Porterův model konkurenčního prostředí

Po provedení PEST analýzy přichází řada na analýzu konkurenčního prostředí poskytující podstatné údaje o mikrookolí podniku. Jak již bylo zmíněno v teoretické části této problematiky, Porter rozlišuje pět konkurenčních sil ovlivňující vstup nových firem do odvětví a určující atraktivitu daného odvětví. Mezi zmiňovanými silami figurují, zákazníci, dodavatelé, noví konkurenti, substituční výrobky a v neposlední řadě i stávající konkurenti.

V rámci této analýzy lze tedy získat ucelený pohled na bližší okolí podniku.

Hrozba nových konkurentů

Z důvodu poměrně nízkých nákladů spojených se vstupme nových konkurentů do odvětví, nevykazuje německý trh pro nové letecké školy žádné významné bariéry. V podstatě největším nákladem, se kterým vstupující společnost musí počítat, jsou náklady spojené s propagací. Je to z toho důvodu, že na zvoleném trhu již působí celá řada zavedených firem, a tak zviditelnění nově příchozího konkurenta může být leckdy finančně náročné.

Navíc jak již bylo řečeno, Němci neradi podstupují jakékoliv sebemenší riziko, a raději sází na jistotu. Tudíž se dá očekávat, že spíše dají přednost zavedeným leteckým školám

Politiké faktory Ekonomické faktory Politická stabilita Kladný ekonomický růst Otevřenost v oblasti zahraničního obchodu Stabilní míra inflace

Kladné vztahy s Českou Republikou Velmi nízká míra nezaměstnanosti Důraz na kvalitu životního prostředí Permanentí růst průměrné mzdy

Pozitivní vývoj cen ropy

Socio-kulturní faktory Technologické faktory

Stárnutí populace Podpora výzkumu a vývoje ze strany vlády a EU Nedostatek kvalifikovaných pracovníků Vysoké procento HDP na VaV

Značná mobilita Velmi inovativní země

Vysoká úroveň vzdělání Využívání nanotechnologií Averze k riziku

Striktní oddělení práce a volného času Vysoká životní úroveň

63

s dobrým jménem, u kterých mohou vycházet z kladných referencí a ověřené kvality, než novým neznámým společnostem, kde je kvalita služeb zatím neznámá.

Hrozba vzniku substitutů

Substituty na poli působnosti leteckých škol v podstatě neexistují. Hrozba v této oblasti může přijít jedině tehdy, když konkurenční firmy vyjdou na trh s novým typem letounu, nebo s modernizovanými modely stávajících strojů. V takovémto okamžiku může zákazník začít zvažovat, zda svůj pilotní průkaz bude dělat u školy poskytující například typ letadla

„Cessna 172“ ⁶, anebo u konkurenční společnosti poskytující stejný typ letounu obohacený o autopilota či lepší radarový systém. Z tohoto pohledu by síla substitutů mohla být ohodnocena jako nízká, jelikož firmy na sebe většinou velmi rychle reagují, tudíž modernizační výhoda u nich nikdy nevydrží příliš dlouho.

Vyjednávací síla kupujících

Stěžejními zákazníky Aviatického klubu jsou nyní především Češi, Slováci a pomalu se začíná rozvíjet i německá klientela. V současnosti firma poskytuje školení jednak v rodném (českém) jazyce, a také v jazyce anglickém. Přestože je angličtina celosvětově uznávaným jazykem, neměla by firma podcenit lásku německých občanů k jejich mateřštině. Je totiž samozřejmé, že pokud si zákazník bude moci zvolit mezi dvěma firmami, bez delšího váhaní vybere tu, která mu je mateřsky bližší. Pro konkrétnější analýzu je také důležité zohlednit poměr zastoupení zákazníků, jimž platí pilotní kurz firma a těch, kteří si ho financují sami. Z 85 % tvoří klientelu Aviatického klubu soukromé osoby, a zbývajících 15% pak připadá na právnické osoby. Tento fakt je spojen hlavně s velikostí firmy. Firma začínala jako malá lokální společnost v Plzeňském kraji, avšak v posledních letech se značně začíná rozrůstat, proto není divu, že s ní roste i počet právnický osob mající zájem o její služby.

Pokud je zde řeč o vyjednávací síle odběratelů, nesmí být v této spojitosti opominuta ani jejich citlivost na cenu. Soukromníci v tomto ohledu bývají mnohem více ovlivňováni

6 Letadlo vhodné k běžnému cestování či turistice.

64

cenou, než jejich firemní „kolegové“. Bývá to z toho důvodu, že uznávaná letecká společnost je ochotna zaplatit raději vyšší cenu za výuku pilota v renomované letecké škole, než v malé – ne příliš známé – firmě. V následující tabulce č. 6 je zhodnocena vyjednávací síla kupujících z pohledu několika faktorů pomocí stupnice 1 – 5, kde 1 symbolizuje nejvýhodnější pozici pro firmu, a 5 naopak maximální hrozbu – tedy nevýhodnost.

