsföring 30 poäng, C - Uppsats, HT 2010 Nyckelord: Varumärke, Borgholms kommun, identitet, positionering, service, employee branding, living the brand

Problemformulering: Inom kommunala verksamheter finns det många aspekter som en mindre kommun måste ta hänsyn till, särskilt eftersom de omständigheter de verkar inom kon- tinuerligt förändras. Förändringarna omfattar till exempel in- och utflyttningen, individuella livsstilar, det politiska styret samt exempelvis miljön, som starkt påverkar en turistort som Borgholm, vilket vi anser vara av intresse. Framföralt anser vi det vara av intresse att under- söka hur detta påverkar kommunens interna varumärkesarbete.

Syfte: Syftet med denna uppsats är att genom att undersöka och tydliggöra hur Borgholms Kommun arbetar internt med att kommunicera varumärket och dess värderingar och identitet inom organisationen skapa förståelse för hur en kommun kan arbeta internt med sitt varumär- ke.

Metod: I denna uppsats har vi använt oss av en kvalitativ metod för att kom fram till syftet.

En kvalitativ forskningsansats med abduktivt angreppssätt har använts där en fallstudie om Borgholms Kommun med tio intervjuer har genomförts med respondenter inom kommunen, politiker och kommunens tjänstemän.

Slutsats: Vi har kommit fram till att kommunen inte arbetar med begrepp som living the brand samt att den interna varumärkeskommunikationens framgång i mångt och mycket hänger på de enskilda individerna i kommunens verksamheter snarare än att det finns en en- hetlig kommunikationsstruktur som når hela organisationen.

4 Abstract

In the field of municipal services there are a wide range of aspects a small community must consider, especially considering that the circumstances in which a municipality operate conti- nuously are changing. The changes include, for example, migration, individual lifestyles, the political governance and environment. Especially the latter might have a big impact on a town based on tourism such as Borgholm. We particularly have taken an interest for how this might affect the internal branding and internal brand communication of Borgholm municipality.

Through our research we have found that Borgholm municipality in no particular extent is working with living the brand or any similar concepts. Also, we have found that the success of the internal branding of the organization in a great extent depend on the individuals of the different branches of the municipality’s work rather than on a coherent communication struc- ture which reaches the whole organization.

Key words: Brand, Borgholm municipality, identity, positioning, service, employee branding, living the brand

5

Innehåll

Förord ... 2

1. Inledning ... 7

1.1 Bakgrund ... 7

1.2 Problemdiskussion ... 8

1.3 Syfte ... 9

1.4 Forskningsfrågor ... 9

1.5 Avgränsningar ... 10

2. Borgholms kommun ... 11

2.1 Allmänt hur en kommun styrs ... 11

2.2 Kommunen idag ... 12

2.2.1 Näringsliv ... 13

2.2.2 Service ... 14

2.2.3 Borgholms atmosfär ... 14

2.3 Borgholms historia ... 15

2.3.1 Borgholm stad ... 15

3. Metod ... 17

3.1 Kvalitativ metod ... 17

3.2 Fallstudie ... 18

3.3 Intervjuer ... 19

3.3.1. Intervjumetod ... 19

3.3.2 Intervjuer i praktiken ... 21

3.4 Epistemologiska utgångspunkter ... 24

3.5 Kunskapsprocessen ... 26

3.6 Validitet och reliabilitet ... 29

4. Teori ... 31

4.1 Varumärke ... 31

6

4.1.1 Begreppet varumärke ... 31

4.1.2 Varumärkesidentitet ... 34

4.1.3 Living the brand ... 40

4.1.4 Positionering av varumärke ... 44

4.2 Tjänstemarknadsföring och kommunikation ... 45

4.2.1 Kommunikation ... 45

4.2.2 Service och kvalitet ... 46

5. Empirisk och teoretisk analys... 49

5.1 Positionering ... 50

5.2 Identitet ... 52

5.3 Varumärket ... 55

5.4 Kommunikation ... 58

5.5 Service och Kvalitet ... 66

5.5 Dispositioner från empirin ... 70

6 Slutsatser ... 73

6.2 Besvarande av syfte ... 77

6.3 Förslag på fortsatt forskning ... 77

7 Referenser och källor ... 79

7.1 Tryckta källor ... 79

7.1.1 Litteratur och artiklar ... 79

7.1.2 Övriga trycka källor ... 83

7.2 Elektroniska källor ... 83

7.2.1 Internet ... 83

7.3 Muntliga källor ... 84

7.3.1 Intervjuer ... 84

7.3.2 Föreläsningar ... 84

Bilagor ... 85

7

1. Inledning

I detta inledande kapitel kommer bakomliggande fakta till det valda ämnesområdet att bely- sas. Därefter kommer vi att redogöra för vår problemdiskussion där centrala problem och frågor som är relevanta för uppsatsen lyfts fram. Slutligen kommer vi presentera syftet samt de avgränsningar vi gjort.

1.1 Bakgrund

Det är utan tvekan något speciellt med Öland. Solen och vindarnas ö lockar tre miljoner besö- kare varje år och är ett av landets största turistvarumärken. Trots detta gick det inte att driva Ölands Turist AB (ÖTAB) som gick konkurs i oktober 2010 (Östran, 2010). Samtidigt utsågs Borgholm den 21 oktober 2010 till årets företagarkommun, främst tack vare service- och tjänstföretagens goda utveckling och särskilt inom turistnäringen (Blanck, 2010). Under 2011 är det kommunerna som tar över turistbyråverksamheten vilket anses är en tillfällig lösning (Arenius, 2010).

Enligt kommunen mångdubblas befolkningen under sommarhalvåret. Enligt statistik Statistis- ka Centralbyråns (SCB) statistikdatabas har befolkningen i Borgholms kommun minskat med 476 personer under perioden 2002-2010. Samtidigt har Mörbylånga kommun ökat sitt invå- narantal med 541 personer varför Öland som helhet ändå ökat sin befolkning med 65 personer (SCB, 2010).

Enligt teoribildningen service management kan marknadsföring bara skapa de förutsättningar som behövs för att ett varumärke ska växa fram i kundernas tankar (Grönroos, 2008). Resulta- tet av detta menar Grönroos (2008) baserat på Albrecht och Zemke (1985) är om du inte be- tjänar kunder är ditt jobba att stödja den som gör det. Schmitt (2003) understryker att frågan om ett varumärke ligger i upplevelsen av varumärket, eller snarare resultatet av kundens upp- levelse av varumärket. Det finns en subjektiv upplevelse som är helt individuell och personlig och kan vara grunden till människors upplevelselogik (Hultén et al. 2008).

Resultatet av att kombinera dessa infallsvinklar blir att den kanske svåraste och viktigaste utmaningen för kommuner är att skapa sitt varumärke och att definiera vilka som är deras

8

”kunder”. Vi känner stort intresse och nyfikenhet inför vad det innebär att en kommun som Borgholm skapa sin position. Att valet av fallstudie föll på Borgholms kommun berodde på att en av våra författare, Iris Flemming, är bosatt i Borgholm (och har så varit de senaste sex åren) och därmed har haft möjlighet att följa kommunens utveckling med stort intresse. Vi har valt att närma oss ämnet genom att titta på hur Borgholms kommun arbetar internt med sitt varumärke. Deras arbete med att få ut varumärket i organisationen och att få alla i organisa- tionen att ”leva varumärket”.

1.2 Problemdiskussion

Marknadsföring är enligt Amstrong och Kotler (2009) ett väldigt omfattande begrepp. Genom sin mångsidighet forcerar marknadsföring sig i människors medvetande och har verkan på det dagliga livet. Hultén et al. (2008) menar att ekonomiska, politiska, kulturella och teknologiska förändringar påverka verksamheter och i koppling till det blir marknadsföringen allt mer dy- namisk. Enligt Lagergren (1998) är det inte bara affärsdrivande företagare eller organisationer som använder sig av varumärken, utan även en kommun kan göra detta. Oavsett om ett varu- märke redan är etablerat eller byggs upp från grunden bör den aktuella organisationen forma en struktur av varumärkets vision som ska definieras och kommuniceras inom organisationen och göra den begriplig inom hela kedjan neråt (i organisationen).

