C USTOMER   R ELATIONSHIP   M ANAGEMENT

CRM kan definieras som de metoder som används för tillämpning av teknik för att hantera en kunddatabas. Det kan användas CRM för att skapa värde och leverera kundtillfredsställelse genom att förstärka relationen med kunden. Vi ville ta reda på hur musikbolagen arbetar med CRM-system för att utveckla relationer och nedan följer en presentation av våra empiriska resultat relaterade till den presenterade teorin på områden.

Atena Banisaid¹¹ konstaterar att musikbranschens digitala utveckling har möjliggjort enklare metoder för att kartlägga olika målgrupper och deras musikkonsumtion. Detta är i enlighet med vad författarna Donaldson och O’Toole (2007) påpekar, då de framhäver att IT gör det möjligt för företag att anpassa både produkterna och interaktionen med kunder. Genom exempelvis musikstreamingtjänsten Spotifys genomslag på den svenska marknaden har insamlandet av data underlättats och Banisaid anser att detta är en positiv förändring. Christian Falk-Winland konstaterar att musikbolag traditionellt sett har fungerat som ett filter rent kommunikationsmässigt, med hänsyn till vad som kommuniceras ut till fansen och musikkonsumenterna. Idag är det dock annorlunda då artister till stor del sköter sina sociala medier själva och musikbolagen behöver därför inte längre fungera som dörren mellan artist och fans. Han menar att de som är intresserade av vad just Cosmos Music Group arbetar med kan följa dem i sociala medier, men han påpekar då att det oftast är människor som arbetar inom branschen.

Utvecklingen har, enligt Banisaid, medfört att TEN Music Group kan urskilja tydligare målgrupper och de kan lära känna sina kunder bättre. Donaldson och O’Toole (2007) framhäver några fördelar med CRM och belyser förmågan för företag att identifiera kunder och deras individuella lönsamhet, identifiera individuella kunders specifika önskemål och att sedan skräddarsy erbjudanden efter dessa. Banisaid menar att detta bidrar till att relationerna blir mer lättillgängliga och upprätthållandet av dessa stärks i och med att hänsyn kan tas till vad en viss målgrupp eller kund gillar och inte gillar. På så sätt kan musikbolaget veta vad de ska tänka på i sin kommunikation med kunderna.

Banisaid påpekar dock att en del information kan bli missvisande då unga kunder kanske använder sina föräldrars konton för att köpa och konsumera musik digitalt. Falk-Winland förklarar att utvecklingen har påverkat marknadsföringsstrategierna då det har möjliggjort att de kan undersöka vilka plattformar som konsumenterna befinner sig på och sedan utforma sina strategier utefter det.

Falk-Winland berättar att Cosmos Music Group inte har något utförligt CRM-system för att hantera kunder i form av fans, och menar att deras huvudsakliga arbete istället riktas mot andra företag i branschen, det vill säga “business-to-business”. Han menar å andra sidan att den digitala utvecklingen har medfört en närhet till musikkonsumenter och att de kan närvara på de plattformar, det vill säga sociala medier, där deras

11Atena Banisaid, label manager TEN Music Group, Skypeintervju, 141203

musikkonsumenter befinner sig. Egan (2011) listar några av ett företags användnings-områden för CRM och dessa innebär bland annat försäljningsanalyser som urskiljer vilka eventuella trender som driver försäljningen samt möjligheten till att få fram en kundprofilsanalys som särskiljer olika kundsegment och individuella kunder. Banisaid berättar att TEN Music Group har ett CRM-system och att de använder sig av speciella länkar när de publicerar länkar från exempelvis Spotify, iTunes eller Youtube i olika sociala medier. Dessa länkar gör att de kan analysera vilka kunder som har klickat på dem i form av exempelvis ålder, kön och geografisk plats. På detta sätt kan bolaget använda CRM-system för att identifiera en enskild kunds värde, vilket McCourt och Burkart (2007) menar är den största styrkan med CRM. Banisaid konstaterar att detta är väldigt bra för deras utformande av strategier då det i sin tur medför bättre möjligheter att utforma reklamkampanjer utefter kunderna, precis som Falk-Winland¹² påpekade.

