Influera mera: En studie om olika aktörers syn på digital marknadsföring genom influencers via sociala medier

(1)

Examensarbete för

Civilekonomprogrammet

Influera mera

En studie om olika aktörers syn på digital marknadsföring genom influencers via sociala medier

Författare: Hero Eliassi och Emma Jändel

Handledare: Åsa Lindström Examinator: Bertil Hultén Termin: VT16

Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E

(2)

Förord

Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår fantastiska handledare Åsa Lindström som funnits med oss längs vägen och givit oss insiktsfulla infallsvinklar på problemen vi stött på under examensarbetet. Vi skulle även vilja tacka vår examinator Professor Bertil Hultén för givande seminarier och betydelsefull vägledning. Ett stort tack riktas dessutom till våra opponenter Jonatan Eriksson och Philip Svensson som under examensarbetets gång granskat vår uppsats och kommit med värdefull konstruktiv kritik.

Vår tacksamhet går även till Vd:n på Tailsweep, examensarbetets uppdragsgivare, som ställt upp för oss under examensarbetets gång. Dessutom riktar vi ett stort tack till övriga respondenter som tagit sin tid att ställa upp på intervjuer och fokusgrupper och bidragit med värdefull information som möjliggjort genomförandet av detta examensarbete.

Slutligen vill vi tacka varandra för att vi fått chansen att uppleva denna härliga tid i våra liv tillsammans och sist men inte minst vill vi tacka våra nära och kära som stöttat oss under examensarbetets gång!

Kalmar den 25 Maj 2016

_____________________________ _____________________________

Hero Eliassi Emma Jändel

(3)

Sammanfattning

Titel: Influera mera - En studie om olika aktörers syn på marknadsföring genom influencers via sociala medier

Författare: Hero Eliassi & Emma Jändel Handledare: Åsa Lindström

Examinator: Bertil Hultén

Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2016.

Forskningsfråga: Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

Syfte: Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers, handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring.

Metod: Detta examensarbete har haft en kvalitativt inriktad fallstudie med en induktiv ansats och ett explorativt syfte. Databildningen har bestått av en litteraturstudie och en empirisk undersökning genom semistrukturerade intervjuer och fokusgrupper. Det empiriska materialet som erhölls analyserades genom en kvalitativ dataanalys.

Resultat & slutsatser: Vi kan konstatera att de fyra aktörerna ser på influencer marketing som ett effektivt marknadsföringssätt som föredras framför företags egen marknadsföring.

Vad som framkommer är att ett antal krav bör tas i beaktning för att budskapen presenterade av influencers ska nå ut till den tänkta målgruppen. För att budskapen ska mottas av konsumenter som trovärdiga bör matchning ske mellan varumärken och influencers, samarbetena bör vara genuina och inspirerande, budskapen bör passa in i den kontext där de marknadsförs och balans bör finnas mellan personlighet och professionalitet.

Teoretiska och praktiska implikationer: Examensarbetets teoretiska implikationer består av en reviderad undersökningsmodell där viktiga aktörer och aktuella sociala mediekanaler för influencer marketing presenteras. De praktiska implikationerna består av en TRIMPP- modell där begreppen trovärdighet, relevans, inspiration, matchning, personlighet och professionalitet presenteras som viktiga vid skapandet av influencer marketing-kampanjer.

Nyckelord: Influencer marketing, influencers, sociala medier, digital marknadsföring

(4)

Abstract

Title: Influence makes sense - A study of different actors’ view of digital marketing through influencers’ social media channels

Authors: Hero Eliassi & Emma Jändel Supervisor: Åsa Lindström

Examiner: Bertil Hultén

Course: Master Thesis in Marketing 30 ECTS, Business Administration and Economics Programme, Linnaeus University Kalmar, Spring 2016.

Research question: How does different actors view the usage of influencers’ social media channels in digital marketing?

Purpose: The purpose of this thesis is to analyze the usage of influencers and their social media channels in digital marketing. The phenomenon will be studied from the perspective of four different actors; influencer marketing-agencies, companies, influencers and consumers, to be able to examine how to combine the different actors’ views in order to make influencer marketing more effective. We aim to interpret the different actors’ views of influencer marketing to be able to provide implications to companies using or thinking about using influencer marketing and to influencer marketing-agencies that act as intermediaries between companies and influencers. We also aim to provide influencers with implications.

Method: This thesis had a qualitatively oriented case study with an inductive approach and an explorative purpose. Data formation consisted of a literature review and an empirical study through semi-structured interviews and focus groups. The empirical data obtained was analyzed through a qualitative data analysis.

Results and conclusions: We can conclude that the four actors view influencer marketing as an effective marketing method which is preferred over companies' own marketing. A number of requirements should be taken into consideration when producing influencer marketing-campaigns in order for the messages to reach out to the intended audience. For the messages to be received by the consumers as credible matching must occur between brands and influencers, the cooperation should be genuine and inspiring, the messages should fit into the context in which they are presented and balance should be found between personality and professionalism.

Theoretical and practical implications: The theoretical implications of the thesis consists of a revised research model with key stakeholders and relevant social media channels for influencer marketing. The practical implications are made up of a TRIMPP-model in which the concepts of trustworthiness, relevance, inspiration, matching, personality and professionalism are presented as important in the creation of influencer marketing- campaigns.

Key words: Influencer marketing, influencers, social media, digital marketing

(5)

Innehållsförteckning

FÖRORD ... I SAMMANFATTNING ... II ABSTRACT ... III

1 INTRODUKTION ... 1

1.1BAKGRUND ... 1

1.2PROBLEMDISKUSSION ... 3

1.3PROBLEMFORMULERING ... 7

1.3.1 Frågeställning ... 8

1.4SYFTE ... 8

1.5AVGRÄNSNINGAR ... 9

2 METOD ... 10

2.1FORSKNINGSSTRATEGI ... 10

2.2FORSKNINGSANSATS ... 11

2.2.1 Förförståelse ... 11

2.3FORSKNINGSDESIGN ... 12

2.4DATABILDNING ... 14

2.4.1 Primär- och sekundärdata ... 14

2.4.2 Litteraturstudie ... 15

2.4.3 Empirisk studie ... 16

2.5URVAL ... 21

2.5.1 Intervjuer ... 22

2.5.2 Fokusgrupper ... 23

2.6OPERATIONALISERING ... 23

2.7KVALITATIV ANALYSMETOD ... 24

2.8FORSKNINGSKVALITET ... 27

2.8.1 Validitet ... 27

2.8.2 Reliabilitet ... 29

2.9FORSKNINGSETIK ... 29

2.10METODKRITIK ... 30

3 TEORETISK REFERENSRAM ... 33

3.1INFLUENCER MARKETING ... 33

3.1.1 Definition och kännetecken ... 33

3.1.2 Inflytande ... 36

3.1.3 Influencers ... 37

3.1.4 Word-of-mouth ... 40

3.2SOCIALA MEDIER ... 42

3.2.2 Bloggar ... 44

3.2.3 Facebook ... 45

3.2.4 Instagram ... 46

3.2.5 Snapchat ... 48

3.3DIGITAL MARKNADSFÖRING ... 49

3.3.2 Produktplacering ... 49

3.3.3 Affiliatemarknadsföring ... 50

(6)

