Zdroj: Vlastní
Výše uvedená tabulka č. 13 zřetelně dokládá, jaké jsou v současnosti silné a slabé stránky firmy, a zárovně i jaké jsou její příležitosti a hrozby na trhu německých leteckých škol. Ze silných stránek lze vyčíst, že společnost disponuje velkým množstvím doplňkových služeb, díky čemuž získává vůči konkurentům nezanedbatelnou konkurenční převahu. Konkrétní přehled a popis těchto služeb byl uveden v kapitole 3.3.6. v podtitulu „Rivalita firem působících na daném trhu“. Druhou velice silnou stránkou jsou zaručeně podstatně nižší ceny poskytovaných služeb ve srovnání s německou konkurencí. Mezi silné stránky lze na základě údajů finanční analýzy zařadit i poměrně dobrou finanční situaci podniku, která tak může přispět k bezproblémovému zavedení firmy na německém trhu. Tyto tři hlavní
Široké spektrum doplňkových služeb 5 Škola nemá akreditaci na kurz ATPL 5 Dobře propracovaný marketing 4 Kvůli nepříliš dobré administrativě špatný
přehled o trhu a prodávaných kurzech 4 Vysoce kvalifikovaní zaměstnanci 4 Mnoho externích zaměstnanců 3 Systém průběžného vzdělávání a
zvyšování kvalifikace 2 Nízké platy ve srovnání s platy, které
nabízí německá konkurence 3
Vysoký tržní podíl PPL, IFR(EN) 3 Nízký tržní podíl MEP 2
Silný proklientský přístup 4 Nízké ceny oproti konkurenci 5
Dobrá finanční situace 3
Začlenění kurzů v německém jazyce 5 Neochota Němců se přizpůsobit 4
Možnost růstu kurzů ACR, SEP 4 Vysoká konkurence 3
Získání akreditace na ATPL 5 Velká poptávka po kurzech ATPL 5 Poskytování zvýhodněných cen
stávajícím klientům 2 Vysoká citlivost soukromých zákazníků
na cenu 3
Budování dobrého vztahu s klienty na
základě individuálního přístupu 4 Nedůvěra Němců vůči novým
nezavedeným společnostem 5
Nákup nových letadel 1 Vysoké požadavky trhu (modernizace) 1 Založení pobočky v Německu 3 Velká vzádlenost tréninkových letišť 2 Finanční podpora vzdělávání 2 Odchod instruktorů ke konkurenci 2 Nedostatek kvalifikovaných pracovníků v
Německu 3 Nízké náklady vstupu do odvětví 4
Odchod zákazníků ke konkureci 3 Příležitosti
Silné stránky Slabé stránky
Hrozby
81
body jsou dále doplněny o téměř bezchybně propracovaný marketing, vysoce kvalifikované zaměstnance a silný proklientský přistup. Proti těmto silám se na druhé straně protlačují do popředí i určité slabiny, které nemohou zůstat bez povšimnutí. Za největší slabinu ohrožující společnost lze považovat chybějící akreditaci na poskytování kurzů ATPL (Airline Transport Pilot Licence, anglický ekvivalent českého dopravního pilota). Slabinu je možno spatřit i v zaostávající administrativě, kvůli které unikají informace o prodejnosti jednotlivých kurzů a tím pak dochází ke ztrátě přehledu pozice firmy na trhu. Mezi slabé stránky lze zařadit například i přílišný počet externích zaměstnanců, anebo nízké platy ve srovnání s platy, jež nabízí německá konkurence.
Z uvedených analýz byly rovněž identifikovány určité příležitosti a hrozby. Jak již bylo zmíněno v teoretické části, každá hrozba by měla být ideálně vykrývána alespoň jednou příležitostí. Největšími hrozbami jsou pro společnost Aviatický klub viděny jednak vysoká poptávka po kurzech ATPL, nedůvěra německých občanů vůči nově příchozím a nezavedeným společnost – s čímž souvisí i jejich neochota se přizpůsobit – a pak také nízké náklady na vstup do odvětví spojené s vysokou konkurencí. Proti těmto hrozbám lze však postavit naskytující se příležitosti. Hlavní z nich je možnost získání akreditace na ATPL po splnění jistých požadavků kladených Asociací pro civilní letectví. Dále na základě silného proklientského přístupu zde vyvstává možnost vybudování dobrých vztahů s německými klienty i navzdory jejich prvopočáteční nedůvěře, což by mohlo být ze strany AK doprovázeno i zavedením kurzů v německém jazyce. Vysoké konkurenci se pak může společnost postavit svými nezastupitelnými kurzy v oblasti akrobacie, kterými ani jeden z hlavních konkurentů nedisponuje. Další příležitosti a hrozby už nemají tak velký dopad na společnost, což samozřejmě neznamená, že by tak ztrácely na své důležitosti.