Tabulka 6: Vyjednávací síla kupujících

Zdroj: Vlastní

Ze zjištěných údajů je zcela patrné, že vyjednávací síla kupující je značná – zvláště pokud je pozornost věnována klientům hradícím si pilotní kurzy z vlastních finančních prostředků. Navíc dle uvedeného procentuálního složení zákazníků, kde převládá právě soukromá klientela, bude zapotřebí značné ostražitosti. S ohledem na jejich vyjednávací sílu může totiž dojít k situaci velkého odlivu stávajících klientů ke konkurenci.

Vyjednávací síla dodavatelů

Největšími dodavateli Aviatického klubu jsou bezesporu externí instruktoři, kterými společnost v současné době disponuje více, než zaměstnává svých stabilních pilotů. Co se týče výukových prostor a hal ke garážování letadel, ty má společnost ve svém osobním vlastnictví, tudíž odpadá starost spojená s pronájmem zmíněných prostor. Mezi ostatní dodavatele mohou být zařazeny společnosti dodávající náhradní díly k letadlům, či společnosti zajištující servis letadel. Dalšími jsou méně významní dodavatelé v oblasti kancelářských potřeb, IT podpory apod., kteří jsou však snadno nahraditelní.

Soukromí klienti Firemní klienti

Jazykové požadavky 4 3

Vnímání rozdílu oproti konkurenci 3 3

Citlivost na cenu 4 2

Odchod ke konkurentům 4 2

Průměrná hodnota 3,75 2,5

65

Pro shrnutí vyjednávací síly dodavatelů je opět uvedena tabulka, č. 7, s nejvýznamnějšími dodavateli Aviatického klubu, a s faktory ovlivňujícími jejich sílu. Stupnice byla stanovena opět od 1 do 5, přičemž 1 je chápána jako nejvýhodnější pro AK (Aviatický klub), a 5 naopak zachycuje nevýhodné postavení společnosti.

Tabulka 7: Vyjednávací síla dodavatelů

Zdroj: Vlastní

Z tabulky č. 7, tedy jasně vyplývá, že největší vyjednávací sílu mají dodavatelé v podobě instruktorů. Jsou nejvíce náchylní k odchodu ke konkurenci, pro společnost AK jsou velmi cenní – což je v tomto ohledu chápáno jak slabina firmy, tudíž byl faktor ohodnocen číslem 5. Na druhou stranu AK je instruktorům dobrým zaměstnavatelem, proto pokud instruktoři budou spokojeni, nemají sebemenší důvod k odchodu. Navíc jsou schopni společnosti nabídnout svou všestrannost, čímž se myslí schopnost výuky na různých druzích letounů – od malých turistických a akrobatických letadel až po boeingy. V porovnání s instruktory mají dodavatelé v pozici servisu a náhradních dílů zanedbatelnou sílu, zhodnotitelnou jako malou až střední.

Rivalita firem působících na daném trhu

V oblasti leteckých škol se pohybuje celá řada firem. Na německém trhu se jedná přibližně o 10 konkurentů, se kterými se bude muset nově příchozí společnost – v tomto případě Aviatický klub – potýkat. Pro analýzu této práce byli vybráni dva největší konkurenti, a to AEROTOURS sídlící ve Strausbergu a HAEUSL´AIR se sídlem v Landshutu. Obě společnosti nabízejí veskrze podobné služby jako AK, v čem se však liší, jsou především doplňkové služby a cena.

Instruktoři Servis Náhradní díly

Odchod ke konkurentům 5 1 1

Význam AK pro dodavatele 2 3 3

Význam dodavatele pro AK 5 2 2

Nabídka služeb dodavatele 2 2 3

Průměrná hodnota 3,50 2,0 2,3

66

Pro zjištění bližších údajů byly obě společnosti, a zároveň i AK, podrobeny detailnější analýze, jejíž výsledky jsou uvedeny v níže zobrazené tabulce č. 8. Jsou zde uvedena jak holá fakta, tak stupně hodnocení pro zjištění poměrné tržní síly jednotlivých firem.

Stupnice byla opět zvolena od 1 do pěti, přičemž číslice 5 značí největší konkurenční výhodu firmy, naopak číslice 1 udává nejmenší výhodu.