3.4UNDERSÖKNINGSMODELL ... 51

4 EMPIRISKT RESULTAT ... 54

4.1.1 Influencer marketing-byråer ... 54

4.1.2 Handelsföretag ... 58

4.1.4 Konsumenter ... 67

4.2.4 Konsumenter ... 76

5 ANALYS OCH DISKUSSION ... 81

6 SLUTSATS ... 105

6.1AKTÖRERNAS SYN PÅ INFLUENCER MARKETING ... 105

6.2TEORETISKA IMPLIKATIONER ... 110

6.3PRAKTISKA IMPLIKATIONER ... 111

6.4FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 114

REFERENSER ... I BILAGOR ... I BILAGA 1INTERVJUGUIDE –INFLUENCER MARKETING-BYRÅER ... I BILAGA 2INTERVJUGUIDE –HANDELSFÖRETAG ... III BILAGA 3INTERVJUGUIDE –INFLUENCER ... V BILAGA 4INTERVJUGUIDE –KONSUMENTER ... VII BILAGA 5FÖRTECKNING ÖVER FOKUSGRUPPSDELTAGARNAS FIKTIVA NAMNTILLDELNING ... IX FIGURFÖRTECKNING……… MODELL 3.1:INFLUENCER ROLES IN THE DECISION PROCESS………..….………..39

MODELL 3.2:INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL)………..……….……..53

MODELL 6.1:REVIDERAD INFLUENCER MARKETING-MODELL (EGEN MODELL)…………...…111

MODELL 6.2:TRIMPP-MODELL (EGEN MODELL)…………..………....112

TABELL 2.1:TEMATISERINGSTABELL (EGEN TABELL)……….….…….…….26

(7)

1 Introduktion

I examensarbetets inledande kapitel kommer bakgrund till ämnet först att presenteras. Vidare diskuteras problemet kring användandet av influencers i digital marknadsföring, vilket mynnar ut i en problemformulering och forskningsfråga. Efter detta presenteras examensarbetets syfte och de avgränsningar som gjorts.

1.1 Bakgrund

Faktumet att tre av fyra människor som befinner sig på Internet använder sig av sociala medier visar på hur stor denna revolutionära trend har kommit att bli (Findahl

& Davidsson 2015). Begreppet “sociala medier” introducerades i början av 2000- talet och innefattar bloggar, Facebook och diverse mikrobloggar som får allt större betydelse i vår vardag (Nilsson 2011). Genom dessa webbaserade tjänster tillåts människor att utbyta information, skapa och publicera eget innehåll samt ha kontakt med andra människor, organisationer och publika figurer (Carlsson 2011). Som en följd av möjligheterna sociala medier medför måste företag idag anpassa sig till den nya digitala värld där konsumenter i stor utsträckning befinner sig. Digital marknadsföring ger företag möjligheten att nå konsumenter oavsett tid på dygnet och öppnar upp för dialog, samtidigt som det ger konsumenter möjligheten att nå företagen (Dann & Dann 2011). Det finns idag en medvetenhet hos företag att en digital närvaro är nödvändig för att nå framgångar då de kommit att inse att traditionell marknadsföring inte längre är lika effektiv som den tidigare varit (Häger Jönson 2011).

“Användningen av Internet och tillgången till bloggar, hemsidor och sociala medier utgör en viktig del av individens konsumtion i den nutida samhällskulturen” (Hultén 2015, s. 97). I och med den digitala teknologin ges företag möjlighet att rikta sin kommunikation mot rätt individer och målgrupper (Hultén, Broweus & Dijk 2011).

Generation Y och Z, vilka enligt Hultén (2015) innefattar individer födda mellan 1977 och 1997 respektive 1998 och senare, är starkt präglade av den digitala teknologin. Med detta menar författaren bland annat att individer i Generation Z är mycket sofistikerade konsumenter då de är vana vid att produkter och tjänster tas fram utifrån deras personliga ändamål. Utifrån detta kan vi konstatera att det blir allt viktigare för företag att tillgodose sina konsumenters behov då de ställer allt högre

(8)

krav på varor och tjänster. Ett effektivt sätt för företag att kommunicera direkt med konsumenter är genom att vara mottagliga för samtidens beteendemönster och börja bete sig likadant (Nilsson 2011).

"Vi är på väg in i en ny era av radikal förändring för marknadsförare.

Förtroendet för reklam och de företag som betalar för det avtar, medan förtroendet för individer är på uppgång."

(Anderson 2008, s. 98, fritt översatt)

Brown och Hayes (2008) konstaterar att marknadsföring inte längre fungerar lika effektivt på konsumenter som tidigare. Författarna argumenterar istället för att konsumenter numera tror på influencers, vilka definieras som en tredje part som formar konsumenters köpbeslut. Ankeny (2015) presenterar att det är effektivt för företag att kommunicera ut sina varumärkesbudskap genom influencers då dessa individer besitter kompetens inom sociala medier, kanaler som företag idag kämpar med att förstå och bemästra.

“Influencer marketing innebär att ett företag använder sig av en kändis, en bloggare, social medie-profil eller annan inflytelserik person för att kommunicera ut sitt budskap – oftast via profilens egna kanaler.”

(Hörnfeldt 2015b)

Det finns olika aktörer som är värda att uppmärksamma när det kommer till influencer marketing. Grunden i influencer marketing bygger på att ett företag använder sig av influencers och deras sociala mediekanaler för att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (Brown & Hayes 2008; Hörnfeldt 2015b). Fiorella och Brown (2013) skriver att företag kan nå ut till konsumenter genom influencers med stora följarantal i syfte att uppmuntra konsumenterna att köpa företagets produkter och tjänster. Hörnfeldt (2015b) delger att företag kan dra nytta av den trovärdighet och de relationer influencers skapat med sina följare. Dessa följare är även företagets nuvarande eller potentiella kunder och de får enligt Brown och Hayes (2008) hjälp av influencers att navigera mellan företags många och snarlika marknadsförings- budskap. Brown och Hayes (2008) påpekar vidare att en extern influencer marketing- byrå kan användas för att underlätta ett företags identifiering av passande

(9)

influencers, vilket är ytterligare en aktör att beakta i skapandet av effektiva strategier för influencer marketing.

