Datainsamlingsmetod

Studiens empiri har genererats med hjälp av en vedertagen datainsamlingsteknik inom kvalitativ forskning, följaktligen har studien tillämpat semi-strukturerade intervjuer för att samla data. Det är en metod som är både rekommenderad och accepterad vid tillämpning av kvalitativ forskning (Bryman, 2011). Inom datainsamling diskuteras det ofta om två kategorier av data: Primär- och sekundärdata. Av anledning till att denna studie ämnar till att undersöka hur användningen av CRM påverkar företagets interna försäljningskontroll har studiens primärdata insamlats via de semi- strukturerade intervjuerna. Användandet av intervjuer kan i enlighet med Bryman (2011) hjälpa studien att få fram vissa åsikter, uppfattningar, attityder, värderingar från respondenterna, vilket är av stor betydelse för att besvara hur respondenterna upplever CRM:s påverkan på intern försäljningskontroll. Den främsta fördelen med att använda sig av intervjuer är möjligheten till att

skapa sig en djupare förståelse över fenomenet som studeras (Brinkmann, 2014). Med anledning till studiens syfte och frågeställningar förblir det viktigt att denna studie kommer åt respondenternas egen uppfattning om företeelsen, samtidigt att komma åt exceptionell kunskap om forskningsämnet. En avsikt med intervjuerna har även varit att ge respondenterna tillfället att få uttrycka sig själva om deras egna perspektiv, och inte utgå från studiens egna förutfattade meningar.

Studiens sekundärdata har samlats in i syfte av att förmedla bakgrundsinformation om vardera fallföretag för att skapa sig en god uppfattning om verksamheten. Data som har använts kommer i huvudsak från företagens egna hemsidor och vetenskapliga artiklar hämtade från Google Scholar och Linköpings Universitets digitala bibliotek. Med anledning till studiens sekretess och etiska förhållningssätt har studien valt att inte ta med fallföretagens hemsidor som källor in till källförteckning. Sekundärdata används även som ett fundament till själva genomförandet av intervjuerna.

Det finns olika tillvägagångssätt när studier behandlar kvalitativa intervjuer, således finns det strukturerade och ostrukturerade intervjuer (Bryman, 2011). Där den allmänna skillnaden mellan dessa tillvägagångssätt är att ju mer ostrukturerad en intervju är, desto mer oförutsägbart och nyanserat kommer svaren att bli från intervjupersonerna (Patton, 2002). För övrigt menar Bryman (2011) att intervjuer som görs i kvalitativa forskningssammanhang är avsevärt mindre strukturerade. Att studien innehar semi-strukturerade intervjuer ger det intervjupersonerna möjligheten till att kunna röra sig fritt i olika diskussioner från ett förutbestämt tema. Det ses som nödvändigt för att kunna gripa en djupare förståelse över det studerande fenomenet. Det ger möjligheten till att få olika infallsvinklar från respondenterna när samma fråga ställs. Huvudmålet med att ha dessa intervjuer är att få svar på studiens frågeställningarna. Med anledning till detta anser studien att semi-strukturerade intervjuer förblir en lämplig metod för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Här nedan presenteras tabell 3, vilket är en beskrivande sammanställning av de intervjuer som har genererats. Den används för att visualisera diverse metainformation om de genomförda intervjuerna.

ID Datum Ålder Yrkesroll Arbetserfar-

enhet Starttid på intervju Sluttid på intervju Total intervju tid A1 17/03/2021 54 Försäljningschef 30 år 14:05 14:49 44 B1 18/03/2021 25 Försäljningscoach 2,5 år 12:35 13:04 29 B2 18/03/2021 26 Försäljare 2 år 12:48 13:20 32 C1 18/03/2021 24 Försäljare 2 år 17:15 17:43 28 D1 22/03/2021 27 Försäljare 2 år 16:04 16:31 27 D2 26/03/2021 48 Försäljningsdirektör 20 år 10:03 10:57 54

3.6.1 Förberedelser

Ett mejl skickades ut till alla respondenter ca. 1 vecka i förskott innan intervjuerna realiserats. Som nämnt i kapitel 3.5 omfattar mejlen information om studiens syfte, frågeställningar, och de forskningsområden som studien är intresserad att beröra. Författarna har redogjort att deltagandet är frivillig, och att respondenterna får avbryta intervjun när som helst utan vår samtycke.

