V ARUMÄRKE   &  IDENTITET

I följande stycken kommer vi ta reda på vad ett varumärke är och varför vi anser att det är intressant att diskutera hur varumärken kan stärka en relation mellan olika aktörer.

Vi redogör även för vad varumärkesidentitet har för betydelse i denna uppsats.

Enligt Grönroos (2008) har ett varumärke tidigare definierats som fysiska produkter och mer specifikt om konsumtionsvaror. Det är inte förrän på senare år som det vuxit fram en medvetenhet om betydelsen av att bygga upp varumärken på tjänsteområdet.

American Marketing Association erbjuder följande definition av varumärken

“Ett namn, en term, ett tecken, en symbol eller annat särdrag som på ett tydligt sätt särskiljer en säljares produkt eller tjänst från andra säljares” (Grönroos 2008:313).

Vi kommer av anledning till denna definition se musikbolagens artister som egna varumärken, i likhet med exempelvis företaget Procter & Gambles olika varumärken (Procter & Gamble, u.å.).

Varumärkesimage är enligt Grönroos (2008) den image som en kund associerar, reflekterar eller tänker på gällande ett varumärke. När ett varumärke skapas får kunderna hela tiden inputs, både medvetet och omedvetet, vilket gör att kunderna ständigt förhåller sig till de varumärkesbudskap företaget vill förmedla. På så sätt formar kunden en image om varumärket. Kapferer (2008) menar att varumärkesimage uppfattas av mottagaren och att forskning om image fokuserar på hur vissa grupper uppfattar en produkt, ett varumärke eller ett företag. Varumärkesimage syftar på det sätt

vilket dessa grupper avkodar de signaler som kommer från de produkter, tjänster eller kommunikationer som omfattas av varumärket. Författaren påpekar att innan en image projiceras till allmänheten måste det framgå vad som ska projiceras och hur det ska gå till. Donaldson och O’Toole (2007) instämmer även i denna definition och tillägger att varumärkesimagen delas av företaget och kunden och kan fungera som en bro som minskar avståndet mellan dessa parter.

Lam, Ahearne, Mullins, Hayati och Schillewaert (2013) beskriver ett koncept som de kallar ”consumer-brand identification” (CBI) som innebär kundens identifikation med ett varumärke. Författarna definierar konceptet som kunders psykologiska förmåga att uppfatta, känna och värdera sin tillhörighet till ett varumärke. De menar även att CBI är en effektiv variabel för att förutspå konsumentbeteenden, som exempelvis en kunds vilja att återkomma och att sprida positiv word-of-mouth. Författarna hävdar att nya varumärken är lämpliga för att undersöka hur CBI utvecklas hos konsumenter då alla kunder exponeras av ett nytt varumärke vid samma tidpunkt i samband med en lansering. På så sätt går det då att ta reda på vad som får vissa konsumenter att utveckla en identifikation till ett visst varumärke. Författarna menar även att det länge har funnits ett intresse av hur konsumenter använder produkters och varumärkens symboliska resurser för att utveckla en självkänsla och skapa en identitet. Genom att undersöka konsumenters CBI kan företag effektivt hantera varumärkesstrategier och på så sätt förlänga livslängden på olika varumärken.

Kapferer (2008) hävdar att ett varumärke inte är namnet på en produkt utan är en vision som driver skapandet av produkter och tjänster under det namnet. Den visionen av varumärken och dess kärnvärden kallas identitet. Författaren menar vidare att identitet, till skillnad från image, ligger på avsändarens sida. Grönroos (2008) definierar varumärkesidentitet som det mål att sträva efter, varumärke är den image som tar form i kundens huvud och varumärkesprocessen är den process där imagen skapas. Kasper et al. (2006) menar vidare att varumärket idag ses som en central del i byggandet av en relation mellan kund och företag. Ett varumärke är inte endast var ett företag säljer eller levererar, ett varumärke speglas i vad företaget arbetar med samt vad företaget står för.

