Forskningsdesign

En forskningsdesign beskriver hur en undersökning organiseras och genomförs på ett sätt som besvarar studiens syfte och frågeställningar. Det finns flera olika definitioner och typer av fallstudier. Av olika anledningarna kan fallstudier antingen vara enkla eller flera. Den mest sedvanliga forskningsdesignen inom kvalitativa studier och samhällsforskning är en fallstudie, vilket definieras som en djup, mångsidig, kvalitativ studie av ett specifikt fenomen (Feagin et al., 1991). Det uppnås ofta genom att tillämpa flera datainsamlingstekniker eller insamling av data över tid eftersom fenomenet ska undersökas på djupet, och Feagin et al. (1991) förklarar att det går att uppnå detta djup genom att betrakta fenomenet från flera parallella företeelser som de befinner sig i. Studiens avsikt är dock inte använda sig av en fallstudie, snarare har studien använt sig av en flerfallstudie vilket, i enlighet med vad Bryman (2011) föreslår, stämmer överens med en kvalitativ forskningsstrategi. Som nämnt innan har denna studie en explorativ karaktär, vilket passar bra med en flerfallstudie då man vill utforska och undersöka vidare om en företeelse. Studien vill tydliggöra och understryka att de olika fallen är fallföretagen, och inte flera företeelser. Vid en sådan forskningsdesign kan studien utforska varierande och gemensamma faktorer som står till grund för hur en verksamhet bedrivs. Fallstudier är även lämpliga för studier som använder frågeställningar som “hur” och “varför”, vilket denna studie omfattar (Aberdeen, 2013; Yin, 2009).

När empirin är insamlad kommer studien att se över resultatet från de olika företagen genom att analysera och studera hur intern försäljningskontrollen används för att komma fram till slutsatser. En flerfallstudie används för att jämföra två eller flera verksamheter, vilket gör att man kan ta ställning till det som är unikt och det som är gemensamt i de olika fallen (Bryman, 2011). En fördel med flerfallstudie som skiljer sig med en enskild fallstudie är att forskaren enklare kan förstå skillnader och likheter mellan fallen som studeras (Gustafsson, 2017). På detta sätt kan studien klargöra om resultatet är värdefullt eller ej (Gustafsson, 2017). Däremot har flerfallstudier brister som att de ofta är dyra och tidskrävande att genomföra, samtidigt som det finns risk för att förlora djup i vardera enskilda fall (Gustafsson, 2017). Av denna anledning blir det av betydelse att ställa det enskilda fallets djup i relation till ökande tolkningsmöjligheter som flera fall tillhandahåller (Gustafsson, 2017). Ytterligare används en flerfallstudie för att få bättre insyn i hur organisationer behandlar CRM-system i relation till intern försäljningskontroll. En flerfallstudie lämpar sig till denna studie eftersom syftet är att bidra till en ökad förståelse och kunskap för vilka effekter användandet av CRM har på intern försäljningskontroll. Genom att undersöka flera fall kan ökad förståelse och kunskap uppnås samtidigt som det går att förankra det studerade företeelsen i relation till studiens teori. Ett mål med studien har varit att gripa effekter från varje enskilt fall och presentera tolkningsbart underlag, vilket i överensstämmelse med Gustafsson (2017) lämpar sig väl med en flerfallstudie. I samhällsvetenskaplig forskning kan en studie ha en intensiv och extensiv utformning av design, där en kombination av dessa två benämns som designtriangulering (Jacobsen, 2002). En intensiv utformning associeras vanligtvis till en kvalitativ studie som är mer nyanserad, detaljrik, och som fokuserar på djupet. Medan en extensiv utformning associeras mestadels till kvantitativa studier som är mer sofistikerad, generell, och som fokuserar på bredden (Jacobsen, 2002). Av detta blir det rimligt att denna studie tillämpar sig av en intensiv utformning på grund av studiens kvalitativa forskningsstrategi. Studien vill argumentera för att det även finns inslag av den extensiva utformningen, detta då studien har använt sig av en flerfallstudie vilket har liknande karaktärsdrag som en extensiv utformning hänvisar till. Här nedan illustreras figur 8, vilket visar skillnaderna mellan de två olika utformningarna för att skapa bättre förståelse över vad designtriangulering innebär.

Figur 8. Bearbetning av modell - Designtriangulering (Jacobsen, 2002).

3.5 Urval

Som studiens empiriska utgångspunkt, företag verksamma i B2B, har studien valt att ta kontakt med verksamheter som använder CRM i relation till intern försäljningskontroll. En beskrivning och