Inför de semi-strukturerade intervjuerna har frågor utformats och operationaliserats, och därav har ett intervjuschema skapats. Innehavandet av intervjuschema är något som Bryman (2011) anser som något viktigt när det gäller kvalitativa intervjuer. Utformningen av frågorna har skapats i syfte till att ge respondenterna möjligheten till att svara fritt och åstadkomma en öppen diskussion. Avsikten med att ha sådana frågor är att föra fram en mer nyanserad, reflekterande, och fördjupad diskussion om det studerade forskningsämnet. Intervjufrågorna har formulerats med inspiration från studiens teoretiska referensram, vilket omfattar intern försäljningskontroll och CRM. Utformningen består av: CRM, intern försäljningskontroll, och kopplingen mellan CRM och intern försäljningskontroll. Av intresse kan läsaren läsa igenom intervjuschemat, vilket återfinns som bilaga 2. Med det här vill studien påvisa ens transparens. Sedermera består studiens urval av individer som besitter erfarenheter och insikter om hur användandet av CRM påverkat verksamhetens interna försäljningskontroll. Denna data kommer ge rum att tolka respondenternas utsagor i anslutning till intern försäljningskontroll och CRM, där abstrakta som såväl konkreta upplevelser kan studeras noggrannare. Studien har satt som krav gentemot respondenterna att de bör ha minst 2 års erfarenhet inom arbetsområdet för att kvalificeras till en intervju. På detta sätt säkerställer studien att respondenterna har tillräckligt med kompetens och erfarenhet för att uttrycka sig om diverse perspektiv och resonemang på en mer nyanserad, detaljrik och djup nivå. I enlighet till Bryman (2011) är det av betydelse att testa frågorna före de verkliga intervjuerna utförs. Med anledning till detta har en pilotintervju genomförts ihop med en anställd som arbetar med CRM inom B2B, men däremot är hen inte från några av studiens fallföretag. Här kunde intervjufrågorna förtydligas och omformas på sådant sätt som gör det mer begripligt för respondenterna.

3.6.1.1 Utformning av intervjufrågorna

För att det teoretiska ramverket ska vara användbart för studiens empiri redogörs en praktisk skildring av det teoretiska materialet. Det görs genom intervjuer med relevanta respondenter med chefsbefattningar inom företag som fokuserar på försäljning. Då studien syftar till att bidra med ökad förståelse och kunskap för kunskapsämnena CRM och intern försäljningskontroll, formulerades intervjufrågor inom begränsningar för dessa två områden. Avsikten med frågorna var att mynna ut i svar som ansågs vara relevanta för att besvara studiens frågeställningar. Med hjälp av respondenternas svar i intervjumaterialet har data sammanslagits och tematiserats, vilket framhävs i kapitel 4. Intervjufrågorna har anpassats efter den abduktiva ansatsen och studiens teori med avsikten till att bidra med nya teoretiska perspektiv till framtida litteratur.

Innan intervjuerna genomfördes fastställdes det att företaget i fråga använde sig av ett CRM-system och dessutom konstaterades det att vardera respondent hade tillräcklig information gällande eventuella effekter som deras specifika CRM-system har inneburit eller förväntas innebära för företaget. För att få relevant information från intervjuerna var det av stor betydelse att utveckla frågor vars svar kunde hjälpa till att besvara studiens frågeställningar och uppfylla syftet. Därför ifrågasattes

och fastställdes syftet med intervjufrågorna vid upprepade tillfällen innan de semi-strukturerade intervjufrågorna kunde ställas. Med hjälp av svar från yrkesverksamma som gav insikter från faktiska upplevelser kunde befintlig teori knytas samman med praktisk data i syfte med att uppnå kriterierna för en abduktiv ansats.