I alla tider har konsumenter diskuterat produkter och tjänster med varandra och personligt inflytande är en viktig del i konsumenters beslutsprocess (Fill 2013).

Denna typ av kommunikation definieras som word-of-mouth, vilket innebär spridning av information om produkter och tjänster mellan konsumenter (Flynn, Goldsmith & Eastman 1996; Brown & Hayes 2008; Stokes & Lomax 2002). För att marknadsföringsbudskap effektivt ska nå fram till konsumenter anser Brown och Hayes (2008) att de bör kommuniceras genom inflytelserika individer som lyssnar på och tar till sig företags budskap för att senare föra dem vidare till sina följare. Genom influencers sociala mediekanaler marknadsförs företags produkter och budskap till följare på ett naturligt och vardagligt sätt (Ankeny 2015). Influencer marketing är enligt Brown och Hayes (2008) effektivt då konsumenter både lyssnar och tror på influencers, någonting som inte längre stämmer angående företagen själva.

1.2 Problemdiskussion

Den oändliga mängd information som finns tillgänglig genom de många nya digitala medieplattformarna har resulterat i att konsumenter blivit mindre intresserade av företags varumärkesmeddelanden som levereras genom traditionella medier (Singh, Veron-Jackson & Cullinane 2008). Att konsumenter dessutom har fler källor till information och nya livsstilar som innebär att de är uppkopplade, medför att företag får svårt att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (Stanton & Paolo 2012). En annan anledning till svårigheten att nå ut till konsumenter är den stenhårda konkurrensen om konsumenters tid, uppmärksamhet och engagemang (Carlsson 2011). Trots utmaningarna gällande de yngre generationerna är det viktigt för företag att försöka nå dessa konsumenter. Hulyk (2015) redogör för att Generation Z har en enorm köpkraft, trots sin unga ålder, och att de influerar upp till 94 procent av familjehushållets inköp. Dessutom uppgick Generation Z till hela 22,7 procent av den svenska populationen år 2014 (Statistiska centralbyrån 2015), någonting som ytterligare pekar på vikten av att uppmärksamma den yngre generationen i marknadsföringssammanhang.

(10)

De yngre generationerna spenderade enligt Findahl och Davidsson (2015) hela 22,2 timmar i veckan på Internet i snitt år 2015. Ju mer tid en individ spenderar på Internet, desto större chans får företag att nå denna individ, men desto fler budskap exponeras samtidigt individen för. Detta överflöd av budskap som når konsumenter innebär en utmaning för företag då de måste stå ut från mängden och försöka attrahera konsumenterna på en ny nivå. Ett sätt för företag att involvera och engagera konsumenter är genom användandet av influencers, något som möjliggörs genom word-of-mouth. Enligt Hulyk (2015) förändras den digitala marknadsplatsen då Generation Z är intresserade av offentliga personer som framstår som mer genuina, lättare att relatera till och ser till konsumenternas bästa. Utifrån ovanstående resonemang anser vi att företag ges stora möjligheter att nå ut till de yngre generationerna genom influencers och deras sociala mediekanaler, möjligheter som till stor del förbises av företag idag.

“Aldrig tidigare har det funnits så stora möjligheter att hämta in information utifrån. Ändå är de flesta företag och organisationer i första hand inriktade på sin egen externa kommunikation.”

(Carlsson 2011, s. 5)

Många företag anser att det inte är värt mödan att ändra sina annonserings- och marknadsföringsstrategier eller att inkludera sociala medier då de anser att de strategier de arbetar med för tillfället fungerar väl (WorldPL 2013). Dessutom vågar många företag idag inte ta steget till att marknadsföra sig på nya sätt genom nya medier, någonting som kan medföra problem då sociala medier får en allt större del i nya generationers livsstilar. Handelsföretag som bortser från influencer marketing kan missa chansen att nå ut med varumärkesbudskap på ett sätt som kan vara intressant för konsumenter. Hörnfeldt (2015b) fastställer att de främsta fördelarna med att sprida varumärkesbudskap via influencers är att företag kan nå nischade målgrupper genom influencers med stor räckvidd och högt förtroende hos sina följare. Dessutom informerar Stakston (2011) om att vi tenderar att lita på de individer vi upplever som experter inom området, någonting som kan kopplas till influencer marketing då Hörnfeldt (2016) menar att influencers har stort inflytande på sina följare. Influencer marketing är någonting vi anser att handelsföretag inte bör bortse från idag då det är ett aktuellt sätt att nå ut med marknadsföringsbudskap.

(11)

Genom influencer marketing kan företag på ett vardagligt sätt sprida word-of-mouth till konsumenter (Brown & Hayes 2008). Nielsen (2012) presenterar att hela 92 procent av konsumenterna världen över litar mer på marknadsföring genom word-of- mouth och rekommendationer än på traditionella former av annonsering från företagen själva. Hörnfeldt (2015b) presenterar att hela 20 procent av Internetanvändarna aktiverat reklamblockerare i sina webbläsare för att undvika annonser, vilket är ett problem företag bör beakta då många av dem idag lägger mycket pengar på annonsering. Då konsumenter inte är intresserade av att ta del av företags annonser medför det att företag missar dessa mottagare (Hörnfeldt 2015b).

Eftersom konsumenter uppfattar marknadsföring via word-of-mouth och sociala medier som trovärdig kan det innebära möjligheter för företag att på detta sätt sprida sina budskap till dem (Hoyer, MacInnis & Pieters 2008; Onishi & Manchanda 2012).

Företag idag måste inse att marknadsföringslandskapet har förändrats och därmed ta till sig de nya tillvägagångssätten som leder till att de når ut till sina kunder.

Influencer marketing har potentialen att hjälpa handelsföretag att sprida marknadsföringsbudskap på ett trovärdigt och icke-påtvingande sätt till konsumenter.