Tabulka 8: Srovnání konkurenční síly firem v odvětví

Zdroj: Vlastní

Jak již bylo zmíněno, nabídka kurzů jednotlivých škol se od sebe příliš neliší. Všechny poskytují stěžejní kurzy PPL (private pilot licence) a CPL (commercial pilot licence), dále rozšířené o širokou škálu mnoha jiných kurzů. Přestože ze získaných informací vyplývá převaha AK v nabízených kurzech, může být společnosti vytknut nedostatek v oblasti poskytování ATPL (arline transport pilot licence), kterou naopak uvedení konkurenti poskytují. Co si však Aviatický klub může připsat k dobru, jsou kurzy věnující se letecké akrobacii a s tím související hodiny výuky vybírání vývrtek⁷. Velice silnou konkurenční výhodu AK lze vidět u doplňkových služeb, které například škola HAEUSL vůbec neposkytuje. Co se týče počtu letounů, jedná se o vyrovnaný souboj, jelikož všechny firmy mají k dispozici přibližně stejný počet, dokonce i stejně dobře vybavených letadel vysoké kvality. Největší možná potencionální výhoda pro společnost AK se jeví v oblasti cen.

Přestože firmy poskytují v podstatě totožné produkty, průměrná cena Aviatického klubu se

7 Jedná se o složité akrobatické manévry, kterým je v rámci letecké výuky v oblasti akrobacie zapotřebí věnovat speciální čas a pozornost.

fakta hodnocení fakta hodnocení fakta hodnocení

Množství nabízených kurzů 17 5 15 4 14 4

Doplňkové služby 7 5 3 3 0 1

Počet letadel 11 4 9 3 12 5

Vybavenost letadel Vysoká 5 Vysoká 5 Vysoká 5

Průměrná cena (v EUR) 3246 5 4499 4 6219 2

Poměrná síla firmy

AERO

AK HAEUSL

4,8 3,8 3,4

67

pohybuje přibližně na polovině průměrné ceny letecké školy HAEUSL, jak je ostatně vidět i v uvedené tabulce č. 8. A firma AERO na tom není o mnoho lépe.

V oblasti doplňkových služeb se může AK pyšnit následujícími službami. Let na vyzkoušenou – vhodná služba pro ty, kteří nevědí, zda se pilotem stát, či ne. Půlhodinový let s instruktorem a podrobnou instruktáží, jak vše probíhá, pomůže potenciálnímu zájemci na cestě k jeho konečnému rozhodnutí, zda si pilotní průkaz obstarat či nikoliv. Druhou poskytovanou doplňkovou službou je vlekání transparentů. Tato služba zahrnuje navržení vhodné trasy letu i zajištění výroby transparentu za přijatelné ceny. Třetí možností jsou vyhlídkové lety určené pro ty, kteří nevlastní pilotní průkaz a rádi by se na svět podívali z ptačí perspektivy. Součástí vyhlídkového letu je navržení trasy se zárukou nezapomenutelného zážitku nebo let podle zákazníkova přání. Takovýto let je možno zakoupit i jako dárek pro rodinu či přátele. Doplňkové služby zahrnují i tzv. fotolety s možností zajištění profesionálního fotografa či kondiční létání, které se může stát příjemnou alternativa dobře stráveného volného času. V neposlední řadě jsou nabízeny také lety do zahraničí. Především od Chorvatska, ale problémem není zajistit lety téměř kamkoliv. V rámci této služby je možno letět ve skupině několika letadel, popřípadě pokud zájemce nevlastní pilotní průkaz, zkušený pilot s ním cestu odletí. Poslední možností jak lze doplňkové služby využít je kurz bezpečnostního pilota, který však v poslední době ztrácí na oblibě a není příliš žádaný.

V souvislosti s výše zmíněnými doplňkovými službami, lze hovořit o jedné ze silných stránek Aviatického klubu. Ani jedna z konkurenčních firem totiž takovéto služby neposkytuje, až na kurz bezpečnostního pilota, který si na své konto může připsat společnost AERO. Tato společnost navíc v rámci svých doplňkových služeb nabízí kurz práce s radiovým systémem v Německém jazyce a kurz navigace z pilotní věže. Naproti tomu firma HAEUSEL se na doplňkové služby nespecializuje vůbec.

Co však v tabulce č. 8 uvedeno není, je dojezdová vzdálenost na tréninková letiště.

68

s dojezdovou vzdáleností z Berlína na tréninkové letiště Aviatického klubu činící 309 km, je třiceti sedmikilometrová distance společnosti AERO v podstatě úsměvná. V případě druhého konkurenta se jedná o rozdíl 213 km, který zrovna tak není možno považovat za zanedbatelný.