Konsumenter

När vi under fokusgrupperna diskuterar om respondenterna tidigare hört talas om begreppet influencer marketing är det inte många som delger att de är bekanta med fenomenet. Love antar att fenomenet kan innebära att företag använder sig av ambassadörer som påverkar folk. Även Nicky påstår att det handlar om individer som når ut till många och kan påverka och delger vidare att hen ser på influencer marketing som betald word-of-mouth. Lou berättar att hen tror att influencer marketing sker när ett företag använder inflytelserika personer för att marknadsföra sina produkter, personer som vanliga människor följer och ser upp till.

På liknande sätt diskuterar vi vad respondenterna anser att en influencer är. Eli tror att en influencer är en inflytelserik person inom ett visst område. Love ser influencers som early adopters vilka är väldigt kunniga inom sina områden. Enligt Nicky är en influencer en individ som påverkar och som folk ser upp till. Milo anser att grundpelaren i att vara en influencer är att nå ut till många, vilket även Sasha påstår. Bonnie menar att det finns influencers inom alla olika kategorier och hen nämner då politik och sport som exempel.

“Det är ju en person, det är inte ett företag. Det är ju en av oss liksom, även fast det inte riktigt är det.”

(Billie)

Samtliga respondenter delger att de följer influencers på sociala medier. “Typ kanske 100 per dag. Alltså genom Instagram, bloggar och såna kanaler” (Sasha). Många av respondenterna följer kändisar och artister på sociala medier, men en del redogör för att de också följer bloggare och influencers på Instagram. Jamie berättar att hen läser många bloggar och att det blir som att hen känner personerna bakom bloggarna.

Bonnie och Chris instämmer då de menar att de kan följa influencers för att de till exempel lägger upp fina bilder och på så sätt inspirerar respondenterna. Ett flertal respondenter delgav att individer genom att följa influencers bland annat får en inblick i kändisars vardagsliv.

Vid frågan om varför respondenterna följer influencers menar Kelly att hen tycker att det är intressant att följa dessa individer då de reser mycket och gör roliga saker och att hen inte endast följer dem för att se vad de bär för kläder. Inspiration diskuteras av de tillfrågade konsumenterna som en viktig faktor till varför de följer influencers och flertalet respondenter delger att de följer influencers för att de bland annat lägger upp tilltalande bilder på sina sociala mediekanaler.

Taylor menar att budskapen inte uppfattas som köpta när reklamen som företag utför tillsammans med influencers passar väl in i profilernas vardagsliv och livsstilar.

Nicky anser att trovärdigheten går förlorad om en influencer genomför många samarbeten med olika företag och att individen då upplevs som köpt. Vad flertalet respondenter dock menar är att det känns bättre om influencern tydligt skriver ut att det är samarbeten som genomförs. Jamie diskuterar att hen anser att marknadsföring genom influencers känns mer personlig än företagens egen marknadsföring. Chris följer många träningsprofiler på Instagram och gillar när dessa profiler marknadsför träningskläder genom att ha dem på sig vid träning. Enligt respondenten är denna typ av marknadsföring mer intressant jämfört med när företag marknadsför kläderna på provdockor i sina webbshoppar. Även Alex delger att det är lättare att ta till sig marknadsföring genom influencers. Lou tror att då kända profiler inser att de måste värna om sina personliga varumärken är de därför noga med vilka varumärken de vill lyfta fram, vilket leder till att följare får högre förtroende för dem.

Jamie tror att företag använder influencer marketing för att det är lätt att nå konsumenter då individerna själva har sökt upp influencern i fråga och därmed känns mer öppna för marknadsföringen de utsätts för. Bonnie hävdar att influencer marketing är ett snyggt sätt att marknadsföra sig på då det inte blir för uppenbart att det handlar om just marknadsföring. Även Billie tycker att marknadsföringen görs på ett kreativt sätt och att följare därför inte ser på det som reklam, utan snarare som en personlig recension av influencern. Flera konsumenter känner att de genom influencer marketing får tips av influencers som de uppskattar då det är från individer de följer. “Det är ju som en kompis som pratar om något den gillar” (Jamie). Flera respondenter menar att de genom influencers kan få upp ögonen för nya produkter de annars inte hade hittat. Vid diskussionen framkommer det även att respondenterna ges möjligheten att identifiera sig med de influencers som de följer, bland annat genom att köpa och använda det dessa profiler marknadsför.