Värdeskapande är ett komplext ämne som finns överallt hela tiden. Företag, och även kom- muner, finns i olika strukturer och de tillsammans är en av de olika faktorer som formar vårt samhälle. Identiteten hos en verksamhet eller ett varumärke beror enligt Kapferer (2004) på flera olika faktorer. Ett av dessa interna element är varumärkeskapandet och det är den faktorn som vi fokuserar på i denna studie. Hultén et al. (2008) pekar ut att en individ relaterar sig till ett varumärkes själ för att få en bild av sig själv. Grönroos (1996) anser att det bör ske en om- fokusering mot värdeskapande och process i synen på marknadsföring och varumärken. Han menar vidare att kunden är oidentifierade individer som ska influeras till att välja företagets produkter. Vårt intresse ligger i hur en kommun som Borgholm arbetar med dessa frågor in- ternt, hur kommunen, för att återknyta till vad vi nämnde tidigare, definierar och kommunice- rar varumärkets identitet och värden inom organisationen och gör dessa begripliga inom hela kedjan. Grönroos (2008) betonar att ett varumärke bara kan skapas med kunderna närvarande eftersom varumärkets budskap når kunden hela tiden genom att när varumärket skapas och formar slutligen varumärkets image i kundernas tankar.

9 Enligt Berry et al. (1985) värderar kunden tjänstekvalitet genom att bedöma och jämföra för- väntningarna på tjänsten med den upplevda tjänsten, som resulterar i den upplevda kvaliteten.

Kvalitet och visioner är faktorer som ska genomsyra och kommuniceras inom hela organisa- tionen.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att genom att undersöka och tydliggöra om och i så fall hur Borgholms Kommun arbetar internt med att kommunicera varumärket och dess värderingar och identitet inom organisationen, skapa förståelse för hur kommunen kan arbeta internt med sitt varumärke.

1.4 Forskningsfrågor

Inom kommunala verksamheter finns det många aspekter som en mindre kommun måste ta hänsyn till, särskilt eftersom de omständigheter de verkar inom kontinuerligt förändras. För- ändringarna omfattar till exempel in- och utflyttningen, individuella livsstilar, det politiska styret samt exempelvis miljön, som starkt påverkar en turistort som Borgholm, vilket vi anser vara av intresse. Framförallt anser vi det vara av intresse att undersöka hur detta påverkar kommunens interna varumärkesarbete.

Med utgångspunkt i dessa tankegångar har den grundläggande frågeställningen för denna uppsats nått fram till följande frågor:

 Hur kommunicerar Borgholms kommun sitt varumärke internt? Hur väl lyckas denna kommunikation?

Med dessa frågeställningar utvecklades vidare detaljfrågor:

 Finns varumärket Borgholms kommun som ett definierat varumärke (internt)? Vad står varumärket i så fall för? Hur speglas varumärket internt i Borgholm?

 Arbetar Borgolms kommun med att få organisationen att genomsyras av varumärket?

I så fall, varför och på vilket sätt?

10 1.5 Avgränsningar

Vi har avgränsat oss till att undersöka en enskild kommun, Borgholm, istället för att undersö- ka hur kommuner generellt arbetar med sitt varumärke. En annan avgränsning är naturligtvis att vi valt att inrikta oss på Borgholms kommuns interna varumärkesarbete snarare än att titta på hur man arbetar med varumärket gentemot invånare, sommarhusägare, mer tillfälliga besö- kare eller någon annan extern part såsom exempelvis företag.

11

2. Borgholms kommun

I detta kapitel kommer orten och kommunen Borgholm att presenteras. Vi beskriver både dess historia och hur det ser ut idag. Vi berör både befolkning, kommunpolitiken, näringslivet och en rad andra aspekter av Borgholm. Vi börjar dock med ett avsnitt om hur kommuner rent allmänt styrs och arbetar.

2.1 Allmänt hur en kommun styrs

En kommun styrs enligt SKL (2010) av politiker som valts direkt av kommunens medborgare i allmänna val som hålls vart fjärde år i samband med valet till Riksdagen. Detta medför såle- des att befolkningen har stora möjligheter att påverka och kontrollera hur kommunen utför sina uppdrag. Direktvalda politiska församlingar, kommunfullmäktige, styr kommunen och utser kommunstyrelsen samt olika nämnder och utskott. Kommunstyrelsen leder och samord- nar allt arbete inom kommunen samt tar ansvar för kommunens ekonomi.

Högsta beslutande organ i en kommun är kommunfullmäktige, som fastställer kommunens budget och beslutar hur mycket skatt medborgarna i kommunen ska betala, beslutar vilka nämnder som ska existera, utropar ledamöter och ersättare till kommunstyrelsen och nämn- derna samt väljer revisor som analyserar kommunens verksamhet (SKL 2010).

En kommun har hand om de lokala uppgifterna såsom skola, omsorg om barn, äldre och funktionshindrade samt avlopp och vatten med mera. Vissa verksamheter måste finnas i en kommun enligt lag, exempelvis socialtjänstlagen (SFS, 2001), medan andra är frivilliga.

Nämnderna tar, enligt SKL (2010), ansvar för det dagliga arbetet inom kommunen, förbereder ärenden som ska beslutas av fullmäktiga samt implementerar deras beslut. I en nämnds ar- betsuppgifter kan exempelvis ingå att bevilja ekonomiskt bistånd, att ge byggnadslov eller att organisera äldreomsorg. Nämnder kan se olika ut eftersom kommunen själva bestämmer vilka nämnder man vill ha.

Kommunallagen (SFS, 1991) styr kommunens verksamhet, något som medför ett stort ut- rymme för kommunalt självstyrelse. Vilket är en bärande princip i det svenska samhället. En kommun kan därmed fastlägga på vilket sätt de ska förvalta sina arbetsuppgifter och hur re-

12 surserna, exempelvis skatteintäkterna, ska fördelas. Effektivitet, närhet och helhetssyn är de mervärden som ges av det kommunala självstyret. Medborgarna kan utöva inflytande på kommunens beslut genom att t.ex. att lämna förslag (så kallade medborgarförslag), rösta i folkomröstningar eller överklaga kommunens beslut om man finner dessa felaktiga.

Det är staten som bestämmer vad en kommun får ta ut skatt på. Kommunens inkomster består till ungefär 70 % av kommunalskatt, men det är kommunen själv som bestämmer storleken av kommunalskatten samt hur pengarna ska fördelas (SKL, 2010). Vid särskilda utvalda distrikt ger staten ett statsbidrag, medan kommunen i sin tur tar betalt för en del tjänster som t.ex.

äldreomsorg.

2.2 Kommunen idag

Borgholms kommun hade i november 2010 10 848 innevånare (figuren nedan visar dock för- delningen i ålder och kön vid utgången av 2008, enligt siffror från SCB ser dock denna för- delning i stora drag likadan ut i november 2010 varför vi ändå valt att inkludera figuren), vil- ket innebär cirka 16 invånare per kvadratkilometer. Dessa kvadratkilometer är 3669 kvadrat- kilometer inräknat både hav och land och är belägna på den norra delen av Öland. På västra kusten invid Kalmarsund ligger centralorten Borgholm.

Figur 2.1 Borgholms befolkning (Borgholm 2010)

13 Med Ölandsbron tillkomst 1972 ökade, enligt kommunens eget informationsmaterial, öns fasta befolkning till omkring 25 000 personer inom en period av tjugo år. Under 1990-talet avstannade dock öns befolkningsökning. Orsaken till detta är att många ungdomar flyttar och åldersgrupper upp till 17 års ålder minskar i antal. Samtidigt ökar antalet åldringar vilket re- sulterar i ett negativt födelsenetto då det dör mer än dubbelt så många som det föds.

Dock är Borgholm en utpräglad turistort med en av landets största småbåtshamnar. Största arbetsgivare i Borgholm är kommunen och landstinget. Kommunen har ca 800 anställda för- delat på fem förvaltningar som var och en styrs av en politiskt vald nämnd. Det finns 5 286 antal hushåll och genomsnittåldern i kommunen låg 2008 på 47,3 år.

Under 2000-talet har Centerpartiet varit Borgholms största parti. I valet 2010 backade dock centerpartiet kraftigt (från 37,61% av rösterna 2006 till 25,38%) och är inte längre största par- ti. I fullmäktige har dock både C och S (26,21% i valet 2010) 11 mandat var. Majoriteten i fullmäktige är trots centerpartiets nedgång fortfarande borgerlig med 23 av numera totalt 41 mandat (Valmyndigheten, 2010a; Valmyndigheten, 2010b).

