Entréstrategin på en ny marknad

Shen et al. (2017) förklarar att en entréstrategi refererar till hur ett företag vill utföra sina affärsaktiviteter och i vilken omfattning av åtagande som vill bedrivas på den internationella marknaden. Danielsson menar att för att nå en framgångsrik expansion måste företaget ha en väl förberedd och genomtänkt exportstrategi och se till att man gjort en utförlig analys av marknaden. I en internationaliseringsstrategi inkluderar Danielsson en exportplan, handlingsplan och en marknadsplan som bedrivs i flera steg. Vidare beskriver Danielsson att företaget bör ha ett tydligt mål för exporten, en distributionsstrategi och gjort research om marknaden. Dock poängterar Danielsson vikten av att företag inte använder samma strategi till varje marknad, utan det kan vara olika beroende på hur marknaden ser ut. Danielsson får medhåll från Tall som framhåller att etableringsstrategier blir individuellt för varje företag och att det är svårt att urskilja en generell lyckosam strategi då företag ser så olika ut och har olika förutsättningar.

Hollensen (2017) menar att medvetenheten i vilken omfattning en etablering ska genomföras är viktigt att förstå för företag. Det går i linje med vad Andersson framhåller, att det är viktigt att veta vilka förutsättningar som finns och vad som behövs och begärs

av företaget på den internationella marknaden. Det kan exempelvis vara vad som krävs för att driva en butik på den aktuella marknaden till skillnad från hemmamarknaden.

Syrén framhåller att i Gina Tricots internationaliseringsprocess finns det egentligen bara en så kallad ”första tes” vid en strategi, vilket innebär en analys av vad företaget kan tillföra den nya marknaden. Hollensen (2017) menar att etableringsstrategier bör ske i övervägning av aspekter som företagets storlek, kapital, produktlinje, marknaden, konkurrenssituation och efterfrågan. Det går i linje med vad Danielsson framhåller, att etableringsstrategin måste anpassas till företagets kapacitet, marknadens egenskaper samt att det handlar om en kostnadsfråga. Även Tall menar att etableringsstrategier beror på företagets kapacitet och produkterna de erbjuder. Andersson framhåller att innan en etableringsstrategi tar form hos Lindex, görs en grundlig genomgång av ett antal marknader för att sedan välja vilken typ av strategi som man vill använda sig av.

Andersson poängterar att ta hjälp av de kontakter du har i företaget i den etableringsstrategin som önskas, att genomföra den i tid och att snabbt försöka nå varumärkeskännedom på den nya marknaden är viktiga aspekter.

Hill (2007) förklarar att när företag beslutar om val av marknad och planerar att etablera sin verksamhet utomlands är det enligt författaren viktigt att ta i beaktning att alla utländska marknader inte är vinstgivande i lika hög grad. Syrén menar vidare att en framgångsfaktor för Gina Tricot har varit att fokusera på organiska marknader. Vilket innebär hur företaget själva kan åstadkomma tillväxt av egen kraft, till exempel genom att öka försäljningen genom det egna värdeskapandet och på så sätt vinna marknadsandelar. Frågor som blir centrala för Gina Tricot är om de kan bidra med något som inte finns sedan tidigare och vad som eventuellt är en brist på den tilltänkta marknaden. Andersson framhåller att vid en etableringsstrategi är det lokala läget av betydelse med faktorer som stad och läge. Andersson fortsätter och behandlar hur Lindex vill ligga nära konkurrerande företag som säljer liknande produkter så att de attraherar en stor skara konsumenter. Syrén betonar detta och menar att Gina Tricot är en komplementhandel och vill ha liknande butiker runt sig för att bli ännu mer attraktiva.

Syrén nämner fortsättningsvis att företaget inte är intresserade av att verka ensamma, om en stad har avsaknad av klädbutiker i stort är den inte intressant då de vill ha annan etablerad handel kring dem, gärna samma kommersiella mode som Gina Tricot erbjuder.