82
4. URČENÍ A TVORBA STRATEGIE
SWOT analýzou však daná problematika nekončí. Následuje jedna z nejdůležitějších činností, a to stanovení adekvátní strategie, která by pomohla na základě provedených analýz zrealizovat zamýšlené strategické cíle firmy.
Ačkoliv firma prozatím vykazuje jisté prvenství v rámci německé konkurence, co se týče ceny, určitě by nebylo vhodné do budoucna zvolit strategii postavenou na udržení vedoucí pozice s ohledem na celkové náklady. Z dlouhodobého hlediska se totiž firma nemůže prosadit pouze díky nízkým nákladům, ale naopak bude muset investovat, a to především do marketingu a do snahy vejít do povědomí potenciálních německých klientů jako stabilní firma s kvalitními službami a dobrým jménem. Pro tento účel by proto bylo dobré zvolit strategii diverzifikace zaměřující se na nové trhy pomocí stávajících produktů.
Diskutabilním bodem se pak stává, zda zaměřit pozornost pouze na velká příhraniční města nebo pojmout celý německý trh.
4.1. Vlastní návrh strategie a její implementace
Návrh a implementace celé strategie bude vycházet z výše zmíněné strategie diverzifikace se zaměřením na získání přízně německých spotřebitelů a dobrého jména na trhu. Při tvorbě strategie bylo vycházeno z průběžných analýz zveřejněných v práci a ze závěrečné SWOT analýzy. Celý návrh je rozpracován do jednotlivých bodů, které spolu těsně souvisejí, z tohoto důvodu, pokud se společnost rozhodne danou strategii využít, neměla by vynechat žádný níže uvedený bod.
Od přilákání klientely k vlastní zahraniční pobočce
Jak již bylo zmíněno v začátku práce, cílem a snahou firmy je proniknou do zemí Evropské unie. Pro tento účel se firma rozhoduje, zda založit na vybraném zahraničním trhu svou vlastní pobočku, anebo pouze vejít do povědomí zahraničních zákazníků a přimět je k absolvování kurzů v České republice. Na základě provedených analýz bude pro firmu vhodnějším řešením druhá ze zmíněných alternativ. Jestliže se tedy firmy rozhodne expandovat, nebude se jednat o faktickou expanzi, ale pouze o rozšíření působení
83
Aviatického klubu na zahraniční trh, konkrétně na trh německý. Tento krok je doporučen hlavně z důvodu neznalosti cílového trhu a určité nejistoty, kterou s sebou tento trh přináší.
Přestože se německý trh může jevit jako vhodné prostředí pro rozvoj letecké školy, neměla by být opomíjena vyjednávací síla potenciálních zákazníků, což souvisí s charakterem a povahovými vlastnostmi německých občanů. Jejich nedůvěra a averze vůči novým věcem – společnostem – by mohla mít na Aviatický klub značný dopad, proto je v současné době považováno za lepší řešení získání náklonnosti a důvěry německého trhu, než okamžité založení pobočky. Nehledě na to, že založení pobočky by s sebou neslo několikanásobně větší finanční náklady. Tento návrh však nemá v úmyslu zavrhnout výhledové založení pobočky v Německu. V momentě, kdy firma získá dobré postavení na trhu a přízeň německý klientů, založení pobočky se pro ni může stát dalším krokem k zvýšení konkurenční výhody na trhu. Založení pobočky v Německu by totiž znamenalo eliminace dojezdových vzdáleností a zvýšení komfortu pro klienty, což by německý trh jistě uvítal.
