3.4.1 Internationell marknadsentré
Hill (2007) framhåller att när ett företag går igenom en expansion och ska besluta sig om vilken marknad man vill etablera sig på bör företag se till att utländska marknader kan vara vinstgivande i olika grad. Hollensen (2017) framhåller även att tidpunkten för en etablering är av vikt samt medvetenheten om i vilken omfattning etableringen ska utföras.
Shen, Puig och Paul (2017) förklarar att en entréstrategi refererar till hur ett företag vill utföra sina affärsaktiviteter och vilken typ av utlovat arbete som vill bedrivas på den internationella marknaden. Författarna framhåller att en entréstrategi är viktig av flera skäl och lyfter även fram Musso och Francionis (2014) resonemang som menar att den är komplex och kräver övervägning från flertalet aspekter. Författarna menar att både externa faktorer som hur värdlandets marknad ser ut och de interna resurser som finns i det exporterande företaget kan påverka en investerares val. Vidare framhåller Shen et al.
(2017) att flertalet forskare som Brouthers, (2002, 2013) och Hill, Hwang, och Kim (1990) hävdar att strategin kan ha viktiga konsekvenser och inverkan på företagets prestation långsiktigt, då ett företags utländska poster vanligtvis innebär omfattande resursåtaganden. Hollensen (2017) menar vidare att etableringsstrategier handlar om att ett företag utvecklas från att vara nationella aktörer till att verka på andra marknader växelvis med den inhemska. Författaren menar att det måste ske med hänsyn till faktorer som företagets storlek, kapitalresurser, produkter som erbjuds, marknadens egenskaper, konkurrenssituationen och efterfrågan.
3.4.2 Distributionsstrategi
Doole och Lowe (2004) presenterar hur distributionskanaler handlar om på vilket sätt ett företag väljer att flytta sin produkt från tillverkaren till slutanvändaren. Det genom att antingen sälja direkt till konsument eller använda sig av en eller flera mellanled som utför aktiviteter för att få en produkt till slutlig konsumtion. Författarna framhåller att en del företag äger sina egna distributionsresurser, vissa interagerar direkt med kunden, medan andra tar hjälp av företag som utför distributionen åt dem och det sistnämnda är vanligt i en internationell process. Engdahl (2006) påpekar även att ett flertal distrubutionskanaler kan komma att bli nödvändiga när det rör sig om globala marknader. Det då marknaderna kan ha lokala förutsättningar, såsom hur stora produktvolymer som köps eller hur
Hollensen (2017) menar att slutkonsumenten ofta är nyckeln till alla val av distribution.
Vidare beskriver författaren att en distributör är ett företag som importerar och lagrar producentens produkt och representerar oftast producenten när det gäller försäljning och service. Vid utformningen av en effektiv distributionsstrategi och försörjningskedja framhåller Doole och Lowe (2004) en definition av Kotler (2003): “en planerad och professionell hantering av ett vertikalt marknadssystem som införlivar både tillverkarens och distributörens behov“ (s.334). Det som menas är att det internationella företaget måste ta hänsyn till olika områden i distributionskedjan som mellanhänders roll, relationsbyggandet till dessa och infrastrukturen mellan olika marknader. Keegan och Green (2017) väljer att tydligt fokusera på den tilltänkta marknaden och vad distributionen kan bidra med till företagets värdeerbjudande. Vidare menar författarna att i valet av distributionskanaler bör företaget se till att identifiera sina konsumenter, vart de befinner sig och kommunicera den information de kräver. Författarna framhåller även att så kallade mellanhänder och deras aktioner spelar en viktig roll i en sådan typ av värdekedja.
3.4.3 Val av etableringsform
Enligt Albaum et al. (2016) är en vald entréform för en internationell marknad en institutionell åtgärd som är av betydelse för ett företag vid etablering i ett nytt land. Med det menar författarna att den blir nödvändig i förhållande till företagets inträde och anpassning av produkter, teknologi, humankapital och finansiellt kapital. Vidare förklarar Bradley (2005) att beroende på vilken entréform som väljs av den internationella marknadsavdelningen uppstår varierande nivåer av kontroll, engagemang och risk för företaget. Shen et al. (2017) tillägger att det finns ett samförstånd mellan kontroll, engagemang och risk i beslutetfattandet. Författarna menar vidare att den grad av risk som ett företag är villig att anta är även ett resultat av den kontroll som önskas över sina utländska affärsaktiviteter och de resurser som ska investeras.