Många respondenter delger att de uppskattar influencer marketing och Bonnie anser att denna typ av marknadsföring känns genuin. Milo menar att hen uppskattar influencer marketing om produkterna som marknadsförs sätts in i rätt kontext, någonting även Eli ser som en fördel då denna marknadsföring känns subtil.

“Det blir liksom mer trovärdigt om det kommer utifrån än från företaget själva. För man vet ju att de snackar bra om sin produkt. Men om någon annan gör det också blir det ju win-win liksom.”

(Love)

Kim följer en influencer som jobbar som makeup-artist, en individ hen känner att hen litar på när det kommer till sminkprodukter då influencern är expert inom sitt område. Respondenten delger att influencern publicerar recensioner om produkter med utförliga beskrivningar och bilder, någonting Kim anser bidrar till trovärdighet.

Vidare diskuterar Kim att marknadsföringen inte känns köpt eftersom hen känner till influencerns sätt att uttrycka sig på, då hen följt influencern under en längre tid, och därför förstår att det är genuint.

Både Bonnie och Kim har jobbat i butiker som använt sig av influencer marketing och de berättar att produkterna som marknadsfördes av influencers sålde slut snabbt.

Respondenterna menar att de i praktiken kunde se att influencer marketing är ett

effektivt marknadsföringssätt. En annan fördel som Lou ser med influencer marketing är att det blir mer riktat då företag genom att ta reda på vilken målgrupp influencern har också kan nå dessa individer. Enligt Bonnie kan företag genom influencers dessutom nå nya målgrupper som de kanske inte visste att de hade. På liknande sätt diskuterar Billie att det är smidigt för företag att använda en person som redan är känd då denna person har följare även företaget kan nå. Flera respondenter framhåller att en stor fördel med influencer marketing är att företag kan nå många konsumenter.

En nackdel flertalet respondenter ser med influencer marketing är att det ibland kan kännas köpt då de förstår att influencern talar bra om produkter de får betalt för att marknadsföra. “Det är svårt att 100 % lita på en person om man vet att den får något i utbyte” (Kim). Vissa menar att de blir kritiska om influencers nämner att inlägg innefattar samarbeten, medan andra tycker att det är bra att det tydligt framgår att det rör sig om samarbeten.

Chris delger att en svårighet med influencer marketing som företag bör beakta är att det ska förekomma lagom mycket reklam och att det inte får bli tjatigt, då det annars får fel effekt. “Såna exempel finns ju ändå. Det vet jag själv att man har avföljt någon tack vare att det bara är reklam” (Love). Respondenterna diskuterar att de inte tycker att influencer marketing passar för alla företag. Jessie poängterar att hen anser att det är innehållet som är av relevans, snarare än om det är företaget självt eller en influencer som marknadsför budskapen.

Det är enligt Lou viktigt att företag är medvetna om att de väljer rätt influencers som ska marknadsföra varumärket. Charlie menar att konsumenter märker om en influencer är ärlig eller inte när det kommer till vad denne marknadsför då följarna vet vad influencern gillar och står för. Respondenten ger ett exempel med en världskänd fotbollsspelare som marknadsför fotbollsskor, vilket känns trovärdigt, men när denne profil sedan marknadsför poker känns det oärligt. På liknande sätt delger Billie att det känns trovärdigt att bloggare marknadsför smink och kläder, men att det inte skulle vara trovärdigt om de skulle marknadsföra vissa andra produkter.

Nicky anser att det är viktigt att det blir rätt matchning mellan varumärket och profilen. Jamie ser detta ur konsumenters synvinkel och klargör att hen skulle kunna

sluta använda ett varumärke om hen såg att en person som hen inte vill bli förknippad med skulle marknadsföra varumärket. Respondenten anser därför att det är viktigt att hitta influencers som även passar med varumärkets målgrupp.