Koncentrace do velkých příhraničních měst
V rámci strategie diverzifikace je dále uvažováno, zda firma bude svou pozornost soustředit jen do velkých příhraničních měst, či pojme celý německý trh. Cílem Aviatického klubu je samozřejmě získání celého trhu Německa, avšak v souvislosti se současnou finanční situací firmy, je tímto návrhem doporučováno zaměřit se v prvopočátku pouze na velká města v okolí česko-německých hranic. Důvodem je lepší cílení a využití dostupných zdrojů. V tomto ohledu je firmě doporučováno využít volné finanční prostředky na marketingové aktivity. Díky dobře propracovanému marketingu, který bude zaměřen pouze na velká města v pohraničí, vejde firma rychleji do povědomí zákazníků a získá jejich náklonnost, než kdyby cílila na celý trh. Získání náklonnosti a důvěry bude pro firmu jeden z nejtěžších úkolů, ale jestliže se rozhodne správně, a bude postupovat strukturovaně a rozumně, mohla by se v budoucnu těšit velké přízni německých klientů. Když byla zmíněna varianta cílení pouze na velká příhraniční města, jistě tím nebylo míněno, aby se firma od zbytku trhu distancovala. Dobývání nových trhů je spojeno s trpělivostí a časem, tudíž pokud firma vytrvá, může v budoucnu pojmout s přehledem celý německý trh.
84 Propracovaná marketingová kampaň
Podstatou úspěšnosti celého návrhu je provést marketingovou kampaň v rámci velkých Německých měst, pro začátek by se jednalo o tři města, přičemž jak bylo zmíněno před chvílí, v budoucnu by se mohla působnost rozšířit. Cílem by bylo nalákat německou klientelu na předváděcí lety spojené s akrobatickými vystoupeními v rámci celodenního programu. Samozřejmě by se jednalo o velmi finančně náročnou kampaň, ale pro získání přízně nového trhu velice důležitou. Předpokladem úspěchu by byla precizní a bezchybná příprava spojená s organizací, z důvodu proslulé záliby Němců v puntičkářství. Příprava by spočívala v naplánování harmonogramu celého programu s tím, že během týdne před plánovanou událostí, by pověřený pilot prolétl nad vytipovanými městy s transparentem oznamujícím příchozí událost. V rámci příprav by se měl zapojit i sám majitel podniku, jehož úkolem by bylo osobně pozvat majitele velkých leteckých přepravních společností.
Jednalo by se o strategický krok, jelikož – jak bylo zmíněno v PEST analýze – Německo se v poslední době potýká s nedostatkem kvalifikovaných pracovníků, a společnost Aviatický klub by takovéto piloty mohla přepravním podnikům poskytnout.
Neustálé zvyšování kvalit poskytovaných služeb
Za další velice důležitý bod, výše zmíněné strategie zaměřené na získání přízně nových zákazníků a vytvoření dojmu stabilní společnosti s dobrým jménem, musí být bezesporu považováno zvyšování kvality služeb. Z analýzy portfolia vyšlo jasně najevo, že nejvíce lukrativním a prosperujícími kurzy jsou IFR-EN, PPL a IFR. Pokud chce firma udržet tyto druhy kurzů na výsluní i v průběhu následujících let, bude muset být neustále ve střehu, co se týče inovací a nejnovějších trendů v této oblasti. Jestliže si trh bude žádat modernizaci a inovace v tomto směru, měl by být Aviatický klub mezi prvními, kdo tuto změnu – toto vylepšení – bude na trhu nabízet. Jedině tak si může firma zajistit čestné místo mezi svými konkurenty.
Růst objemu poskytovaných služeb
Ačkoliv by se současná škála nabízených kurzů mohla jevit jako dostačující, nesmí být opominut fakt, že stále existují kurzy, které Aviatický klub postrádá, ale konkurence jimi už delší dobu disponuje. Je zde především řeč o kurzech ATPL. V zahraničí jsou tyto
85
kurzy velmi žádané, především pokud jde o piloty přepravních společností. Kurz ATPL totiž poskytuje nejvyšší možnou úroveň pilotního průkazu, jaké může pilot dosáhnout.
Důvodem proč AK tento kurz neposkytuje je chybějící akreditace a doposud nedostatečný zájem o daný kurz ze strany českých zákazníků. Získání akreditace s sebou nese značnou administrativu a nemalé požadavky ze strany Asociace pro civilní letectví, ale pokud se chce AK stát na německém trhu plnohodnotným hráčem, měl by o tuto akreditaci usilovat.
V rámci poskytovaných služeb budou muset být zařazeny také kurzy v německém jazyce, bez kterých se německý trh – hlavně soukromí zákazníci – jen stěží obejdou. Jedním z cílů firmy by mělo být zaměření se na zájem o akrobatické kurzy. Důvodem je absence těchto kurzů v konkurenčních řadách, a tím pádem velká šance na úspěch v řadách Aviatického klubu. Pokud by se projevil o kurzy náležitý zájem, mohla by se firmy zaměřit na vybudování akrobatické specializace v rámci své firmy.
