V ARUMÄRKE   &   M ÅLGRUPPER

Fans

• Alexandra Hellman Moberg 27 år, fan av Ola Svensson, 141203

• Isabel Etin Jessen 23 år, fan av One Direction, 141203

• Jacob Nilsson 19 år, fan av Lady Gaga, 141205

• Johanna Malmgren 19 år, fan av One Direction, 141203

• Maria Johansson 47 år, fan av Bruce Springsteen, 141203

• Oskar Karlsson 18 år, fan av Bruce Springsteen, 141203

• Peter Hjelm 33 år, fan av Bruce Springsteen, 141203

• Sara Rydstedt 23, fan av Lady Gaga, Lena Philipsson och Alcazar, 141203

4.1 Varumärke & målgrupper

I detta avsnitt kommer vi utifrån insamlad empiri redogöra för hur musikbolag arbetar med sitt varumärke och vad de egentligen ser som sitt varumärke. Vi kommer även diskutera målgrupper samt redogöra för hur musikbolag arbetar med att nå fram till dessa mest effektivt.

Något som framkommit under detta arbete är att musikbolag oftast arbetar med artisten som ett varumärke, då musikbolaget är högst beroende av sina artister. Atena Banisaid förklarar att de på TEN Music Group arbetar med artisten i fokus som ett varumärke,

detta av anledning att det är artisten som kunderna, i detta fall fansen, är intresserade av.

Hon berättar att fansen vanligtvis vill vara nära artisten samt känna att de kan relatera till artisten. Christian Falk-Winland styrker detta påstående och berättar att Cosmos Music Groups relationer med fansen är 100 procent artistbaserade. Detta kan vi koppla till det Grönroos (2008) påstår om att varumärkesimage är den image som en kund associerar, reflekterar eller tänker på gällande ett varumärke. Banisaid menar att musikbolaget ständigt arbetar med att förmedla budskapet att de ser sina artisters fans och vet vilka de är, så att fansen verkligen ska känna sig sedda och hörda. Detta förklarar hon att man idag, i och med den tekniska utvecklingen, kan göra på ett smidigt sätt genom att exempelvis se till artistens sociala medier. Här kan de lokalisera och se vilka artistens fans är, genom att exempelvis se vilka som följer, kommenterar eller gillar artistens bilder, uppdateringar eller händelser. När de har hittat artistens fans kan musikbolaget smidigt skapa en dialog med dem och på så sätt upprätthålla ett engagemang.

Grönroos (2008) menar att när ett varumärke skapas får kunderna hela tiden inputs, både medvetet och omedvetet, vilket gör att kunderna ständigt förhåller sig till de varumärkesbudskap företaget vill förmedla. I och med att musikbolag arbetar med artisten som varumärke så funderar vi på om det då finns en risk för musikbolagets eget varumärke att hamna i skuggan av artistens. När vi i våra intervjuer med fans frågar om de vet vilket musikbolag som ligger bakom artisten så framgår det tydligt att det finns en medvetenhet kring frågan. Samtliga respondenter visste mycket väl vilket musikbolag som låg bakom artisten men menade också att det inte har någon större betydelse. Grönroos (2008) menar att ett varumärke har tidigare definierats som fysiska produkter och att det inte förrän på senare år har vuxit fram en medvetenhet om betydelsen av att bygga upp varumärken på tjänsteområdet. Det är med grund i detta som vi valt att se artisterna som egna varumärken hos musikbolagen. Isabel Etin Jessen förklarar att hon inte är jätteintresserad av vilket musikbolag som står bakom artisten, men att det självklart är viktigt att artisten ligger på ett bra musikbolag som låter artisterna vara sig själva utan att förstöra deras image eller ändra deras musikstil.

Banisaid menar vidare att det inte är många fans som är medvetna om att deras artister är signade till TEN Music Group, då de idag fortfarande är relativt små i jämförelse med majorbolagen. Däremot menar hon att det har blivit viktigare för musikbolaget att

växer och blir större. De arbetar därför med att skapa en medvetenhet kring musikbolaget samt vilka artister de arbetar med. Kapferer (2008) framhåller att varumärkesimage uppfattas av mottagaren och att forskning om image fokuserar på hur vissa grupper uppfattar en produkt, ett varumärke eller ett företag.Falk-Winland menar att fans nödvändigtvis inte är intresserade av musikbolaget, då de inte lyssnar på artisten endast för att de ligger hos ett specifikt bolag. Han menar dock att de är skillnad på inbitna och mindre inbitna fans, och konstaterar att det förmodligen är av större vikt för de mer inbitna fansen. Fortsättningsvis menar han att om man däremot är ett mindre musikbolag kan det vara till större vikt att skapa ett starkare varumärke, för att inte hamna i skuggan av artistens varumärke. I enlighet med vad Lam et al. (2013) menar så kan musikbolag här ha nytta av att undersöka fansens CBI och vilka variabler som påverkar detta. Detta kan de göra för både musikbolagets eget varumärke samt artisten som varumärke, för att kunna forma strategier för att förstärka och upprätthålla fansens intresse för varumärket.

