Litteraturgenomgångens tillvägagångssätt

Litteraturgenomgången består av forskning som behandlar användningen av CRM och intern försäljningskontroll. Litteraturen som denna studie tillämpat har hittats med hjälp av sökorden CRM, B2B, SMCS. Denna tillämpning ska kunna ge stöd och vägledning för studiens ändamål, att kunna besvara syftet och frågeställningarna. Författarna har analyserat de mest relevanta vetenskapliga artiklar och studier som ligger i ramen av kunskapsämnet för att framställa litteraturgenomgången. När författarna reflekterade över vad studiens avsikt skulle bidra med, så kom författarna underfund med att inriktningen av CRM och intern försäljningskontroll är både utmanande och komplex. I en början var det svårt att definiera om det var implementeringen eller användningen av ett CRM system som var fokus, där intern försäljningskontroll inte var lika genomlyst. Men i senare skede när författarna arbetat iterativt med materialet har det kunnat finna effekter från CRM-användning i B2B på intern försäljningskontroll.

För att finna gediget litteratur har en kvalitetskontroll genomförts på journalerna. Studien har granskat den Norska listan och ABS journal chart list, vilket är listor som visar hur pass legitima de publicerade studierna är. Det har visat sig att alla studiens valda artiklar har en indikator på (1) i den Norska listan, och indikatorn (1) samt (2) på ABS journal chart list. Dessa värden visar att hela litteraturgenomgången har använt sig av gedigna och accepterade vetenskapliga artiklar.

Under litteraturgenomgången har en överskådlig bild utformats från de egenskaper som innefattas i både CRM och intern försäljningskontroll. Egenskaper som informationsteknologi, strategi, profession, effekter, lönsamhet och användandet av systemen har beskrivits och gjort det begripligt för läsaren att förstå innebörden om hur CRM är kopplat till intern försäljningskontroll. Förväntningarna är att de olika egenskaperna ska ge tydligare perspektiv samt ge analysen större bredd. Dessa egenskaper går bra att utveckla men författarna har kommit till en konsensus om att avväga mellan nytta och tid, följaktligen hur omfattande ska utformningen av frågeställningarna vara och hur omfattande ska egenskaperna vara när det tas med i analysen. De är sannolikt att egenskaperna används olika och där andra egenskaper förändras inom CRM som i sin tur påverkar interna försäljningskontrollen, där effekten skiljs.

Urvalsprocessen till studiens valda litteratur har författarna utgått från olika faktorer som bidrar till att säkerställa den valda litteraturen, att den är både relevant och pålitlig. Faktorerna är studiens urvals bedömningsgrund som är följande: Syfte, teori, metod, resultat, journal. Där syfte, teori, metod, resultat och journal används till att granska hur relevant litteraturen varit i omfattning till denna studies syfte och frågeställning men samt för att fånga en större kredibilitet till den valda litteraturen. De vetenskapliga artiklar som har används som grundpelare för litteraturgenomgången grundar sig i empiriska studier. Författarna har använt sig av plattformarna; Google Scholar, Business Source Premier och Linköpings biblioteksdatabas till att hitta de relevanta vetenskapliga artiklar om både CRM och intern försäljningskontroll. Vid användning av Linköpings biblioteksdatabas har rutan

akademiska peer review tidskrifter tillämpats för att intyga att de valda artiklarna har blivit bedömda

och recenserade. På så vis adderar det på rimligheten till de valda artiklarna, där respektive artikel har en hög kvalitetsnivå samt bidragande värde.

3.8 Studiens kvalité

Avsikten med detta kapitel är att föra fram en diskussion om hur studien kan säkerställa de kvalitetsmått som studien tillämpar. Vad gäller kvalitativa som såväl kvantitativa studier används det olika parametrar och utvärderingsverktyg som hjälper en studie till att bli mer trovärdig och korrekt. Inom kvalitativa studier används kvalitetsmått som exempelvis akribi, relevans, trovärdighet, giltighet, analytisk generalisering, saklighet, transparens, etik och redlighet, access och bidrag (Patton, 2002). Det är inte studiens avsikt att använda sig av alla kvalitetsmått, snarare ligger fokus enbart i trovärdighet. När en studie som denna ska återberätta en social verklighet förblir det av en hög betydelse att den är trovärdig. Trovärdighet skapas när en studie försäkrat om att undersökningen realiserats i enlighet med de kvalitetsmått som studien tillämpar. Sedermera är det viktigt i trovärdighet att återrapportera till respondenterna om huruvida studien uttolkat respondenternas utsagor (Bryman, 2011). På det här sättet kan information säkerställas genom att respondenter validerar eller dementerar information.