2.2.1 Näringsliv

Näringslivet i Borgholm är i huvudsak inriktat på turism. Men då många konstnärer är verk- samma i kommunen finns även ett antal gallerier som utgör en viktig del av det lokala när- ingslivets profil. Bortsett från turismen är dock handeln den dominerande näringen i kommu- nen och enligt kommunens eget material finns där en rad välsorterade butiker, livsmedelshal- lar och bensinmackar som enligt samma material utgör ryggraden i Borgholms vardagsliv.

Kort sagt, det finns ett antal butiker dit lokalbefolkningen går för att handla det de behöver.

Tittar man på sysselsättningen i kommunen så ökar denna rejält under sommaren då det är denna period som utgör turistsäsongen i kommunen. Framförallt är det då turistanknutna verksamheter såsom olika former av boenden, restauranger och nöjesetablissemang som får ett uppsving, men även naturligtvis handeln då också turister inhandlar varor i kommunens olika butiker. Den tillverkningsindustri som finns i kommunen är enligt kommunens eget ma- terial till stora delar inriktad på förädling av livsmedel (Borgholm, 2010).

14 2.2.2 Service

I Borgholms kommun finns två så kallade servicecentrum. Det är dels centralorten Borgholm för den södra delen av kommunen och Löttorp för den norra. I tätorten Borgholm finns barn- omsorg och skola från förskola upp till gymnasium, utöver detta finns även en friförskola in- riktad mot Montessoripedagogik (Borgholm, 2010). Det finns också en fritidsgård i kommu- nen, denna drivs av utbildningsförvaltningen.

Tittar man på service för kommunens äldre finns dels hemtjänst och dels både äldreboenden och sjukhem. Plus de verksamheter som kommunen enligt socialtjänstlagen (SFS, 2001) ska tillhandahålla. Ansvaret för sjukvården faller på landstinget, Landstinget i Kalmar län, och i Borgholm finns en läkarmottagning och en distriktssköterska samt en vårdcentral. Vid vård- centralen finns även ambulanser stationerande för att vid behov snabbt kunna rycka ut.

2.2.3 Borgholms atmosfär

”Tidigt på morgonen kan man höra ett sällsamt ljud över vattnet, den gör på avstånd ett ojor- diskt intryck och det är omöjligt att särskilja de olika inslagen i harmonien. Fågelkören är den första hälsningen från Öland, och den är signifikant” (Bergström, 1965:6). Bergström (1965) beskriver vidare att när båten lägger till vid hamnen syns slottsruinen med sina tunga och mörka konturer. Blandingen av ruinens historiska mäktighet och vegetativa mjukhet lämnar en mer sydländsk anblick. En borg för medeltida tempelriddare med en vildvuxen lövskog.

Bergström (1965) påpekar att Carl von Linné som svensk botaniker slutade sin Ölandsresa med en kärleksförklaring, med att framhäva alvaret på ett speciellt sätt. På Öland finns Sveri- ges största sammanhängande lövskogsområde. När den kungliga flottan krävde de ädla träd- slagen som gran, ek och tall till fartygsbyggen var vedförsörjningen ett problem för ölänning- arna (Bergström, 1965). En annan atmosfär än vad som hittas i centralorten Borgholm finns vid landborgen i Köpingsvik, där kalkstensklipporna som lagrats skikt vid skikt framträder tydligt (ibid.).

Theorin (2008) beskriver Ölands vackra fyrplatser längs kusterna där det även finns kultplat- ser där djur och människor har offrats. När fåken, beteckning av den storm som drar in över

15 Öland från norr med is, snö och dimma, kommer är rådet att hålla sig inne, för att den drar med sig allt i sin väg.

2.3 Borgholms historia

Staden Borgholm grundades som huvudort för Ölands sjöfart, handel och hantverk 1816 un- der den för Öland gynnsamma ekonomiska period som tiden för Gustav IV Adolfs och Karl XIII:s regentskap innebar (Billow, 1947). Innan dess, 1801, hade den så kallade Djurgårdsin- rättningen upphört. Djurgårdsinrättningen innebar att Öland betraktades som kunglig jaktpark vilket förde med sig stränga regleringar av allt från vapeninnehav till avverkning av träd för lokalbefolkningen. Med kungsarrendatorn Carl Hultenberg omvandlades den lilla sjöstaden till en riskbekant badort och kurortvistelse (Billow, 1947). Enligt Areen (1924) var spannmål och slipad kalksten öns enda handelsvara kring 1822. Först i slutet av 1800-talet hade hållna marknader en betydelsefull roll för varuutbyte och fler och fler hantverkare flyttade in. Det fanns inga större industriella anläggningar, däremot försök med silkesodling. År 1882 var det nya hotellet Victoria färdigställt, vilket blev stadens populäraste nöjesställe även under vinter- tider (ibid.). Under 1900-talets första decennier (1906-1962) fungerade Borgholm även som huvudstation för norra Ölands järnvägstrafik. Denna trafik är dock sedan länge nedlagd och den stationsbyggnad som då byggdes fungerar idag som länstrafikens resecentrum i Borg- holm.

2.3.1 Borgholm stad

Det tidigast belagda omnämnandet av Borgholm är, enligt kommunens hemsida från 1285, då var det dock den borg som senare kom att bli Borgholms slott som avsågs (Borgholm, 2010).

I närheten av denna borg fanns en vik där den till borgen tillhörande hamnen var belägen.

Kring denna hamn växte sedan det samhälle som kom att kallas Borgholm fram. Ett samhälle som blev köping 1610 och stad 1816

Den första stadsplanen för Borgholm tillkom under det tidiga 1800-talet. Då rådde den så kal- lade karljohansstilen (samma stil som även är känd som empire) varför denna satt sin prägel på Borgholms stadsbild. En stadsbild som karaktäriseras av breda gator och rymliga torg i ett rutmönster kring stadskärnan (Borgholm, 2010), detta strikta geometriska mönster återfinns dock inte i senare byggda områden av staden utan är begränsat till stadskärnan, närmare be-

16 stämt mellan Sandgatan och Badhusgatan eller Södra esplanaden i nord-sydlig riktning samt mellan Tullgatan och hamnen i öst-västlig riktning.

Vissa delar av de gamla hamnanläggningarna från 1800-talet finns än idag kvar, exempelvis den så kallade vedkajen och några av de inre delarna av hamnen. Även det gamla kronomaga- sinet (en sorts beredskapslager för exempelvis spannmål i äldre tider) och det gamla tullhuset finns bevarade.

I staden finns en park som heter societetsparken, här fanns förr societetshus och en musikpa- viljong och precis bredvid parken fanns en restaurang. Denna restaurang försvann dock under 80-talet och ersattes med en ny byggnad i samma anda som den äldre. Nämnas kan även att det vid hamnen med tiden växte fram villaområden för de bättre bemedlade klasserna, och dessa kvarter (framförallt villagatan) karaktäriseras idag av villor med stora verandor och ore- gelbundna planlösningar. Inne i centrum finns stadens torg vid vilket stadshuset ligger. Både stadshuset och dess granne före detta posthuset anses vara två av Borgholms arkitektoniska pärlor (Borgholm, 2010).

Framförallt är dock Borgholm känt som turistort och bland de mest välkända sevärdheterna finns inte mindre än två slott. Dels ruinen av det som tidigare var Borgholms slott och dels kungafamiljens ”sommarstuga” Solliden. Det senare anlades under tidigt 1900-tal av Gustaf V:s gemål drottning (vid anläggandet kronprinsessan) Victoria då det troddes att Ölands kli- mat skulle ha positiv inverkan på Victorias dåliga hälsa (Ölänningen, 2010). Som badort var dock Borgholm då redan känt sedan tidigare, redan på 1860-talet etablerades staden som så- dan och har sedan dess lockat badgäster från både när och fjärran.

17 3.

Metod

I detta kapitel presenterar vi och argumenterar för den metod vi valt att använda för vår un- dersökning. Vi börjar med att diskutera den kvalitativa metoden och dess grunder för att se- nare i kapitlet komma in på den praktiska tillämpningen av metoden samt de epistemologiska ställningstaganden vi gjort.