Lou tycker att företag ytterligare bör tänka på att produkter eller tjänster som marknadsförs genom influencers måste passa in i deras vardagsliv. Respondenten menar att istället för att endast lägga upp platta bilder så är det mer intressant att se hur influencers använder och utvärderar produkter. “Då ger det ju mer trovärdighet för produkten eller tjänsten” (Sasha). I linje med detta uppger Robin att hen föredrar då marknadsföringen genom influencers är invävda i deras flöden. Dessutom anser Sasha att det är roligare att lyssna på influencers som har koll på vad de pratar om, vilket de får genom att själva använda produkterna och tjänsterna som de marknadsför. Vidare diskuterar Jessie att hen tror att det i framtiden kommer bli allt viktigare för influencers att tänka på sina personliga varumärken när det kommer till vilka samarbeten de ska genomföra.

Mika anser att i dagens samhälle är influencer marketing det bästa sättet för företag att marknadsföra sig på då de vill nå yngre personer eftersom att dessa unga individer befinner sig på sociala medier, något även flera respondenter håller med om. Alex menar att ungdomar använder sociala medier och influencers som inspiration till livet, varför hen anser att det är ett effektivt marknadsföringssätt. “Det är en arena som aldrig på något sätt kommer att dö ut för det är ett så underlättande sätt att nå ut till människor, så det är både effektivt idag och kommer säkert att fortsätta växa!”

(Eli). Nicky delger att hen tror att influencer marketing i framtiden kommer ske genom att företag marknadsför sig mer genom lokalkändisar för att nå ut på ett personligare sätt.

4.2  Sociala medier

4.2.1  Influencer marketing-byråer

“Många företag vill nå ut till ungdomar, låt säga 18-25. De är svåra att nå idag, för tidigare kunde man gå via Tv och man kunde gå via tidningar och magasin. […] Hur ska vi nå de här personerna idag? Och då kan man se att väldigt många personer idag är just inne på sociala medier.”

(Influencer marketing-byrå 2)

De sociala mediekanaler som Influencer marketing-byrå 2 använder sig av är bloggar, Instagram, Snapchat, Youtube, Periscope och podcasts. Byrån väljer vilka plattformar de ska använda utifrån vilket varumärke det är som ska marknadsföras då de sociala mediekanalerna är olika på sina sätt. Influencer marketing-byrå 1 hävdar istället att det är viktigt att tänka på vilken influencer företag lägger kampanjen på och vad kampanjens syfte är. Primärt utgår Influencer marketing-byrå 1 alltid från bloggen då denna är bred och tillåter dem att genomföra skarpa kampanjer, men respondenter delger att de även använder sig av Instagram och Facebook vid genomförandet av influencer marketing-kampanjer. Det är dessutom dessa tre kanaler Influencer marketing-byrå 1 anser är mest effektiva för influencer marketing i dagsläget. Respondenten menar att Instagram kan ge bra kampanjeffekter, men att influencers därigenom inte kan se demografin på sina följare på samma sätt som på bloggen. Samtidigt ses Instagram som bra för att det går snabbt och influencers genom kanalen når ut till många. Den plattform som Influencer marketing-byrå 2 främst förespråkar är Youtube då den ger möjligheten att publicera professionella videoklipp samt att det är på denna kanal som individer mellan 18-30 år spenderar mycket tid. Vid diskussion om Snapchat är Influencer marketing-byrå 1 något skeptisk till marknadsföring genom kanalen då hen anser att det i dagsläget inte går att få ut så mycket mätbar information från kanalen. Vad Influencer marketing-byrå 2 dock påpekar är att Snapchat har över en miljon användare i Sverige och att det är den kanalen som växer mest, varför den kan vara bra att använda vid influencer marketing.

