3.2.1 Definition och kännetecken
“Något förenklat kan sociala medier beskrivas som plattformar för användargenererat innehåll, tillgängligt i ett öppet nätverk av människor.
Ännu enklare kan sociala medier kallas mötesplatser eller mötestillfällen.”
(Leigert 2013, s. 13)
Weibull och Eriksson (2016) definierar sociala medier som ett samlingsnamn på kommunikationskanaler genom vilka användare kan kommunicera direkt med varandra. En ytterligare definition av sociala medier presenteras av Carlsson (2011, s. 103) och lyder enligt följande: “Internetbaserade tjänster för att umgås, men även för att skapa och sprida innehåll.” Leigert (2013) beskriver sociala medier som ett fenomen som innefattar tusentals tjänster och verktyg. Dessa medietjänster tillåter användare att knyta och behålla kontakter, delta i konversationer och ta del av, samt skapa innehåll och dela med sig av innehållet, exempelvis genom att publicera bilder, skriva texter och dela med sig av filmer. Författaren påpekar särskilt vikten av att användare kan skapa eget innehåll genom sociala medier och uppger att detta är den största skillnaden från traditionella medier som istället baseras på envägs-kommunikation där främst journalister eller skribenter producerar innehållet.
Chaney (2009) bryter ned termen sociala medier i två delar och tydliggör att termen medier syftar till de redskap genom vilka budskap sprids. Dessa redskap innefattar bland annat bloggar, sociala nätverk, mikrobloggar och videodelningssajter. När författaren diskuterar den sociala delen syftar denne på relationerna, sambanden och interaktionerna som sker på medierna i fråga. Enligt Leigert (2013) fyller sociala medier många olika behov. Samtidigt som vissa använder sociala medier som ett
socialt tidsfördriv är det för andra ett sätt att uttrycka åsikter, få bekräftelse, lära sig nya saker eller ingå i en gemenskap.
Under det första kvartalet av 2014 använde 61 procent av svenskarna i åldrarna 16-85 Internet för att chatta, blogga, göra inlägg på sociala nätverks-sajter/diskussionsforum och skicka snabbmeddelanden (Statistiska centralbyrån 2014). För personer mellan 16-24 år var denna siffra hela 95 procent, någonting som visar på betydelsen av sociala medier för denna åldersgrupp. Även Statens medieråd (2015) presenterar att ungdomar spenderar mycket tid på sociala medier då de redogör för att 16 procent av de tillfrågade ungdomarna mellan 17 och 18 år spenderade fem timmar eller mer på sociala medier per dag år 2014.
“Alla typer av företag och organisationer kan dra nytta av sociala medier, men det är inte alltid lätt att veta hur och till vad” (Leigert 2013, s. 34). Leigert (2013) påpekar att konsumenter endast är intresserade av reklam på deras egna villkor, vilket enligt författaren innebär att de inte vill bli avbrutna, utan istället själva söker den information de är i behov av. Dessutom menar författaren att konsumenter gillar reklam de själva valt eller fått rekommenderad till sig, lärdomar företag bör ta hänsyn till då de marknadsför sig på sociala medier (Leigert 2013).
Enligt Leigert (2013) är det viktigt att företag besitter kunskap om hur olika sociala medier fungerar och vilka som använder dem samt att kanalerna används på rätt sätt.
Företag måste tänka på att olika sociala medier passar för olika typer av verksamheter och olika typer av budskap (Leigert 2013). Vad företag också måste tänka på är att medielandskapet förändras snabbt och författaren påpekar därför att de måste vara beredda på att förändra sig i samma takt och hålla sig uppdaterade gällande nya funktioner och tjänster.
“Oavsett om det gäller de sociala nätverken Facebook eller LinkedIn, Twitter eller bloggar, handlar det för företag om att delta i konversationer och skapa relationer när potentiella kunder är redo att köpa.”
