Sammanställning av studien

Studien syfte är att bidra med ökad förståelse och kunskap för vilka effekter användandet av Customer relationship management (CRM) har på intern försäljningskontroll (SMCS). De två frågeställningarna som har lett diskussionen besvaras nedan.

Hur används ett CRM-system för att effektivisera arbetet med intern försäljningskontroll?

Studien har kunnat visa att användningen av ett CRM-system kan effektivisera arbetet med intern försäljningskontroll på ett antal olika sätt. I det insamlade empiriska materialet framgår det att CRM underlättar arbetet för att mäta prestation och kontrollera aktiviteter, vilket är ett sätt hur CRM- användning kan effektivisera intern försäljningskontroll. CRM fungerar även som ett verktyg för prestationsuppföljning med en stark koppling till intern försäljningskontroll. Det motiveras med att försäljarnas prestationer tydligt övervakas av ledningen med hjälp av statistik som automatiskt förs in i CRM-systemet. Det är något som gör att man lättare kan följa upp och utvärdera aktivitet under hela säljprocessen. Exempel på sådan statistik är antal gjorda affärer, antal möten säljarna hållit per vecka och hur många av dessa som leder till nästa fas i säljprocessen.

I ett välfungerande CRM-system ska du kunna se vilken typ av kunder som bidrar med värde till företaget, vilken typ av presentation olika säljare tar och därifrån kunna få en indikation på vilka områden som säljer bäst. Med hjälp av data som samlas in i CRM-systemet kan man styra sin affärsutveckling mot mer gynnsamma affärsområden och det underlättar arbetsområden såsom kompetensutveckling eller nyrekrytering. CRM hjälper även till med den interna försäljningskontrollen genom att hänga med den snabba världen vi lever i där man snabbt kan kontrollera säljarnas aktivitet. Dessutom så stödjer CRM-systemet kontrollåtgärder till försäljningen och där snabba och effektiva interna beslut kan tas. CRM-systemets olika funktioner skapar tillsammans ett bra styrningsunderlag för ledningen.

Vad för effekter har CRM på ett företags interna försäljningskontroll, lönsamhet, långvariga kundrelationer och dess möjlighet till att hitta nya värdeskapande kunder?

Med hjälp av studiens empiriska insamling har olika effekter som CRM har på intern försäljningskontroll kunnat identifieras. Hur stor effekt ett CRM-system har på en verksamhets interna försäljningskontroll bestäms av en mängd olika faktorer. Det kan exempelvis bero på verksamhetens struktur och storlek, den interna och externa miljön, formell eller informell kontrollen, och vilket kontrollsystem som företaget tillämpar. De huvudsakliga effekterna inkluderar CRM:s positiva effekter på lönsamhet, långvariga kundrelationer och att hitta kunder som skapar värde för företaget. Utöver dessa effekter har även övriga effekter kunnat identifieras som t.ex. att

användningen av ett CRM-system har kunnat öka företagsstorlek på kundbas, påskynda försäljningsutvecklingen och slutligen hur CRM hjälper företag att utveckla en gedigen och genomarbetad säljstrategi för att optimera försäljningen.

I det empiriska avsnittet framgick det att användandet av ett CRM-system har en tydlig positiv effekt på verksamhetens lönsamhet positivt, med förutsättningen att det används på rätt sätt. Det kan innebära att man tar åt sig all kunddata exempelvis. Med hjälp av ett CRM-system kan säljarna arbeta mer strukturerat och forma en bättre säljtratt/säljprocess vilket bidrar till bättre aggregerat resultat. Förutsatt att försäljarna använder systemet kan CRM ge goda förutsättningar under hela säljprocessen för att optimera antal sälj, som i sin tur leder till ökad lönsamhet för företaget. Däremot finns det CRM-användare som menar att en investering i ett CRM-system inte per automatik innebär ökad lönsamhet för företaget. Om systemet inte är användarvänligt nog kan det resultera i att man inte hittar nya leads och därmed inte bidra till ökad lönsamhet. Utöver det så är det svårt att mäta avkastningen på en investering i ett CRM-system.

CRM har även visats kunna bidra till fler långvariga kundrelationer då det går att använda CRM för att bjuda in till events, seminarier eller kundklubbar och fungerar som ett sätt till att stärka kundrelationer på sikt. CRM hjälper till att sortera nya och gamla kunder och man kan då återkoppla vid behov. Systemet ger tillgång på alla tidigare transaktioner, vilket gör det enklare att återsälja till samma pris eller att erbjuda till ett rabatterat pris. Upplägget i säljprocessen blir smidigare och tydligare av att använda ett CRM-system för både säljaren och kunden. Det blir enklare med att bygga upp en relation och att det hjälper till att lösa en skräddarsydd lösning till kund. Med hjälp av CRM kan man använda sig av konceptet Share of Wallet som beskriver hur man kan sälja andra produkter till befintlig kund, och på sådant sätt förbättra chansen till att bevara en god långsiktig kundrelation. Den sistnämnda effekten som CRM har på intern försäljningskontroll är att CRM bidrar till att hitta kunder som skapar värde för företaget genom att man kan interagera i sina mejl, skapa en enhetlig dialog och process med prospekts, hålla koll på aktiviteter och logga aktiviteter på ett enkelt sätt samt att anpassa en säljtratt på estimerade affärer. Utöver det så är det få som är medvetna om att en säljare behöver fokusera ca. 75% av sin tid, energi och kraft internt i företaget för att verkligen förstå kundens behov, och på detta sätt hitta nya värdeskapande kunder. CRM-systemets funktioner hjälper till att ringa fler potentiella kunder och samtidigt hålla koll på fler kunder. Med det här ökar möjligheterna till att hitta fler värdeskapande kunder. CRM hjälper till att bygga en mer gedigen säljpitch och struktur, vilket ökar chansen till att få in en ny kund som kan skapa värde för företaget.