3.1 Kvalitativ metod

Shiu et al. (2009) menar att forskning inom marknadsföring i litteraturen eller på internet först började med den kvalitativa forskningen före den kvantitativa. Enligt Bryman och Bell (2005) finns det huvudsakligen två olika forskningsmetoder med olika utgångspunkter, den kvalitati- va och den kvantitativa metoden. Skillnaden ligger i att en kvalitativ metod innebär att forska- ren lägger mer betoningen på ord än på kvantifiering vid insamling och undersökning på data (Bryman, 2002). För vilken slags metod som väljs ska utgå ifrån syftet med studien enligt Trost (1997). Denna uppsats har sin utgångspunkt i den kvalitativa metoden då avsikten har varit att genomföra en fallstudie om Borgholms kommun. Förvisso finns inget likhetsförhål- lande mellan fallstudier och kvalitativ metod men som Bryman och Bell (2005) påpekar så är kvalitativ metod ofta lämplig för fallstudier. Framförallt då det är en väl fungerande metod för att göra ”en intensiv och detaljerad granskning av ett fall” (Bryman & Bell, 2005). Eftersom vi inte varit ute efter att mäta, undersöka statistiska samband eller göra en stor mängd stan- dardiserade intervjuer för att kunna göra jämförelser (vilket karaktäriserar kvantitativ metod) har vi valt att göra en kvalitativ undersökning.

Kvalitativa forskare kan enligt Ryen (2004) få en djupare förståelse av sociala fenomen än vad de kan få ut från kvantitativa data. Detta stöds av Repstad (2007) som poängterar att det kvalitativa tillvägagångssättet går på djupet och inte på bredden och medför att tyngdpunkten läggs på närhet till den situation och de miljöer som efterforskas. Enligt Grønmo (2006) ska- par forskaren en nära relation till källorna genom att arbeta med de källor som valts ut. Valet i denna uppsats har fallit på att genomföra tio intervjuer face to face. För att skapa närhet till intervjupersonerna valde vi den personligen kontakten som intervjuform vilket omfattar även intrycket av omgivning, atmosfär och personers uttryck som gav oss en god insyn.

18 Enligt Denzin och Lincoln (1994) handlar den kvalitativa metoden om att studera händelser i deras naturliga miljö och försöka göra fenomen förståeliga utifrån den betydelsen individer ger dem. Patel och Davidsson (2003) beskriver att hermeneutiken innebär tolkningsvetenskap som en vetenskaplig riktning där författaren studerar, tolkar och söker utgångsbasen med verkligheten. Forskare talar om olika tolkningar i olika forsningssammanhang, där tolkningen kan sker på olika nivåer, av olika grader eller med avvikande djuphet. Detta finns stöd för hos Kvale (1997) som menar att en analys kan jämföras med en vanlig tolkning eller mer omfat- tande och djupare som görs under den hermeneutiska filosofin och betecknar därmed olika interpretativa förfaranden (för en mer omfattande diskussion kring hermeneutisk forskning se avsnitt 3.3 Epistemologiska utgångspunkter).

Den kvalitativa studien karaktäriseras av öppenhet enligt Jacobsen (2002), som understryker Repstads (2007) resonemang om flexibilitet, vilket medför att intervjuerna inte är bundna att följa ett strikt manus. Detta resulterar i som Grønmo (2006) utrycker att det planmässiga upp- lägget i en kvalitativ granskning kan förändra sig under insamlandet av studiens data och nya iakttagelser erhålls efterhand. Patton (2002) poängterar i detta sammanhang att möjligheten till utvecklande och förändringar av upplägget kan påverka uppsatsens struktur samt resultat.

3.2 Fallstudie

Enligt Grønmo (2006) är avsikten med en fallstudie att förbättra och utveckla en helhetsför- ståelse för en enda fall. Den enda enheten i vårt fall har varit att göra en fallstudie om Borg- holms kommun som skulle utvidga villkoren till vårt arbete och att få en djupare förståelse i ämnesområdet. Ett samband kan göras till Yin (2007) som klargör att fallstudier oftast an- vänds när forskaren vill ta reda på frågorna vad och varför, eftersom dessa är av en mer bely- sande natur. Bryman och Bell (2005) förklarar att fallstudier kan tillämpas till både den kvali- tativa och kvantitativa metoden. Författarna påpekar att forskarens mål ska vara att belysa på ett ingående sätt det valda fallet, annars kan ingen skillnad göras av andra angreppssätt. Enligt Patel och Davidsson (2008) kan fallstudier tillämpas när forskaren vill undersöka processer och förändringar men även att de informationer forskaren har samlat in ger en så detaljrik bild av det närvarande fallet som möjligt.

19 3.3 Intervjuer

3.3.1. Intervjumetod

Vårt empiriska material består i huvudsak av intervjuer. Av den anledningen följer här ett stycke i vilket vi diskuterar intervjuer som metod, vilka typer av intervjuer vi gjort och förkla- rar varför vi gjort de val som vi gjort. Det här avsnittet blir relativt teoretiskt inriktat medan därpå följande avsnitt behandlar hur intervjuerna rent praktiskt och konkret gått till.

Enligt Bryman och Bell (2005) är intervjuer den antagligen mest använda metoden för insam- ling av empiri inom kvalitativ forskning. Eftersom vi genomfört en kvalitativ undersökning har vi således arbetat med intervjuer som främsta empiriska källa. Som Widerberg (2002) skriver är det genom samtalet man får tillgång till människors muntliga uppgifter, berättelser och förståelse.

Det finns olika typer av kvalitativa intervjuer (Bryman & Bell, 2005; Patel & Davidson, 2003). Trost (1993) menar exempelvis att en kvalitativ intervju inte innehåller några i förväg formulerade frågor och att man i så hög grad som möjligt ska låta den som intervjuas styra ordningsföljd och liknande i samtalet. Trost (1993) förespråkar således den ostrukturerade intervjun. Den andra huvudsakliga kategoriseringen av kvalitativa intervjuer är den semistruk- turerade intervjun. Enligt Bryman och Bell (2005) kännetecknas den semistrukturerade inter- vjun av att intervjuaren har en intervjuguide med ett antal frågor och/eller teman som han eller hon utgår ifrån men ändå är flexibel på så sätt att både innehållet och ordningsföljden på in- tervjuguiden kan anpassas utifrån den specifika intervjusituationen och hur samtalet utveck- las. Den semistrukturerade intervjun är således mer strukturerad än den ostrukturerade inter- vjun men långt ifrån så strukturerad som en enkät eller någon annan form av kvantitativ data- insamling. Larsson (2000) skriver att ”eftersom syftet är att skapa ett samtal bör man vara flexibel och inte låsa sig till manualens ordning, till skillnad mot en standardiserad intervju”

(Larsson, 2000:61). Just samtalet är ofta en central del av den kvalitativa intervjun, exempel- vis menar Fägerborg (1999) att intervjuarens primära uppgift inte är att ställa frågor utan att få den intervjuade att berätta. På samma sätt är det också viktigt att komma ihåg att en intervju är en social situation där vad som utspelas i just den specifika situationen är av fundamental betydelse för resultatet av intervjun (Fägerborg, 1999). På ett liknande sätt påminner också Larsson (2000) om att intervjusituationen är konstruerad och att de inblandade parterna (in-

20 tervjuare och intervjuad) kan riskera att falla in i en egen pseudovärld där det som sker påver- kar de svar man får.

Vi har valt att arbeta med en i huvudsak semistrukturerad intervju då vi funnit att vi då fått de intervjuades tankar, åsikter och synpunkter på just de aspekter av Borgholms kommun och dess varumärke som vi velat undersöka men samtidigt ändå gjort det möjligt för de vi inter- vjuat att prata ganska fritt kring de frågor och teman vi tagit upp. Man får, för ett förenkla något alldeles oerhört, det trevligaste från både ostrukturerade och strukturerade intervjuer.

En annan orsak till att vi valde just semistrukturerade intervjuer att även om vi gjort en kvali- tativ studie så ville vi kunna göra någon form av jämförelse mellan de intervjuades svar, inte minst för att se om skillnader förelåg mellan de olika nivåerna i kommunens organisation.

Eftersom vi ville ha en sådan liten liten kärna av jämförbarhet fann vi, precis som Bryman och Bell (2005) skriver, det lämpligt att använda semistrukturerade intervjuer. Dessutom har vi goda erfarenheter av intervjutypen sedan tidigare vilket troligtvis också påverkat vårt beslut i någon utsträckning.