Ovanstående problematik är relevant att belysa ur fler perspektiv än bara handelsföretagets, vars budskap ska spridas, med potentiellt olika resultat från olika aktörer. Brown och Hayes (2008) påpekar att en extern influencer marketing-byrå spelar en viktig roll i identifieringen av influencers då de besitter kunskap, erfarenhet och rätt metoder. Dessutom anser vi att hänsyn bör tas till både influencern och dennes följare vid utformandet av marknadsföringsbudskap för att de ska nå ut på det tänkta sättet. Vad handelsföretaget har för tankar kring användandet av influencers i marknads-föringen kanske inte är samma synsätt som influencern, influencer marketing-byrån och konsumenterna har, varför det blir viktigt att studera problemet från olika synvinklar för att skapa en helhetsbild av fenomenet influencer marketing.

En av många byråer som de senaste åren startat sin verksamhet med inriktning mot influencers och sociala medier inom digital marknadsföring är Tailsweep, det företag som även är examensarbetets fallföretag. Tailsweep grundades år 2007 och var först i Sverige med att skapa ett nätverk av influencers genom vilka annonsörer kan nå ut till konsumenter i sociala medier (Tailsweep 2016). Influencer marketing-byrån arbetar med Nordens största fristående influencers för att medieköpare på bästa sätt

(12)

ska nå ut med sin marknadsföring, genom att antingen rikta budskapen till specifikt utvalda målgrupper eller att kommunicera på bred front till flera miljoner mottagare inom sociala medier (Vd Tailsweep 2016). Tillsammans har alla influencers i Tailsweep’s nätverk över 65 miljoner annonsvisningar via blogg i veckan, över fem miljoner unika besökare i veckan på sina bloggar, sex miljoner följare på Instagram och över två miljoner fans på Facebook (Tailsweep 2016).

“Vi vet att våra influencers följare ofta kan vara skillnaden mellan en bra och mindre bra kampanj, därför är det väldigt relevant för oss att enbart arbeta med de profiler som har hög aktivitet på sina plattformar. Idag kan vi erbjuda våra kunder Sveriges mest aktiva publik.”

(Tailsweep 2016)

Hoyer et al. (2008) diskuterar att det är viktigt att marknadsförare förstår vilka grupper eller individer som skapar inflytande, vilka typer av inflytande de skapar samt hur de kan påverka andra konsumenter. Att använda sig av influencers utan kunskapen om detta marknadsföringssätt kan innebära problem för företag då marknadsföringen kanske inte får den effekt de önskar. Företag bör fokusera på att hitta influencers som kan hjälpa dem nå sina målgrupper och förmedla budskapen till dem (Brown & Hayes 2008; Thall se Under 30 Network 2016). Brown och Hayes (2008) pekar på vikten av att influencern själv tar till sig och förbättrar ett företags budskap för att sedan föra det vidare till sina följare. Vidare spelar även influencer marketing-byråer viktiga roller i identifieringen av influencers och i arbetet mellan influencers och handelsföretag för att varumärkeskampanjer ska genomföras effektivt. Konsumenter söker enligt Flynn et al. (1996) information och råd från individer de anser har kunskap, vilket är ytterligare en faktor som pekar på vikten av att använda rätt influencers. Valet av influencers kan bli problematiskt då de olika aktörerna kan ha olika syn på influencer marketing och vilka influencers som bör användas i ett visst sammanhang. Att sprida varumärkesbudskap genom rätt influencers är därför essentiellt för handelsföretag då det annars finns en möjlighet att budskapen får motsatt effekt jämfört med vad som var tänkt.

Singh et al. (2008) presenterar att marknadsföring inte längre uteslutande handlar om att marknadsföra en produkt eller ett varumärke, utan om att försöka engagera konsumenter och skapa en känsla genom en upplevelse av produkten eller

(13)

varumärket. Enligt Hultén (2015) krävs det en emotionell koppling mellan individen och varumärket för att en ung människa ska känna sig engagerad. Fiorella och Brown (2013) instämmer med författaren då de uppger att influencer marketing kan medföra att en emotionell koppling skapas mellan influencern och dess följare. För företag innebär detta både en risk och en möjlighet där risken ligger i att budskapen som marknadsförs från företagen inte längre når fram till konsumenter lika effektivt.

Möjligheten ligger istället i att använda sig av influencers i marknadsförings- sammanhang då dessa anses vara mer genuina och har den emotionella kopplingen till konsumenter som företag idag delvis saknar.

Influencer marketing är någonting som skulle kunna gynna företag idag då det är allt svårare att nå konsumenter och fånga deras uppmärksamhet på den digitala marknadsplatsen, samtidigt som det skulle kunna ge företag chansen att marknadsföra sig på ett mer trovärdigt sätt. Trots detta handlar mycket av marknadsföringen idag endast om att konkurrera om konsumenters uppmärksamhet, vilket enligt Hultén (2015) enbart är ett kortsiktigt sätt genom vilket företag kan vinna nya kunder. För att handelsföretag effektivt ska kunna nå ut med sina budskap till konsumenter bör hänsyn tas till de olika aktörerna och deras roller inom influencer marketing för att bättre skapa sig en helhetsförståelse kring fenomenet.

Görs inte detta finns det en risk att handelsföretagets budskap inte når fram till konsumenter och att de försvinner bland den enorma mängd budskap som idag finns tillgängliga.

1.3 Problemformulering

Utifrån ovanstående bakgrund och problemdiskussion anser vi att det är av hög relevans att djupare undersöka handelsföretags användning av influencers sociala mediekanaler i marknadsföringssammanhang. Detta då influencers har möjligheten att påverka de tusentals följarna som självmant besöker deras sociala mediekanaler och därmed är tillgängliga och mottagliga för handelsföretags marknadsförings- budskap. Då sociala medier får allt större betydelse i dagens samhälle är det viktigt för handelsföretag att inse vikten av att befinna sig på dessa plattformar för att interagera med konsumenter. Vi anser därför att det är av relevans att närmare undersöka marknadsföring genom influencers då det skulle kunna ge handelsföretag

(14)

möjligheten att sprida sina budskap via sociala medier på ett effektivt sätt, inte bara till ett stort antal konsumenter, utan även till de målgrupper de eftersträvar att nå.

Det finns idag forskning kring användandet av influencers i marknadsförings- sammanhang, men denna framställs främst utifrån ett perspektiv där handelsföretaget som använder influencers är i fokus. I samarbetet mellan handelsföretag och influencers finns det fler perspektiv, vilka innefattar influencer marketing-byråer, influencers och konsumenter, som bör belysas för att ge en helhetsbild av denna nya typ av marknadsföring. Då de olika aktörerna med sina respektive roller potentiellt har olika syn på influencer marketing kan det vara av intresse att belysa dessa synsätt för att kunna kombinera dem och därigenom ha möjlighet att genomföra effektivare marknadsföring.