Banisaid menar att de kan få fram statistik på allt och det underlättar deras arbete enormt då det blir lättare att identifiera olika målgrupper. Hon menar även att TEN Music Group alltid försöker hitta nya vägar för sin marknadskommunikation och att de har väldigt fria händer i utformandet och genomförandet av detta.

Diskussion

Det vi kan utläsa ifrån våra intervjuer med musikbolagen är att CRM inte har en sådan stor tyngd i musikbolagens arbete som vi förmodade innan vi genomförde intervjuerna.

Vi trodde att dessa musikbolag skulle anse att CRM och hanteringen av relationer skulle vara av större vikt, men som Christian Falk-Winland menar så arbetar de till största del med relationer ”business-to-business” vilket gör att fokus inte hamnar på att identifiera målgrupper bland fans och upprätthålla relationer med dessa. Atena Banisaid berättar att TEN Music Group arbetar med CRM till viss del medan Falk-Winland menar att Cosmos Music Group då satsar mer på andra element. Båda menar dock att den digitala utvecklingen har gjort det lättare för musikbolagen att hantera och komma i kontakt med kunder och fans, genom exempelvis sociala medier. Donaldson och O’Toole (2007) menar att IT gör det möjligt för företag att lättare att hantera kunder och framhäver att detta är viktigt för just stora företag med många kunder, men detta är, enligt Banisaid, även relevant för mindre bolag. Denna skillnad kan förklaras med att den teorin vi har presenterat kring CRM inte är kopplad till just musikbranschen och

därför anser vi att vissa aspekter av teorin kan skilja sig från den verklighet som musikbolagen upplever. Då Falk-Winland framhåller att mycket kommunikation i sociala medier sker mellan artist och fans direkt uppstår svårigheter för bolaget att skapa effektiva CRM-system där de kan stärka relationen med just fans. Då musikbolag arbetar med att engagera sig på de sociala medier där musikkonsumenterna befinner sig så kan de följa interaktionen mellan artist och fans och se till vilka önskemålkunderna har. På så sätt kan de, i enlighet med vad Egan (2011) påstår, se de trender som driver försäljningen samt särskilja olika målgrupper.

Vi tror dock att ett problem kan uppstå med just sociala medier och kundhantering efter denna digitala utveckling. Eftersom att det ofta är de som redan följer en artist eller ett musikbolag på de sociala medierna, är det också dem som nås av bolagets kommunikation vilket gör det svårare för bolagen att nå ut till nya kunder. Det blir en naturlig konsekvens av sociala medier men vi menar att om ett bolag däremot betalar för sina annonser på dessa plattformar, så finns möjligheten att rikta annonserna till specifika målgrupper och på så sätt nå ut till nya kunder och fans. Genom dessa betalda annonser kan musikbolagen även nå ut till de målgrupper som de har kunnat särskilja genom de utvecklade CRM-system som den digitala förändringen har medfört, precis som Banisaid framhäver. Detta anser vi kan bidra till att stärka relationen till fans genom anpassning av marknadskommunikation och skräddarsydda erbjudanden till enskilda målgrupper.

4.5 Värdeskapande

Den teori vi har presenterat rörande värdeskapande kan sammanfattat konstatera att värdeskapande inom relationsmarknadsföring handlar om att kund och företag är med-skapare av värde. Detta värdeskapande genomsyrar mer än enbart en transaktion av en produkt eller tjänst. Det finns dock forskare som framhäver att perspektivet idag bör ligga på kunden som enskild värdeskapare och därför har vi främst fokuserat på vad fansen uppfattar som värdeskapande.

I de intervjuer vi har genomfört med fans framgår det att musikbolagens aktiviteter och erbjudanden till kunden är något som uppskattas och i längden skapar värde för fansen och stärker relationen om dessa aktiviteter upplevs som positiva. Gummesson (2002)

menar att vi idag lever i ett värdesamhälle där värdeskapande är det resultat som eftersträvas av konsumtion, kunder söker något som är av värde men det behöver inte vara specifikt produkter, kunskap eller service. Vi frågade vad fans uppfattar som värdeskapande i relationen med det musikbolag som en viss artist tillhör. Johanna Malmgren menar att de tävlingar som musikbolag anordnar för fansen ofta uppfattas som något värdeskapande då priserna kan vara en träff eller ett telefonsamtal med en artist som första pris och eventuellt affischer eller annan merchandise som andrapris.