(Safko & Brake 2009, s. 6, fritt översatt)
Safko och Brake (2009) anser att marknadsföring på sociala medier är ett naturligt och bekvämt sätt att sälja genom, samtidigt som det kan leda till långvariga relationer
och word-of-mouth för företaget. De fördelar som kommunikation genom sociala medier medför för företag som vill utveckla sina varumärken är enligt Carlsson (2011) bland annat fler kontaktytor, långsiktiga relationer, dialog och närmare kontakt med omgivningen, snabba spridningseffekter samt löpande omvärlds-bevakning.
Brown och Hayes (2008) påpekar att sociala medier öppnar upp för möjligheter att utöva inflytande. Med detta syftar författarna på att det inte är de sociala mediekanalerna i sig som influerar konsumenter, utan att företag genom sociala medier och användandet av influencers ges möjligheten att nå ut till sin valda målgrupp. Brown och Hayes (2008) menar att de sociala mediekanaler som kan medföra störst inflytande på konsumenters köpbeslut är de kanaler som ger möjlighet till feedback från konsumenter. Författarna markerar här betydelsen av word-of-mouth och sociala medier i kombination när det kommer till inflytande på konsumenter. Följande citat av Kietzmann, Hermkens, McCarthy och Silvestre (2011, s. 242, fritt översatt) visar ytterligare på betydelsen av influencers och word-of-mouth i sociala medier:
“I och med ökningen av sociala medier har företagskommunikationen demokratiserats. Maken har skiftat från de som arbetar med marknadsföring och PR till de individer och samhällsgrupper som skapar, delar och läser bloggar, Twitter-inlägg, Facebook-inlägg, filmer, bilder och så vidare.”
3.2.2 Bloggar
Enligt Carlsson (2010) kommer ordet blogg från engelskans “blog”, vilket är en förkortning av begreppet “weblog” som syftar på en loggbok på Internet. Att fungera som loggbok eller dagbok på Internet var bloggens första användningsområde, men idag används bloggar av olika typer av människor som har olika syften med sitt bloggande (Carlsson 2010).
Chau och Xu (2012) skriver att bloggare i sina bloggar bland annat kan skriva personliga historier, idéer, åsikter, känslor, tips och rekommendationer. Andra användningsområden för bloggar som presenteras av Akritidis, Katsaros, och Bozanis (2011) är att informera om vardagliga aktiviteter och dokumentera sina liv.
Hultén (2015) diskuterar faktumet att bloggar är alternativ till sociala nätverk när det
kommer till ömsesidigt kommunikations- och informationsutbyte och informerar om att bloggar är vanligast för individer mellan 15 och 25 år.
I en rapport av Technorati Media (2013) presenteras att bloggar är den tredje mest inflytelserika digitala resursen vid beslutsfattande och den femte mest trovärdiga informationskällan på Internet överlag. Findahl och Davidsson (2015) presenterar dock att andelen flickor mellan 12 och 15 år som läser bloggar minskade från 81 procent år 2012 till 62 procent år 2015, samt att de som själva skriver på bloggar har minskat från 23 procent till 5 procent under samma tidsperiod.
Hultén (2015) presenterar att en blogg kan användas som ett verktyg för att avsiktligt påverka andra. “Bloggar har kommit att bli konsumenternas sanning på marknaden medan företagens hemsidor kommit att bli den officiella sanningen om varumärket”
(Hultén 2015, s. 100). Hörnfeldt (2015a) uppger att framgångsrika bloggare, till skillnad från de bloggare som endast har det som en hobby, ser på sin blogg som ett jobb, investerar i sin blogg, nätverkar, kan sina siffror och levererar vad de lovat då de utför uppdrag. Författaren menar att det är dessa fem metoder som bidrar till att bloggare kan tjäna pengar, bygga ett varumärke och driva sin blogg på heltid.