1.3.1 Frågeställning

Utifrån ovanstående problemformulering har vi formulerat följande forskningsfråga:

Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring?

1.4 Syfte

Syftet med detta examensarbete är att analysera användandet av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring. Fenomenet kommer att undersökas utifrån fyra aktörers perspektiv; influencer marketing-byråers, handelsföretags, influencers och konsumenters perspektiv, för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har möjlighet att effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi ämnar tolka de olika aktörernas syn på denna typ av marknadsföring för att bidra med implikationer till handelsföretag som använder sig av eller funderar på att marknadsföra sig genom influencers sociala mediekanaler och influencer marketing-byråer som agerar mellanhänder mellan handelsföretag och influencers. Vidare ämnar vi även bidra med implikationer till influencers som genomför denna marknadsföring.

(15)

1.5 Avgränsningar

I detta examensarbete avser vi att undersöka fyra aktörsgrupper och deras syn på influencer marketing; influencer marketing-byråer, handelsföretag, influencers och konsumenter. Influencer marketing-byråer som avses i studien är de byråer som agerar förmedlare mellan handelsföretag och influencers. De handelsföretag detta examensarbete avgränsas till är företag som säljer varor och tjänster till konsumenter, utför handel inom kategorierna mode och livsstil samt arbetar med influencers i sin digitala marknadsföring. Vad som bör förtydligas är att vi med termen handelsföretag inte avser företag inom detaljhandeln samt att företagens återförsäljningsmetoder inte är något vi studerat. De två övriga aktörerna som undersöks är influencers vars sociala mediekanaler handelsföretag marknadsför sig genom och konsumenter som både följer influencers och är handelsföretags nuvarande eller potentiella kunder.

Vi kommer i denna studie att avgränsa oss till influencers vars sociala mediekanaler ingår i kategorierna mode och livsstil. Detta för att vi uppfattat att de influencers med störst makt i Sverige kan hittas inom dessa kategorier, vilket gör denna typ av influencers till intressanta studieobjekt. Dessutom ligger mode- och livsstilsföretag enligt oss i framkant vad gäller att arbeta med influencers i sin marknadsföring, varför vi anser att denna bransch vore intressant att fördjupa sig i. Vidare kommer vi att avgränsa oss till de influencers som genomför samarbeten med handelsföretag.

Utifrån vår bakgrund och problemdiskussion konstaterade vi att det främst är individer från Generation Y och Z som befinner sig på sociala medier. Dessutom diskuterar Hultén (2015) att dessa generationer är sofistikerade konsumenter som dessutom har makt vad gäller konsumtion av varor och tjänster. Med hänsyn till detta kommer vi i vårt examensarbete att avgränsa oss till Generation Y och Z när vi ska undersöka konsumenters syn på användningen av influencers och deras sociala mediekanaler i digital marknadsföring.

Med sociala medier avser vi i denna studie plattformarna bloggar, Instagram, Facebook och Snapchat. Vi avgränsar oss till de nämnda sociala medieplattformar då vi efter dialog med Tailsweep’s Vd förstått att dessa är de viktigaste kanalerna för Tailsweep och deras influencers.

(16)

2 Metod

I nedanstående avsnitt kommer vi att redogöra, motivera och argumentera för relevanta aspekter av den valda forskningsmetodiken. För att skapa en genomgående förståelse för våra vägval presenteras forskningsprocessens tillvägagångssätt utförligt och tydligt.

2.1 Forskningsstrategi

Bryman och Bell (2005) presenterar en forskningsstrategi som en inriktning på genomförandet av företagsekonomisk forskning. Följande definition av en forskningsstrategi presenteras av Denscombe (2016, s. 22): “En strategi är en handlingsplan som är utformad för att nå ett specifikt mål.” Enligt Bryman och Bell (2005) kan två typer av forskningsstrategier urskiljas, vilka är kvalitativ och kvantitativ forskning.

Forskare använder sig av kvalitativa metoder för att beskriva och analysera karaktärsdrag och egenskaper hos olika fenomen (Jakobsson 2011). Då vi ämnade att djupgående undersöka olika aktörers syn på influencer marketing lämpade sig en kvalitativ metod väl då den tillät oss att undersöka vårt ämne på djupet, i enlighet med Holme och Solvang (1997). Författarna förklarar att målet med en kvalitativt inriktad undersökning är att skapa en ökad förståelse och en helhetsbild av ett fenomen. Detta resonemang stämmer väl överens med hur vi i vår undersökning gått tillväga då forskningsfrågan ämnade utforska olika aktörers syn på influencer marketing.

Kvalitativt inriktad forskning utförs ofta genom analysmetoder där fokus ligger på det verbala som erhålls genom exempelvis kvalitativa intervjuer (Patel & Davidson 2011). Vidare menar Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) att en undersökning av kvalitativ karaktär möjliggör en tolkande analys, någonting som varit passande för vår studie då vi ämnade att djupgående utforska, undersöka och analysera de olika aktörernas synsätt på influencer marketing.

Bryman och Bell (2005) hävdar att kvalitativ forskning tar avstånd från den naturvetenskapliga modellens normer och tillvägagångssätt och i stället ligger vikten

(17)

på en förståelse av hur deltagarna i en viss miljö uppfattar och tolkar den sociala verkligheten. Dessutom diskuterar Yin (2013) att kvalitativ forskning kan ge förståelse för framväxande begrepp som förklarar mänskligt socialt beteende, vilket stämmer i vårt fall där vi ämnat skapa en djupare och mer holistisk bild av influencer marketing. Dessutom är det deltagarnas syn på influencer marketing som ligger till grund för analysen, någonting som skapar en grundlig förståelse kring fenomenet.

2.2 Forskningsansats

Då forskares arbete består av att relatera teori och verklighet till varandra är ett centralt problem inom forskningen valet av forskningsansats (Patel & Davidson 2011). Det finns enligt Andersen (2012) olika sätt att gå tillväga då forskare syftar till att erhålla kunskap om samhället, organisationer eller mänskligt beteende i allmänhet. De olika typerna av forskningsansatser presenterar Jakobsson (2011) som induktion och deduktion.