Vid en diskussion om influencer marketing genom sociala medier i framtiden framhåller Influencer marketing-byrå 1 att det rörliga växer lavinartat och att det förmodligen bara kommer bli mer och mer rörligt. Vad gäller bloggen tror respondenten att kanalen har haft sin storhetstid, men att den samtidigt inte kommer försvinna. Influencer marketing-byrå 2 menar det återstår att se hur trenden kommer utveckla sig och att influencers troligtvis kommer fokusera på att vara starka på ett fåtal plattformar istället för att vara aktiva på många, då hen anser att det annars kan leda till sämre kvalitet på inläggen.

4.2.2  Handelsföretag

Handelsföretag 2 pratar om sociala medier som den nya formen av word-of-mouth då företag därigenom når ut till fler konsumenter betydligt snabbare. Respondenten påstår att marknadsföring genom sociala medier är effektivt då det är mätbart på så sätt att de som företag kan se engagemang i kommentarer och likes. Dessutom menar respondenten att möjligheten företag ges att föra direkta dialoger med konsumenter är av yttersta vikt då de kan svara på konsumenters kommentarer och ta denna feedback i beaktning. När vi diskuterar val av social medieplattform delger Handels-företag 1 att de främst använder bloggar, Facebook, Instagram och Snapchat, men att de även testar andra plattformar såsom Periscope och Youtube. De nämnda kanalerna används då det är på dessa plattformar företagets målgrupp befinner sig.

Handelsföretag 1 informerar att de på Facebook publicerar eget innehåll och köper annonser, medan de ser Instagram som en kanal som ger högre värde då det där publiceras användargenererat innehåll. Handelsföretag 2 använder huvudsakligen Instagram vid influencer marketing, men framhåller att deras influencer marketing ibland även innefattar blogginlägg där företagets ambassadörer utförligt skriver om produkter på sina bloggar.

Handelsföretag 2 uppger att de började jobba med influencers då de vid företagets uppstart ansåg det strategiskt att befinna sig på Instagram eftersom att deras unga målgrupp, som främst består av unga tjejer mellan 12 och 35 år, rör sig på denna kanal. Respondenten delger även att företaget inte utför influencer marketing genom Facebook då de snarare ser sitt Facebook-konto som ett informationskonto än ett inspirations-konto. Vad Handelsföretag 1 påpekar är att de ser sina kanaler som mer eller mindre sammankopplade och att de troligtvis inte endast skulle använda sig av en kanal.

Då vi frågar Handelsföretag 1 om vilken kanal som anses vara mest effektiv för influencer marketing påstår respondenten att det beror på vilken målgrupp företag har. För företagets målgrupp menar respondenten att Instagram är viktigast när det kommer till varumärkesbyggande kommunikation. Även Facebook och bloggen ses som viktiga kanaler vid influencer marketing. Handelsföretag 2 påpekar att Instagram är en kanal de anser är effektiv då en bild säger mer än tusen ord samt att följarna får en helt annan känsla av produkten genom kanalen. Dessutom anser

respondenten att Instagram, till skillnad från Facebook, är den plattform där deras yngre målgrupp till större del befinner sig.

Respondenten från Handelsföretag 2 är tydlig med att influencers gärna får skriva inlägg på sociala medier som de själva vill, men att företaget gärna ser att de använder sig av hashtags eller att de taggar företaget i beskrivningen av bilden, speciellt på Instagram, för att konsumenter lättare ska hitta företagets Instagram-konto. Handelsföretag 1 delger att influencer marketing genom sociala medier sker då företaget, antingen självt eller tillsammans med influencers, skapar så pass intressant innehåll att följare samt andra profiler ska vilja dela detta innehåll i sina kanaler. Detta är någonting hen anser är viktigt att tänka på när det kommer till influencer marketing genom sociala medier.