Det sociala nätverk som består av bloggare och deras läsare kallas blogosfären (Chau
& Xu 2012). I blogosfären sprids information, idéer, propaganda och åsikter genom interaktion och kommunikation bloggare emellan. Enligt Akritidis et al. (2011) är blogosfären en plats där läsarna lyssnar på och efterfrågar bloggares åsikter. Detta innebär enligt författarna att bloggare agerar influencers när det gäller konsumenters beslutsfattande. Att hela 86 procent av alla influencers aktivt bloggar visar på betydelsen av bloggar hos denna typ av individer (Technorati Media 2013).
3.2.3 Facebook
Ström (2010, s. 64) definierar Facebook på följande sätt: “Facebook är ett socialt nätverk där vänner (och så kallade vänner) umgås via nätet.” Carlsson (2010) beskriver Facebook som en mötesplats med många olika funktioner som passar olika typer av människor och företag. För privatpersoner kan syftet med Facebook vara att hålla kontakt med vänner, skapa grupper, dela med sig av händelser i sin vardag, tips och bilder och få information och erbjudanden från företag (Carlsson 2010). Företag
kan enligt Carlsson (2010) använda sig av Facebook bland annat för att göra sitt varumärke och sina produkter synliga, bjuda in till evenemang, rekrytera och vara tillgängliga för att svara på kunders frågor. På Facebook kan texter, bilder, länkar till musik och film publiceras och meddelanden kan skickas både till privatpersoner och företag (Egertz & Lindgren 2012). Hultén (2015) presenterar att Facebook, till skillnad från till exempel Youtube, är populärare bland äldre ungdomar.
“Om Facebook vore ett land, skulle det numera vara det största landet i världen. Med 1,39 miljarder användare trumfar onlinelandet numera Kinas 1,36 miljarder, detta enligt siffror från januari 2015.”
(Hörnfeldt 2015d)
Facebook är både världens och Sveriges största sociala nätverk (Leigert 2013).
Författaren delger att Facebooks användare primärt är privatpersoner, vilket gör nätverket lämpligt för företag då de genom kanalen kan nå ut till konsumenter.
Genom att marknadsföra sig på Facebook kan företag nå konsumenterna på ett smidigt och naturligt sätt, bygga kundrelationer och sprida nyheter (Leigert 2013).
Tuten och Solomon (2015) påstår att Facebook erbjuder företag möjligheten att bygga relationer på en ny nivå då det sociala nätverket är mycket funktionellt och erbjuder möjligheter att publicera många olika typer av innehåll.
3.2.4 Instagram
Tuten och Solomon (2015) presenterar det sociala nätverket Instagram som en plats där individer och företag kan dela med sig av bilder och korta videor. Vidare definierar Leigert (2013, s. 156) Instagram enligt följande: “Populär bild och videotjänst, särskilt anpassad för telefoner och plattor.” På Instagram publiceras bilder antingen direkt från mobilens kamera eller från bildbiblioteket, och olika filter kan användas för att göra bilderna mer attraktiva (Leigert 2013).
Gillett (2014) presenterar att 90 procent av Instagrams användare är under 35 år och ingår i vad Hultén (2015) definierar som Generation Y och Z. Dessutom presenterar Hörnfeldt (2014) att 75 procent av svenska tjejer mellan 12 och 25 år var aktiva på Instagram år 2014. Dagligen publiceras ungefär 55 miljoner bilder på Instagram världen över (Gillett 2014) och plattformen har idag över 400 miljoner användare
(Instagram 2016), någonting som visar på dess popularitet och stora potential för företag.
Genom Instagram använder sig varumärken av hashtags och postar bilder för att nå ut till sina kunder (Tuten & Solomon 2015). Genom appen får de en snabb och direkt bildkommunikation med sina följare (Leigert 2013). Leigert (2013) skriver att företag kan använda sig av Instagram för storytelling, där bland annat vardagsbetraktelser, “behind the scenes”, uppvisning av produkter samt inspiration kan presenteras för följarna och en helhetsbild av varumärket skapas.
