Zdroj: Vlastní
Analýza poměrových ukazatelů poukázala na veskrze pozitivní vývoj společnosti, obzvláště co se týče zvyšující se rentability a poměrně stabilní likvidity. Nepříznivý vývoj je snad patný pouze v rámci ukazatele aktivity, kde však firma očekává v budoucích letech
8 RŮČKOVÁ P. a M. ROUBÍČKOVÁ, Finanční management. Praha: Grada Publishing, 2012.
ISBN: 978-80-247-4047-8.
2008 2009 2010 2011 2012
Ukazatel rentability 4,9 2,2 5,4 6,9 11,4
Ukazatel aktivity 5,6 3,6 3,4 3,1 0,6
Ukazatel zadluženosti 58,7 63,5 58,2 63,4 83,1
Ukazatel likvidity 1,5 1,3 1,6 1,5 1,7
Poměrové ukazatele
73
díky rozšíření svého pole působnosti, značný nárůst tržeb. K tomuto výsledku by měly přispět jednak nově zamýšlené kurzy a koupený letoun v loňském roce.
3.4.2. Porterův hodnototvorný řetězec
Analýza pomocí Porterova hodnototvorného řetězce je pro Aviatický klub rovněž velmi důležitá. A to z toho důvodu, že zde dochází k získání podrobných údajů, díky nimž je společnost schopna identifikovat stěžejní zdroje pro zvyšování své konkurenční výhody.
Jak již bylo uvedeno v teoretické části dané problematiky, bude věnována pozornost jak primárním, tak podpůrným činnostem, poněvadž obě dvě části tvoří komplexní celek potřebný pro adekvátní výstup.
Po provedení dané analýzy bude mít firma jasný přehled o vykonávaných činnostech.
Současně je velmi podstatné, aby hodnota společnosti, která je vnímána zákazníky, byla větší než hodnota celkových nákladů. Teprve pak totiž společnost může získat požadovanou konkurenční výhodu. Níže uvedený obrázek č. 9 vyobrazuje fakta týkající se činností Aviatického klubu.
74
Obr. 9: Porterův hodnototvorný řetězec pro Aviatický klub
Zdroj: Vlastní
Za hlavní aktivity Aviatického klubu napomáhající k získání konkurenční výhody lze považovat následující:
TECHNOLOGICKÝ POKROK
MANAGEMENT LIDSKÝCH ZDROJŮ
FIREMNÍ INFRASTRUKTURA NÁKUPNÍ ČINNOST
Využívání nejnovějších letadelSnaha časté modernizace dle požadavků trhuFakturace a účtování v programu SAP Práce se zpětnou vazbou, zapracování návrhů od zákazníků i zaměstnanců
Propracovaná a pravidelně aktualizovaná databáze zákazníků Výběrové řízení podstupuje každý instruktor, čímž je zajištěna výsoká kvalita pilotního týmu.
Trénink na leteckém trenažéruŠkolení pod vedení zkušených pilotůPravidelné předváděcí lety pro zákazníkyObčerstvení při výuce zdarma
VSTUPNÍ LOGISTIKAVÝSTUPNÍ LOGISTIKAPROVOZMARKETING A PRODEJSERVISNÍ SLUŽBY Poskytování ubytování v průběhu výcviku Možnost zakoupit letové hodiny navíc Individuální přístup k zákazníkům Pomoc při výběru/koupi letadla
Zajištění drobného občerstvení pro zákazníky při výuce Servisní prohlíky každý týden
Zajištění hladkého průběhu výuky Zpracování objednávek a indiviuálních leteckých plánů harmonogram výuky Zkušební hodina zdarma Vyhlídkové lety jako dárek Nadstavbový kurz za zvýhodněnou cenuV případě požadavků zákazníka zajištění výukového materiálu
Nákup kvalitních letounů - žádaných trhem Snaha reagovat na pořadavky zákazníků (př. koupě nového letadla, modernizace)
Dynamický management, přátelský kolektiv, neformální vztahy na pracovišti, objevování nových příležitostí, pravidelné pracovní porady, plánování promo akcí Centrální nákup náhradních dílů a výukových materiálů Pravidelné zajištění servisu letadel Každodenní namátková kontrola nezávadnosti letounů
Úprava designu letounů - barevné polepy
Nábor nových pilotních instruktorůTvůrční a realizační týmPiloti jsou se schopni do určité míry zastoupit Systém odměňování v závislosti na odlétaných hodinách, motivační ohodnocení dle spokojenosti zákazníka
Průběžná školení interních i externích instruktorů, zvyšování kvalifikace MARŽE
75
Velmi striktní výběr zaměstnanců resp. školících instruktorů a jejich permanentní zvyšování kvalifikace. Piloti prochází velmi přísným výběrovým řízením, které se nezaměřuje pouze na získaná osvědčení a licence, ale také na reference a na odlétaný počet hodin. Jedná se tedy o prokázání celkových zkušeností, a ne jenom prokázání se získaným instruktorským pilotním průkazem.
