Då sociala medier får en allt större plats i individers vardag och intresset för influencers växer ansåg vi det intressant att närmare studera fenomenet influencer marketing som har potentialen att hjälpa handelsföretag sprida marknadsförings-budskap på ett trovärdigt och icke-påtvingande sätt till konsumenter. Tidigare forskning behandlar främst influencer marketing utifrån aktörsgruppen handels-företags perspektiv, varför vi ansåg det relevant att belysa ämnet ur fler perspektiv än bara handelsföretagets. De andra perspektiven som ansågs intressanta att undersöka var aktörsgrupperna influencer marketing-byråers, influencers och konsumenters perspektiv, då dessa aktörer har viktiga roller inom influencer marketing. Genom att fenomenet studerades utifrån de fyra aktörernas perspektiv fick vi möjligheten att skapa en helhetsbild av fenomenet för att utforska hur man kombinerar synsätten från de olika aktörerna och på så sätt har potentialen att kunna effektivisera marknadsföringen genom influencers. Vi fick stöd av Vd:n på Tailsweep, examensarbetets fallföretag, samt från respondenterna i de andra aktörsgrupperna som ansåg att vårt val av ämne och inriktning var spännande och aktuellt att djupare undersöka.
Utifrån ovanstående problematisering formulerades följande forskningsfråga:
Hur ser olika aktörer på användandet av influencers sociala mediekanaler i digital marknadsföring?
Utifrån analysen av den teoretiska referensramen och det empiriska resultatet kan vi dra slutsatsen att de fyra aktörsgrupperna influencer marketing-byråer, handels-företag, influencers och konsumenter ser på influencer marketing som ett effektivt, modernt och kreativt sätt för företag att marknadsföra sig genom. Dessutom föredrar
konsumenterna marknadsföring presenterad av influencers då den ses som mer trovärdig framför om marknadsföringen skulle genomföras av varumärkena själva, vilket även de andra tre aktörsgrupperna instämmer med. Utifrån vad konsumenterna diskuterar kan vi dra slutsatsen att de övriga tre aktörsgrupperna bör ta konsumenternas preferenser i beaktning för att genom influencer marketing kunna effektivisera sin marknadsföring och nå ut till sin specifikt utvalda målgrupp.
Vi kan, utifrån aktörsgruppernas synsätt, dra slutsatsen att en stor fördel med influencer marketing är att influencers har byggt relationer med sina följare, vilket resulterar i trovärdighet, som företag har stora möjligheter att utnyttja vid spridandet av marknadsföringsbudskap. Genom att kombinera ovan nämnda synsätt med faktumet att aktörerna influencers och konsumenter anser att influencer marketing inte känns påtvingat, kan vi dra slutsatsen att handelsföretag bör utnyttja dessa relationer och trovärdigheten som skapats mellan influencers och konsumenter i sin marknadsföring.
Relationerna som föreligger mellan influencers och deras följare ses av konsumenterna som vänskapsrelationer där budskapen som förmedlas av influencers upplevs som tips från vänner snarare än renodlad marknadsföring. Dessutom anser alla fyra aktörsgrupper att faktumet att influencers har påverkan på sina följare är en viktig komponent när det kommer till influencer marketing. Synen konsumenter har på dessa nära relationer kan vi koppla till vad influencers diskuterar om det engagemang som skapas kring influencers samt det faktum att det föreligger en emotionell koppling mellan influencers och deras följare. Vi drar slutsatsen att ovan nämnda aspekter ses som fördelaktiga för handelsföretag då influencers kan hjälpa dem att ta sig förbi de säljbarriärer som kan existera mellan varumärket och dess målgrupp.
En aspekt som av konsumenterna uppfattas fördelaktig vid influencer marketing är inspiration, vilket även påpekas av de tre andra aktörsgrupperna. Då konsumenterna som tillfrågats känner en samhörighet med de influencers dem följer samt har en relation till dessa individer kan vi dra slutsatsen att kampanjer som genomförs av influencers kan inspirera och influera konsumenter att köpa produkter och tjänster de marknadsför, någonting handelsföretag kan dra fördel av.
Aktörsgrupperna konsumenter och handelsföretag anser att influencer marketing inte passar alla handelsföretag, utan passar de företag vars målgrupper befinner sig på sociala medier. Vi kan konstatera att de yngre generationerna som tillfrågats i denna studie spenderar flertalet timmar per dag på sociala medier där de följer influencers, något som gör det möjligt för handelsföretag att nå dessa individer genom influencer marketing. Vi kan kombinera ovanstående med faktumet att aktörsgruppen handels-företag framhåller att influencer marketing passar för kategorierna mode, inredning, livsstil, träning och hälsa och då dra slutsatsen att företag inom dessa kategorier som riktar sig till en ung målgrupp kan dra nytta av influencer marketing vid skapandet av marknadsföringsstrategier.
Samtliga aktörsgrupper betraktar influencer marketing som ett marknadsföringssätt att föredra för handelsföretag, förutsatt att det görs på rätt sätt. Ett av kriterierna som diskuteras av aktörsgrupperna influencer marketing-byråer, handelsföretag och konsumenter är faktumet att influencers bör undvika att genomföra för många samarbeten med handelsföretag då risken finns att konsumenter uppfattar dessa som icke-genuina, vilket kan skada både handelsföretag och influencers. För att marknadsföringsbudskap genom influencers ska uppfattas som genuina kan vi dra slutsatsen att de bland annat bör vara relevanta för influencern i fråga och passa in i den kontext där de marknadsförs. Vi anser att detta kan säkerställas genom en noggrann matchning mellan varumärke och influencer samt genom att influencers strategiskt väljer samarbeten.
