Diskussion

För en Internationalisering beskriver Johanson och Vahlnes modell (1977) från år 1977 innebörden av det psykiska avståndet. Det till skillnad från deras uppdaterade version där nätverksskapande presenteras som en väsentlig del. Vi kan dock se hur Andersson, Danielsson, Tall och Syrén påvisar alla hur det psykiska avståndet fortfarande är viktigt för en lyckad expansion. De har alla genom deras erfarenheter först genomgått eller rekommenderat expansion till liknande länder med samma förutsättningar för att sedan testa sina vingar till marknader som är mer olika. Respondenterna håller med Johansons och Vahlnes (1977) första Uppsalamodell och anser att det fortfarande är viktigt att tänka strategiskt vid val av marknad och se till vart man kan konkurrera bäst. Syrén framhåller att vid början av en expansion ska man välja en marknad liknande sin egen för att öka möjligheterna till att bli framgångsrika, vilket Danielsson även håller med om. Det till skillnad från Johanson och Vahlnes Uppsalamodell från år 2009 där de ansåg att istället för att det psykiska avståndet har en avgörande faktor för internationalisering är nu nätverk av stor betydelse. Författarna menar att det nu har blivit ett skifte i vad som anses viktigt vid en internationalisering. Vi kan dock se utifrån den empiriska insamlingen att respondenterna tenderar att hålla med varandra i den aspekten att det psykiska avståndet

samt relationer är av lika hög grad. Vi anser att om företag inte prioriterar att skapa sig hållbara relationer är det svårt att ta sig in på en ny marknad och lyckas där. Det är intressant att se denna parallellen med två viktiga aspekter som speglar en lyckad internationalisering där respondenterna inte anser att någon aspekt är viktigare än den andra, till skillnad från författarna där det blev ett skifte på vad som är mest väsentligt.

Johanson och Vahlne (2009) påpekar även vikten av att de relationer ett företag lyckas skapa i ett nätverk är något som påverkar dess internationaliseringsprocess. Andersson håller med författarna och menar att bygga relationer och skapa goda kontakter är mycket viktigt för Lindex arbete på en internationell marknad. Vi kan konstatera att Syrén är inne på samma spår och behandlar att för Gina Tricot är skapandet av relationer av stor betydelse för att nå internationella områden då dessa genererar i värdefull hjälp och kunskap. Danielsson behandlar även hur partnerskap är en väsentlig del för ett företag när de vill ta sig in på en ny marknad. Coviello (2006) fortsätter på samma spår och behandlar hur företag redan i ett tidigt stadie bör inkludera nätverk då relationer kan vara av värde i uppbyggnaden av ett nytt koncept. Andersson förklarar att Lindex åkte till nya marknader som de egentligen inte trodde en expansion var möjlig till, men efter skapandet av relationer gav det utdelning till att en expansion blev möjlig. Genom detta exempel kan vi se hur viktigt det är att skapa långvariga och hållbara nätverk. Vi kan se att både författarna och respondenterna håller med varandra i att relationer i högsta grad är väsentligt vid en internationalisering. Det är intressant att se hur båda parterna anser relationer är viktigt och att de är inne på samma spår när de behandlar varför relationer är viktigt och hur man inte kan lyckas med en framgångsrik expansion utan de. Vi kan utifrån bådas synvinklar poängtera att genom att ta hjälp från externa parter och aktivt jobba med att skapa långsiktiga relationer kommer det hjälpa ett nyetablerat företag på den nya marknaden. Det på grund av att de från början har ett försprång genom skapandet av marknadsandelar och den ovärderliga hjälpen de får genom nätverkande. Vi anser att det är således svårt för företag att bli en konkurrerande kraft på den nya marknaden om ingen känner till ditt varumärke och om du inte får någon hjälp med att veta hur du på bästa sätt ska exponera det.

Kunskap om den nya marknaden har presenterats som en viktig del i en lyckad internationaliseringsprocess av Eriksson et al. (1997) och Johanson och Vahlne (1977).