Po úspěšném splnění požadavků při vstupním řízení je pilot intenzivně vzděláván, a je rozšiřována jeho působnost tak, aby byl v případě nejvyšší potřeby schopen zástupu za své kolegy. Jelikož si společnost AK snaží zakládat na svém dobrém jménu, je od pilotů vyžadována značná dávka profesionality, která je mimo jiné podpořena propracovaným systémem odměňování vycházejícím ze spokojenosti klientů.
Individuální přístup k zákazníkům. Jakmile se spotřebitel stane zákazníkem Aviatického klubu, je mu vypracován individuální plán výuky zahrnující jak teoretickou, tak praktickou část kurzu. Tento plán je po krátké konzultaci s daným klientem upraven tak, aby co nejvíce vyhovoval jeho požadavkům a možnostem (časovým i finančním). Současně se AK snaží pracovat se zpětnou vazbou svých klientů, díky níž pak může adekvátně zpracovat – rozšířit, zlepšit – nabídku poskytovaných kurzů, a tím tak vyjít vstříc nejrůznějším požadavkům svých klientů.
Široké spektrum poskytovaných doplňkových služeb. AK se snaží zavděčit svým zákazníkům nejen širokou nabídkou pilotních kurzů, ale také nabídkou doplňkových služeb. Jednou z velmi užitečných služeb je poskytování ubytování.
V momentě, kdy zákazník není v dojezdové vzdálenosti letiště, stává se pro něho možnost ubytování nevyčíslitelným bonusem. Mezi další benefity lze zařadit například drobné občerstvení v průběhu výuky nebo možnost přikoupení letových hodin – pokud si klient není jistý, zda je již spolehlivě schopen létat i bez instruktora. Velice oblíbenou doplňkovou službou se v poslední době stala pomoc při výběru resp. koupi vlastního letadla, kdy dochází k osobní schůzce klienta se zkušeným pilotem a technikem.
76
Dobře cílený marketing. Činnosti týkající se marketingu jsou v podniku AK hojně rozšířeny. Za stěžejní bod lze považovat pravidelné předváděcí lety konající se převážně v letních měsících a celá akce bývá ve většině případů doprovázena živou hudbou, rautem a soutěžemi pro děti. V rámci této akce se potenciální zákazníci seznamují s letadly, mohou navštívit interiér téměř všech letadel a zároveň se i proletět, v některém z nich (pouze jako pasažér). Na této akci se také potenciální zájemci dozvědí o první zkušební hodině, která je poskytována zdarma, i o zvýhodněných kurzech, které jsou k dispozici stávajícím klientům žádajícím o rozšíření svého pilotního průkazu. Navíc jako bonus AK umožňuje lety, které můžou zákazníci věnovat jako dárek svým přátelům a blízkým.
3.5. Portfolio analýza
Následující analýze bude podrobeno portfolio firmy Aviatický klub. Cílem této analýzy je zjistit, jak si jednotlivé kurzy, jež společnost nabízí, stojí na trhu. Jinými slovy řečeno, bude zjišťován jejich tržní podíl a předpokládané tempo růstu. Ke stanovení těchto hodnot bude využito konkrétní analýzy BCG, vycházející ze strategické úspěšnosti podniku.
Následně tato analýza přispěje ke stanovení odpovídající strategie, její optimalizaci a přizpůsobení v čase.
Z důvodu neexistence konkrétního marketingového průzkumu věnujícího se umístění kurzů na trhu ve vztahu ke konkurentům a tempu růstu, bude vycházeno ze zkušeností a podkladů poskytnutých majitelem společnosti. Majitel uvedl, že podklady byly poskytnuty na základě přehledů ziskovosti jednotlivých kurzů, které firma sestavuje s pomocí podkladů získaných od instruktorů. V důsledku neúplnosti dat je v této práci využito pětibodové stupnice hodnotící jak tempo růstu kurzů, tak i tržní podíl. Stupnice pojímá hodnocení od velmi nízkého až po velmi vysoký. Střední úrovně jsou značeny jako nízký, střední a vysoký. Pro poskytnutí ucelené představy o pozici daných kurzů na trhu byl použit obrázek BCG matice, uvedený pod číslem 10. Ve zmíněném obrázku jsou zaneseny veškeré kurzy, kterými společnost disponuje. Kurzy jsou vyobrazeny pod svými zavedenými zkratkami, a jedná se o následující: soukromý pilot letounů (PPL), obchodní pilot letounů (CPL), obchodní pilot letounů – držitel IR (CPL-IR), létání podle přístrojů jednomotorovými letouny (SEP), létání podle přístrojů jednomotorovými letouny – držitel
77
CPL (SEP-CPL), létání podle přístrojů vícemotorovými letouny (MEP), létání podle přístrojů vícemotorovými letouny – držitel PPL (MEP-PPL), létání podle přístrojů vícemotorovými letouny – držitel CPL (MEP-CPL), létání podle přístrojů vícemotorovými letouny – držitel SEP (MEP-SEP), bezpečnostní pilot (SP), letový instruktor (FI), létání podle přístrojů (IFR), létání v noci (NIGHT), akrobacie (ACR), letecká angličtina (IFR-EN), vybírání vývrtek (VV), létání ve skupině (LS).