Získání konkurenční výhody přes doplňkové služby
Velkou konkurenční výhodou firmy je široká škála nabízených doplňkových služeb. Jak vyplynulo z analýzy konkurenčního prostředí, Aviatický klub nabízí na sedm různých doplňkových druhů služeb. Od vyhlídkových letů, přes fotolety až po lety do zahraničí.
Oproti tomu její konkurenti velmi zaostávají. Na tento typ služeb se totiž nespecializuje ani jeden z nich. Z tohoto důvodu by tato oblast neměla zůstat bez povšimnutí. Naopak by se mohla stát základem pro vystavění strategie, díky níž by si společnost mohla na trhu získat dobré postavení a přízeň především soukromých zákazníků a členů jejich rodin. Téměř polovinu doplňkových služeb totiž mohou využít i osoby bez leteckého oprávnění.
Zlepšení administrativy
Jedním z problémů, se kterým se teď společnost AK potýká je nedostačující administrativa a práce s databází klientů. Kvůli tomuto nedostatku firmě unikají podstatná data, díky nimž ztrácí přehled o prodávaných službách a možnost lepší komunikace se zákazníkem.
Adekvátním řešením této problematiky by se proto mohl stát vstupní formulář, který by byl na základě osobního rozhovoru mezi zákazníkem a administrativním pracovníkem vyplněn a zjištěná data by pak byla zanesena do počítačové databáze zákazníků. Formulář by poskytoval jak údaje o zákazníkovi samotném, tak o jeho rodině, či blízkých. Posléze,
86
například díky zaznamenaným datům narozenin jednotlivých členů rodiny, by mohl být na adresu dotyčného zaslán slevový poukaz na vyhlídkový let nebo let do zahraničí. V případě že má klient děti, mohou mu být nabídnuty kurzy pro dorostence od 16 let. Díky těmto formulářům by byl podrobně zaznamenán i absolvovaný kurz a z měsíčních či ročních reportů by se dalo zjistit, jakým způsobem se jednotlivé kurzy vyvíjejí. Pokud by firma takovou to informaci obdržela, mohla by následně lépe zacílit své služby. Zjistila by, jaké produkty potřebují větší marketingovou podporu a jaké si naopak vystačí bez větší propagace.
4.1.1. Vhodnost a přijatelnost navrhované strategie
Na základě provedených analýz lze prohlásit, že strategie expanze, kterou firma zamýšlí, se jeví jako vhodná, ačkoliv se bude jednat spíše o rozšíření působení Aviatického klubu na zahraniční trh – dále tedy bude strategie lépe označena jako strategie rozšíření působnosti. V rozporu s touto strategií není ani výše uvedená strategie diverzifikace se zaměřením na získání přízně německých spotřebitelů. Vhodnosti této strategie nasvědčuje jak dobrá finanční situace firmy, tak příznivé podmínky na německém trhu.
Ačkoliv firemním záměrem bylo současně vstoupit jak na slovenský, tak německý trh, není tento záměr firmě doporučován. Jako vhodný trh bylo zvoleno Německo. Společnost by měla nejprve svou pozornost zaměřit pouze na jeden trh, a až následně na trhy další. Proto je dobré zmínit, že do budoucna není alternativa vstupu na slovenský trh zavrhována.
Důvodem, proč není této krok firmě doporučen, je její nezkušenost v rámci zahraničního obchodu a nižší perspektivnost slovenského trhu. V momentě, kdy ale firma získá řadu zkušeností na německém trhu, může se zaměřit na získání klientů z dalších zemí, např. již předeslaného Slovenska.
Strategie rozšíření působnosti je firmě doporučována i v rámci jejího vlastního rozvoje, růstu a získání silnějšího postavení na trhu. Tento pohled vychází z nutnosti přizpůsobení se novému trhu, ať už jde o výuku v německém jazyce, či zavedení nových druhů kurzů.
Díky zvyšované kvalifikaci a soustavnému vzdělávání zaměstnanců, tak firma získá na své hodnotě a stane se konkurenceschopnější jak na domácím, tak zahraničním trhu.
87
Pro shrnutí lze uvést, že ačkoliv je v současné době upřednostňován návrh strategie rozšíření působnosti, výhledově se strategie expanze může jevit jako dobrý záměr.