Det finns som sagt olika tillvägagångssätt och standarder beträffande kvalitetsmått generellt och trovärdighet i synnerhet. I enlighet till Bryman (2011) är trovärdighet den absolut viktigaste kvalitetsmåttet att beakta när en kvalitativ studie genomförs. Följande trovärdighetskriterier som studien förhållit sig till är: Kredibilitet, överförbarhet, pålitlighet, och anpassningsbarhet. Studien anser att dessa kriterier är tillräckligt för att fullgöra trovärdighet, och därför valt att inte använda övriga kriterier.

3.8.1 Kredibilitet

Kredibiliteten innebär att det ska finnas flera datakällor som besitter samma information om en social verklighet (Bryman, 2011). Behandlingen av den interna validiteten av studien är bedömningsgrunden för kredibiliteten (Bryman, 2011). För att realisera bedömningsgrunden för kredibiliteten så bör anammandet av resultatet från undersökningen vara överensstämmande med sinnevärlden (Shenton, 2004). För att vidare uppnå kredibilitetskriteriet kan man enligt Lincoln (1985) genomskåda en triangulering. Triangulering innebär att studien använder både en extensiv och intensiv utformning, vilket angavs i kapitel 3.4. Det genomförs med hjälp av att integrera både det kvantitativa och kvalitativa angreppssättet, där förväntningarna är att gripa en mer nyanserad bild om det studerande fenomenet. Denna kombination ger en möjligheten till att undersöka och analysera fenomenet med ett annat perspektiv, vilket bör leda till ett mer holistiskt perspektiv. Denna uppsats kommer i huvudsak att behandla triangulering genom kvalitativ metod och med hjälp av en flerfallstudie. Denna studie har multipla intervjuer med respondenter som antingen har en högre eller lägre roll inom försäljningsverktyget CRM som också har en respektive låg, medel eller hög arbetserfarenhet inom användandet av CRM. Från detta kan författarna för denna studie ta del av respondenternas perspektiv, kompetens, uppfattning och tankar. Detta berör en del av vad Lincoln (1985) beskrev som triangulering, som stödjer att säkerställa kredibiliteten till studien.

Men att säkerställa en fullständig kredibilitet kan vara svårt för en studie som denna, då författarna använder sig enbart av intervjuer som datainsamlingsmetod. Informationen som alstrats in har inte fluktuerat i en stor omfattning, där författarna är eniga att studiens kredibilitet är uppfylld till en viss utsträckning. I enlighet med vad Bryman (2011) menar med “fler datakällor”, så kan en intervju vara jämförbart med en datakälla, då studien har fler intervjuer har studien också fler datakällor. Dock om denna studie hade använt sig utav flera datainsamlingsmetoder så finns möjligheten till att bibehålla en högre grad av kredibilitet. Men studiens författare anser att andra insamlingsmetoder inte har samma möjlighetsgrad till att lämna svar på studiens syfte och frågeställningar som intervjuer erbjuder. Intervjuerna som har genomskådats har genomförts med god sed samt har intervjuerna sammanfattats och skickats till respektive respondent för ett godkännande, vilket ökar studiens kredibilitet.

3.8.2 Överförbarhet

Överförbarhet är ett kvalitetsmått och forskningskriterium enligt Bryman (2011) som berör den externa validiteten av en undersökning (Bryman, 2011). Den externa validiteten beskriver i vilken utsträckning resultatet går att generalisera till och över andra undersökningar, situationer, människor, stimuli och tid (Bryman, 2011; Shenton, 2004). Det blir viktigt att återge en detaljerad beskrivning av resultatet som presenteras för att resultatet ska kunna vara överförbart (Bryman, 2011; Shenton, 2004). Överförbarhet började diskuteras efter att forskare upplevt svårigheter med att acceptera generaliserbara resultat. Däremot finns det forskare som har riktat mot begreppet överförbarhet och

påstår att det kan vara ett vagt begrepp som inte går att uppnå helt och hållet (Shenton, 2004). Argumenten bakom kritiken var framför allt att kvalitativa studier ofta riktar till mindre urvalspopulationer och har därför svårt att generalisera resultatet (Shenton, 2004). Däremot ger Shenton (2004) förslag på hur man kan motverka detta. Det görs genom att förmedla adekvat och detaljrik information om empirin, vilket är något som överensstämmer med vad Bryman (2011) sagt om överförbarhet. Med dessa argument blir det således studiens avsikt att återge adekvat och detaljerad information från intervjuerna som såväl andra datakällor för att kunna säkerställa bästa möjliga överförbarhet.

