R ELATIONER   &   C USTOMER   R ELATIONSHIP   M ANAGEMENT

I detta avsnitt presenteras relationsmarknadsföringens bakgrund samt vad begreppet innebär. Flera av författarna vi redogör för i detta avsnitt talar om relationer inom tjänstesektorn. Vi vill här klargöra att vi menar att musikbolag tillhör tjänstesektorn då de tjänster de erbjuder är att tillgängliggöra musik till konsumenter på olika sätt.

Under detta avsnitt presenteras även relationers egenskaper och Customer Relationship Management.

Egan (2004) hävdar att relationsmarknadsföring varit ett aktuellt ämne att diskutera de senaste decennierna bland akademiker och marknadsförare och enligt Gummesson (2002) spreds relationsmarknadsföring som begrepp under 1990-talet. Relations-marknadsföring och insikten att vårda sina kunder är enligt Grönroos (2008) alltså inte någonting nytt. Han menar vidare att den industriella revolutionen medförde att relationsperspektivet förlorade sin position. Detta gjorde att tjänsteföretagen började spendera sina marknadsföringsresurser på massmarknadsföring och lade fokus på att locka nya kunder istället för att arbeta med att behålla de befintliga. Idag är det inte längre lika effektivt eller lönsamt med massmarknadsföring och allt fler marknader får svårt att hitta nya kunder. Författaren framhåller att det är på grund av detta som det blir

allt viktigare för företag att behålla sina befintliga kunder och upprätthålla relationer med dessa.

Egan (2004) menar att relationer är extremt viktiga och att interaktionen mellan människor är grundläggande för en relation. Gummesson (2002) förklarar vidare att all marknadsföring grundar sig på relationer och att relationsmarknadsföring riktar sig till individen och den unika kunden. Donaldson och O’Toole (2007) definierar relationsmarknadsföring som hur ett företag arbetar med att hitta, lär känna samt upprätthålla kontakten med kunden. Författarna menar att det handlar om hur företaget försäkrar kunden om att denne får vad företaget lovat. Detta gäller inte enbart produkter utan det handlar om varje aspekt av kundkontakten. Gummesson (2002) menar att kunder även delas in i homogena grupper där de unika kunderna har gemensamma intressen. Dessa kunder vill ha relationer både med företaget och med andra kunder inom samma grupp. Författaren menar att dessa bildar minisamhällen och subkulturer, som exempelvis veganer, golfspelare och fans av en viss artist. Grönroos (2008) menar att enskilda kunder vill bli behandlade som om de utgör ett eget, unikt segment och den informationsteknik som finns idag bidrar till att företagen kan kommunicera med enskilda kunder separat. Gordon (2013) menar att hanteringen av kundrelationer innebär insikten att alla kunder skiljer sig från varandra när det kommer till deras behov, inflytande och värde för företaget. Egan (2004) påpekar att företag bör ta hänsyn till att olika kunder är i olika stadier av relationsutvecklingen och detta är en anledning till att olika kunder och målgrupper bör hanteras separat. Författaren menar att företaget bör formulera olika målgruppsinriktade budskap och olika värdeerbjudanden, beroende på i vilket stadie en kund eller målgrupp befinner sig. Gordon (2013) menar även att den enskilde kunden bör engagera sig och samarbeta för att skapa det värde som önskas.

Gummesson (2002) framhåller betydelsen av två parter som står i kontakt med varandra för att en relation ska kunna existera.

Gummessons definition av relationsmarknadsföring lyder

“Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum.” (Gummesson, 2002:16)

Gummesson (2002) framhåller även att den vanligaste relationsmodellen är den som

händer. Detta kan styrkas genom att jämföra med det Egan (2004) skriver om att relationer inte bara utvecklas över natten. Under den tid som relationer utvecklas, vilket ibland kan ta lång tid, kan kunderna gå igenom olika utvecklingsstadier. Dessa steg kan kortfattat nämnas som medvetenhet, utforskning, utvidgning, engagemang och upplösning. Donaldson och O’Toole (2007) menar att relationer är sociala strukturer där människor interagerar över organisationsgränserna. Inom den mänskliga delen av relationen utbyts varor eller tjänster. Därför menar författarna att människor som ingår i relationen är viktiga, det är dem som håller ihop relationen. Personlig kontakt bör inte underskattas då människor är en intelligent tillgång som kan fatta beslut som passar ett servicemöte och påverka den långvariga lojaliteten. Författarna menar att om ett icke rutinmässigt möte hanteras på rätt sätt så kan kundens förväntningar på företaget stärkas och lojaliteten förstärks. Vad som även framgår är att kommunikation är grunden som möjliggör relationsutveckling och det pågående underhållet av dem.

