Externí analýza podniku

Celková analýza okolí poskytuje hned dvě dílčí analýzy, které je možno označit jako

„externí analýzu“ a „interní analýzu“. Externí analýza neboli analýza vnějšího okolí podniku je zaměřena na rozbor činitelů majících vliv na strategickou pozici firmy, a již

27

byla lehce nastíněna v předešlé kapitole. Obecně řečeno, soustředí svou pozornost na vlivy trendů jednotlivých složek makrookolí a mikrookolí.

Makrookolí, v němž se daná společnost vyskytuje, je vymezeno celkovým politickým, ekonomickým, sociálním a technologickým rámcem a jak ve své knize zmiňuje Helena Sedláčková (2006, s. 16),

„takové vlivy jako je politická stabilita, míra inflace, dovozní omezení týkající se surovin, demografický pohyb populace v dané oblasti či revoluční technologické inovace, mohou významně působit na efektivnost podniku a na jeho úspěšnost.“

Makrookolí je tedy chápáno jako okolí zahrnující vlivy a podmínky vznikající mimo podnik. Navíc firma pozbývá bezprostřední možnosti aktivně stav tohoto okolí ovlivňovat, avšak na základně svého rozhodování může na okolí aktivně reagovat, přichystat se na jisté alternativy, a díky tomu ovlivnit nebo zvrátit směr svého vývoje.

PEST analýza

Za tímto účelem se využívá metody PEST analýzy.³ Název této metody lze snadno odvodit z počátečních písmen jednotlivých faktorů podrobovaných dané analýze, a to politických, ekonomických, sociálních a technologických vlivů makrookolí. Každá z těchto složek pojímá řadu faktorů ovlivňujících podnik různou měrou (Sedláčková a Buchta, 2006).

První složka PEST analýzy zahrnuje politické a legislativní faktory, v nichž se zrcadlí stabilita zahraniční a národní politické situace, členství země v EU apod. Zároveň představují pro podniky významné příležitosti, avšak současně i ohrožení. S politickými omezeními se musí potýkat každý podnik, ať už se jedná o daňové zákony, protimonopolní zákony, regulaci exportu a importu, cenovou politiku, ochranu životního prostředí a mnoho dalších činností zaměřených na ochranu lidí, jak v roli zaměstnanců, tak v roli spotřebitelů i podnikatelských subjektů.

3 V současné době se můžeme setkat také s pojmem PESTEL analýza, která kromě politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů podtrhuje samostatně ekologické a legislativní faktory.

28

Ekonomické faktory, jako druhý bod PEST analýzy, vyplývají z ekonomické podstaty a jsou charakterizovány stavem ekonomiky dané země. Základními indikátory se zde stávají:

- míra ekonomického růstu, kde ekonomický růst vede ke zvyšování spotřeby, čímž se zvyšují i příležitosti na trhu a opačně.

- úroková míra, jejíž úroveň působí na výnosnost podniku a ovlivňuje složení použitých finančních prostředků. Zároveň určuje cenu kapitálu, díky čemuž výrazně ovlivňuje investiční aktivitu podniku, resp. jeho rozvoj. Kupříkladu nízká úroveň úrokové míry nabízí možnost realizace podnikových záměrů.

- míra inflace signalizující stabilitu ekonomického vývoje. Vysoká míra inflace může mít za následek negativní dopad na intenzitu investiční činnosti, který tak bude limitovat ekonomický rozvoj.

- devizový kurz ovlivňující zejména konkurenceschopnost podniků na zahraničních trzích.

Zachycením těchto souvislostí a poukázáním na jejich vliv ve spojitosti s konkrétním podnikem, odhadem a předvídáním vývojových trendů v této oblasti dochází k získání stěžejních údajů, které jsou následně zužitkovány při tvorbě strategie.

Jako třetí komponenta PEST analýzy jsou označovány sociální a demografické faktory odrážející vlivy spojené s postoji, životem a strukturou obyvatelstva. Demografická struktura se stává v poslední době velmi důležitou součástí této komponenty. Změny v její struktuře nabízí nový prostor pro podnikatele např. pro výrobce kosmetiky v oblasti mladé a seniorské populace. Jinými slovy řečeno, stárnutí obyvatelstva vytváří mnohem větší možnosti pro uplatnění a rozvoj firem v oblastech spojených se zdravím a péčí o seniory, než jak tomu bylo doposud. Velice významným podbodem je i životní styl obyvatelstva odrážející se ve způsobu trávení volného času či stylu oblékání. V souvislosti s tím, mnoho podniků namísto holého zvyšování platu, nabízí svým zaměstnancům flexibilní pracovní dobu, zkrácené týdenní úvazky, delší dovolenou, apod. Dokonce i sílící podpora životního prostředí nutí podniky ke změně jejich dosavadních výrobků, technologických postupů a zajišťování likvidace použitých produktů. V kostce, veškeré výše uvedené elementy se dají chápat jako výsledek kulturních, ekonomických, demografických, náboženských, vzdělávacích a etických podmínek života člověka a současně poznání stále se rozvíjejících

29

tendencí v této oblasti bezpochyby vede k získání předstihu před konkurenty v boji o zákazníka.