Vid en induktiv ansats påvisar Andersen (2012) att forskare utgår från empiri som sedan kopplas till befintlig teori inom ett visst område. Patel och Davidson (2011) påstår att en induktiv studie baseras på empiriskt underlag som är utmärkande för en specifik situation, tid eller grupp av människor. Vidare redogör Andersen (2012) för att ett induktivt arbetssätt är vanligt vid explorativa studier där ett antal personers uppfattningar och inställningar till ett visst fenomen undersöks för att på sikt skapa teori om ämnet. Denna typ av ansats passade bra för vår studie då vi ämnade upptäcka och utforska fenomenet influencer marketing utifrån utvalda aktörers synvinkel, för att utifrån den insamlade informationen sedan bidra till teorin om fenomenet. Någonting som ytterligare påvisar att en induktiv ansats var fördelaktig för vår studie är att Patel och Davidson (2011) förklarar ett induktivt arbetssätt som att forskaren kan sägas följa upptäckandets väg då denne studerar ett objekt, utan förankring i befintlig teori, och utifrån empirin som denne samlar in skapar en ny teori.

2.2.1 Förförståelse

Patel och Davidson (2011) menar att trots att forskare vid ett induktivt arbetssätt inte utgår från tidigare teori innebär det inte att de arbetar helt förutsättningslöst.

Gummesson (2000) beskriver förförståelse som de kunskaper, insikter och

(18)

erfarenheter forskare har innan de påbörjar sin forskning. Förförståelse kan kategoriseras utifrån huruvida den är ur första- eller andrahand (Gummesson 2000;

Johansson Lindfors 1993). Förstahandsförförståelse härstammar enligt Johansson Lindfors (1993) från personliga erfarenheter, medan andrahandsförförståelsen är insamlad från andrahands-källor såsom läroböcker, forskarrapporter och föreläsningar.

Den förstahandsförförståelse vi som forskare besatt innan vår studie påbörjades var att vi själva följer influencers via deras sociala mediekanaler och därför har en viss uppfattning om hur denna typ av marknadsföring genomförs och bör genomföras.

Dessutom använder vi dagligen de fyra sociala mediekanalerna som uppsatsen undersöker, vilket bidragit till vår förkunskap inom temat sociala medier och en förståelse kring mediernas funktioner, möjligheter och syften. Vidare besatt vi även andrahandsförförståelse som bestod av kunskap vi erhållit från den tid vi studerat på civilekonomprogrammet med inriktning mot marknadsföring. Detta medförde att vi inte var helt neutrala då vi läst kurser som Consumer behaviour and consumer culture; Brand and service management; Marketing communication; Sensory marketing, experiences and shopping behaviour och Marketing in mobile devices.

Utöver denna förförståelse har vi även ett stort intresse för marknadsföring, influencer marketing och sociala medier vilket ytterligare har legat till grund för valet av ämne och påverkat förutsättningarna för att skriva denna uppsats.

2.3 Forskningsdesign

En forskningsdesign utgör enligt Bryman och Bell (2005) en struktur som styr och vägleder dels hur forskare använder sig av en viss metod, och dels hur de analyserar de data eller den information som framkommer, någonting som även Andersen (2012) diskuterar. Vidare anser Bryman och Bell (2005) att en undersökningsdesign utgör en ram för erhållandet av empiriska data som lämpar sig både för en viss uppsättning kriterier samt för de frågeställningar som forskaren är intresserad av att undersöka. Författarna presenterar fem vanliga och ledande former av forskningsdesign, vilka är experimentella undersökningar, tvärsnittsundersökningar, longitudinella under-sökningar, fallstudier samt komparativa undersökningar.

(19)

Vår studie genomfördes som den typ av forskningsdesign Patel och Davidson (2011) kallar för en fallstudie, där syftet med studien var att djupgående studera hur de olika aktörerna ser på det nya fenomenet influencer marketing. Yin (2007) definierar en fallstudie som en empirisk undersökning som belyser ett samtida fenomen inom det verkliga livets ramar, där gränserna mellan fenomenet och det sammanhang i vilket det ingår inte är helt självklara och där det är möjligt att använda flera informations- källor för att belysa fenomenet. Valet av tillvägagångssätt styrks ytterligare av Christensen et al. (2010) som konstaterar att i de fall forskaren vill tränga igenom ytan på problemet och skapa en djupare förståelse för problemets innebörd och mening, kommer denne förmodligen att genomföra en undersökning baserad på en fallstudieansats. Det var även ett lämpligt val av design då vi ville utgå från ett helhetsperspektiv och försöka erhålla så täckande information som möjligt från flera olika källor, vilket Patel och Davidson (2011) menar är en förutsättning vid fallstudier.

Då syftet med en fallstudie är att djupgående undersöka ett unikt fall för att fånga komplexa mönster och processer, kan det enligt Christensen et al. (2010) krävas att forskaren i en och samma fallstudie använder flera olika datainsamlingstekniker, som exempelvis djupintervjuer och fokusgrupper. Detta är någonting vi gjorde då vi ville erhålla så riklig information som möjligt från de olika aktörerna som tillfrågades för att kunna göra en djupgående analys.

Då forskare inte söker efter statistisk representativitet när de gör urvalet av fall i en fallstudie, eftersom att de endast studerar ett fåtal undersökningsenheter och därmed inte kan genomföra statistiska generaliseringar, ämnar forskare istället att söka efter informationsrika och förståelsegenererande fall (Christensen et al. 2010). De framhåller att forskare istället kan genomföra analytiska generaliseringar, då de utifrån flera olika situationsspecifika och djupgående beskrivningar kan lyfta fram generella mönster som skapar förståelse genom att förklara komplexa samband.

Dessa argument för användningen av en fallstudiedesign passade väl in på examensarbetets syfte och bidrog ytterligare till att stödja vårt val av fallstudien som forskningsdesign.

(20)

2.4 Databildning

Enligt Holme och Solvang (1997) är det frågeställningen som styr vilken information och data som forskarna ska samla in. I detta examensarbete kom vi att genomföra en kvalitativ undersökning där både primär- och sekundärdata användes för att på bästa sätt kunna svara på forskningsfrågan. Den empiriska studien grundades i undersökningens syfte, vilket medförde att vi genomförde kvalitativa intervjuer samt fokusgrupper med respondenter från de fyra olika aktörsgrupperna.

2.4.1 Primär- och sekundärdata

När Christensen et al. (2010) talar om primär- och sekundärdata avser de särskiljande av data beroende på när, hur och varför datan samlats in. Med sekundärdata avses data som redan finns till hands och som vid ett tidigare tillfälle samlats in och sammanställts i ett annat sammanhang med ett annat syfte (Christensen et al. 2010).

Denna typ av data samlas in för att forskarna ska få en övergripande förståelse och överblick av det problemområde som ska studeras.