Falk-Winlands påstående angående att fans inte är intresserade av musikbolaget stämmer alltså inte överens med de resultat vi fick när vi frågar fans om vilket musikbolag som står bakom artisten. Vidare påpekar även Falk-Winland att det är till större vikt för ett mindre musikbolag att skapa ett starkt varumärke, för att inte hamna i skuggan av artistens varumärke. Detta anser vi stämmer överens med vad Banisaid¹ menar, att de på TEN Music Group, som är ett mindre musikbolag, arbetar mer aktivt med att stärka sitt varumärke. Som vi nämnde ovan menar alltså Banisaid att de arbetar för att skapa en medvetenhet kring musikbolaget. Dock menar Grönroos (2008) att det är svårt för ett företag att tillfredsställa och skapa medvetenhet hos alla kunder, då de dels tillhör olika segment och dels har olika behov om hur de vill bli sedda och behandlade. Även Mathieson (2010) menar, som nämnt innan, att musikbolag idag måste arbeta för att särskilja sig och stick ut gentemot de andra musikbolagen gällande marknadsföring av sig själva som bolag. Detta för att människan ständigt exponeras för reklam och annonsering, vilket leder till att man blir blind och inte reagerar på reklamen om den inte sticker ut eller är annorlunda. Godson (2009) förklarar att kunder måste identifieras som distinkta individer för att ett företag ska kunna bygga upp en relation med sina kunder. Enligt Falk-Winland arbetar Cosmos Music Group med att alltid ha

1Atena Banisaid, label manager TEN Music Group, Skypeintervju, 141203

målgruppen i åtanke när de marknadsför sina artister, samt hur de på bästa sätt ska kunna nå målgruppen. Kasper et al. (2006) menar att man kan identifiera sin specifika målgrupp genom att dela upp sina kunder utifrån segment som exempelvis kön, inkomst, demografi. Författarna framhåller att företaget genom denna uppdelning ska kunna dela in sina kunder i homogena segment. Falk-Winland² menar vidare att det alltid finns en huvudmålgrupp som de försöker nå, även om en artist har en större och bredare målgrupp. Han fortsätter att förklara att de alltid försöker vara på samma ställen som fansen är, exempelvis Facebook, Twitter och Instagram och att de på så sätt lättare kan fokusera på den specifika målgruppen helt och hållet.

“Våra uppgifter är att försöka vara där musikkonsumenterna vill vara.”

(Falk-Winland, 141212)

Grönroos (2008) menar att om ett företag valt att arbeta med olika målgrupper som skiljer sig från varandra kan det vara bra att hålla isär dessa. Detta av anledningen att kunder ofta interagerar med varandra och påverkar sina medkunders upplevelse av tjänsten. Enligt Banisaid arbetar inte TEN Music Group gentemot olika målgrupper, utan har istället valt att rikta in sig på olika plattformar.

“Vi märker att artisten Zara Larssons fans tillhör olika målgrupper beroende på vilka plattformar, sociala medier vi ser till. De är inte samma fans som kommenterar på Facebook som på Instagram eller Twitter. Därav anledningen till att vi väljer att rikta in oss på olika plattformar istället för målgrupper” (Banisaid, 141203)

Banisaid fortsätter att förklara att det handlar mer om hur de väljer att uttrycka sig i de sociala medierna och artistens marknadsföring. De utgår exempelvis ifrån att Facebook ska vara mer ordentligt och stilrent, och att de här kan annonsera artisten i jämförelse med exempelvis Instagram som ska vara mer avslappnat med bilder och roliga texter.

Diskussion

Utifrån våra genomförda intervjuer kan vi tolka att det är vanligt förekommande att bolag inom branschen ständigt arbetar gentemot olika målgrupper. Exempel på detta kan vara hur festivalarrangörer arbetar med olika målgrupper genom att erbjuda sina kunder olika typer av campingplatser. Bråvallafestivalen erbjuder enligt sin hemsida (Bråvallafestival, u.å.) bland annat sina kunder en lugn camping, en premiumcamping, en grön camping och en husvagnscamping. Det Bråvallafestivalen gör här är att skapa olika sovplatser som ska tilltala olika målgrupper, så att en gäst ska känna att denne hittar någonting som passar en själv. Vi kan även se till olika musikgenrer och festivaler som fokuserar på färre antal målgrupper, exempelvis Sweden Rock-festivalen, en nischad festival som attraherar och tilltalar en, enligt oss, skild målgrupp gentemot exempelvis Dansbandsveckan i Malung.

Vi kan utifrån ovanstående text konstatera att ett musikbolag kan skapa en varumärkesimage som attraherar fansen genom att använda artisten som ett varumärke.

Om de lyckas med att skapa en varumärkesimage som tilltalar fans kommer detta i längden leda till lojalitet och engagemang från fansen sida. Vi anser även att musikbolag kan forma sitt varumärkesbudskap så att fansen får en positiv uppfattning av det. Genom att bolagen därmed engagerar sig i fansen och får dem att känna sig både sedda och hörda, skapar musikbolagen ett positivt varumärkesbudskap. Vi menar, i enlighet med Grönroos (2008), att detta kommer att påverka kunderna, det vill säga fansen, både medvetet och omedvetet.