Gummesson (2002) har presenterat värdestjärnan och i denna är interaktionen och relationen med kunden en del av den värdeskapande processen. I och med dessa tävlingar som Malmgren talar om skapar kunden och företaget en tjänst gemensamt och i samband med dessa skapas även värdet. Alexandra Hellman Moberg menar att ett musikbolag som kan erbjuda träffar med artisten genererar mer värde för fansen än ett musikbolag som inte kan göra det.

Isabel Etin Jessen¹³ nämner också att tävlingar skapar värde i relationen och anser även att det är viktigt att musikbolagen låter artisten få ”vara sig själv”, det vill säga att det inte påverkar hur artisten framstår så mycket att det lyser igenom imagen. Hon menar på att det är viktigt att musikbolaget aldrig försöker förändra artistens eller bandets identitet. Även Hellman Moberg anser att det är viktigt att artisten får vara sig själv och har frihet. Jacob Nilsson¹⁴ anser att ett musikbolag som vill bestämma allt gällande singel- och albumsläpp samt har för starkt inflytande över artistens skapande är ett dåligt musikbolag. Han menar att han uppskattar om bolaget stödjer artistens visioner.

Falk-Winland menar att när de arbetar med artister så är artisterna alltid sig själva. Han menar att de inte formar några pojkband, och med det menar han att om artisten har en egen vision om vem denne vill vara så är musikbolaget med och hjälper till att forma den visionen. Etin Jessens redogör för sin uppfattning om att exempelvis bandet One Directions musikbolag sätter stor press på bandet att leverera ett album i princip varje år samtidigt som de genomför världsomfattande turnéer, vilket hon anser är inhumant och kan därför påverka hennes syn på musikbolaget negativt. Detta kan dock bero på en mängd andra faktorer och det kan givetvis vara så att bandet själva vill göra detta. Detta

är därför inget vi kommer att analysera närmare här, då det hamnar utanför vårt forskningsområde.

Sara Rydstedt¹⁵ anser att det som är värdeskapande i en relation är att musikbolagen ser och respekterar fansen. Hon menar att bolaget bör se värdet i fansen och bör därför ge något tillbaka till dem. Grönroos (2008) menar att det blir allt viktigare att behålla de kunder som redan finns och att den värdeskapande processen äger rum i redan existerande relationer. Genom att musikbolagen uppskattar fansens närvaro så skapas värde och fansen upplever att de får något tillbaka av relationen. Ett exempel som Rydstedt tar upp är att musikbolag kan låta fans hantera en artists sociala medier och på så sätt visar de sin uppskattning, vilket samtidigt uppskattas av de fans som får den möjligheten. Detta kan kopplas till Vargo och Luschs (2012) tankar om att företaget inte producerar värde åt kunden utan de kan endast leverera värdeerbjudanden.

Värdeerbjudandet i detta fall blir möjligheten för enstaka fans att sköta sociala medier och fansens respons på detta erbjudande ligger då till grund för värdeskapandet och det blir fansen som då skapar värdet. I samband med detta menar Ravald (2008) att vad produkten, eller tjänsten, gör för kunden ska vara i fokus och att kunden bör få en mer betydande roll i marknadsrelationerna.

Rydstedt framhäver att hon ofta har fått skivor och annan merchandise från musikbolagen som de artister som hon är fan av tillhör. Hon har även varit med om tillfällen då musikbolagen har bjudit in fans till mindre, exklusiva konserter med artister och detta är något som uppskattas av fans. Som nämnt ovan framhåller Grönroos (2008) vikten av att behålla de kunder som redan finns istället för att koncentrera sig på att skaffa nya. Han menar att det inte längre är själva utbytet av värde som viktigt idag, istället är det att utbytet äger rum i existerande relationer och att de hanteras så att kunden får den kvalitet och det värde denne söker. Rydstedt påpekar även att fans kan få erbjudande om förköp av biljetter till konserter via musikbolagen vilket till exempel artisten Lady Gaga är mån om att kunna erbjuda. Rydstedt hävdar att det skulle bli uppror bland fansen om denna möjlighet skulle försvinna. Grönroos (2008) framhäver även att företag och kund skapar värde gemensamt och att företag bör erbjuda serviceprocesser som skapar bättre förutsättningar för kundens värdeskapande.