För att underlätta hanteringen av olika relationer kan ett företag använda sig av Customer Relationship Management (CRM). Godson (2009) definierar begreppet som en tillämpning av principer för relationsmarknadsföring genom hantering av kunddata och användning av teknik.

”CRM is the values and strategies of RM – with special emphasis on the relationship between a customer and a supplier – turned into practical application and dependent on both human action and information technology.” (Gummesson 2008:7)

Gummesson (2008) menar med denna definition att CRM innebär ett fokus på förhållandet mellan kund och leverantör och att de värderingar och strategier som finns inom relationsmarknadsföring omvandlas till praktisk användning för företag att hantera kunder med hjälp av teknik. Enligt författarna Donaldson och O’Toole (2007) har CRM tagit ett mer strategiskt perspektiv på senare år, vilket innebär nya sätt att se på kunden och strävan efter att hantera relationer mer effektivt. CRM-system är en kombination av viktiga processer som skapar gemensamma värdeerbjudanden för både företag och kund. CRM används för att skapa värde och leverera kundtillfredsställelse genom att förstärka relationen med kunden. Författarna menar att CRM ska kunna möjliggöra personlig marknadsföring. Egan (2011) listar några av de sätt ett företag kan använda

CRM på och dessa innebär bland annat försäljningsanalys som gör det möjligt att se vilka eventuella trender som driver försäljningen samt en kundprofilsanalys som möjliggör en åtskillnad mellan kundsegment och individuella kunder. Författaren menar att CRM fokuserar på tekniken och vad ett företag kan göra med den.

Enligt Donaldson och O’Toole (2007) bör företag hitta innovativa sätt för CRM för att kunna involvera kunder i olika områden av den värdeskapande utbytesprocessen, det vill säga interaktionen mellan kund och företag. För att kunna försäkra kunden om kvalitet och tillfredsställelse i relationen krävs komplexa CRM-system som kan utveckla relationsmarknadsföringen, ge djupare kundkontakter och få kunder att vara mer aktiva. Donaldson och O’Toole (2007) menar att IT gör det möjligt för stora företag med många kunder att anpassa både produkter och interaktion med kunder.

Författarna listar några av fördelarna med CRM och dessa innebär bland annat förmågan att identifiera kunder och deras individuella lönsamhet, identifiering av individuella kunders specifika behov samt skräddarsydda produkter till individuella kunders önskemål. Med detta i åtanke bör alltså företag kunna se kunder som unika individer och därmed behandla enskilda kunder separat, precis som Grönroos (2008) menar att kunder vill. Donaldson och O’Toole (2007) menar alltså att en förståelse för vad som skapar kundtillfredsställelse och lojalitet ligger till grund för ett effektivt CRM-system.

Gordon (2013) påpekar att relationer hjälper företag att nå sin fulla potential och att relationer finns där för företagen när det under perioder går dåligt. Huvudfokus ligger på de redan befintliga kunderna och författaren menar att det är vanligt att bygga vidare på dessa. En utmaning är dock att försöka nå ut till nya kunder och därefter försöka få dem att lockas till företaget. McCourt och Burkart (2007) menar att den största styrkan med CRM kan vara dess förmåga att identifiera en enskild kunds värde för företaget.

Musikindustrins övergång från fysiska varor till digitala filer medför att värdet av kundprofiler som behandlas bland onlineportaler, dotterbolag och annonsörer stiger. För att kunna stärka och bevara en enskild kunds värde och relationer är det av vikt att ta hänsyn till en relations egenskaper.

Det finns flera olika egenskaper hos relationer och Gummesson (2002) menar att dessa

listar ett antal olika egenskaper för relationer, där bland annat samarbete dyker upp som det viktigaste bidraget inom relationsmarknadsföring. Engagemang och förtroende tas även upp som viktiga egenskaper, där det handlar om att engagera sig i relationen samt frambringa och ha förtroende för varandra. Gummesson (2002) tar även upp makt, attraktion och formalisering som en del av de viktiga egenskaperna. Författaren menar att rangordning av dessa egenskaper och avgörande om vilken som är viktigast ofta blir missvisande då det är situationen som avgör betydelsen av en viss egenskap.