Digitalisering

Den digitala revolutionen har resulterat i att många tjänster digitaliserats vilket i sin tur bidragit till globaliseringen och utvecklingen av samhället. Denna revolution har även påverkat hur människor konsumerar och utnyttjar service på internet. (Gyberg, 2009; Siren & Grønborg Knudsen, 2016) Anderson och Perrin (2017) menar att digitala verktyg har förändrat sättet som människor

kommunicerar, mottager nyheter och söker information, det har till med omformat sättet människor tänker på och hittar kärlek. I Europa har 80 till 85 procent av befolkningen tillgång till internet och ungefär 60 procent av europeiska medborgare använder internet dagligen (Siren & Grønborg Knudsen, 2016). Från att internet tidigare främst användes för att söka information som ett nöje har det nu implementerats och blivit en del av människors vardagsliv (Findahl, 2010). Till största del gynnar digitaliseringen befolkningen tack vare tillgängligheten och att det kan vara enklare att utföra ärenden på internet, såsom att handla, utföra bankärenden och planera vardagen (Gyberg, 2009; Sveriges Konsumenter, 2017). Förutom att digitaliseringen har blivit en väsentlig del i människors vardag kan det även vara ett kostnadseffektivt alternativ för företag och organisationer eftersom det kan minska drift- och arbetskostnader. Digitala verktyg har även revolutionerat kommunikationsprocessen och därmed skapat effektivisering inom företag och organisationer. Dessa positiva aspekter bidrar till att digitala tjänster ökar ytterligare. (Findahl, 2010) I takt med att fler tjänster kontinuerligt blir digitala uppstår däremot hinder och utmaningar (Gyberg, 2009; Anderson & Perrin, 2017). Digitaliseringen kan exempelvis vara problematisk för de som inte har tillgång till internet eller saknar tekniska kunskaper (Sveriges Konsumenter, 2017). Antalet individer som använder internet för att ta kontakt med offentliga myndigheter och tjänster ökar ständigt samt implementeras mer och mer till samhället. Dessa tjänster har potential att utveckla och

förbättra myndigheternas kontakt med privatpersoner. Däremot kan den snabba utvecklingen vara problematisk då det kan marginalisera de individer som inte har tillgång till internet eller de som inte har kompetens att använda informations- och kommunikationsteknologi. Många av de som tenderar att bli begränsande och marginaliserade är den äldre befolkningen. (Gyberg, 2009; Siren & Grønborg Knudsen, 2016)

3.1.1

Digitaliseringen inom banksektorn

Banktjänster för privatpersoner har under de senaste åren genomgått en förändring. Den tidigare bankmarknaden för privatpersoner har fått ny konkurrens och efterfrågar ökad självständighet hos kunderna, detta för att IT-teknologi inom finansbranschen nu kan erbjuda produkter och

banktjänster som konton och lån till deras kunder via internet. (Pousttchi & Dehnert, 2018) Vissa banker är traditionella och erbjuder fortfarande fysiska möten medan andra endast existerar i cyberrymden och har därmed ingen fysisk närvaro (Gatsou et al., 2017). Ett exempel på en bank som inte har någon fysisk närvaro utan som endast existerar i cyberrymden är Avanza som startade år 1999 och som numera har närmare en miljon kunder (Avanza, u.å.). På bara fyra år har

utförandet av bankärenden via internet ökat med 60 procent. Mängden bankärenden via internet ökar således kontinuerligt. Eftersom kompetens om finansiella kopplingar som exempelvis hur betalningar och försäljningar utförs även har ökat agerar konsumenter numera som sin egen bankir. Bankernas utmaningar blir därför att konstruera tekniska lösningar som simplifierar de tjänster som personalen på banken tidigare utfört åt kunderna. (Kelly, 2014)

Banker som tidigare har haft starkt fokus på relationer med kunder baserat på lojalitet och tillit ifrågasätts däremot när nya innovativa lösningar upptäcks. Förr var det inte ovanligt att kunderna och de som arbetade på bankerna hade en stark relation och kände varandra väl samt att bankirerna spelade en viktig roll i kundernas privata ekonomi. Förutom att personalen och kunderna tidigare hade en annan relation till varandra ansågs även de som arbetade på banken ha ett starkt rykte och deras huvudsyfte var att ge rådgivning till bankens kunder. Nutida banker har istället tids- och platsbegränsningar vilket innebär att gamla mönster kommer att behöva brytas för att bytas ut mot nya sätt att träffa och interagera med bankpersonal. (Kelly, 2014; Pousttchi & Dehnert, 2018) Bankpersonalen har även gått från att ge råd till en försäljningsmentalitet vilket många kunder gör motstånd mot och förtroendet brister. I framtiden kommer personlig kontakt att minska ytterligare och användningen av mer anonymt organiserade bankportaler på internet kommer istället att tjäna

kunder med information. Detta kommer i sin tur lägga större vikt på kundernas självmedvetenhet på grund av att internettjänsterna blir mer konsumentbaserade. Självmedvetenhet i detta syfte innebär hur kunderna bedömer sin förmåga att söka information via en internetbank. Finansiell kompetens är en bidragande faktor vad gäller förståelse för sökning av finansiella produkter och tjänster. Även om kunderna besitter finansiell kompetens finns det andra faktorer som påverkar förståelsen av internettjänster som exempelvis brist på kognitiv problemlösning. Internet kan erbjuda mer information än vad tidigare sökalternativ har gjort och även om denna förändring anses att vara en förbättring så försvinner mer traditionella sätt att söka information. Kompatibilitet med

konsumentvärde har visat sig vara en viktig faktor vid användning av banktjänster på internet. Kompatibilitet innebär i vilken grad tidigare värderingar, behov och erfarenhet hos potentiella användare överensstämmer med hur det är nu. De ärenden som tidigare har utförts analogt ska även kunna utföras digitalt och kunderna ska förvänta sig samma möjligheter. (Pousttchi & Dehnert, 2018)