Obr. 10: BCG matice firmy Aviatický klub (Vlastní zpracování)
Z obrázku je jasně vidět, které kurzy zaujímají přední postavení v širokém spektru nabízených výcviků firmou Aviatický klub. Konkrétně, kurzy PPL generují většinu obratu společnosti a jsou tak jedním z nejžádanějších výcviků, hlavně mezi soukromými zákazníky. Tempo růstu těchto kurzů lze označit za střední a dalo by se očekávat, že podle ekonomické situace na německém trhu může v průběhu následujících let dojít k jeho zvýšení. Na druhé straně brzdnou silou jsou zde omezené rozpočty soukromých zákazníků.
V těsném závěsu za výcvikem PPL jsou kurzy IFR neboli létaní podle přístrojů. Přízni se
velmi
78
těší hlavně z toho důvodu, že jsou ve své podstatě vstupním bodem pro získání licence dopravního pilota. Navzdory těmto dvěma kurzům zaujímajícím přední příčky co se týče tržního podílu, je v současné době za nejziskovější kurz společnosti považován IFR-EN.
V podstatě jde o totožný kurz jako je IFR s tím rozdílem, že je vyučován v anglickém jazyce. Během posledních pár let tento výcvik zaznamenal velký růst, z čehož se dá usuzovat, že pokud by společnost zavedla takovéto kurzy v německém jazyce, mohla by se těšit obdobnému úspěchu.
Naproti těmto kurzům, jež jsou považovány za lukrativní a zároveň stěžejní pro analyzovanou společnost, stojí kurzy se zanedbatelným tržním podílem a velice nízkým tempem růstu. Jak je vidět na obrázku č. 10, jedná se o výcvik vybírání vývrtek a kurz bezpečnostního pilota. I přes navrhované doporučení, vyjmout zmiňované kurzy z nabízených služeb, se firma rozhodla si oba výcviky ponechat. Důvodem je komplexnost jimi poskytovaných služeb a argument, že v současné době nepředstavují dané kurzy pro firmu téměř žádné finanční zatížení. V podobné situace jsou i kurzy létání ve skupině, i když v tomto případě už lze hovořit ne o velmi nízkém, ale pouze nízkém tržním podílu i tempu růstu. Účelem poskytování daného LS je opět poskytování komplexní nabídky, a díky tomu i zajištění spokojenosti každého zákazníka.
Při bližším pohledu na kurzy MEP, ať už se jedná o kurz samostatný nebo návazný s ohledem na předešlý výcvik (PPL, CPL, SE), je vidět, že kurzy nemají příliš vysoký tržní podíl a tempo růstu je u nich téměř zanedbatelné. Přestože jsou tyto kurzy pro firmu velice nákladné, dají se považovat za klíčové. Firma od nich nemůže upustit z důvodu jejich nezbytnosti pro získání pilotního průkazu u dopravního letadla. Střední až vysoký tržní podíl na trhu představují kurzy CPL. Přestože se kurzy pohybují na první pohled v přijatelném prostředí, konkurence se v rámci těchto kurzů těším většímu tržnímu podílu.
Velmi slibnými výcviky se naopak jeví kurzy akrobacie a kurzy létání podle přístrojů jednomotorovými letadly. Pro klienty jsou kurzy SEP jedny z cenově nejdostupnějších a díky tomu tak zákazníkovi umožňují splnit si svůj sen vlastnit pilotní průkaz. V případě ACR zase klienti nacházejí určitý typ zábavy a adrenalinu. A navíc kurzy SEP – stejně tak jako kurzy MEP – opravňují k létání v evropském letovém prostoru. Přestože mají oba druhy zmíněných kurzů prozatím relativně nízký tržní podíl, disponují vysokým tempem růstu. Doporučením pro společnost je v tomto směru větší finanční podpora spojená s lépe
79
cílenou propagací. V rámci otazníků se také objevuje kurz zvaný NIGHT. Jedná se o létání v noci. Ačkoliv tento kurz disponuje velmi nízkým tržním podílem, je doplněný středním tempem růstu. Tato pozice kurzu je z velké části ovlivněna jeho novým zavedením. Po jeho zavedení společnost zaznamenala velké nadšení ze strany klientů, což velmi zrychlilo jeho tempo růstu, avšak v poslední době dochází k jeho stagnaci, tudíž není příliš jisté, co od daného kurzu může firma v budoucím období očekávat.
3.6. SWOT analýza
Po provedení analýzy portfolia, přichází na řadu moment shrnutí veškerých získaných informací v rámci SWOT analýzy. Tato analýza se následně stane výchozím bodem pro zhodnocení, zda se firmě Aviatický klub vyplatí expandovat na zahraniční trhy, v tomto případě se konkrétně jedná o německý trh, anebo zda svou expanzi má odložit, či úplně zavrhnout. Na základě daných úvah pak dojde ke zvolení vhodné strategie, odpovídající současné situaci firmy. Z důvodu přesnějšího výstupu budou jednotliví činitelé ohodnoceni body 1 – 5, kdy 1 přisuzuje situaci velmi malou důležitost, naopak 5 znamená významný faktor pro společnost.
80