Intervjuprotokollet bestod av tre delar. Inledningsvis ställdes inledande frågor för att öppna upp för samtal och ge möjligheten till att ge samtycke för de villkor moderatorerna tillhandahåller. Därefter ställdes bakgrundsrelaterade frågor för att få personlig information om respondenten, som till exempel vilken yrkesbefattning de besitter och hur länge de har arbetat med det befintliga CRM- systemet. Därefter ställs frågor relaterade till det teoretiska ramverket. Det vill säga frågor gällande effekter användandet av CRM har på intern försäljningskontroll. Det kunde till exempel vara frågor gällande personliga CRM-relaterade arbetsupplevelser som hur de gjorde sitt dagliga arbete och hur de interagerade med kunder, chefer eller kollegor. Slutligen ställs de avslutande frågorna som allmänna, kompletterande frågor för att respondenterna ska få en möjlighet till att ge sista ordet och eventuell information som uppkommit under intervjun. De avslutande frågorna formulerades med ett reflektivt syfte och kunde till exempel handla om vilken roll CRM spelade i försäljningsprocesserna, eller vilka funktioner i CRM som var mest användbara i deras arbete.

Strukturen för utformningen av intervjufrågorna har skapats i syfte med att verkliggöra studiens kvalitetsaspekter. Alla intervjufrågor har valts ut med noggrannhet och genom kritisk granskning innan de har ställts för att säkerställa att svaren inte blir partiska och för att kunna besvara syftet i studien, vilket resulterar i att frågorna blir semi-strukturerade. Även om det kan behövas höga kognitiva förmågor för att besvara de reflekterande frågorna var respondenterna entusiastiska och bidrog med insiktsfull information. Efter varje intervju diskuterade författarna omedelbart sina nyckelfyndigheter och läste sedan igenom transkriptionerna noggrant för att anpassa frågorna till nästa.

3.6.2 Genomförande

Efter förberedelserna gjorts har intervjuerna genomförts, och detta avsnitt avser att förklara hur studien genomfört dessa intervjuer. Två av sex intervjuer genomfördes fysiskt med respondenterna, dock har inga intervjuer genomförts på plats hos respektive fallföretag. De resterande fyra intervjuerna genomfördes med hjälp av de digitala verktygen Microsoft teams, Skype och Messenger på grund av den nuvarande pandemin Covid-19. Det var ett ömsesidigt beslut att genomföra intervjuerna digitalt med de fyra respondenterna, där det ömsesidiga beslutet grundades på svårigheterna till att kunna realisera en fysisk intervju med respondenterna. Alvehus (2013) bekräftar att intervjuer kan ske antingen vid en direkt interaktion med respondent eller via digitala verktyg som sker via video- eller röstformat. Fördelen med att genomföra fysiska intervjuer är att fånga kroppsspråk och eventuella gester som går att tolka respondentens svar (Bryman & Bell, 2013). Författarna varierar deltagandet av närvarandet på intervjuerna med syfte att motverka ens personliga agenda, men samt för att konkretisera intervjuerna. Intervjutillfällena med säljare som opererar med CRM har skett antingen med två eller en av författarna, medan intervjutillfället med försäljningschef, försäljningsdirektör och försäljningscoach som opererar med försäljning samt styrning skett med alla författarna i syfte till att underlätta genomförandet av intervjuerna. Fördelar med att fler författare är

med på intervjutillfället är att en eller två av författarna kan ta en mer aktiv roll medan den som inte tar den aktiva rollen tar istället en mer passiv roll och kan anteckna samtidigt samt kunna reflektera mer på djupet under samtalet med respektive intervjuperson (Bechhofer et al., 1984).

När alla författarna var med på respektive intervjutillfälle delade författarna upp ansvaret kring vilka teman som skulle tas upp för att förebygga en god ordning och struktur under genomförandet. Denna struktur hjälper författarna att inte prata i mun på varandra under genomförandet. Bryman och Bell (2013) menar dock att det finns en risk med att vara flera författare på en intervju, då respondenten kan känna sig i underläge, men författarna har motverkat denna risk utifrån att ge öppenhet och se till att respondenten är bekväm under genomförandet.

Alla intervjuer spelades in elektroniskt med intervjupersonernas samtycke, vilket stödjer transkriberingen. Elektronisk inspelning av intervjuer stödjer intervjupersonens informationen där det kan vara svårt att hinna skriva ner all information på intervjutillfället (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Med stödjandet ifrån den elektroniska inspelningen bidrog det till att mer fokus kunde läggas på intervjun och att intervjun utfyller en djupare kvalité istället för att kontinuerligt anteckna. När intervjuerna färdigställts har en sammanställning av intervjudeltagandet gjorts, se bilaga 1.