Čtvrtou a zároveň poslední složkou PEST analýzy jsou technologické faktory. Všeobecně se má za to, že změny v této oblasti mohou nenadále a razantně ovlivnit okolí, v němž se podnik pohybuje. V důsledku toho musí podnik neustále sledovat veškeré technické a technologické změny, které se v jeho okolí uskutečňují, což mu umožňuje vyhnout se zaostalosti a udržet si tak aktivní inovační charakter. Pokud společnost dokáže předvídat vývoj směrů technického rozvoje, který spočívá především v přesném předvídání budoucích schopností a pravděpodobných vlivů okolí, může si tím zaručit cestu k úspěchu.

V následující tabulce 1 je možno vidět ucelené shrnutí některých příkladů, výše uvedených faktorů.

Tabulka 1: Přehled vlivů makrookolí

Politicko-legislativní faktory Ekonomické faktora

Antimonopolní zákony Hospodářské cykly

Ochrana životního prostředí Trendy HDP

Ochrana spotřebitele Devizové trhy

Daňová politika Kupní síla

Regulace v oblasti zahraničního obchodu,

protekcionizmus Úrokové míry

Pracovní právo Inflace

Politická stabilita Nezaměstnanost

Průměrná mzda Vývoj cen energií Sociokulturní faktory Technologické faktory

Demografický vývoj populace Vládní podpora výzkumu a vývoje Změny životního stylu Celkový stav technologie

Mobilita Nové objevy

Úroveň vzdělání Změny technologie

Přístup k práci a volnému času Rychlost zastarávání

Zdroj: SEDLÁČKOVÁ H. a K. BUCHTA, Strategická analýza, s. 19.

30

Výsledky PEST analýzy se promítají dále do dalších částí situační analýzy, například do SWOT analýzy, která bude přiblížena v kapitole 2.2.4.

Po vnější analýze makrookolí nesmí být opominuta analýza mikrookolí podniku, která pojímá analýzu odvětví s velkým důrazem na konkurenční prostředí. Odvětvím se zde rozumí skupina podniků nabízející blízké substituty, tedy takové výrobky a služby, které mají mnoho společných charakteristik a dokážou uspokojit stejné či obdobné potřeby zákazníků. Stručně řečeno se jedná o snahu získat stejného zákazníka. Je důležité zmínit, že cílem této analýzy není zjistit a analyzovat všechny dostupné faktory, ale zaměřit se a identifikovat zásadní hybné síly a faktory činící odvětví více či méně atraktivním.

Analýza se v tomto bodě stává velmi důležitou hodnotou předpokládaného směru vývoje odvětví a jeho struktury. Významnou součást tvoří i analýza konkurenčních sil, jelikož v důsledku působení daných sil, se i sebelepší podnik působící v sebeatraktivnějším prostředí, může dostat do závažných nesnází (Sedláčková a Buchta, 2006).

Porterův model konkurenčního prostředí

Jak bylo uvedeno, analýza konkurenčních sil je velmi důležitou a nedělitelnou součástí rozboru mikrookolí. Zmíněná analýza byla popsána Michael Porter z Harvardské Univerzity, který identifikoval pět sil ovlivňující dlouhodobou ziskovou přitažlivost trhu.

Model působení těchto sil, znázorněný na obrázku 3, je velmi častým a prospěšným nástrojem analýzy okolí podniku. Model vychází z předpokladu, že strategická pozice firmy působící na daném trhu, je určována zejména působením pěti základních faktorů, resp. činitelů a to: vyjednávací silou zákazníků, vyjednávací silou dodavatelů, hrozbou vstupu nových konkurentů, hrozbou substitutů a rivalitou firem působících na daném trhu.

31

Obr. 3: Porterův model pěti sil (Sedláčková, 2006, s. 35)

Rivalita firem je často zakotvena v cenových válkách, propagačních soubojích či rychlém tempu zavádění nových výrobků, což vede k vysokým nákladům na získání dobrého konkurenčního postavení. Zároveň je důležité podotknout, že s větším počtem silných nebo agresivních konkurentů se tržní segment stává neatraktivním. Dle Porterova modelu, jak je vidět na obrázku výše, závisí přitažlivost trhu taktéž na velikosti vstupních a výstupních bariér, tzn. na možnosti vstupu nových konkurentů. Mezi nejatraktivnější segmenty patří ty, jejichž vstupní bariéry jsou vysoké a výstupní bariéry nízké. Při takovéto situaci může do odvětví vstoupit jenom malé množství firem, a na druhé straně ty firmy, kterým se respektive kupující pokoušející se o stlačení cen a vyžadující kvalitnější výrobky a služby,

POTENCIÁLNÍ

32

což „popichuje“ konkurenty k vzájemným střetům. Poslední hrozbu ztvárňují dodavatelé.

V důsledku působení dodavatelů, může ve velmi krátkém období dojít k zvyšování cen jimi dodávaného zboží či služeb a redukování objemu jejich dodávek. K takové situaci může dojít za předpokladu malého množství substitutů, důležitosti dodávky pro odběratele či finančně nákladné změny dodavatele.