Det finns en rad olika sätt att dokumentera de intervjuer man genomför. Vi har valt att spela in intervjuerna framför att nedteckna det som sägs då bandinspelningar är informationsrikare, kan lyssnas på flera gånger och av olika personer och så vidare och därmed har högre värde som källa än nedtecknade intervjuer (Fägerborg, 1999). Under intervjuernas gång har vi även gjort korta stödanteckningar för att minnas följdfrågor eller intressanta tankar som slagit oss under intervjuns gång. Dessa anteckningar har sedan även använts som ett stöd i tolkningen och analysen av intervjuerna.

Nämnas kan dock att vi valde att inte transkribera våra intervjuer då vi båda hade dem inspe- lade och inte upplevde att nyttan med en transkribering motsvarade den tid som skulle gå

”förlorad” på att transkribera intervjuerna. Bryman och Bell (2005) nämner att man får räkna med 5-6 timmars transkribering för en timmes intervju. Det hade i vårt fall inneburit omkring 50-60 timmar (tio intervjuer på omkring en timme styck), tid som vi istället valt att lägga på analysarbete och dylikt som vi prioriterat högre.

21 3.3.2 Intervjuer i praktiken

Då vi genomfört en kvalitativ undersökning stod valet mellan att använda ostrukturerade in- tervjuer eller semistrukturerade intervjuer. Vi valde att använda oss av en semistrukturerad intervjumetod då vi, utifrån det Bryman och Bell (2005) säger om ostrukturerade respektive semistrukturerade intervjuer, gjorde bedömningen att det skulle passa den här undersökningen bäst. Visserligen hade vi även kunnat låta intervjupersonerna prata helt fritt utifrån breda te- man såsom varumärke, Borgholms kommun eller något liknande men vi menar att den semi- strukturerade intervjun passar vårt syfte bäst i och med att vi med hjälp av en intervjuguide kan få de intervjuades syn på just de aspekter av ämnet vi är intresserad av men ändå låta dem prata på relativt fritt kring detsamma.

Även om vi under intervjuerna hade en intervjuguide som vi följde var vi dock flexibla i in- tervjuerna och petade in följdfrågor där vi tyckte det behövdes, omformulerade frågor lite grann eller stoppade in helt nya frågor om det var något intressant som dök upp i huvudet un- der intervjuns gång. Vi följde således inte intervjuguiden slaviskt utan lämnade en hel del utrymme för improvisation och anpassning utifrån situation.

Likaså hände också att vi under intervjuns gång strök någon av punkterna på intervjuguiden i de fall då vi upplevde att den intervjuade redan svarat på den punkten i ett tidigare svar. Vis- serligen skulle det kunna finnas en viss poäng med att ställa frågor man redan fått svar på för att se hur väl de intervjuades resonemang håller ihop och se om man får samma svar när det formuleras en fråga kring något den intervjuade redan pratat om eller så. Vi valde dock i all- mänhet att inte göra så då vi var intresserad av att få fram de intervjuades åsikter, tankar och liknande kring det vi frågade om, vi var inte ute efter att ifrågasätta deras åsikter eller resone- mang.

Intervjuerna bokades via telefon och e-post och genomfördes på plats i Borgholm under 1/12 respektive 2/12 2010 (med undantag för en intervju som genomfördes några dagar tidigare då den personen enbart hade möjlighet att ta det den dagen). Att vi valde att lägga alla intervjuer under två dagar har främst praktiska skäl. Då intervjuerna som sagt skedde i Borgholm valde vi att lägga dem så tätt för att behöva göra så få resor som möjligt fram och tillbaka till Borg- holm.

Själva genomförandet av intervjuerna följde i allmänhet intervjumallen i någon mån men då vi som sagt arbetade flexibelt med denna så varierades frågorna, ordningen på frågorna och så vidare lite grann från gång till gång, det anpassades helt enkelt efter situationen, vad som sa- des och hur samtalet flöt på och lite så där.

22 Rent praktiskt och konkret kan de flesta intervjuer sägas ha följt ungefär samma mönster. Ef- ter att ha hälsat på den person som skulle intervjuas och utbytt lite artighetsfraser och allmänt småprat inleddes intervjun med att vi startade vår inspelningsutrustning och bad personen i fråga att presentera sig själv, sin roll och lite vad han eller hon har för arbetsuppgifter. Sedan har varje intervju fått leva sitt eget liv och vi har låtit de intervjuade personerna prata på ut- ifrån de frågor vi ställt och vi har i möjligaste mån försökt undvika att avbryta eller styra.

Även om viss styrning av intervjuerna har förekommit i så måtto att om vi tycker någon fladdrat iväg alltför långt ifrån ämnet har vi som nästa fråga ställt en fråga som leder tillbaka till ämnet. Hur långa och utvecklade svar vi fått har naturligtvis varierat men generellt sett har de vi intervjuat gett utvecklande och fylliga svar på de frågor vi ställt

Intressant att notera är att det under intervjuernas gång framkommit relativt tydligt att vi som författat denna uppsats har något olika intervjustilar. Där en av oss försöker förhålla sig så neutral till situationen och till den intervjuade gör den andre sig i högre utsträckning till ett subjekt under intervjuns gång och lägger då och då in sig själv och sina åsikter i samtalet. Det finns, naturligtvis, både fördelar och nackdelar med båda intervjustilarna men vi upplever att våra olika stilar skapat en intressant dynamik i de intervjuer vi genomfört gemensamt (vilket är alla utom två).

3.3.2.1 Personer vi intervjuat

Här följer en lista de personer vi valt att intervjua samt några ord kring hur vi tänkt kring ur- valet av intervjupersoner:

Ilko Corkovic Socialdemokraternas man i kommunpolitiken.

Lisbeth Lennartsson Kommunalråd för Centerpartiet och kommunstyrelsens ordförande.

Christian Pärnering Omsorgspedagog.

Lars Bylund Chefar över utbildningsförvaltningen.

Linn Björkman Arbetar på fritidsgården i Borgholm.

Lisa Källin Chef på socialförvaltningen.

Jörgen Hedman Lärare på gymnasiet och vuxenutbildningen.

Lars Frick Kommunchef sedan mer än 16 år tillbaka.

Gunilla Lidmark Bibliotekschef och en av tre tjänstemän med chefsansvar för kulturen.

23 Peter Adolfsson Stadsutvecklare i Borgholm.

Hur har vi då gjort vårt urval av personer vi intervjuat? Eftersom vi undersökt hur kommunen arbetar med sitt varumärke internt i organisationen och hur väl varumärket och vad det står för implementeras i kommunens verksamhet har vi valt att intervjua personer på olika organisato- riska nivåer i kommunen. Detta för att kunna skapa oss en uppfattning om hur väl de beslut rörande varumärket som fattas av kommunens ledning kommuniceras till och implementeras i lägre nivåer i organisationen. Därför har vi också gjort intervjuer med vad som kan kallas kommunens mellanchefer, det vill säga förvaltningschefer och motsvarande, då dessa kan sägas utgöra länken mellan stadshuset och de konkreta verksamheterna.

Politikerna är valda utifrån att vi gärna ville ha kommunalrådet samt någon från oppositionen.

Kommunalrådet eftersom hon har kommunens högsta politiska uppdrag varför hennes syn på varumärket och så vidare antagligen har relativt stor betydelse för detsamma, och oppositio- nen för att se om det fanns några politiska skiljelinjer i hur varumärket bör se ut och arbetas med i organisationen.

Vad gäller kommunchefen och förvaltningschefsnivån finns inte särskilt mycket att säga om urvalet. Lite förenklat kan man uttrycka det som att det ju finns den kommunchef och de för- valtningschefer som finns.

De kommunanställda är valda utifrån att vi velat ha en spridning på personer från olika delar av kommunens verksamheter. Att det sedan blev just dessa personer och inte någon av deras kolleger handlar i ärlighetens namn mycket om att det var dessa personer vi fick tag på och som hade tid och möjlighet att ställa upp på en intervju, i något fall valdes personen ut efter- som det fanns en viss kontakt etablerad sedan tidigare.