Även Aaker (2010) påpekar att varumärkesidentitet ska ge vägledning, syfte och mening till varumärket. Donaldson och O’Toole (2007) påpekar att varumärken ofta

Lilliestam (2009) skriver i boken Musikliv att det är vanligt bland den yngre målgruppen att karaktärisera människor efter deras musiksmak, att musik ska spegla ens personlighet. Arvidsson (2008) redogör för psykologiinstitutionens vid Heriot Watt University i Edinburgh tidigare forskning där de bett över 36 000 människor beskriva sin personlighet och sedan lista sin favoritmusik. Detta för att se om en människas musiksmak speglar ens personlighet. Resultatet på forskningen visar enligt författaren att vi kan se ett tydligt samband mellan karaktärsdrag och musiksmak och att kritik mot vår musiksmak är indirekt kritik till vilka vi är. Lilliestam (2009) fortsätter att beskriva musik som ett effektivt och starkt medel i identitetsbyggandet hos en människa. Detta är på grund av att musiken ska vara mångtydig och ha effekten att kunna beröra människor emotionellt på ett sätt som andra konstarter inte kan. Med hjälp av musik kan en individ även säga och antyda sådant som man inte vill eller kan säga högt utan att känna skam eller blygsel. Då ens musiksmak enligt Lilliestam (2009) utgör en människas personligt är det inte alltid lätt att få den ifrågasatt. Att bli kritiserad för sin musiksmak kan lätt upplevas som kritik mot sig själv, vilket i många fall kan vara väldigt känsligt.

“Din första kyss. Din första bil. Dagen då du sa ‘ja’. Chansen är stor att de flesta av dessa minnesvärda stunder i ditt liv är bundna till ett soundtrack av musik – låtar som förhöjer dina sinnen och väcker känslor som får dig att återuppleva alla de minnena återigen.”

(Blackwell & Stephan, 2004:1)

Blackwell och Stephan (2004) menar att oavsett vilken musikstil som ingår i ett soundtrack, ligger magin i förmågan, som många musiker besitter, att få kontakt med människor på ett känslomässigt plan. Författarna påpekar att det är svårt att komma på någon annan produkt eller industri som väcker mer emotionell intensitet från sina anhängare än musik. Aaker (2010) hävdar att när ett köp eller användning av ett specifikt varumärke ger kunden en positiv känsla skapar varumärket en emotionell fördel för kunden. Han menar vidare att det emotionella värdet är det som gör varumärket starkt och hållbart. Lilliestam (2009) menar vidare att emotionellt värde även kan finnas vid fysiska produkter, i detta fall i CD:n. En produkt kan ha ett starkt personligt värde laddat med personliga minnen, associationer och emotioner, vilket gör att många människor väljer att köpa en fysisk CD för att ha möjligheten att kunna plocka fram den och på så sätt bli påmind om minnena den ger. Författaren menar

vidare att det är lätt hänt att börja samla på andra föremål från samma artist om man en gång börjat med att endast samla på skivor. Dessa föremål kan vara kort, tröjor, parfymer eller ryggsäckar, sådant som i musikbranschen kallas merchandise. Kusek och Leonhard (2005) hävdar att försäljningen av merchandise bidrar till en rikare och närmre relation mellan fans och artist, då fansen kan få ta del av någonting som artisten varit med och skapat eller står för. Aaker (2010) menar att en speciell produkt kan ge kunden en positiv känsla och skapa ett emotionellt värde. Med detta i åtanke finns det mycket som talar för att nyttjandet av till exempel en CD kan skapa emotionella band till just den skivan, eftersom att den framstår som en direktlänk till artisten. Idag finns det många andra produkter som fansen associerar med artisten, som exempelvis sängkläder och parfymer, som delvis kan ersätta det emotionella värdet som CD:n en gång skapade.