I vår studie kunde vi med hjälp av befintlig teori, som erhölls genom böcker och vetenskapliga tidskrifter, samt branschinformation skapa oss grundläggande kunskap om vårt problemområde. Enligt Bryman och Bell (2005) är en fördel med att använda sekundärdata möjligheten att få tillgång till data av hög kvalitet till låg kostnad och tidsåtgång jämfört med om forskare skulle genomföra hela studien själv.

En svårighet med insamling av sekundärdata är den stora omfattning data som finns tillgänglig, vilket försvårar hanteringen av information för forskare (Bryman & Bell 2005). För att kringgå denna utmaning valde vi under insamlingen av sekundärdata att dels använda oss av för vår studie relevanta sökord i artikeldatabaser, dels att i största möjliga mån avgränsa våra sökningar till de artiklar som är vetenskapligt granskade för att säkerställa kvaliteten och relevansen.

Då ett marknadsföringsproblem kräver mer information än den som redan finns tillgänglig kan forskare erhålla denna information genom primärdata (Christensen et al. 2010). Författarna presenterar att primärdata innefattar data som samlas in genom olika typer av fältundersökningar och de förklarar att en av de största fördelarna med att samla in primärdata är att forskarna erhåller information som är specifikt anpassad till det undersökningsproblem som ska studeras. Den förstahands-

(21)

information vi samlade in för att kunna besvara vår forskningsfråga bestod av attityder, åsikter, medvetenhet och kunskap från fyra olika aktörer, vilket är information som enligt Christensen et al. (2010) kan samlas in vid primärdataundersökningar. Att genomföra en primärdata-undersökning innebär enligt författarna att forskare noga måste planera undersökningen och välja rätt insamlingsteknik då det oftast tar längre tid att genomföra en sådan undersökning jämfört med en sekundärdataundersökning (Christensen et al. 2010). Detta var något vi tog i beaktning då vi i ett tidigt skede lade upp planer för hur och när under examensarbetets gång vi skulle genomföra datainsamlingen.

2.4.2 Litteraturstudie

Denscombe (2004) framhåller att en litteraturgenomgång placerar forskningen i sin kontext. Genom att presentera tidigare forskning kring ett visst ämne förklaras forskningens relevans då den ämnar fylla de kunskapsglapp som existerar (Denscombe 2004). Andersen (2002) presenterar ett antal typer av textmaterial som kan ingå i en litteraturstudie: böcker, vetenskapliga artiklar, nyhetsbaser, faktabaser och Internet-källor.

Vår litteraturstudie har främst baserats på böcker och vetenskapliga artiklar.

Böckerna hittades på Universitetsbiblioteket och artiklarna via söktjänsten Onesearch. I de fall artiklar inte kunde finnas via Onesearch användes istället söktjänsten Google Scholar. Som tidigare nämnts använde vi i största möjliga mån artiklar som var vetenskapligt granskade och de artiklar som inte var vetenskapligt granskade studerades noga för att klargöra deras relevans för uppsatsens litteraturgenomgång. För att finna relevanta artiklar användes bland annat följande sökord: influencer marketing, influencer, social media och digital marketing. För att ytterligare stärka relevansen av artiklarna användes även kombinerade sökord såsom social media + influencer marketing och Instagram + influencer. Detta medförde att sökningarna ytterligare preciserades för att passa vårt valda uppsatsämne. För att bedöma artiklarnas relevans för uppsatsen lästes bland annat artiklarnas sammanfattningar.

Då uppsatsens ämne är nytt, aktuellt och relativt outforskat ansåg vi det även relevant att i viss utsträckning använda oss av branschinformation i litteraturgenomgången.

(22)

Detta innefattar bland annat artiklar från hemsidor drivna av individer och organisationer som besitter kunskap inom området och har viktiga roller inom marknadsföringsbranschen. Denna typ av artiklar har använts för att ytterligare styrka uppsatsens praktiska inriktning.

2.4.3 Empirisk studie Undersökningssyfte

Ett undersökningssyfte ska enligt Christensen et al. (2010) ses som ett fastställande av undersökningsproblemet, vilket ska beskriva undersökningens inriktning och målsättning. Författarna menar att undersökningssyftet ska fungera som en riktlinje då forskare under arbetets gång ska kunna gå tillbaka till det då de känner sig tveksamma och ta hjälp av syftet som vägledning för att åter komma på rätt spår. De tre övergripande typerna av syftesformuleringar som presenteras av Christensen et al.

(2010) är explorativa, beskrivande och förklarande syften. Författarna hävdar att forskare utför en explorativ undersökning då de vill skapa en övergripande bild av en specifik marknad eller bransch, någonting som lämpar sig för vår studie som haft ett explorativt syfte.

Då vi ville undersöka ett ämne som är relativt nytt och svagt utforskat var syftet med studien att utforska och analysera olika aktörers syn på marknadsföring genom influencers sociala mediekanaler. Det finns idag kunskap om influencer marketing utifrån handelsföretags synvinkel, dock inte lika mycket från de tre andra aktörernas perspektiv, varför vi ansåg det intressant att utforska ämnet ytterligare för att skapa en helhetsbild kring det. Detta styrks av Jakobsson (2011) och Patel och Davidson (2011) som skriver att en undersökning med ett explorativt syfte genomförs för att fylla luckor i forskarens kunskap kring ett ämne, någonting som var syftet med att undersöka vårt fenomen utifrån outforskade perspektiv. Andersen (2012) instämmer i detta resonemang och uppger att en explorativ undersökning syftar till att utforska förhållanden eller fenomen som är mindre kända eller i vissa fall helt okända.

Då vi ville erhålla information om influencer marketing från flera olika källor var det lämpligt att som Jakobsson (2011) beskriver det använda oss av flera olika tekniker för att samla in information, någonting som enligt författaren är vanligt vid explorativa studier. Detta bidrog till att vi på ett verkningsfullt sätt kunde samla in

(23)

empirisk information från de olika aktörerna genom olika datainsamlingsmetoder. Ett av argumenten till varför vi valde att genomföra en explorativ studie var att vi genom multipla insamlingsmetoder skulle erhålla värdefull information från varje respondent för att kunna skapa en övergripande bild kring fenomenet influencer marketing.

Intervjuer

Syftet med en intervju är att erhålla information från respondenten om hur denne själv och andra personer beter sig samt vilka attityder, värderingar och åsikter de har (Bryman & Bell 2005). Christensen et al. (2010) presenterar ett antal fördelar med att genomföra intervjuer, bland annat menar de att den personliga kontakten medför att den intervjuade känner sig trygg att besvara frågorna samt att det är en lämplig insamlingsmetod då forskare har många, komplexa eller öppna frågor. Enligt Jakobsson (2011) finns det huvudsakligen tre typer av intervjuer: ostrukturerade, semistrukturerade och strukturerade intervjuer.

