Influencers

Weimann (1994) definierar influencers kort och gott som människor som influerar andra individer. I enlighet med detta definierar Brown och Hayes (2008) en influencer som någon som formar konsumenters köpbeslut, men som inte direkt kan kopplas som ansvarig för dessa beslut. Enligt Solomon, Bamossy, Askegaard och Hogg (2013) (2013) är en influencer en person som rekommenderar produkter till andra individer utan att själv varken köpa eller använda dem. En annan definition av influencers som presenteras av Ankeny (2015) är att influencers är individer som producerar bra innehåll och har möjligheten att attrahera följare. Författaren

beskriver influencers som trend-sättare vilka befinner sig på sociala medier och besitter enorma kompetenser inom dessa kanaler som många företag och marknadsförare idag kämpar med att förstå och bemästra.

Enligt Hoyer et al. (2008) har vissa individer inflytande på grund av sin position eller expertis då denna makt gör att folk vill följa vad de tror på, gör eller säger. Ankeny (2015) redogör för att influencers kan vara modeller, DJs, atleter eller människor som inte har några speciella färdigheter alls. Vad de däremot har gemensamt är konsten att marknadsföra sig själva genom sina sociala mediekanaler på ett effektivt sätt (Ankeny 2015).

Följande citat av United Influencers (2016, fritt översatt) presenterar hur företaget resonerar då de sätter ihop sina influencer-nätverk: “Vi lyfter upp individer med förmågan att inspirera, motivera och engagera följare med sina personligheter och genom att ha att det lilla extra.” Influencers inom olika kategorier såsom skönhet, mode, livsstil och mat kan användas i företags marknadsföring för att matchas med det specifika varumärket (Influencer marketing agency 2016).

Brown och Hayes (2008) presenterar ett antal roller som tas an av influencers, vilka återfinns i Modell 3.1. Den första rollen som presenteras är “idea planters” som ständigt innoverar genom att vara nytänkande. De provocerar och utmanar rådande idéer och normer genom att ifrågasätta dem. “Predictors” är enligt Brown och Hayes (2008) de som tidigt presenterar sina tankar om vad som komma skall. Denna roll spelas ofta av analytiker, finansiärer, producenter eller debattörer. “Trend setters” är vad författarna kallar early adopters, vilket innefattar individer som har koll på rådande trender. Dessa individer är inflytelserika då de skapar riktningen för resten av marknaden och agerar som referenspunkter genom att sprida information och åsikter om produkter och tjänster (Brown & Hayes 2008). De individer som framför tillkännagivanden kallas av Brown och Hayes (2008) för “proclaimers”. Deras tillkännagivanden medför att individer inte endast lyssnar på dessa influencers, utan även agerar utifrån deras påståenden.

De influencers som spelar rollen som “aggregators/communicators” har enligt Brown och Hayes (2008) stort inflytande då de samlar in och sprider information och genom

detta besitter stor kunskap. Influencers agerar som “scopers” när konsumenter måste ta beslut och presenterar då begränsningar och dimensioner av problem som de sedan visar lösningar på (Brown & Hayes 2008). “Recommenders” är de influencers som föreslår vad konsumenter ska ta för beslut (Brown & Hayes 2008). De är ofta något passiva när det kommer till att influera då de snarare ger råd till konsumenterna som själva tar besluten. Till skillnad från “recommenders” som är en något passiv influencer-roll är “persuaders” influencers som talar om för konsumenter vad de måste göra (Brown & Hayes 2008). “Persuaders” använder sig av passion och övertygelse för att få konsumenter att ta ett visst beslut. “Negotiators” är den influencer-roll som förhandlar då konsumenten bestämt sig för vilket företag denne vill ska leverera varorna eller tjänsterna (Brown & Hayes 2008). Denna förhandling kan bland annat handla om hur beslutet ska genomföras och hur mycket som ska betalas. Influencers som spelar rollen som “validators” kan ses som ett säkerhetsnät för konsumenten då de ser till att konsumenten sett över alla möjliga alternativ.

Modell 3.1: Influencer roles in the decision process (Brown & Hayes 2008, s. 56)

Vad som enligt Ankeny (2015) är effektivt med influencers är att de skapar emotionella band med sina följare på ett sätt traditionell marknadsföring inte kan. De emotionella banden skapas då influencers kommunicerar direkt med sina följare, någonting som skapar engagemang (Ankeny 2015). Följande citat av Liu et al. (2015, s. 34, fritt översatt) visar vidare på effektiviteten hos influencers:

“Då effektiva influencers i sociala nätverk på Internet påtagligt kan påverka konsumenters köpbeslut via förtroende genom elektronisk word-of-mouth-marknadsföring har det blivit allt viktigare att identifiera dessa opinionsbildare.”

Liu et al. (2015) menar här att influencers är viktiga för företag då konsumenter har etablerat ett förtroende för dem. Hörnfeldt (2015b) instämmer i detta resonemang då författaren diskuterar att en av fördelarna med att använda sig av influencers i marknadsföringssammanhang är att dessa influencers har byggt upp en relation med sina följare som resulterat i högt förtroende, till skillnad från företagens egen marknadsföring. Relationen som byggts upp mellan influencern och dess följare är enligt Hörnfeldt (2016) långsiktig, trots att de troligtvis aldrig träffats i verkligheten, någonting som ytterligare pekar på det stora inflytande influencers har på sina följare.

Enligt Fiorella och Brown (2013) är det viktigt att varje fas i en marknadsförings-kampanj hanteras noggrant för att de uppsatta målen ska uppnås och för att ett långsiktigt samarbete ska möjliggöras mellan varumärket och influencern även efter kampanjens slut, där influencern kan bli ambassadör för varumärket. Baysinger (2015) diskuterar i linje med detta att influencer marketing bör användas långsiktigt då det leder till bättre engagemang, dels genom att aktörerna blir bekväma med att arbeta tillsammans och dels då de genuina budskapen tilltalar konsumenter.