Detta håller Andersson och Tall med om där de båda anser att man måste göra research över vilka regler och krav det ställs på företaget vid en etablering. Vi kan även se att både

Andersson och Tall menar att för att lyckas med sin etablering krävs det att företag innan processen startar har fått den omfattande kunskapen om marknaden som behövs.

Johanson och Vahlne (1977) menar även hur företag kan förändras genom anpassning från tidigare erfarenheter av andra verksamheter på den nya marknaden. Som presenterat tidigare menar Andersson och Syrén hur Lindex och Gina Tricot både tar lärdom och kunskap från andra aktörer på marknaden såsom från konkurrenter och agenter och menar att det är ovärderlig kunskap att ta del av. Vi kan dra paralleller till att både Syrén och Andersson arbetar på samma sätt när det kommer till att insamla kunskap från externa parter och att det är väsentligt för båda parterna. Danielsson påpekar även att företag måste ha gjort sin “hemläxa” innan en expansion så att det inte uppstår några överraskningar under processens gång. Vi kan se med hänsyn till författarna och respondenterna att de båda värderar kunskap högt och som en stor faktor för att kunna lyckas med sin expansion. De båda parterna anser att genom att göra en grundlig analys av marknaden och genom att få lärdom av andra aktörer kommer det hjälpa företag att lyckas med sin expansion. Genom att företag innan en expansion fått kunskap om de hinder som kan finnas och hur de på bästa sätt kan motverka detta kan det ge ett försprång till företagen vid en internationalisering.

Etableringstrategier förklarar Shen et al. (2017) som hur ett företag väljer att utföra sina affärsaktiviteter och hur verksamheten ska bedrivas på en internationell marknad. Vid resonemang kring etableringsstrategier framhåller framförallt Danielsson vikten av att ett företag upprättar en exportstrategi med ett tydligt mål. Efter en analys och research bedrivs exporten ofta i flera steg. Vi kan dock konstatera att Danielsson och Tall anser att att det är svårt att definiera vad som generellt skulle kunna vara en lyckad entréstrategi för modeföretag, då de menar att den blir individuell beroende på kapacitet och på vilken marknad man ska etablera sig på. Vad vi kan utläsa från respondenternas svar stämmer det överens med vad Musso och Francioni (2014) menar med att en etableringsstrategi kan vara flerdelad och måste sättas i hänsyn till både interna och externa faktorer. Både Danielsson och Tall menar att företaget måste undersöka hur den aktuella marknaden ser ut och vad som krävs och efterfrågas där och poängterar att företaget bör göra ett förberedande arbete.

Vi kan även utläsa utifrån vad Syrén och Andersson framhåller att i början av en internationaliseringsprocess är det viktigt att analysera en marknad för att se om den är av relevans för företaget. Något vi kan urskilja som Syrén adderar är hur Gina Tricot

enligt benämningen “hands on” åker direkt till marknaden för att bedriva sitt internationaliseringsarbete genom den fysiska närvaron där. Vad vi kan utläsa av Anderssons svar är att även han arbetat på samma sätt vid etablering av nya butiker genom en fysiska närvaro på många marknader för att skaffa sig värdefulla kontakter och information. Syrén nämner sedan vikten av intresset och behovet av Gina Tricots produkter och varumärke medans Andersson påpekar skillnaderna som kan tänkas finnas i köpkraften och de potentiella omsättningar kring den bransch Lindex verkar i. Vad vi kan se som utmärker sig från respondenternas svar är att de korresponderar med varandra även om de tar sig olika uttryck, att en marknad måste vara intresserad av de produkterna som företagen erbjuder, i detta fall den typ av mode som företagen erbjuder. Syrén och Andersson fokuserar på den tilltänkta marknaden och dess lönsamhet vilket vi kan kopplas till Hills (2007) resonemang kring att det är viktigt att ta i beaktning att internationella marknader kan vara lönsamma i olika grad för ett företag. Vidare kan vi utläsa att både Andersson och Syrén är tydliga med att vid en etableringsstrategi är den lokala positionen för etablering av butiker av stor vikt då båda modekedjorna önskar att ligga nära liknande butikskoncept för att öka intresset för deras butiker. Vi kan även urskilja att Andersson understryker att det blir av yttersta vikt att företaget behåller samma kvalité och kan ha samma värdeerbjudande på den utländska marknaden som man har hemma. Det är således viktigt för företaget att anpassa sig till den nya miljön.