En semistrukturerad intervju innebär att intervjuaren har en lista på teman och frågor som intervjun baseras på, vilken benämns som en intervjuguide och ses som ett stöd under intervjuprocessen snarare än en fastställd anvisning (Christensen et al. 2010).

Detta tillvägagångssätt gav oss möjligheten att be intervjupersonerna utveckla sina tankar, ställa ytterligare frågor och diskutera på ett sätt som inte skulle vara möjligt vid strukturerade intervjuer, där frågorna ofta är mycket specifika och respondenterna får ett antal förutbestämda svarsalternativ (Bryman & Bell 2005).

Vid semistrukturerade intervjuer klargör Andersen (2012) att forskare, genom att vara öppna, får möjligheten att se på ämnet som studeras utifrån nya synvinklar och erhålla ny information från den intervjuade. Under en semistrukturerad intervju bör tonvikten enligt Bryman och Bell (2005) ligga på hur respondenten uppfattar och förstår frågor och skeenden, närmare bestämt det som respondenten upplever vara viktigt vid en förklaring och förståelse av händelser, mönster samt beteenden. Då vi genom våra personliga intervjuer ville erhålla så riklig information som möjligt från respondenterna om vad de ansåg om fenomenet influencer marketing, var flexibilitet någonting vi prioriterade under intervjuprocessen. Bryman och Bell (2005) presenterar att flexibilitet är viktigt vad gäller intervjufrågornas ordningsföljd, uppföljning av svar och då forskare behöver reda ut oklarheter i svaren.

(24)

De semistrukturerade intervjuerna vi genomförde pågick i ungefär en timme vardera.

Andersen (2012) diskuterar att en strukturerad och standardiserad intervju inte bör vara längre än 45-60 minuter, men att en öppen semistrukturerad intervju ofta kan ta betydligt längre tid då forskare ges ett visst utrymme för att ställa ytterligare frågor på det som uppfattas vara viktiga svar. Dock börjar en individ enligt författaren att bli trött efter ungefär en timme och visar då mindre intresse, varför vi ansåg att en timme var en rimlig tid att hålla våra semistrukturerade intervjuer inom.

Bryman och Bell (2005) påpekar nyttan av att spela in en intervju då forskare vid intervjutillfället istället kan fokusera på att intervjua. Enligt Andersen (2012) är det mycket viktigt att forskare innan inspelningen av en intervju ber om den intervjuades tillstånd, någonting som vi säkerställde då vi frågade våra respondenter om deras tillåtelse att spela in innan vi genomförde intervjuerna. Att spela in våra intervjuer var även viktigt för oss då vi fick möjlighet att gå igenom materialet i efterhand och dessutom hade tillgång till fullständiga redogörelser av vad som sades under intervjuerna (Bryman & Bell 2005). För att säkerställa inspelningar med bra kvalitet samt undvika tekniska problem valde vi att använda oss av två inspelningsenheter.

Dessutom förde vi anteckningar under intervjuernas gång för att stödja den senare analysen, i enlighet med Andersen (2012). Christensen et al. (2010) framhåller att forskare, om de är två som genomför en intervju, med fördel låta en person intervjua och en person anteckna, då det kan vara svårt för intervjuaren att skriva och ställa frågor samtidigt. Även detta var någonting vi tog i beaktning och implementerade under samtliga intervjuer.

Fyra av de sju intervjuerna detta examensarbete baseras på genomfördes i Stockholm där respondenterna bor och jobbar. Nackdelar med att genomföra denna typ av intervju är att det innebär en hög kontaktkostnad samt tar lång tid att genomföra (Christensen et al. 2010). Vi valde att åka ut till våra intervjupersoner och intervjua dem på plats för att underlätta för respondenterna och för att de skulle känna sig bekväma i intervju-situationerna. Detta tillvägagångssätt tror vi medförde att vi fick mer genomtänkta och genuina svar från våra intervjupersoner då vi fick dem att känna sig trygga genom att de själva fick välja de platser där de ville att intervjuerna skulle hållas.

(25)

En av våra intervjupersoner bor och jobbar i Borås och föreslog således att vi skulle genomföra intervjun genom ett videosamtal. Vidare föreslog även två andra respondenter att vi skulle genomföra intervjuerna genom videosamtal då de hade ont om tid för att mötas personligen. Fördelen med denna typ av intervju är att de är tids- och kostnadseffektiva (Andersen 2012). Vidare påstår Andersen (2012) att en nätbaserad personlig intervju i hög grad liknar en traditionell personlig intervju och är ett bra substitut till denna, vilket även var något vi upplevde då vi genomförde de personliga intervjuerna genom videosamtal.

I analysen benämns de intervjuade respondenterna varken vid namn eller jobbtitel, utan istället som den aktörsgrupp de representerar. Detta för att säkerställa respondenternas anonymitet samt på grund av att denna information inte anses relevant för studien då vi endast var intresserade av hur de respektive aktörsgrupperna ser på fenomenet influencer marketing. För varje aktörsgrupp säkerställer vi dessutom de enskilda respondenternas anonymitet genom att inte avslöja vilken respondent som blivit till-delad vilken numrering inom gruppen.

Fokusgrupper

En fokusgrupp rör sig om en form av gruppintervju där flera deltagare närvarar och diskuterar ett antal frågor som rör ett förhållandevis väl avgränsat område och där fokus ligger på samspelet i gruppen och den gemensamma konstruktionen av mening (Bryman & Bell 2005). Brinkmann och Kvale (2015) förklarar att fokusgrupper passar väl för explorativa studier inom nya områden då diskussioner kan bidra till emotionella och uttrycksfulla synsätt som möjligtvis inte skulle framträda vid personliga, mer kognitivt inriktade intervjuer. Detta var anledningen till varför vi valde att genomföra fokus-grupper med konsumenter, en av aktörsgrupperna studien undersökt, som komplement till de personliga intervjuerna. Vidare tog vi hänsyn till det Bryman och Bell (2005) fastställer när de diskuterar att en fokusgruppintervju möjliggör för forskare att skapa en förståelse för varför människor tycker som de gör.

Vi valde att genomföra våra fokusgrupper i vardagsrummet hemma hos en av oss som utfört denna studie då vi ansåg det vara en lugn och avslappnad miljö. Dessutom skriver Stewart och Shamdasani (2015) att det är intervjuarnas uppgift att skapa en trygg miljö i vilken deltagarna känner sig bekväma med att dela sina tankar och