Enligt Gillett (2014) har Instagram hela 15 gånger så högt engagemang hos konsumenter jämfört med Facebook. Trots denna höga siffra menar författaren att det år 2014 endast var 19 procent av de tillfrågade marknadsförarna som tänkte prioritera Instagram i sitt varumärkes marknadsföring. Vad Gillett (2014) dock poängterar är att de varumärken som använder sig av Instagram skapar engagemang genom plattformens digitala form av fönstershopping. Vidare påpekar Kobolt (2016) vikten av engagemang och informerar om att det inte är antalet följare som i slutändan räknas, utan hur aktiva och engagerade dessa följare är vad gäller företags Instagram-profiler.
År 2013 började Instagram med annonser som integreras i användares bildflöden (Newtek 2015). När funktionen lanserades menade vissa att det var ett bakslag mot influencers och att de inte längre var behövliga i marknadsföringssammanhang då annonsörerna själva kunde nå ut med sina budskap till ett stort antal konsumenter genom Instagram (Hörnfeldt 2015c). Vad Hörnfeldt (2015c) dock diskuterar är att dessa annonser i själva verket inte ersätter influencers uppdateringar på sociala medier då influencer marketing inte endast handlar om räckvidd utan även om det förtroende följarna har för influencern i fråga.
“En Instagram-influencer är någon som har makt, räckvidd och auktoritet bland sina följare. Att matcha ett varumärke med den rätta rösten är den viktigaste kraften för att få ut budskap.”
(Thall se Under 30 Network, 2016, fritt översatt)
Företag bör satsa på att skapa långsiktiga förhållanden med Instagram-influencers (Thall se Under 30 Network, 2016), någonting som det även fokuseras mycket på inom ämnet influencer marketing som helhet. Även Lundberg (2014) påpekar vikten av att skapa långsiktiga relationer med influencers på Instagram och menar att företag har mycket att lära från dessa inflytelserika individer.
3.2.5 Snapchat
Leigert (2013, s.157) definierar Snapchat på följande sätt: “Bildtjänst med högt tempo, där mottagaren kan se bilden i några sekunder innan den tas bort.” Utz, Muscanell och Khalid (2015) presenterar att Snapchat är en applikation genom vilken foton och videoklipp kan skickas till en eller flera vänner och som sedan försvinner efter ett par sekunder. Snapchat har ett antal funktioner, varav en av dem kallas Snapchat Stories och tillåter användare att dela en snap till alla sina kontakter genom sin story där den är synlig i 24 timmar (Wong 2014). Utz et al. (2015) pekar på att Snapchat erbjuder användare mer privat kommunikation, till skillnad från andra sociala medier, då användaren vet att bilden snart kommer att försvinna och att den därför inte behöver censureras. Varje dag används Snapchat av nästan 100 miljoner användare och av dessa skapar 60 procent innehåll dagligen (Snapchat 2016). Vad som enligt Wong (2014) utmärker marknadsföring genom Snapchat är att applikationen möjliggör storytelling för varumärken och att varumärken genom Snapchat kan dela autentiskt visuellt innehåll, någonting som till exempel kan publiceras på varumärkets story.
Silberman (2015) konstaterar att Snapchat är en applikation som tilltalar unga människor. Detta då medianåldern för Snapchats användare är låga 18 år, till skillnad från användarna på Facebook vars medianålder är 40 år. Dessutom pekar Silberman (2015) på att 32,9 procent av alla individer födda mellan år 2000 och 2009 använder sig av Snapchat, en siffra som visar hur viktig Snapchat kan vara för företag som vill nå de yngre generationerna. “Snapchat är den bästa kanalen för att nå 13 till 34-åringar” (Snapchat 2016, fritt översatt). Enligt Snapchat (2016) älskar de yngre generationerna applikationen då det är individen och dennes vänner som står i centrum. Dessutom ger applikationen individer möjligheten att uttrycka sig och uppdateringarna sker i realtid.