3.6.3 Analys av data

Efter att ha genomfört intervjuerna har data transkriberats. Intervjumaterialet har sedan fördelats in till olika teman, vilket är teman som författarna identifierat från intervjumaterialet i avseende från intern försäljningskontroll och CRM. Denna studie har då valt att tillämpa sig av en kvalitativ innehållsanalys vilket matchar bra med en tematisering. Bryman (2011) anser att en innehållsanalys är en acceptabel och genomförbar metod när det gäller kvalitativa studier. Innehållsanalysen görs på det transkriberade materialet, vilket innebär att vi studerar och tolkar respondenternas utsagor. En innehållsanalys är en form av tematisk analys, där den insamlade data kodats (Bryman, 2011). Det innebär att materialet bearbetas från något abstrakt till något mer konkret.

Efter transkriberingen har alla författare läst sig in på de olika fallen för att realisera tematiseringen. Tematiseringen har varit främst associerat ihop med studiens teoretiska ramverk, men omfattar även andra kontexter som inträffat ur intervjumaterialet. Genom att vara tre författare har materialet kunnat undersökas med hjälp av flera perspektiv och varit till fördel vid hela analysprocessen. Kodningen av materialet har gjorts för att göra intervjumaterialet mer hanterbart.

Först gäller det att skapa förståelse över vad för intern försäljningskontroll mekanismer som används före och efter implementationen av CRM. Det här görs för att se vad för kontrollmekanismer som fanns före och efter implementationen av ett CRM-system och skapa insikter om verksamhetens kontrollsystem. Sedan gäller det att skapa förståelse över vad för kontrollsystem verksamheterna lämpar. Som exempel, om företag använder utvärderingsmetoder från CRM till försäljningsprestation har det kodats som användning av formell kontroll. Liknande om chefer har övervakat sina försäljare under säljprocessen har vi avsatt det som formell kontroll. Annars om företag nämnt att de exempelvis har många gruppmöten och andra sociala aktiviteter har det kodats som informell kontroll, likaså om det beskrivit säljarna som frigående. Sedan har vi jämfört resultatet från vardera fall för att se vad för kontrollsystem de lämpat, exempelvis finns det uttalanden från vissa av respondenter om att deras

professionella förmåga ökat. Sista steget blir att finna ett mönster och dra några slutsatser kring påverkan av användandet av CRM på de olika temana, vilket presenteras i studiens analys.

Kodningen har utgått från respondenternas förväntningar, upplevelser och erfarenheter om hur verksamheterna arbetat med CRM i frågor rörande intern försäljningskontroll, lönsamhet, långvariga kundrelationer och möjligheter till att hitta värdeskapande kunder. Sedermera har vi använt nyckelord för att skapa dessa teman, och dessa ord är följaktligen: Effektiv styrning (formell respektive informell styrning), kund-, värde, nöjdhet, integration, lojalitet, bibehållande, varighet samt socialt värde, ekonomiskt värde, yttre- och inre incitament, intern beslutsfattning, CRM-aktiviteter, CRM funktioner, kommunikationskanaler, effektivitet, effektiva arbetsprocesser och stöd till arbetsprocesser.

3.6.4 Kritik mot primärdata och sekundär data

Vid genomförandet av intervjuer finns det en risk för en så kallad intervjuareffekt, det är den eventuella snedvridningen av svaren från respondenterna som kan påverkas av intervjuarens personliga drag och egenskaper. Det innebär att den som håller intervjun kan påverka respondenten genom att ha en viss typ av attityd, kroppsspråk eller att den som håller i intervjun har starka åsikter som kan påverka svaren som ges under intervjun (Jacobsen, 2002). Ytterligare menar Jacobsen (2002) att det inte finns någon neutral kontext där en intervju kan äga rum och framhäver vikten av att ge respondenten plats under intervjun, inte avbryta och att den som håller intervjun bör se närvarande ut.