Det man eventuellt skulle kunna säga saknas i urvalet av intervjupersoner är administrativ personal och personer från kommunens interna service samt att vi inte pratat med någon som arbetar med exempelvis park- och anläggningsarbeten (eller liknande ”grovarbete”) inom kommunen. På liknande sätt kan man fortsätta att rada upp kompetenser och personer vi inte pratat med men som skulle ha kunnat bidra. Vi är medvetna om detta och i den bästa av värl- dar hade även dessa naturligtvis intervjuats. Nu har vi dock inte haft möjligheter till detta utan vi har gjort ett urval utifrån de ramar vi haft att förhålla oss till (såsom tillgänglig tid, att hitta

24 en balans mellan att få ett tillräckligt men fortfarande hanterbart material med mera) och kän- ner att de intervjuer vi valt att göra gett en tillfredställande bild av det ämne vi velat undersö- ka.

Här kan även vara på sin plats att nämna att även om vissa intervjuer refereras och citeras mer än andra så har alla intervjuer varit viktiga för vår förståelse av kommunens arbete, organisa- tion och förutsättningar.

3.4 Epistemologiska utgångspunkter

Hermeneutik innebär en kunskapsteorisk ståndpunkt som i grund och botten går ut på att det inte finns någon absolut sanning eller verklighet, bara tolkningar av verkligheten. Därav kal- las hermeneutik ibland även för tolkande perspektiv.

I praktiken innebär det att man inte fokuserar på det objektivt mätbara såsom man ofta gör inom naturvetenskapen utan man fokuserar på tolkningen av de observationer man gör. Ex- empelvis menar Bryman och Bell (2005) att till skillnad från positivismen fokuserar herme- neutiken på att förstå det fenomen som studeras snarare än att förklara detsamma. Man skulle lite förenklat kunna säga att istället för att fokusera på ”vad och hur” fokuserar den hermeneu- tiskt inriktade forskaren på ”hur och varför”. Man söker helt enkelt förståelse genom tolk- ningar snarare än förklaringar och absoluta sanningar genom mätningar (Patel & Davidson, 2003).

En annan viktig aspekt av tolkande vetenskap är förförståelsen och forskarens subjektivitet.

Förförståelse innebär här inte att man redan i förväg känner till eller vet allt om det man un- dersöker, förförståelse handlar i det här sammanhanget snarare om de föreställningar och kun- skaper vi har som hjälper oss att tolka och förstå vår omvärld. Thurén (2007) använder den prick indiska kvinnor har i pannan som exempel. Då det kallas för kastmärke ligger det nära till hands att göra tolkningen att det har med kasttillhörighet att göra (förutsatt att man känner till kastsystemet), har man inte den förförståelsen så finns det en rad tolkningar man skulle kunna göra av pricken, man skulle exempelvis kunna tolka det som en motsvarighet till den västerländska vigselringen, något religiöst, nationalitet eller något annat (Thurén, 2007). Men även om man har den förförståelsen kan man bli ”lurad”, ty som Thurén (2007) påpekar har pricken inte alls med kasttillhörighet att göra utan i grund och botten är det en prydnad. Det exemplet visar på hur vår förförståelse hjälper oss att skapa ordning och förståelse men också

25 att man som hermeneutiskt arbetande forskare måste vara vaksam för missförstånd och miss- tolkningar och vara beredd att ifrågasätta sina egna tolkningar (vilket vi återkommer till lite senare i detta avsnitt).

På samma sätt har inte heller subjektivitet riktigt samma betydelse i det här sammanhanget som i vardagligt tal. I dess vardagliga betydelse betyder subjektiv ungefär osaklig eller partisk men i ett forskningssammanhang innebär det snarare att forskaren gör sig själv till subjekt, sätter sig i relation till det eller dem som studeras. Denna subjektivitet kan säga vara en effekt av förförståelsen och behovet att ifrågasätta sina slutsatser på så sätt att man måste ställa sin egen förförståelse i relation till sina resultat. Men subjektiviteten handlar också om att forska- ren under tolkningsakten hela tiden pendlar mellan olika perspektiv, mellan sitt eget perspek- tiv och den intervjuades perspektiv, mellan helhet och del, närhet och distans eller vilka per- spektiv man nu använder (Patel & Davidson, 2003). Det handlar delvis om att forskaren gör sig till ett med den studerade jämbördigt objekt snarare än att vara en kall observatör som studerar ett forskningsobjekt.

Vi har alltså, vilket delvis framgår ovan, valt att arbeta utifrån en hermeneutiskt påverkad (dock ej rent hermeneutiskt) utgångspunkt. Det har vi gjort därför att vi inte är ute efter att komma fram till någon absolut eller definitiv sanning kring hur Borgholms kommun arbetar internt med sitt varumärke och så vidare utan har strävat efter att nå en förståelse utifrån olika perspektiv genom tolkningar av vår empiri. Nu lät det där lite som ett cirkelresonemang men vi visste redan tidigt att vi ville nå förståelse snarare än förklaringar och då var en hermeneu- tisk påverkad metod lämplig. Eftersom vi dessutom inte hade tänkt oss att göra några mät- ningar eller statistiska undersökningar utan använda oss av en i huvudsak kvalitativ metod föll det sig också relativt naturlig att utgå ifrån ett hermeneutiskt perspektiv då varken den kvalita- tiva metoden eller hermeneutiken strävar efter att nå några absoluta eller generaliserbara san- ningar baserade på ”hårda fakta”.

Hermeneutiken är dock inte bara toppen utan som med allt finnas naturligtvis även vissa nackdelar. Exempelvis kan man kritisera hermeneutiken, eller tolkningsinriktad forskning överlag, för att den frihet forskaren har att själv välja vilken tolkning han eller hon finner lämpligast gränsar till godtycke och en inställning att allt går eftersom man kan hävda att tolkningarna är sprungna ur forskarens egen förförståelse. Som vi snuddade vid i ett tidigare stycke är det dock för att undvika godtycke som man måste vara beredd att ifrågasätta sina tolkningar och vara medveten om sin egen förförståelse.

26 Ehn och Löfgren (2001) menar att den tolkningsfrihet hermeneutiskt inriktad forskning (i de- ras fall kulturanalys) innebär också för med sig ett stort ansvar. Ett ansvar gentemot kollegor, läsare och inte minst de man skriver om. Något som i grund och botten innebär att man inte bara kan hitta på en fräck tolkning utan man måste beakta hederlighet i forskningen och ha någon form av täckning för de idéer och tolkningar man presenterar. Vidare menar Ehn och Löfgren (2001) att detta ansvar innebär ett visst mått av självkritik, att ifrågasätta och bestrida den egna analysen för att hitta svagheter, se om den analys man gjort verkligen håller, testa analysen helt enkelt. Då hermeneutisk forskning som tidigare nämnts i någon mån är subjek- tiv (Patel & Davidson, 2003) är det naturligtvis svårt, kanske rentav omöjligt, att jämföra tolkningarna med ”verkligheten” eller ”sanningen”. Istället, menar Ehn och Löfgren (2001), finns det kriterier för att jämföra och välja mellan olika tolkningar:

Hur meningsfulla, rimliga och väl underbyggda är de? Stämmer de överens med det presenterade materialet? Är de teoretiskt genomarbetade och tar hänsyn till tidigare forskning? Eller är de mer av forskarens personliga hugskott? Tolkningarnas värde bör också prövas mot risken för att de är fördomsfulla, stereotypa och tidsbundna. (Ehn & Löfgren, 2001:168f)

Nu är förvisso Ehn och Löfgren etnologer som primärt skriver om kulturanalys, men som vi ser det är det ovan nämnda applicerbart på all forskning som bygger på tolkning snarare än mätningar, vägningar och ”hårda data”. Vi har därför hela tiden genom vårt analysarbete ifrå- gasatt våra tolkningar och bestridit vår analys, varit våra egna strängaste kritiker. Vi kan inte hävda att våra tolkningar, vår analys, är sanna men däremot hävdar vi å det bestämdaste att vi genom självkritik och ifrågasättande gjort vårt yttersta för att säkerställa att tolkningarna är giltiga, relevanta och väl underbyggda.