förklaring till urvalsprocessen är av betydelse till en studie, då det spelar roll för studiens trovärdighet och relevans gentemot studiens syfte och frågeställningar (Bryman, 2011). Denna studie har tillämpat en kombination av tvåstegsurval, snöbollsurval och bekvämlighetsurval, vilket i överensstämmelse med Bryman (2011) är lämpliga urvalsmetoder för en kvalitativ studie. Tvåstegsurval förklaras som en metod med två steg, där första steget blir att kontakta företag och skapa en förståelse för om de besitter rätt förutsättningar utifrån studiens syfte och frågeställningar (Ahmed et al., 2016). Det andra steget blir att hitta lämpliga kandidater eller respondenter från företaget som har möjlighet att dela med sig av relevant information till studien (Ahmed et al., 2016). En fördel med att ha en tvåstegsurval är att man får en bättre kännedom om företaget från början, vilket gör att det blir enklare att veta om företaget besitter förutsättningarna till studien (Ahmed et al., 2016). Tvåstegsurvalet realiserades med hjälp av en gedigen online undersökning på lämpliga företag och genom att tidigt in i processen kontakta dessa företag. Utöver det här har studien gjort en eftersökning med hjälp av vårt personliga kontaktnätverk, vilket lett till studiens bekvämlighets- och snöbollsurval. En bekvämlighetsurval innebär att vald respondent är mottaglig för kontakt, och lämpar sig väl vid en kvalitativ forskningsstrategi (Ritchie et al., 2003). Studien har varit i kontakt med intressenter och verksamheter som sysslar med CRM i B2B, där dessa respondenter har varit mottagliga till att ställa upp på intervju. Det här har även lett till att studien fått tag på andra lämpliga kandidater, vilket lett till att studien övervägt ett snöbollsurval. Ett snöbollsurval är en praktisk genomförbar metod för att få tag på lämpliga respondenter utifrån en kvalitativ forskningsstrategi (Bryman, 2011). Sedermera är ett snöbollsurval ett icke-slumpmässigt urval av individer, där kontakt har etablerats med vissa individer inom ens verksamhet som hjälper till att hitta fler eller andra lämpliga respondenter som tas in i urvalet (Bryman, 2011).

Respondenterna har tagits i kontakt via mejl, linkedIn eller telefon med en presentation av oss författare, en kort sammanfattning av studien och en beskrivning av studiens syfte. Vid kontakt förklarades information om förväntad tidslängd på intervjun, och att studien utgår från semi- strukturerade intervjuer. På det här sättet har respondenterna blivit informerade och kan komma mer förberedda till intervjun, vilket kan leda intervjuerna till en mer öppen diskussion om det studerande fenomenet. Om intresset finns kan det läsas mer om det här i studiens bilaga 3 och bilaga 1. Efter att följande fallföretag accepterat deltagandet till studien påbörjas en sökning till lämpliga respondenter i dessa verksamheter. Sedermera har endast respondenter valts ut som besitter rätt kompetens och kunskap för att bidra till relevant, nyanserad och detaljrik empiri. Då studien behandlar CRM och intern försäljningskontroll ansågs respondenter med högre beslutsposition viktigast, såsom försäljningschef, försäljningsdirektör, VD, men även individer som är verksamma i det operativa kan vara i intresse, såsom försäljare. Dessa nyckelpersoner ses nödvändiga för att besvara studiens syfte och frågeställningar, då dessa är involverade inom intern försäljningskontroll och användandet av CRM.

3.5.1 Fallbeskrivning – Företag A

Företag A är en bilsäkerhetsleverantör med försäljning till ledande biltillverkare världen över. Tillsammans med samarbetsbolag är företaget bland de största billeverantörerna i världen, med en årlig intäkt som överstiger 8 miljarder USD, och ingår i Fortune 500. Företaget utvecklar, tillverkar och marknadsför säkerhetssystem. Det producerar också skyddssystem för fotgängare.

3.5.2 Fallbeskrivning – Företag B

Företag B är ett branschledande företag inom data och analys. De arbetar globalt och finns på 42 ställen i Europa. I en kombination med stora datamängder och analys omvandlar företaget abstrakt data till relevanta beslutsunderlag. De avser att öka lönsamheten för företag genom att säkra datakvalitet, optimera risker, hitta nya kunder och expandera befintlig kundportfölj till att slutligen effektivisera genom automatisering.

De riktar sig bland annat till myndigheter, små och medelstora företag men även globala koncerner. Kunderna är inte branschspecifika och de har kunder som verkar i branscher såsom: fastigheter, försäkring, bank och finans och tillverkningsindustri. Det som deras kunder har gemensamt är att de arbetar datadrivet och att de fattar beslut baserade på smart data. Vanliga kunder till företaget är verksamheter som behöver data för att fatta beslut om beviljande av lån eller krediter.

3.5.3 Fallbeskrivning – Företag C

Företag C arbetar med försäljning av bilar och har en stor marknadsplats för begagnade bilar. De hjälper privatpersoner och företag med att sälja, byta och köpa begagnade bilar. De bygger och utvecklar egna IT-system. Bolaget har vuxit med 50% per år sedan starten 2008 och omsatte över 1 Miljard SEK år 2016.

3.5.4 Fallbeskrivning – Företag D

Företag D arbetar med rådgivning och distribution av försäkrings- och finansiella produkter. Företaget erbjuder olika typer av försäkringar såsom gruppförsäkring, ansvarsförsäkring, fastighets- och avbrottsförsäkring, kreditförsäkring och arbetar med att utveckla försäkringserbjudanden utformade efter församlingens verksamhet och behov. De ger råd och produkter som gör det möjligt för kunderna att vara ett steg före, ha kostnadseffektiva lösningar och kontrollera sina risker. Företagets försäkringar täcker väsentliga delar för en framgångsrik försäkringslösning. Det inkluderar allt från riskanalys, rådgivning och skadekonsultation till förhandlingar och utveckling av skräddarsydda lösningar som lever upp till kraven i kundens verksamhet. Förutom förmedling av försäkringar och finansiella produkter erbjuder företaget kvalificerad rådgivning inom riskhantering och försäkringsskydd för företag och organisationer, samt kapitalförvaltning för företag, organisationer och privatpersoner. Företagets system utvecklas internt och ger kunderna en fullständig överblick över sin ekonomi, pension samt tillgängliga rådgivare.