Att undvika intervjuareffekten helt och hållet är mycket utmanande, däremot går det att förminska dess påverkan på intervjun genom att t.ex. hålla strukturerade intervjuer, att minimera antalet personer som ställer frågor under intervjun, och att intervjuaren känner av stämningen och anpassar intervjun efter respondenten (Justesen & Mik-Meyer, 2011; Jacobsen, 2002) Denna studie avser att hålla intervjuareffekten så låg som möjligt och har därför utfört semistrukturerade intervjuer med endast en person som ställde frågor under intervjuerna. Det var något som tillät de andra som inte ställde frågor att få möjligheten till att observera respondenterna och företagen under tiden som intervjuerna pågick.

Vidare menar Jacobsen (2002) att den plats som intervjuerna genomförs på påverkar intervjudata. Skapandet av denna studie gjordes under en rådande pandemi så med tanke på rådande omständigheter har det enda möjliga alternativet varit att genomföra intervjuerna digitalt. Risken med det är att intervjuerna kan förlora en del djup gällande kontexten. Däremot påstår Alvehus (2013) att intervjuer i videoformat kan ske med hög kvalitet ansåg författarna av denna studie att det var möjligt att fånga det högkvalitativa empiriska material som var relevant för studien.

Det kan vara av hög betydelse att intervjuarna bedömer risken för att respondenterna inte delar med sig av korrekt information. Det är för att det kan finnas motiv till att dölja eller förvränga information i syfte till att måla upp en bättre bild av företaget (Jacobsen 2002). Då majoriteten av respondenterna i de olika företagen har haft ledande positioner finns det en risk att företagets resultatmätning och interna beslut fattas för att presentera företaget ur en positiv synvinkel. Det innebär att respondenterna kan ha uppträtt partiskt, något som kan ha missvisat det empiriska materialet från verkligheten. Författarna till studien har varit väl medvetna om denna risk och avsåg att minimera dess effekter

genom att intervjua två olika personer per företag vid olika tillfällen. Intervjumaterialet kunde jämföras mellan respondenterna för att se om informationen var likvärdig, och därefter kunde en bedömning av intervjudata göras för att avgöra dess grad av verklighetsförankring.

Sedermera har denna studie använt sig av sekundärdata i syfte med att förmedla bakgrundsinformation om vardera fallföretag för att skapa sig en god uppfattning om verksamheten. Data som har använts kommer i huvudsak från företagens egna hemsidor, Linköpings biblioteksdatabas, Business Source Premier, och Google Scholar. Sekundärdata används även som ett fundament till själva genomförandet av intervjuerna. Enligt Bryman och Bell (2013) är det av betydelse att ha ett kritiskt förhållningssätt till sekundärdata, vilket innebär att man bör ifrågasätta data i sig men också göra en riskbedömning gällande källans betydelse och trovärdighet. Trovärdigheten har kunnat säkerställas i denna studie genom att ha granskat litteraturen med hjälp av Google Scholar genom att undersöka artiklarnas citeringar och iaktta vilka andra källor de har hänvisat till. Genom detta har författarna av denna studie har kunnat skapa sig en överblick över vilka författare och teorier som har använts i störst utsträckning inom forskningsområdet. Litteraturen som använts har även jämförts från kritiskt perspektiv för att kunna bedöma ifall de berör återkommande koncept eller diskussioner. Datainsamlingsmetoden har legitimerats av Bryman och Bell (2011). Atkinson och Coffey (2004) menar att sekundära data ofta riktar sig till någon, om något från ett positivt perspektiv. De menar att data bör kategoriseras som information som formulerats utifrån ett syfte istället för en skildring av verkligheten. Därav bör sekundärdata användas som ett verktyg för att förstå aspekter, funktioner och delar av företag, men bör kompletteras av ett stort stöd av primärdata i sin empiriska analys.

Sammanfattningsvis har denna studie haft ett kritiskt förhållningssätt gentemot sekundärdata under studiens gång och det har haft i åtanke att företagen dokumenterade försäljningsprocess inte nödvändigtvis har varit helt sanningsenlig och korrekt återspeglar hur försäljningen bedrivs. Fokus har därför riktats mot informationen från intervjuerna för att väga utfallet mot innehållet i dokumenten. Det betyder att sekundärdata har stötts av primärdata. Sekundärdata har främst använts som ett komplement till de intervjuer som genomförts.