Hollensen (2017) framhåller att företaget bör vara medvetenheten om i vilken omfattning etableringen ska utföras. Vi kan se att Tall framhåller att det är av vikt att att se till vad företagets egna kapacitet klarar av för marknad och påpekar att modebranschen har många företag i väldigt varierande storlek. Danielsson menar att företaget måste anpassa dem resurser som finns inom företaget där dem är bäst lämpade, och får medhåll av Tall som menar att företag ska ta fasta på om de befinner sig rätt ställe för sitt varumärke och verkar i en miljö som är av relevans för företaget. Vi ser även att Andersson förklarar vikten av att förstå de krav en etablering ställer på den interna organisationen och att den måste kunna arbeta flexibelt i en internationell miljö. Respondenterna argumenterar här för vikten av företagets interna prestation vid en etableringsstrategi där huvudfokus är anpassning till den marknad som man önskar att etablera sig på.

Bradley (2005) menar att en entréform kan innehålla olika nivåer av risk och kontroll.

Det kan vi koppla till vad Albaum et al. (2016) framhåller att en entréform är en fundamental del av en etablering i ett nytt land och export anses ha minst påverkan på

verksamheten inom organisationen. Vi kan se att export är en återkommande entréform av betydelse hos vissa av respondenterna. Andersson framhåller att arbeta med export under till stor del eget ansvar, ger dem kontroll över deras koncept och varumärke vilket de upplever mycket positivt. Vi kan även koppla det till Syréns resonemang på sådant vis att den etableringsstrategi de bedrivit gjort att Gina Tricot behåller kontroll och tar en låg risk vilket ger dem uppsikt över deras varumärkesimage, vilket även är önskvärt för dem.

Vi kan även se att respondenterna håller med Albaum et al. (2016) resonemang där författarna lyfter export som en enkel och effektiv entréform. Vi kan utläsa att det stämmer överens med Anderssons svar att det skapar en lokal etablering snabbt. Även Danielsson framhåller entréformen som effektiv.

Vi ser även att mellanhänder i form av olika aktörer är framträdande i processen med att etablera sig internationellt och att det är något modeföretagen tagit hjälp av och personerna inom branschen rekommenderar. Det korresponderar med vad Hollensen (2017) beskriver att en agent eller distributör kan vara till god hjälp vid export. Både det Albaum et al. (2016) och Hollensen (2017) beskriver anser vi samspelar med vad Danielsson framhåller om ett företag önskar en produktiv etablering bör de använda sig av en distributör eller en agent för att underlätta processen. Respondenten menar vidare att via mellanhänder kan företaget få kännedom om marknaden. Vi ser även att Syrén ger ett tydligt exempel när hon berättar hur Gina Tricot med hjälp av agentfirmor på internationella marknader fått stor stor kännedom om det specifika områden de velat expandera till. Vi kan även utläsa från vad Andersson säger att Lindex erfarenhet av agenter medförde en låg risk för företaget. Keegan och Green (2017) förklarar också att agenter kan bidra med information om marknadsläget till det exporterande företaget, vilket stärks av vad Danielsson framhåller. Danielsson menar att det således är vanligt för många företag att de väljer att arbeta med agenter då de har god insyn i marknaden ochkonkurrensläget.

5 Slutsatser

I det sista och avslutande kapitlet kommer de slutsatser som skapats genom den empiriska och teoretiska analysen presenteras. Kapitlet kommer präglas av en uppdelning av våra forskningsfrågor och ett syfte som kommer besvaras. Slutligen kommer förslag på vidare forskning presenteras.

______________________________________________________________________