Baserat på det empiriska och det analytiska materialet i studien anser författarna av studien att syftet med studien har uppfyllts. Studien drar slutsatsen att CRM har en positiv påverkan på arbetet med intern försäljningskontroll, där CRM indirekt påverkar företaget till att nå högre lönsamhet, hitta nya kunder och tenderar till att hitta värdeskapande kunder som bidrar till fler långvariga kundrelationer. Studiens slutsats baseras på information som har samlats in från intervjuer från personer som arbetar med CRM och intern försäljningskontroll på daglig basis och där flertalet respondenter har mångårig erfarenhet inom yrket och kan på det viset ge information som anses ha en hög tillförlitlighet. Tidigare forsknings har fokuserat på att undersöka CRM genom att t.ex. studera strategiska frågor vid CRM-implementering och CRM-processer från teori till praktik, och vilka faktorer som är

nödvändiga för att nå framgång med CRM. Till skillnad från det har denna studie har valt att undersöka nya aspekter inom forskningsområdet där fokus har riktats mot CRM:s effekter på intern försäljningskontroll inom försäljningsfunktionen hos svenska företag. Vidare är det viktigt att påpeka att denna studies resultat begränsas till svenska företag på den svenska marknaden och att resultatet skulle kunna se annorlunda ut om studien genomförts med hjälp av ett annat urval.

Huvudpunkterna i intern försäljningskontroll och CRM har definierats med hjälp av teorier som Malek et al., (2018) teori om SMCS, och CRM har definierats med hjälp teorier från författare som Payne, (2005); Buttle och Maklan (2019); Radcliffe (2001) och Rogers et al., (2009). Intern försäljningskontroll har beskrivits i studien med koppling till teorierna om CRM. Tillsammans har teorierna fört vidare det till en diskussion med syftet att ta reda på vilka effekter CRM har på intern försäljningskontroll och hur det påverkar verksamheten på aspekter som lönsamhet, långvariga kundrelationer och kundlojalitet.

För att underlätta läsningen till läsaren och visa studies slutsatser på ett mer koncist sätt hänvisar tabell 10 här nedan en sammanställning av de samtliga slutsatserna.

Att mäta prestationer och kontrollera aktiviteter blir enklare med hjälp av ett CRM-system Det går bra att använda ett CRM-system för att göra en prestationsuppföljning, för att effektivisera intern försäljningskontrollen

Ledningen och beslutsfattare kan observera och övervaka data i form av statistik, där CRM- systemet gör detta per automatik

CRM-systemet hjälper till att följa upp och utvärdera aktiviteter under hela säljprocessen, vilket är ett sätt för att effektivisera intern försäljningskontroll

CRM-systemet tillhandahåller funktioner som gör att det går att tyda på vilka kunder som bidrar till störst värde, vilket hjälper strategiska beslutsfattare att ta bättre och snabbare beslut

Data i CRM-systemet kan styra affärsutvecklingen mot mer lönsamma affärsområden och underlätta kompetensutveckling och nyrekrytering

Ett CRM-system stödjer kontrollåtgärder till verksamhetens försäljning, där snabba och effektiva interna beslut kan tas

CRM-användning kan påverka de interna försäljningskontrollen genom en mängd olika faktorer CRM-användning bidrar till positiva effekter på lönsamhet, långvariga kundrelationer och hitta kunder som hittar värde till företaget

CRM-system har kunnat öka företagsstorlek på kundbas, påskynda försäljningsutveckling, och utvecklandet av en mer genomarbetad säljstrategi

Om CRM-systemet används på ett gediget sätt kommer den att leverera resultat, använd den på ett felaktigt sätt kommer den inte leverera intern värde i verksamheten

CRM-system kan erbjuda vissa aktiviteter till kunder för att stärka kundrelationer i sikt, den hjälper till att sortera nya och befintliga kunder, den har tillgång på alla tidigare transaktioner vilket gör förhandling av samma pris eller rabatterad pris enklare

Går att tillämpa Share of Wallet på ett CRM-system för att bevara en god och lång kundrelation CRM-systemet hjälper till att bygga en bättre säljstruktur och säljpitch

Tabell 10. Sammanställning av studiens slutsatser