Personliga marknadsföringsbudskap föredras av de tillfrågade konsumenterna när det kommer till influencer marketing då de ses som genuina. Samtidigt har influencers synen att influencer marketing är ett professionellt yrke som kräver att handelsföretag erkänner de jobb som utförs, något som kan rättfärdigas genom betalning. Genom att kombinera synsätten från dessa två aktörer kan vi dra slutsatsen att influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers bör hitta en bra balans mellan personlighet och professionalitet vid influencer marketing, där inläggen bör skrivas på ett personligt sätt, men samtidigt bör påvisa professionalitet.
Alla aktörsgrupper ser på valet av influencer som en kritisk del när det kommer till influencer marketing. Influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers
anser att handelsföretag och byråer bör samarbeta med de influencers som når rätt målgrupper, medan konsumenter påpekar att valda influencers bör nå ut till många individer. Kombinerar vi synsätten från dessa aktörer kan vi dra slutsatsen att det är viktigt att influencers når ut till många individer, men fokus bör ligga på att valda influencers ska nå konsumenterna i företagets tänkta målgrupp.
Numera ses influencers enligt aktörsgrupperna influencer marketing-byråer och konsumenter som vanliga människor vilka är kända på sociala medier, till skillnad från tidigare då företag arbetade med kända artister, skådespelare och idrottsstjärnor.
Detta kan vi koppla till resonemanget som förs av handelsföretagen som delger att de har valt att jobba med mer lokala influencers, något vi drar slutsatsen är en möjlighet för handelsföretag idag då vi tolkar denna typ av influencer som lättare att identifiera sig med som konsument och följare.
Utifrån vad som diskuteras kring de olika rollerna influencers kan ta sig an kan vi dra slutsatsen att konsumenter föredrar när influencers rekommenderar produkter och tjänster, snarare än övertalar konsumenter att köpa dessa. Detta är någonting vi anser att influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers bör ta i beaktning för att uppnå effektivitet vid skapandet av influencer marketing-kampanjer och för att undvika att budskapen som förmedlas framstår som påtvingande.
Vad gäller vilka aktörer som ingår vid influencer marketing-samarbeten skiljer sig synsätten från de olika aktörerna. Influencer marketing-byråerna ser sig själva som spindeln i nätet, medan aktörsgrupperna handelsföretag och influencers är något skeptiska till användningen av externa influencer marketing-byråer. Handels-företagen påpekar istället att de hellre ser sig själva hantera relationerna med influencers. Det framkom att de tillfrågade influencerna jobbar med bloggportaler och PR-byråer, vilka de ser som likvärdiga influencer marketing-byråer. Kombinerar vi ovanstående synsätt från de tre aktörsgrupperna kan vi dra slutsatsen att influencer marketing-byråer, bloggportaler och PR-byråer arbetar på liknande sätt och därför kan ses som substitut till varandra. Vi drar slutsatsen att vilka aktörer som är delaktiga vid skapandet av kampanjer beror på den aktuella situationen och vad de övriga aktörerna anser passande för kampanjen i fråga. Detta leder dessutom till faktumet att relationerna mellan aktörerna ser olika ut då aktörerna kan anta olika
roller i olika situationer. Vår slutsats är att det oavsett situation är viktigt att kommunicera och underhålla relationerna för att de ska bli långvariga, vilket alla aktörsgrupper ser som en viktig aspekt vid influencer marketing.
Vår slutsats utifrån aktörernas synsätt på vilka sociala mediekanaler de anser vara effektiva vid influencer marketing är att bloggen och Instagram med fördel kan kombineras då de har olika syften och möjligheter för influencer marketing. Med utgångspunkt i alla aktörsgruppers syn på den sociala mediekanalen Facebook kan vi dra slutsatsen att denna kanal främst används för att skapa varumärkesmedvetenhet och sprida information, snarare än för att genomföra influencer marketing genom. Vi kan kombinera ovanstående synsätt med att influencer marketing-byråer, handels-företag, och konsumenter diskuterar faktumet att vilka sociala mediekanaler som bör användas vid influencer marketing styrs av både målgruppen, influencern och varumärket som ska marknadsföras.
Samtliga fyra aktörsgrupper förutspår att rörligt material kommer växa i framtiden när det kommer till influencer marketing. Detta synsätt kan vi koppla till faktumet att alla aktörsgrupperna konstaterar att Snapchat och Youtube är effektiva kanaler vid influencer marketing då de i stor utsträckning används av de yngre generationerna.
Vi drar utifrån detta slutsatsen att kanalerna Snapchat och Youtube bör inkluderas i influencer marketing-strategier framtagna av influencer marketing-byråer, handels-företag och influencers. Att de fyra aktörsgrupperna pekar på vikten av snabbare kommunikation genom Snapchat och Youtube kan vi koppla till faktumet att de tillfrågade konsumenterna föredrar denna typ av uppdateringar framför samarbeten via bloggar, vilket medför att vi även drar slutsatsen att bloggens roll som influencer marketing-kanal kommer förändras i och med uppkomsten av nyare och snabbare former av sociala medier.
Utifrån analysen kan vi dra slutsatsen att redaktionella samarbeten, vilka betraktas som en modern form av produktplacering, ses som positiva vid influencer marketing av alla fyra aktörsgrupper. En annan typ av digital marknadsföring som genomförs av influencer marketing-byråer, handelsföretag och influencers är affiliate-marknadsföring, vilket vi drar slutsatsen kan användas som ett komplement till
redaktionella samarbeten då de kan tas till en ny nivå om de innehåller affiliatelänkar som underlättar för konsumenter att hitta produkterna som marknadsförs.