3.8.3 Pålitlighet

Pålitlighet är ett kvalitetsmått och forskningskriterium som enligt Shenton (2004) innebär att ett erhållet resultat under viss tid ska kunna omprövas och ge samma resultat vid ett annat tillfälle (Shenton, 2004). Pålitlighet beskriver i vilken mån resultatet i en studie går att förlita sig om det skulle omprövas. I enlighet med Bryman (2011) går det att framhäva pålitlighet i en studie genom redovisning av data. Det här innebär att studiens pålitlighet kan höjas genom att bekräfta all data under processens gång och vara transparenta med de tillvägagångssätt som tillämpas, som exempelvis intervjuschemat, empiriavsnittet och dylikt. Denna studie har strävat efter att uppnå en hög grad av pålitlighet genom att under studiens gång ha dokumenterat och bekräftat all insamlad data. Pålitligheten har tagits hänsyn till genom att presentera relevant metakommunikation i studien som att till exempel hänvisa till respondenternas utsagor i empiriavsnittet. Slutligen har studiens ansvariga handledare bidragit med feedback och konstruktiv kritik under studiens gång som kan ha stärkt pålitligheten ytterligare.

3.8.4 Anpassningsbarhet

Bryman (2011) menar att anpassningsbarhet i denna kontext handlar om att de som utför intervjuer ska vara objektiva, opartiska och neutrala. Forskarna ska kunna tyda och uppfatta informationen på ett trovärdigt sätt, inte manipulera data eller styra riktningen på intervjun för personlig vinning. Denna studie har tagit hänsyn till anpassningsbarhetskriteriet på samma sätt som att denna studie har tagit hänsyn till den eventuella intervjuareffekten som kan uppstå vid genomförandet av intervjuer genom att författarna inte alla närvarande samtidigt vid intervjuerna.

För att ytterligare säkerställa anpassningsbarhet i studien har respondenterna blivit tillfrågade om att utföra respondentvalidering. Det innebär att respondenterna fick tillgång till materialet från de färdigtranskriberade intervjuerna för att ge eventuella synpunkter och konstruktiv kritik (Bryman, 2011). Denna säkerställning gjordes på alla respondenter.

3.9 Etiskt förhållningssätt

Denna studie avser att följa etiska förhållningsätt och kommer därför att ta Vetenskapsrådets fyra huvudkrav i beaktning vid skapandet av en kvalitativ forskningsstudie, och utöver dessa krav har studien tagit till hänsyn på GDPR för att skydda känslig data som exempelvis personuppgifter. Kraven från Vetenskapsrådet omfattas som informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002). Informationskravet uppger att moderatorerna ska upplysa uppgiftslämnare och undersökningsdeltagare om deras uppgift i projektet och vilka villkor de har. De medverkande ska även underrättas om att deltagandet är frivilligt och att de har rätt att avbryta sin

medverkan (Vetenskapsrådet, 2002). Samtyckeskravet innebär att uppgiftslämnare ska ha uppvisat samtycke för att delta i studien och att de har rätt att medverka i undersökningen på egna villkor (Vetenskapsrådet, 2002; Bryman, 2011). Konfidentialitetskravet innebär att de som medverkar har rätt till att vara anonyma. Det tas i beaktning i denna studie genom att all information om de deltagande är konfidentiellt och har därmed inte delats till allmänheten. Informationen har endast använts av författarna av denna studie för att kunna besvara studiens syfte. Det innebär även att nyttjandekravet är uppfyllt, vilket handlar om att den information som ges av respondenterna endast får användas i relation till studiens syfte. De ovannämnda kraven är relevanta att ta i beaktning för att försäkra att studien följer ett etiskt förhållningssätt i enlighet med det Vetenskapsrådet (2002) och Bryman (2011) föreskrivit gällande etik inom samhällsforskning. De etiska aspekterna hjälper till att framställa data till studien på ett rättvist sätt som på samma sätt ökar kvaliteten på studien, och därför har denna studie förhållit sig till dessa etiska principer.