15Sara Rydstedt, telefonintervju, 141203

Erbjudandet om förköp av konsertbiljetter är då en faktor som kan underlätta fansens värdeskapande.

Ravald (2008) menar att värdet skapas i just kundens interaktion med företaget och användningen av dess tjänster. Då fans har möjlighet att köpa biljetter innan de officiellt släpps till försäljning får de möjlighet att garantera att de kan närvara vid en konsert, och konserten i sig kan ses som en värdeskapande process. De fans till artisten Bruce Springsteen som vi har intervjuat menar dock att erbjudanden om förköp av konsertbiljetter inte är särskilt vanligt förekommande och inget som de upplever som värdeskapande i relationen med musikbolaget. Vargo och Lusch (2008) menar å andra sidan att en produkt eller en tjänst inte har något värde att erbjuda förrän det används och sätts i relation till andra erbjudanden som finns på marknaden. Författarna menar även att värdeerbjudandet kan ses som en inbjudan till kunden att engagera sig med företaget.

En annan fråga vi berörde i intervjuerna var vilka faktorer som kan få fansen att gilla eller ogilla ett visst musikbolag och här ligger tyngdpunkten på hur musikbolagen bemöter både artisten och fansen. Malmgren anser att det är viktigt att fansen ska känna sig välkomna och behövda. Rydstedt håller med om detta och påpekar att ett negativt bemötande från musikbolaget kan ge en negativ effekt på artisten, en del fans kan sluta lyssna på artisten för att göra uppror mot musikbolaget. Detta kan relateras till Ravalds (2008) tankar om kunden som värdeskapare. Fansen vill känna sig behövda av musikbolagen, det är fansen som konsumerar artistens musik och musikbolagets tjänster, i form av tillgängliggörandet av musiken, och kunden skapar värde utifrån detta.

För att ta reda på hur musikbolagen ser på värdeskapande och hur de hanterar detta frågade vi Atena Banisaid¹⁶ på TEN Music Group hur de differentierar sig på marknaden med hänsyn till vilka värdeerbjudande de erbjuder sina kunder, det vill säga fans. Banisaid framhäver att TEN Music Group är ett litet musikbolag med nära relationer internt, vilket hon tror förmedlas utåt mot kunderna. Hon menar på att de är kontaktbara och att hon själv kan gå igenom en artists sociala medier och läsa samt svara på kommentarer som fans skriver i dessa flöden. Grönroos (2008) redogör för

värde ur ett servicelogiskt perspektiv och menar att företagets tjänster, som är fokus i detta, är processer som genererar värde i kundernas aktiviteter och att relations-marknadsföring handlar om att stödja en värdeskapande process. Banisaid påpekar att det är viktigt för dem att föra en dialog med fansen och att de alltid försöker möta fansens efterfrågan. Om ett fan hör av sig och vill ha exempelvis autografer från en viss artist så skickar de autograferna till fanset. Banisaid uppskattar att hon får ett tjugotal mejl per dag och att alla besvaras. På så sätt tror hon att fans känner att de kan kontakta bolaget, får ett ansikte på de som arbetar där och därmed minskar avståndet mellan dem och fansen.

Christian Falk-Winland menar dock att det är svårt för större musikbolag att hålla den kontakt som vissa fans söker och att upprätthålla en närhet till fans. Cosmos Music Group försöker istället att finnas i de sociala medier där fansen är aktiva och framhäva artisterna i dessa. Han menar även att när de arbetar med värdeskapande så är det inte fansen som är i fokus, utan artisterna, och de vill arbeta mer med att tillfredsställa artisterna så att de är nöjda med bolaget. Detta är något som fanset Oskar Karlsson¹⁷ menar är något som kan få honom att ogilla ett visst musikbolag. Han berättar att om relationen mellan artist och musikbolag är dålig, så upplever han att musikbolaget är sämre. Han nämner ett exempel i samband med ett av Bruce Springsteens albumsläpp då det tog flera månader innan albumet kunde lanseras på grund av en rättslig konflikt om låtarna. Detta fick Karlsson att ogilla musikbolaget då Springsteen inte fick som han ville och detta skadade relationen mellan musikbolaget och artisten, vilket i sin tur påverkade fansens syn på musikbolaget.