3.5 Kunskapsprocessen

Enligt Bryman och Bell (2005) är ett bra motiv för att genomföra fallstudier att vi genom en fallstudie får möjligheten att skapa en bredare kunskap om det valda fallet som resulterar i intressanta teorier och slutsatser. Bryman (2002) anser vidare att den kvalitativa metoden är tolkande och induktiv. I vår fallstudie blir undersökningen en kombination av deduktion, be- visföringens väg samt induktion, upptäcktens väg som mer liknar den abduktiva händelseför- loppet eftersom vi arbetar på ett sätt som innebär att vi hela tiden studerar det empiriska och det teoretiska. Det är dock viktigt att påpeka att abduktion inte rakt av är någon kombination

27 av induktion och deduktion. Abduktionen innehåller visserligen drag av både induktion och deduktion men är en fristående typ av ansats. Alvesson och Sköldberg (2008) menar att ab- duktionen i likhet med induktionen utgår från empiriska fakta utan att tillbakavisa teoretiska presentationer och befinner sig därför även nära deduktionen. Patel och Davidson (2003) be- skriver förhållandet mellan de tre ansatserna som att induktion går från verklighet till teori (först gör man observationer och sedan utformas/väljs en teori utifrån detta), deduktion går från teori till verklighet (först formuleras/väljs en teori som man sedan söker stöd för genom observationer) medan abduktion pendlar mellan verkligheten och teorin.

Vi arbetar abduktivt också för att det ger oss frihet i forskningen. Genom ett abduktivt arbets- sätt kan vi pendla mellan teori och empiri och olika perspektiv på ett relativt fritt sätt. Vi både testar teorier på det fall vi undersöker och letar efter teorier som beskriver vad vi observerar.

Vi låser oss inte vid en teori som vi försöker trycka ”verkligheten” igenom utan vi blir flexib- la på så sätt att vi kan växla mellan att se vad teorin respektive empirin har att säga om var- andra. Se figur 3.1 ”Schematisk bild över uppsatsens arbetsgång” nedan för en visuell gestalt- ning av vår arbetsprocess.

Figur 3.1 Schematisk bild av uppsatsen arbetsgång

Val av ämne

Problemformulering

Datainsamling Litteraturstudie

Revidering av Litteraturstu- die

Utökning av Litteraturstudie

Litteraturkomplettering

Analys

Slutsatser Bearbetning av Data

28 I slutet av kapitel 5 empirisk och teoretisk analys presenterar vi en sammanfattning i tabell- form för att ge läsaren en överblick av den insamlade empirin i förhållande till kapitlets rubri- ker. Tabellerna i sig visar respondenternas beröringar i sambandet med den teori vi valde. Det är viktigt att förstå att det inte handlar om en generalisering, utan mer om en sammanfattning av analysen. Sammanfattningen sker gruppvis och inom varje grupp finns de indelade respon- denternas sammanhang av varje teorirubrik. Vi valde en form av gradering (A, B, C) för att ge läsaren en snabb sammanfattning i av intervjuerna. För tydlighets skull presenterar vi även tabellerna här:

A

Tabell 3.1 Politiker

Grupp I Lennartsson Corkovic

Positionering B B

Identitet

A

Varumärket B

A

Kommunikation

A A

Service och Kvalitet B

A

Tabell 3.2 Tjänstemän på chefsnivå

Grupp II Frick Adolfsson Källin Lidmark Bylund

Positionering B

A

Identitet

A

A A A

Varumärket

A A

A

Kommunikation

A

A A A

Service och Kvalitet B B

A A

Tabell 3.3 Kommunanställda

Grupp III Hedman Björkman Pärnering

Positionering B C

A

29

Identitet

A

A

Varumärket B

A

Kommunikation

A A A

Service & Kvalitet

A A A

3.6 Validitet och reliabilitet

Enligt Patel och Davidsson (2003) handlar validitet om att äga visshet om att forskaren under- söker det som forskaren avser att undersöka och detta på ett tillförlitigt sätt, dvs. med en god reliabilitet. Författarna anser att sammanhanget mellan dessa två begrepp ska förhålla sig i jämvikt till varandra och inte koncentrera sig bara på det ena eller det andra. Bryman och Bell (2005) klargör att i en kvalitativ undersökning har mätning inte den största vikten vilket gör att frågan om validitet egentligen inte är relevant för vår undersökning. Författarna menar dock om att skribenten kan lämpa efter de olika begreppen till en kvalitativ studie. Validitet sätter värdet på studiens kvalitet och om en undersöknings slutsatser uppfattas som välgrun- dade eller inte (Bryman & Bell, 2005).

För Andersen (1998) består begreppet validitet av två andra grundsyner, nämligen giltighet och relevans. Giltigheten handlar om en överrensstämmelse mellan existerande teori och em- piri. Relevansen omfattar den empiriska undersökningen väsentligheten till studiens fråge- ställningar. Vi valde att genomföra tio personliga intervjuer eftersom vi ville komma nära respondenterna och få en djupare insikt för temat. Detta stöds av Holme och Solvang (1997) som utvecklar att en närhet inträder vid intervjutillfällen där respondenterna möts. Med de frågorna vi ställde strävade vi efter en relevans för ämnesområdet. Vidare valde vi att utöka teoriavsnittet med ytterligare detaljer efter genomförda intervjuer då information erhölls som ansågs kunna berika uppsatsen med ett bättre slutresultat. Intervjuerna gav oss ett stort munt- ligt fundament.

Enligt Grønmo (2006) ska begreppet reliabilitet sättas i sammanhang med trovärdighetsbe- greppet när det kommer till kvalitativa studier. Reliabilitet framställs av Andersen (1998) som ett verktyg för att granska hur trovärdig en undersökning är. Vi har använt oss av en diktafon som på så vis gjorde att vi inte missade någon relevant information som kom fram under in- tervjuerna. Vidare anser Andersen (1998) att insamlad data inte ska påverkas av tillfälliga

30 händelser när det kommer till felkodning från författarens sida. Därför har vi tagit upp be- grepp som t.ex. vulgärturism direkt från intervjun, även om begreppet inte är allmänt vederta- get.

31

4. Teori

I detta kapitel presenteras uppsatsens teoretiska grund. Det vill säga den teori vi utgått ifrån då vi gjort vår undersökning samt funnit lämplig utifrån våra empiriska data. Vi börjar med att diskutera olika aspekter kring begreppet varumärke för att sedan gå vidare med teori kring tjänstemarknadsföring samt kommunikation.

4.1 Varumärke

4.1.1 Begreppet varumärke

Ehn och Löfgren (2001) menar att det, åtminstone inom fältet kulturanalys, ofta är god forsk- ningsekonomi att påbörja sin studie med att konsultera en ordbok eller ordlista. Vi provar samma teknik här och ser vad vår ordbok har att säga om varumärken. Den ordbok vi har närmast till hands definierar varumärke som ”lagligen skyddat namn eller kännetecken på viss (typ av) vara från viss tillverkare e.d.” (Svensk ordbok och Svensk uppslagsbok, 1997).

Kapferer (2008) menar å sin sida att definitionen av begreppet varumärke är en av de hetaste stridsfrågorna bland experterna och att ”each expert comes up with his och her own defintion, or nuance to the definition” (Kapferer, 2008:9). Det vill säga att det inte finns en enda defini- tion av begreppet varumärke utan att nämnda definition varierar beroende på perspektiv och dylikt. Aaker (1991) definierar exempelvis varumärke på följande vis:

A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to pro- vide products that appear to be identical (Aaker, 1991:7)

Grönroos (2008) använder en definition som istället för att rikta in sig på varumärkets fysiska gestaltning och särskiljande roll fokuserar mer på hur varumärket skapas i relation till kunden.

Han menar att ett varumärke kan definieras som ”en varumärkesimage som utgår från idén om kundens varumärkesrelation” (Grönroos, 2008:318). Det vill säga att varumärket kan de- finieras om den bild kunden har av företaget och/eller dess varor, tjänster eller lösningar ut- ifrån den relation kunden har till varumärket. Att varumärket i mångt och mycket skapas i

32 relation till kunden går även att relatera till Hultén et al. (2008) som menar att essensen i be- greppet varumärkets själ omfattar både företagets och individens perspektiv.

