Definition och kännetecken

Influencer marketing är ett angreppssätt inom marknadsföring som fokuserar på individer vilka ger råd till beslutsfattare angående varor och tjänster (Brown & Hayes 2008). Dessa individer kallas influencers och är enligt författarna mycket viktiga i köpprocessen då företag genom dem kan ta sig förbi de vanligaste säljbarriärerna som existerar mellan företag och deras konsumenter. Hörnfeldt (2015b) definierar influencer marketing som ett företags användning av kändisar, bloggare, sociala medie-profiler eller andra inflytelserika personer och deras egna kanaler för att nå ut med marknadsföringsbudskap till konsumenter. Brown och Hayes (2008) instämmer med författaren då de konstaterar att marknadsföring genom influencers innebär att en influencer väver in ett företags budskap i sin egen marknadsföring. Detta diskuteras även av Ankeny (2015) som menar att influencern blir betald för att marknadsföra en produkt eller ett varumärkesbudskap genom att integrera det i de vardagliga uppdateringarna på sociala medier. Social Times (2015) anser att marknadsförings-budskap som placerar varumärken och produkter i det specifika sammanhanget skapar en mer angenäm upplevelse för konsumenter, till skillnad från traditionell reklam som avbryter deras upplevelse. De påpekar att den förstnämnda typen av marknadsföring kan antas vara mer kraftfull för varumärken och därför är att föredra.

Brown och Hayes (2008) presenterar att anledningen till uppkomsten av influencer marketing är att marknadsföring inte längre fungerar lika effektivt som tidigare då fenomenet enligt författarna bygger på 20 år gamla föreställningar om försäljning.

Hörnfeldt (2015b) diskuterar att influencer marketing har uppkommit då banner-annonser inte längre är ett tillförlitligt annonsformat och företag istället letar efter alternativa digitala kanaler för att nå konsumenter. Betydelsen av influencer marketing är numera större än någonsin då influencers hjälper individer att navigera bland de många och snarlika marknadsföringsbudskapen (Brown & Hayes 2008).

“Vår filosofi är att den mest effektiva marknadsföringen är när vi hör det från en förebild, från någon vi litar på och från någon vi följer” (Cure Media 2016). Enligt United Influencers (2016) sker den mest effektiva kommunikationen då konsumenter frivilligt konsumerar innehåll på sociala medier. De framhåller att de influencers som ingår i deras nätverk har dedikerade följare och att företag ges möjlighet att skapa engagerande innehåll genom samarbeten med influencers. För att influencer marketing ska vara effektivt måste marknadsförare förstå sig på vad det är för typ av grupp influencern befinner sig i samt vilken roll influencern har inom gruppen (Fiorella & Brown 2013).

Fiorella och Brown (2013) konstaterar att företag kan dra nytta av individer med stora följarskaror då de genom dessa inflytelserika individer når ut med varumärkes-kännedom till stora sociala samhällsgrupper i syfte att uppmuntra följarna till köp av varor eller tjänster. Vad Baysinger (2015) diskuterar, till skillnad från ovanstående resonemang, är att det inte är antalet följare som är av relevans, utan istället det engagemang som skapas kring influencern.

Influencer marketing kan enligt Hörnfeldt (2015b) ske på två sätt: genom PR eller redaktionella samarbeten. Författaren presenterar att PR-byråerna vet att användningen av influencers kan skapa “buzz” kring ett varumärke då dessa individer marknadsför ett företags produkter genom sina kanaler. Vad Hörnfeldt (2015a) dock påpekar är att det idag inte är så enkelt som att endast skicka ut produkter, utan att det är viktigt att influencern i fråga får ett erkännande genom mer än bara produkten som betalning. Redaktionella samarbeten eller sponsrade samarbeten medför att företag kan ta del av influencerns redan existerande förtroende hos målgruppen (Hörnfeldt 2015a). Genom att betala för synligheten hos en influencer kan krav ställas på kvalitet, innehåll och deadline. Dessutom får företag

större kontroll över sin synlighet genom redaktionella samarbeten med influencers (Hörnfeldt 2015a).

För att identifiera influencers som är passande för ett företag föreslår Brown och Hayes (2008) att företaget använder sig av en extern influencer marketing-byrå.