När vi med Handelsföretag 1 diskuterar framtiden för influencer marketing genom sociala medier menar respondenten att rörligt material är en stor trend. Hen hävdar att Snapchat är en kanal för influencer marketing i framtiden då kanalen möjliggör publicering av rörligt material och att innehållet på kanalen inte är retuscherat och tillrättalagt. Handelsföretag 2 har liknande tankesätt då respondenten framför att Snapchat är en kanal hen tror kommer att bli större framöver. Handelsföretag 1 diskuterar att hen tror att bloggen kommer att finnas kvar och vara en viktig kanal även i framtiden, men att den förmodligen får en ny roll då trenden går mot snabbare kommunikation. Hen förklarar då att bloggen kommer vara viktig när man vill ha mer omfattande, detaljerat och djupt innehåll. Handelsföretag 1 tror att det i framtiden kommer dyka upp mer nischade kanaler och att influencer marketing genom sociala medier kommer bli mer anpassat för den enskilda individen.

Handelsföretag 2 tror att sociala medier i allmänhet kommer fortsätta vara en stor del av individers liv då användandet sjunker i åldern. Respondenten menar att det kommer uppkomma nya typer av sociala medier genom vilka företag kan genomföra influencer marketing och som de därmed behöver vara uppdaterade kring. “Men sociala medier kommer att bli allt starkare är jag övertygad om och influencer marketing kommer att öka också!” (Handelsföretag 2).

4.2.3  Influencers

De sociala mediekanalerna som Influencer 1 är aktiv på är blogg, Instagram och Snapchat. Influencer 3 delger att hen använder blogg och Instagram som influencer.

Influencer 2 är idag aktiv på blogg, Instagram, Facebook, Snapchat och Youtube.

Vid frågan om varför Influencer 2 använder dessa kanaler talar respondenten om att de olika sociala mediekanalerna kompletterar varandra på ett bra sätt. Bloggen är enligt respondenten bra för att hen där kan publicera ett obestämt antal bilder och långa texter och Instagram är bra då respondenten där ges möjlighet att locka individer till sin blogg. Dessutom tycker Influencer 1 att Instagram är en bra kanal då den har vuxit och att det faktiskt går att göra affärer genom den. Respondenten menar att det är en smidig kanal att använda vid marknadsföring då influencers där kan använda hashtags och får en bra spridning på sina inlägg. Influencer 2 anser att Snapchat är en lättsam kanal där hen ges möjligheten att vara personlig och visa sitt rätta jag, till skillnad från Instagram som respondenten påstår är en kanal till för snygga och tillrättalagda bilder. Influencer 2 talar till sist om fördelen med Facebook där influencers ges möjligheten att länka, bland annat till sin egen blogg och till annonsörers hemsidor. Hen talar vidare om Youtube som en bra kanal då hen anser att det alltid är kul med rörligt.

Samtliga influencers delger att de genomför samarbeten genom Instagram och blogg och menar att bloggen är den mest effektiva kanalen att använda vid digital marknadsföring. Influencer 2 påstår att hen på bästa sätt kan få fram marknadsföringsbudskap och varumärkesinfo på bloggen jämfört med Instagram där följare mest scrollar förbi bilder och knappt läser vad som står. Dessutom uppger Influencer 2 att hen på bloggen har mer utrymme att skriva inläggen på sitt sätt.

Influencer 3 instämmer i att budskapen förmedlas bäst via bloggen och att hen genom bloggen dessutom får en mer personlig kontakt med följarna. Influencer 2 anser att en fördel med bloggen är att hen kan använda sig av länkar, någonting som inte är möjligt på Instagram, vilket även Influencer 3 diskuterar. Influencer 2 menar dock att det är möjligt att på Instagram länka till företags Instagram-konton, men inte specifikt till produkter.

Enligt Influencer 1 och 2 blir det allt vanligare med samarbeten på Snapchat.

Influencer 2 är någorlunda skeptisk till dessa då hen anser att det kan vara otydligt

vad som är samarbeten eller inte, men uppger samtidigt att hen tror att denna typ av samarbeten kommer öka mycket inom influencer marketing. Även Influencer 3 förutspår att samarbeten via Snapchat kommer bli allt vanligare och delger vidare att

vad som är samarbeten eller inte, men uppger samtidigt att hen tror att denna typ av samarbeten kommer öka mycket inom influencer marketing. Även Influencer 3 förutspår att samarbeten via Snapchat kommer bli allt vanligare och delger vidare att