Sammanfattningsvis har denna studie förhållit sig till etiska principer inom forskning då de som har medverkat i studien har försäkrat oss moderatorer om att de har gett samtycke till att delta, och att de är medvetna om vad som kommer att hända med den information de ger ut. Författarna av denna studie har en stark vilja om att genomföra intervjuer där alla parter känner sig nöjda med moderatorer och respondenter som känner att de ömsesidigt har fått ut någonting av undersökningen och kan ta lärdom av varandra. Slutligen har data, som inkluderar insamling, nyttjande och bearbetning använts utan att manipulera uppgifter.

4. Empiri

Följande kapitel avser att presentera studiens insamlade empiri. Kapitlet redogör respondenternas utsagor från vardera fallföretag. Respondenternas perspektiv och svar har tolkats och redovisats, vilket presenteras i kapitlet. Avslutningsvis redovisas nya identifierade effekter som användningen av

CRM har på intern försäljningskontrol.

4.1 Intern försäljningskontroll

Inledningsvis ställdes frågor till respondenterna kring hur de arbetar med styrning inom försäljning. Respondenterna fick svara på hur de anser att intern försäljningskontroll kan användas på bästa möjliga sätt inom företaget. Respondent B1, B2, C1 och D1 arbetar som säljare och arbetar inte med styrning, men gav snarlika svar. De menar att de arbetar väldigt självständigt och är inte i stort behov av att styras av ledningen. Respondenterna säger att säljyrket är speciellt på det sättet att man arbetar självständigt med enkla typer av kontrollformer som till exempel prestationsmätning. Prestationsmätningen sker främst via övervakning från ledningen. Alla de CRM-system som användes bland respondenterna har automatiskt fört in statistik över säljarnas aktivitet. Exempel på sådan statistik: Antal gjorda affärer, antal möten säljarna hållit per vecka och hur många av dessa som leder till nästa fas i säljprocessen. Respondenterna menar att de blir övervakade via CRM-systemets statistik, och att det skapar bra styrningsunderlag för ledningen. Presterar du bra som säljare kan du fortsätta att arbeta självständigt. Försäljningskontroll sker även indirekt via till exempel gruppmöten och utvecklingssamtal, och respondenterna menar på att dessa kontrollformer kan vara givande för att främja kompetensutveckling.

“[...]På vårt företag är säljarna 10 av 10 självgående, vi lägger upp mål själva [...] Vi blir övervakade genom CRM-systemet, där vi får uppföljning via varje säljares prestation, mer komplicerat än så är det nog inte”

Respondent C1 Respondent A1 och D2 är båda säljchefer och ger svar från på frågan från ett chefsperspektiv. Både A1 och D2 har lång erfarenhet med att arbeta med styrning och framför allt inom stora säljföretag. Båda respondenterna ger utförliga svar och refererar till egna arbetsupplevelser inom yrket.

Respondent A1 menar att försäljningskontroll optimeras genom att ha ett övergripande mål och en vision över vad man ska uppnå, och när man lyckats att definiera delmål av den visionen för man ner den till rätt roll i organisationen. Till exempel är du i en supportroll, bedöms du på kundnöjdhet och är du i en säljroll för ett visst produktsegment så bedöms du på antalet nya etablerade kundkontakter och nya affärer som du skapat inom det segmentet.

Vidare menar respondent D2 att säljchefer bör vara raka, tydliga, motiverande, jobbiga och krävande. I styrningsarbetet bör man kombinera piska och morot, men generellt sätt är det bättre med morötter än piskor. Säljare är speciella människor som drivs av pengar och prestige och det är lite av “survival of the fittest”, med tydligt mätbara prestationer. Man uppmärksammar bra prestationer med tex sälj- klockor, veckans sälj och lyfter upp bra säljare där de kan lära av varandra menar D2.