Vi frågade även hur TEN Music Group arbetar för att kunna erbjuda merchandise-produkter till fansen, då vi tror att detta är något som kunderna efterfrågar. Banisaid berättar att de arbetar tillsammans med merchandiseföretag för att kunna erbjuda detta till fansen. För vissa artister lottar de ut exempelvis jackor och t-shirts, och ibland trycker de upp ett antal som de sedan ger bort. Detta är dock en större process än att skicka ut autografer och Banisaid nämner att fansen kan hitta de produkter de söker på olika hemsidor och köpa därigenom. Hon menar att det faktum att de ibland skickar ut olika produkter för att det är roligt att göra något extra för fansen eller auktionera ut i olika sammanhang, som vid exempelvis insamlingseventet Musikhjälpen.

17Oskar Karlsson, telefonintervju, 141203

Winland¹⁸ berättar att Cosmos Music Group inte arbetar med merchandiseprodukter på samma sätt som TEN Music Group, om fans hör av sig till musikbolaget angående det så beror det ofta på att de vill komma i kontakt med en artist. Han nämner att de kan anordna tävlingar av olika slag vid speciella tillfällen, men att det inte är särskilt vanligt.

Detta beror även på att de inte arbetar med artister som har sådana fans som gärna vill ha olika merchandiseprodukter.

Diskussion

Av våra respondenters svar att läsa kan vi se en tydlig bild av att värde kan skapas och uppskattas på olika sätt av olika personer. Några av våra respondenter anser att ett värde ligger i att musikbolagen ger artisten frihet och att artisterna får vara sig själva. Detta är något som inte är just produkter, kunskap eller service. Fansen anser att det är något som skapar värde för dem och om denna frihet finns så upplevs relationen med musikbolaget som positiv. Vi tror att det är en faktor som många fans, möjligtvis utan att tänka på det, anser är viktig. Detta kan vi koppla till våra förkunskaper där band som ännu inte blivit signade av ett musikbolag har ett definitivt säreget sound och en egen vision men allt som oftast går detta förlorat efter att musikbolagen dragits in och fått säga sin mening. En del av våra respondenter påpekar just detta och menar att det är viktigt att artisten får vara sig själv och att musikbolagen ska fungera mer som en hjälpande hand i bakgrunden.

Det framkommer också att det värde fansen upplever kan komma i form av exempelvis merchandise och autografer. Banisaid framhåller att TEN Music Group ofta skickar ut autografer till fans som mejlar och ber om det. Vi tror att detta är väldigt uppskattat och kan ge fansen en positiv bild av exempelvis TEN Music Group då det blir tydligt att bolaget bakom visar att de ser fansen och faktiskt bryr sig om dem och deras önskningar. Något som vi även tolkar som en viktig del i det fansen uppfattar som värdeskapande är erbjudandet om förköp av konsertbiljetter. Vi tolkar det som att om fans inte får möjligheten att köpa förköpsbiljetter så försvinner en betydande möjlighet

Det framkommer också att det värde fansen upplever kan komma i form av exempelvis merchandise och autografer. Banisaid framhåller att TEN Music Group ofta skickar ut autografer till fans som mejlar och ber om det. Vi tror att detta är väldigt uppskattat och kan ge fansen en positiv bild av exempelvis TEN Music Group då det blir tydligt att bolaget bakom visar att de ser fansen och faktiskt bryr sig om dem och deras önskningar. Något som vi även tolkar som en viktig del i det fansen uppfattar som värdeskapande är erbjudandet om förköp av konsertbiljetter. Vi tolkar det som att om fans inte får möjligheten att köpa förköpsbiljetter så försvinner en betydande möjlighet