En tredje definition, som ligger nära den Aaker (1991) presenterar, går att finna i första para- grafen första stycket Varumärkeslagen (SFS, 1960). Där definieras varumärke som ”särskilt kännetecken som för varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet” (SFS, 1960), vilket i paragrafens andra stycke specificeras ytterligare som att ett varumärke ”kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan” (SFS 1960). Denna definition ligger som sagt ganska nära Aakers (1991) definition i det att den huvudsakligen lägger fokus på varumärkets fysiska attribut (exempelvis symboler eller förpackningar) vilka används för att skilja en produkt från en annan. Man kan då ställa sig frågan om varumärket som sådant egentligen utgörs av dessa fysiska attribut eller om det i själva verket är så att varumärket utgörs av det som de fysiska attributen representerar. Enligt Emanuelsson och Rydehed (2010) menar exempelvis Keller (2003) att ett varumärke förvisso uppstår när ett namn eller en logotyp skapas men att varumärket i sig består av ”en produkt, som genom olika värdedimensioner differentierar sig för att tillfredställa konsumentens be- hov” (Emanuelsson & Rydehed, 2010:5). Det vill säga att även om varumärket särskiljs gent- emot andra varumärken genom de fysiska attributen utgörs varumärket av de värden det för- medlar till kunden. Kapferer (2008) refererar till förhållandet mellan varumärkets fysiska at- tribut, de värden varumärket symboliserar och den aktuella produkten eller tjänsten som The Brand System och menar att vi ska se varumärken som levande system som utgörs av dessa tre poler (se figur 4.1).

33

Figur 4.1 The Brand System (Kapferer, 2008:12)

Att Kapferer (2008) kallar systemet levande går att likna vid det Grönroos (2008) skriver om att varumärket ständigt utvecklas i relation till kunden. Båda begreppen handlar i grunden om att varumärken inte är något statiskt utan hela tiden utvecklas och förändras. Grönroos (2008) menar exempelvis att uttrycket ”bygga ett varumärke” är felaktigt då det implicerar att varu- märket är något som företaget kan skapa och sen finns det bara i någon sorts statiskt tillstånd och ser mer eller mindre likadant ut hela tiden (som en byggnad). Istället påstår Grönroos (2008) skapas varumärket i kundens huvud genom de kontakter kunden har med varumärket.

På så sätt är det satt i ständig förändring då varje kontakt med varumärket påverkar kundens bild av varumärket. Enligt Grönroos (2008) kan man således se skapandet och utvecklandet av varumärket som en process, närmare bestämt ”den process i vilket ett varumärke utvecklas och upprätthålls i kundernas, potentiella kunders och andra intressenters tankar” (Grönroos, 2008:319).

En ytterligare definition av begreppet varumärke som är mindre inriktad på relationen mellan varumärke och kund utan snarare på företagets interna processer presenteras av Kapferer (2008)

A brand is not the name of a product. It is the vision that drives the creation of products and services under that name (Kapferer, 2008:171)

Det vill säga att varumärket och de värderingar och liknande det representerar, dess identitet om man så vill (se avsnitt 4.1.2 varumärkesidentitet för en diskussion kring begreppet varu-

34 märkesidentitet), fungerar som en sorts ledstjärna för företagets verksamhet och produkter.

Det går även att relatera till Kapferers (2008) Brand System. Om varumärket ska vara led- stjärnan för de nya produkter som skapas så är det helt enkelt de tre polerna i The Brand Sy- stem som ska styra detta. Tar företaget fram en ny produkt bör den stämma överens med va- rumärkeskonceptet såväl som varumärkets produktupplevelse och de namn och symboler som kännetecknar varumärket. Vilket till viss del stämmer överens med Haig (2004) som under- stryker att varje enskilt företag ska utföra ett arbete efter sina egna premisser och därifrån skapa sin typiska formel när varumärket skapas.

Andersson et al. (2007) menar att ett starkt varumärke byggs på värderingar baserade på kärn- värdena kring den ursprungligen tjänsten. Samtligt argumenterar Grönroos (2010a) att kvalite- ten på kärntjänster eller produkt är oumbärlig men inte tillräcklig förutsättning för framgång.

Han menar att identifikation av t.ex. dolda tjänster så som ordermottagning eller klagomåls- hantering fungerar som ett aktivt stöd för kunder i deras livsprocessor.

Aaker (1996) påpekar också att ett varumärke och dess igenkännande inte nödvändigtvis alltid är positivt, utan att det i vissa fall även kan vara negativt.

Varumärke är som synes ett begrepp som inte helt enkelt låter sig definieras. Det finns ett stort antal definitioner och vi har här bara snuddat vid den flora av mer eller mindre frekvent använda definitioner man stöter på. De definitioner vi presenterat är dock de vi finner har va- rit till störst nytta för arbetet med denna uppsats. Nu går vi vidare och i nästa avsnitt diskute- ras begreppet varumärkesidentitet.

4.1.2 Varumärkesidentitet

Ett varumärkes identitet, och i förlängningen hela organisationens identitet, har en stor bety- delse för den positionerings- och differentieringsstrategi organisationen i fråga använder (Chun & Davies, 2001; Okazaki, 2006; Ingenhoff & Fuhrer, 2010). Likaså menar Balmer och Gray (2000) att en tydlig identitet kan ge det aktuella företaget en klar fördel gentemot dess konkurrenter. Dock menar Wanger (2002) att verksamheter ska akta sig att se varumärkets personlighet (vilket Wanger tycks likställa med identitet) endast som ett sätt att locka till sig kunder, utan att ta hänsyn till vilken personlighet som är naturligt för verksamhetens under övervägande.

35 Vad är då varumärkesidentitet? Kapferer (2008) menar att varumärkesidentiteten är vad som

”specifying the facets of brands’ uniqueness and value” (Kapferer, 2008:171). Med andra ord det som gör varumärket unikt jämfört med konkurrerande varumärken, vad varumärket i grund och botten står för skulle man något förenklat kunna uttrycka det. Dock, påpekar Kap- ferer (2008), är det viktigt att skilja på ett varumärkes identitet och dess image. Identiteten ligger förvisso till grund för imagen, men ett varumärkes image är den bild människor har av varumärket. Medan identiteten handlar om vad varumärket egentligen är kan man säga. Kap- ferer (2008) skriver att innan vi visar en bild för publiken måste vi veta vad det är vi ska visa, det är var identiteten kommer in i bilden.

Så, vad består då ett varumärkes identitet utav? Kapferer (2008) menar att identiteten består av sex olika delar, sex fasetter på vad han kallar för the brand identity prism (se figur 4.2).

Denna prisma består alltså av sex delar (physique, personality, relationship, culture, reflec- tion, self-image) vilka alla representerar en aspekt av ett varumärkes identitet. Överdelen av figuren visar på bilden av varumärkets avsändare (företaget) medan den nedre delen visar bilden av varumärkets mottagare (kunden). Modellen bygger alltså på att varumärken har förmågan att kommunicera, sända information från en avsändare till en mottagare.

Till vänster respektive höger i modellen finns begreppen externalisation och internalisation.

Enligt Kapferer (2008) innebär denna uppdelning mellan figurens halvor att den högra halvan är de delar av varumärket som är synliga utåt medan den högra halvan är de aspekter av va- rumärket som inte är synliga utan kan säga finnas inbyggda inuti i varumärket.

36

Figur 4.2 Brand identity prism (Kapferer, 2008:183)

Låt oss då titta på de olika fasetterna var för sig och vad de innebär. Vi börjar, som brukligt, högst upp till vänster. Physique alltså. Nämnas kan att vi valt att behålla de engelska begrep- pen i figuren även i kommande avsnitts rubriker för att det tydligt ska framgå vilken fasett varje avsnitt handlar om. Däremot har vi i avsnittens text gjort en översättning där så krävts för att göra texten läsbar.

4.1.2.1 Physique

Physique innebär enkelt uttryckt varumärkets fysiska attribut och egenskaper. Kapferer (2008) liknar denna fasett vid en blommas stjälk och menar att precis som stjälken är blommans kon- kreta och handfasta grund är de fysiska egenskaperna varumärkets grund. Det första man kommer att tänka på när man pratar om ett varumärkes fysiska attribut är kanske en logotype eller någon annan grafisk symbol för varumärket men, hävdar Kapferer (2008), det handlar även om exempelvis produkternas fysiska egenskaper, hur de ser ut, luktar, känns och upp- levs. Kapferer (2008) exemplifierar med Oranginas och Coca Colas flaskor men man skulle också kunna tänka sig att Bofors IK:s tröjor, formatet på tidskriften Filter (den är mindre än