I intervjuerna ställdes även specifika frågor om intern försäljningskontroll som till exempel vilket av formell och informell kontroll som används i störst utsträckning på företaget. Här varierade svaren mer än i tidigare frågor. Den gemensamma faktorn här var att respondenternas företag främst kontrollerade säljare genom formell kontroll. Det är vår tolkning av svaren då alla respondenter nämnde att försäljarna främst kontrollerades genom prestationsmätning, som har bedömts genom statistik från CRM-systemet. Prestationsmätning är en typ av övervakning och det är ett av de mest förekommande kontrollsystemen inom formell kontroll. Men utöver det var det andra faktorer som indikerade på att den informella kontrollen används hos respondenternas företag, eftersom alla respondenterna nämnde att de hade gruppmöten. Vidare förklarade Respondent B1 även hur de arbetar för att minimera risker och omarbete, genom uppgiftsorientering.

“[...]För att effektivisera styrningsarbetet fick man tänka på att lägga extra krut på de säljare som presterar sämre. Det var ett bra sätt att minska risken för att dålig prestation och energi som hänger ihop, skulle smitta av sig på vänner och kollegor.”

Respondent B1 Effektivisering av arbetsprocesser och minimering av risker är som tidigare nämnts exempel på beteendebaserade kontrollformer och kan användas för att styra beteendet hos säljarna. Med det sagt är vår subjektiva bedömning från dessa intervjuer att formell kontroll är mer centralt än informell kontroll inom försäljning.

Från ett chefsperspektiv väljer respondent A1 att vidareutveckla detta resonemang genom att säga att hen tror att det bästa är att man försöker hålla en bra balans mellan formell och informell kontroll. Baserat på A1:s 30 åriga yrkeserfarenhet inom stora säljbolag med en stark och synlig formell kontroll, menar A1 att det bästa är att man försöker hålla en bra balans mellan formell och informell kontroll.

Respondent D2 besvarar frågan genom att säga att behovet av intern försäljningskontroll beror på hur självständigt säljarna arbetar.

“Hur mycket intern försäljningskontroll som behövs på ett företag beror på hur självständigt säljarna arbetar. Självständighetens variation bygger på förtroende från ledningens sida och detta tyder också på säljarens erfarenhet. Exempelvis för en senior säljare så kommer ledningen kräva en högre självgåendegrad och därmed är behovet av kontroll inte densamma som för en junior säljare.”

Respondent D2 För att få en tydligare bild över försäljningskontrollen ställdes specifika frågor gällande den informella kontrollen. Respondenterna fick ge exempel på hur informell kontroll användes på respektive företag. Här gavs det korta och inte särskilt specificerade svar men respondenterna antydde att mycket av den informella kontrollen utspelade sig via företagskulturen och kulturen påverkades av olika typer av aktiviteter som de använde sig av på företaget både på och utanför arbetstid.

“[...] det hölls dagliga gruppmöten. Tävlingar och teambuilding är aktiviteter som stödjer gemenskapen och därmed påverkar företagskulturen. Det skulle jag säga är exempel på informell

kontroll som används från styrningsansvariga för att indirekt nå gemensamma organisationsmål genom att höja team-prestation när man bättre förstår hur de andra fungerar.”

Respondent C1 Respondent A1 flikade även in med ett ny, intressant synvinkel om hur amerikanska säljföretag skiljer sig från svenska. A1 upplever att amerikanska säljföretag har en annorlunda affärskultur där säljarna är mer självgående i sitt arbete och att man inte behöver chef över någon annan. De amerikanska företagen är duktiga på att hitta bra styrinstrument där alla jobbar mot exakt samma mål men med helt egna agendor och sälj mål. A1 förklarar det som att man dansar tillsammans utan att någon behöver vara chef över någon annan och att man inte har samma vana i Sverige med att sätta upp och styra utifrån de parametrarna. Så skillnaden i affärskultur innebär enligt A1:s 30 åriga upplevelser i branschen om att amerikanska säljorganisationer influeras mer av informell kontroll än vad svenska företag gör generellt.

Vidare ställde vi som moderatorer frågor kring belöningssystem och incitamentsskapande, där respondenterna förklarar hur deras verksamhet motiverar försäljare. Svaren varierande men den gemensamma nämnaren var att mycket härstammade från den resultatbaserade styrningen. En formell kontrolltyp som främst handlar om att uppmuntra och belöna säljare. Respondent D1 och D2 menar att de uppmärksammar bra prestationer genom monetära belöningar och att de arbetar med provision.