88
ZÁVĚR
Cílem práce bylo zjistit, zda je v rámci rozvoje a zvýšení hodnoty společnosti Aviatický klub vhodné expandovat na některý z trhů Evropské unie. Jelikož dnešní doba si žádá stále častěji nové věci a nové příležitosti, dá se rozvoj společnosti, o který majitel letecké školy usiluje, chápat jako racionální rozhodnutí. Pokud se chce firma na trhu udržet či zviditelnit, je zapotřebí, aby nezůstávala v pozadí, ale naopak se snažila probojovat kupředu. Avšak kvůli ustavičně sílící konkurenci, se tento počin stává stále komplikovanější. Pro získání výhodného postavení na trhu se proto musí firma naučit pružně reagovat na požadavky trhu a uzpůsobit jim svou strategii. Toho může dosáhnout jedině podrobným sledováním vývoje vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Tento monitoring firmě pomůže identifikovat příležitosti a hrozby naskýtající se na cílovém trhu, a udělí jí tak možnost na tyto faktory pomocí svých silných stránek a předností aktivně reagovat.
V rámci dosažení cíle této práce byla právě takováto analýza provedena. Analýza, která nastínila jak situaci ve vnitřním, tak situaci ve vnějším okolí podniku. Tato analýza byla ještě doplněna o analýzu portfolia a konečnou SWOT analýzu, ve které byly sumarizovány silné a slabé stránky podniku a jeho příležitosti a hrozby. Na základě těchto podkladů pak byla zodpovězena otázka, zda by firma měla expandovat, či nikoliv. I když z provedených analýz vyplývá, že firma realizuje velkou konkurenční výhodu, co se týče ceny, a že její finanční situace je také velmi dobrá – tedy vhodná pro expanzi – není firmě expanze spojená se založením pobočky doporučována. Oproti tomu je firmě doporučováno zviditelnit se na zahraničním trhu a přimět cílové zákazník k absolvování pilotních kurzů v ČR, s čímž souvisí i navrhovaná strategie diverzifikace zaměřující se na získání přízně zahraničních spotřebitelů a dobrého jména na trhu.
První otázkou, která musel být zodpovězena pro započetí prováděné analýzy, bylo, na jaké trhy se má firma zaměřit. V úvahu připadalo Slovensko a Německo. Přestože firma chtěla vstoupit na oba dva trhy zároveň, bylo jí doporučeno, kvůli lepšímu cílení a využití finančních prostředků, zvolit pouze jeden trh. V rámci této práce bylo jako vhodný trh zvoleno Německo. Důvodem je jeho lepší ekonomická situace i mnoho dalších faktorů, jež byly v práci zmíněny. Přestože byla pozornost vztáhnuta k německému trhu, Slovensko nebylo pro další růst firmy zavrhnuto.
89
Pro jednoduchost a srozumitelnost, navrhovaná strategie tedy nedoporučuje společnosti Aviatický klub radikální expanzi, ale pouze rozšíření působnosti firmy na německý trh a přilákaní německé klientely za absolvováním pilotních kurzů do ČR. Výhledově však není expanze zcela zavrhována, naopak se jeví jako další strategický krok, ke kterému může společnost směřovat.
Závěrem lze uvést, že cíle práce bylo dosaženo. Uvedená doporučení se jeví jako využitelná v praxi, tudíž zde vyvstává možnost, že se tato práce stane pro leteckou školu Aviatický klub jistou inspirací a zdrojem k zamyšlení pro její další působení a rozvoj.
90
Citace
AGARWAL, S., & RAMASWAMI, S. N. (1992). Choice of foreign market entry mode:
Impact of ownership, location and internalization factors. Journal of International Business Studies, 23(1), 1-1 [online]. 2010-06-06 [cit. 2013-04-19]. Retrieved from
<http://search.proquest.com/docview/197153232?accountid=17116>.
AHK, Česko-německé vztahy [online]. 2013 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z:
<http://tschechien.ahk.de/cz/o-nemecku/cesko-nemecke-vztahy/>.
BDLI, Resarch and Technology [online]. 2013 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z:
<http://www.bdli.de/en/option,com_content/view,article/id,9/Itemid,9/>
BERNDT, R., C. FANTAPIÉ ALTOBELLI, a M. SANDER. Mezinárodní marketingový management: [globalizace a světové trhy, marketingové plánování a controlling, potenciál a lidské zdroje]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1641-8.
BMBF.de, Innovations „Made in Germany“ – Commission of expersts presents report for 2013 [online]. 2013-03-07 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z:
<http://www.bmbf.de/en/12210.php>.
<http://www.bmbf.de/en/12210.php>.