Musso och Francioni (2014) framhåller att en etableringsstrategi är komplex och behöver övervägas av flera aspekter av företaget, både externa faktorer som hur värdlandets

marknad ser ut och vilka resurser som finns intern inom företaget som möjliggör en viss strategi. Det går i linje med vad Danielsson menar att det är viktigt med urvalet av den marknaden som du vill in på, då företaget måste lägga de resurser som finns inom företaget där de kan tänkas vara bäst tillämpade. Tall hänvisar även till att se till företagets kapacitet då modebranschen har så många företag i varierande storlek. Andersson menar att det är viktigt för Lindex att veta vad som krävs av företaget och dess interna funktioner när man ska driva en butik utomlands. Andersson förklarar vidare att när Lindex väljer en marknad innebär det att de behöver se till vilka styrkor som finns i företaget i form av exempelvis sortiment och den serviceintervall som erbjuds och att den uppnår samma kvalité på den nya marknaden. Tall framhåller vikten att anpassa sig till marknaden efter den produkten företaget erbjuder. Respondenten menar vidare att företaget bör överväga om man är på rätt ställe för sitt varumärke och verkar i en miljö som är av relevans för företaget samt ställa sig frågan vart man är unik och vart man har kvalité.

Hill (2017) framhåller även att tidpunkten för en etablering kan vara mycket viktig för företag. Syrén berättar Gina Tricots framgång i Norge och Finland (som Syrén framhåller är särskilt konkurrensutsatt i och med närheten till öst) delvis beror på att vid deras etablering fanns ett stigande behov och intresse för mode och nya varumärken. De expanderade i rätt tid då länderna vid den tidpunkten var underförsörjda på butikskoncept.

Syrén jämför detta med den tyska marknaden där Gina Tricot inte lyckades tillföra något nytt med det kommersiella modet företaget erbjuder under tiden de hade intresse att etablera sig där. Det var således svårt att få genomslag och att synas.

Enligt Albaum et al. (2016) är en vald entréform för en internationell marknad av betydelse för ett företag vid etablering i ett nytt land. Andersson framhåller att det är viktigt att läsa in sig på en entréform så att man vet vilken som bör väljas. Även Danielsson påpekar vikten av att välja en entréform som passar företaget beroende på storlek och vad som efterfrågas. Hollensen (2017) framhåller export som den vanligaste formen för inträde på en internationell marknad. Andersson berättar att för Lindex har två etableringsformer varit aktuella, direkt export och franchise. Syrén berättar att Gina Tricots etableringsform är egenägda butiker på alla marknader. Även Danielsson framhåller att sälja under egen regi är vanligt som etableringsform. Bradley (2005) förklarar att beroende på val av entréform uppstår varierande nivåer av kontroll, engagemang, involvering och risk för företaget. Andersson menar att fördelen med export är att det ger kontroll över Lindex som varumärke. Andersson menar vidare att Lindex är

måna om att i sin etableringsform inte tappa uttrycket kring dess varumärke och koncept.

I och med vald etableringsform menar Syrén att den bidrar till att Gina Tricot behåller kontroll och ett relativt lågt risktagande som gör att de har möjlighet att styra helt över deras image och hur dem vill att varumärket ska uppfattas. Andersson berättar att franchise blev aktuellt på mindre marknader vilket innebär ett lågt risktagande finansiellt från företagets sida då dem fann parter som var kunniga inom detta. Dock poängterar Andersson att det var en risk på det sättet att de överlät kontrollen av sitt varumärke till någon annan. Albaum et al. (2016) menar även att export anses vara det mest effektiva valet som har minst påverkan på de affärsverksamheter inom organisationen. Det går i linje med vad Andersson framhäver att export har varit ett bra val när man velat genomgå en lokal etablering snabbt. Danielsson menar även att när ett företag önskar genomgå en verksam etablering till en marknad är en enklare form som export att föredra.