Författarna anser att fördelen med dessa byråer är att de besitter kunskap, erfarenhet och rätt metoder för användningen av influencers i marknadsföringssammanhang.

Enligt Ankeny (2015) arbetar en influencer marketing-byrå nära varje influencer för att se till att influencern jobbar med ett varumärke på rätt sätt samt att denne håller sig till de planer som fastställts gällande när, var och hur influencern ska dela med sig av marknadsföringsbudskap genom varumärkeskampanjer.

Brown och Hayes (2008) föreslår att företag ska skapa unika varumärkesbudskap för varje influencer som denna kan sprida till sina följare. Detta är viktigt eftersom alla influencers är olika, någonting som kräver personligt anpassade varumärkesbudskap och kampanjer. Genom att ta vara på detta förklarar Brown och Hayes (2008) att företag erhåller högre förtroende från både influencers och konsumenter. I linje med detta diskuterar Baysinger (2015) att det är influencern som känner sina följare bäst och därför bör inkluderas i utvecklingen av marknadsföringsbudskapen.

Fördelarna med influencer marketing för företag presenterade av Brown och Hayes (2008) är att det uppmuntrar till att fokusera på en snävare målgrupp, ökar förståelsen för branscher, kräver mer genomtänkta beslut om hur och vad företag kommunicerar och minskar brusnivån. Influencer marketing har enligt Hörnfeldt (2015b) tre centrala byggstenar som visar på fördelarna med fenomenet: relevans, räckvidd och relation. För det första kan företag, genom att marknadsföra sig genom nischade influencers, nå en specifik målgrupp genom segmentering på detaljnivå.

Dessa influencers har en räckvidd som kan jämföras med trafiksiffrorna för månadsmagasins upplagor, men skillnaden Hörnfeldt (2015b) påpekar är att förtroendet för dessa influencers är högre. Till sist menar författaren att influencer marketing har en tydlig fördel i att influencern byggt trovärdighet och relationer med sina följare. Hörnfeldt (2015b) illustrerar detta genom att presentera att bloggläsare har samma grad av förtroende för en bloggare, vars blogg de frekvent läser, som för någon i sin närmsta bekantskapskrets. I linje med detta diskuterar Brown och Hayes

(2008) att konsumenter hellre lyssnar och tror på marknadsföringsbudskap presenterade av influencers. Detta medför att marknadsföring genom influencers har större chans att nå rätt målgrupp då dessa influencers har inflytande över just denna målgrupp. Fiorella och Brown (2013) påstår att en kampanj har större sannolikhet att slå igenom om den innefattar en influencer som har möjlighet att influera och påverka sina följare att genomföra en viss handling. Genom följande citat vill Hörnfeldt (2016) visa på effektiviteten av influencer marketing:

“Vill man arbeta långsiktigt för ett trovärdigt varumärke och få kvalitativt innehåll och Googlekärlek på köpet - DÅ är influencer marketing rätt väg att gå.”

(Hörnfeldt 2016)

Influencer marketing agency (2016) delger att företag med kreativa influencer marketing-strategier har möjligheten att sprida varumärkesbudskap effektivt och nå miljoner konsumenter världen över. "Genom att samarbeta med influencers och trendsättare kan ditt företag kommunicera till marknaden att ditt varumärke mycket väl kan komma att bli nästa stora grej" (Social Times 2015, fritt översatt).

Genom att få influencers att marknadsföra ett företags budskap kan företaget vinna legitimitet, med kravet att budskapet är genuint och trovärdigt (Brown & Hayes 2008). Vad företag måste skilja på är influencers marknadsföring av budskapet ur företagets och ur influencerns eget perspektiv. Att kräva att influencern endast ska marknadsföra företagets åsikter skapar inte legitimitet för företaget, utan detta erhålls då influencern talar om företaget eller produkten ur ett personligt perspektiv (Brown

& Hayes 2008). Influencern kommer inte, enligt författarna, sprida ett budskap denne inte själv tror på, utan endast om detta tillför värde för influencern i fråga. Det krävs att marknadsföringsbudskapet är relevant och användbart för influencern själv för att denne ska vilja sprida det.