3.4.3.1 Export
Hollensen (2017) framhåller export som den vanligaste formen för att initialt inträda på en internationell marknad. Albaum et al. (2016) menar även att export ofta anses vara den enklaste och mest effektiva formen när ett företag ska möta behovet på en utländsk marknad. Författaren menar att det beror på att den har minimal påverkan på de affärsverksamheter som organisationen bedriver sedan tidigare och innebär en lägre risk än många andra alternativ. Bradley (2005) beskriver att investering av material och
finansiella resurser är ofta relativt låg i jämförelse med andra former. Vidare menas att export ofta är ett första steg på vägen för att kunna genomföra en mer omfattande internationalisering genom att det är den enklaste och mest tidseffektiva processen.
Författaren framhåller även vad Terpstra och Sarathy (1994) menar att export för en firma kan innebära konkurrensfördelar, förbättring av det ekonomiska läget, samt öka tillväxten och användning av de resurser som finns inom organisationen. Bradley (2005) fortsätter och menar att generellt sker export med målsättningen att nå en geografisk expansion, få lägre enhetskostnader på grund av ökad produktvolym och försäljning av produktion utrikes.
Albaum et al. (2016) berättar att export distinkt mynnar ut i bland annat direkt export som tydliggör transaktionsflödet mellan exportören och importören. Hollensen (2017), Bradley (2005) och Young, Hamill, Wheeler och Davies (1989) är några av flertalet författare som framhåller formen som en av de fundamentala delarna av export. Albaum et al. (2016) framhåller att vid direkt export har exportföretaget själv ansvar för dem internationella försäljningsaktiviteterna, kontakt med mellanhänder eller slutanvändare på exportmarknaden. Hollensen (2017) menar att det är när en tillverkare eller exportör säljer direkt till en importör eller köpare lokaliserad i tänkt marknad som det handlar om direkt export. Författaren framhåller även att formen ofta innebär att företaget nyttjar en agent eller distributör som befinner sig på den utländska marknaden. Bradley (2005) menar att de fördelar som inkluderas vid användning av direktexport är att man får tillgång till potentiella köpare och erfarenheter lokalt. Hollensen (2017) beskriver även att genom det specifika användandet av agenter eller distributörer kan ett företag få större kontroll över marknadsföringsmixen, produkt, pris, plats och promotion.
Keegan och Green (2017) beskriver att agenter är en typ av mellanhand som fungerar som ett ombud som förhandlar ett utbyte av transaktioner mellan två eller flera parter, men tar inte konsideration till själva försäljningen. Författaren benämner att det finns flera typer av agenter, några säljer endast för ett företag medans andra representerar flertal företag åt gången. Då en agent är en permanent närvarande aktör på marknaden, förklarar författaren att agenter således bidrar med information om marknadsläget till det exporterande företaget. Young et al. (1989) beskriver vidare att användandet av en agent ger företaget kontroll längre ner i distributionskedjan och att agenten ofta är tätt sammanlänkad med företaget som då får mer lokal insyn, kännedom och tillgång till
kontakter. Vidare beskrivs att då arbetet är baserat på provision är uppdraget till en början utan kostnader för exportören, tills försäljningen går igång.
Keegan och Green (2017) presenterar distributörer som en annan typ av mellanhand som har funktionen som återförsäljare eller grossist och bär produktlinjer eller varumärken på en selektiv basis. Young et al. (1989) menar att distributörer därför har anspråk på varorna och drar såldes nytta av vinstmarginalen på produkterna som säljs. Å andra sidan är distributören dock med och delar risktagandet med exportören i och med ansvaret för försäljningen på marknaden. Vidare beskriver författarna att en distributör även skapar möjligheten till service efter försäljning. Keegan och Green (2017) beskriver vidare att likt en agent bidrar även distributören med kunskap om den lokala marknadsstrukturen, kunderna och konventionerna. Författarna framhåller att distributören kan ha breda affärskontakter inom det relevanta området, genom att vara en redan existerande leverantör på marknaden.