Flodin anser kriskommunikationen är en viktig del i hur en organisation hanterar kriser.110 Fearn- Banks inställer med Flodin och menar att all effektiv krishantering innefattar
kriskommunikation.111 Hon anser att kriskommunikation inte bara lindrar eller eliminerar en kris, utan kan även ibland spegla organisationen på ett mer positivt sätt än innan krisen. Mitroff och Anagnos vill dock påminna om att kriskommunikation endast är en del av vad krishantering handlar om och innefattar.112 Lagadec hävdar dessutom, enligt Flodin, att effektiviteten av en organisations kriskommunikation är fullständigt beroende av organisationens övriga
krishantering.113 Kriskommunikation behövs inom följande områden:
8.4.1 Inom myndigheten
Enligt mitt resultat finns det fortfarande rum för förbättringar inom internkommunikationen vid krissituationer. Flodin som instämmer med Lagadec menar att den interna informationen måste vara högt prioriterad för att en krismedvetenhet ska kunna skapas inom organisationen. En hög krismedvetenhet gör det möjligt för organisationer att upptäcka och hantera kriser.114
109 Flodin, 1999 110 Ibid. 111 Fearn-Banks, 2007 112
Mitroff & Anagnos, 2001
113
Flodin, 1999
114
44
Även om jag menar att kommunikationsansvariga på Vägverket har en hög krismedvetenhet så anser jag att vid krissituationer, då kriskommunikation appliceras, kan man bli bättre på att informera internt. Särskilt vid krissituationer som härstammar från den egna organisationen, då empiri visar på att medarbetare saknar ingående information och tydlig kommunikation vid till exempel förtroendekriser. Jag anser att då Internet har utvecklats till ett så hjälpsamt medium vid kriser, bör intranätet utnyttjas på samma sätt i liknande situationer.
Dock menar jag inte att man ska förlita sig på intranätet som den enda informationskanalen då information kan förmedlas mer direkt till organisationens medarbetare genom olika former av direktkontakt som till exempel husmöten. Jag anser att det är viktigt att organisationens
medarbetare, särskilt vid en förtroendekris, känner att de är väl informerade, samstämmiga och väl införstådda i situationen så att de kan visa på en enad och säker front utåt. Empiri visar på att Vägverkets medarbetare känner sig stolta över att arbeta på Vägverket och försvara gärna
myndighetens ära. Dock när de själva blir dåligt informerade och inte är helt säkra på vad som är vad, tenderar de att vara mindre benägna att ens vilja tala om Vägverket. Därför bör den interna informationen prioriteras högt inom organisationen.
Enligt Flodin är samrodning en annan viktig del av myndigheters interna kriskommunikation. Samordningen syftar till att den information som myndigheten ger ut till allmänheten, som till exempel uppdateringar, ska vara enhetligt och inte strida mot varandra. Enligt empirin är intern samordning någonting Vägverket har tagit fasta på då kommunikationsansvariga på Vägverket jobbar gemensamt för att uppträda enhetligt utåt mot medierna och allmänheten. Flodin menar vidare att samrodning av information är ett av de mest vanliga problemen en myndighet upplever vid en krissituation. Motstridig information skapar förvirring och misstro bland människorna i samhället, och Flodin menar även på att det sänker myndighetens trovärdighet. Dock är det alldeles tydligt, enligt empiri, att Vägverket har förstått vikten av att samordna sig internt, även mellan de olika regionerna på Vägverket. Man anser att det är ytterst viktigt att de olika
regionerna inte går ut med olika budskap, utan enas om att gå ut med ett samlat budskap, därför är det viktigt att man samordnar sin kriskommunikation mellan regionerna. Jag anser att det är viktigt för de olika regionerna att upprätthålla även en vardaglig kontakt, för att underlätta samordningen vid en kris.
8.4.2 Mellan myndigheter
Enligt empiri visar kommunikationsansvariga på Vägverket förståelse för att samverkan med andra myndigheter är oerhört viktigt. Man menar även att Vägverket inte alltid har klarat samverkan med andra myndigheter så bra som man egentligen har velat. Dock har man kommit till insikt att samverkan och information är två väldigt viktiga punkter, särskilt under en
krissituation. Flodin som refererar Lagadec, bekräftar mitt empiriska resultat och menar att samverkan mellan myndigheter är mycket viktigt, då samtliga aktörer kan bli aktuella i ett nätverk under en kris.115 Därför menar man att även vardaglig kontakt, under normala
förhållanden, är viktigt i förebyggande syften då Lagadec hävdar, enligt Flodin att det varken finns tid eller utrymme att etablera kontakter och bilda givande nätverk när det väl stormar i myndigheten. Den tesen bekräftas av mina empiriska resultat då kommunikationsansvariga på Vägverket har insett vikten av att veta hur man gemensamt ska göra för att hantera en stor samhällskris.
115
45
Ibland inkallas andra aktörer för att reda ut en större samhällskris, som till exempel kommun, räddningstjänst, polis, brandkår och så vidare. Då måste man kunna samarbeta för att kunna utföra en god krishantering, menar empiri. Flodin hävdar vidare att det är en stor fördel att sedan tidigare ha etablerat nätverk mellan myndigheter. Han menar på att det ger myndigheten
möjligheter att komma överens om rollfördelningar, gränsdragningar och respektive myndighets informationspolicy, gällande till exempel hur pass öppna myndigheten ska agera gentemot allmänheten. Även det är Vägverkets kommunikationsansvariga medvetna om då empiri tyder på att man har insett den stora fördelen med att ha upprättade kanaler mellan olika myndigheter under en kris.
De kommunikationsansvariga menar att det är gynnsamt för kriskommunikationen om de inblandade aktörerna känner varandra och har talat med varandra innan krisen. Fördelen ligger i att man vet vem man ringer till, hur denne/denna ser ut och därmed vem man ger information. Vilket jag anser är viktigt då mycket information man lämnar ut vid en kris kan vara känslig eller rent utav sekretessbelagd information, som endast enskilda personer är ämnade att ta del av.
8.4.3 Mellan myndigheter och intressenter
Flodin påstår att allt fler myndigheter visar ett intresse för dess externa intressenter. Han syftar i synnerhet på att intressenterna har ett större informationsbehov nu än tidigare. Den teorin
överensstämmer med mina empiriska resultat då Vägverkets kommunikationsansvariga anser att det är väldigt viktigt att man vid en kris informerar allmänheten om vad som händer. Man värdesätter även tillgänglighet och menar att det ibland kan räcka långt att folk får någon att prata med, oavsett om det finns någon information att ge eller inte. Jag anser att en sådan handling tyder på en viss insikt i mottagarens, det vill säga intressenternas perspektiv. Enligt Flodin är det någonting väldigt positivt för myndigheter då resultat från kommunikationsforskare menar på att god kommunikation förutsätter att man kommunicerar utifrån ett
mottagarperspektiv.
Empirin visar även att en del av Vägverkets kriskommunikation mot dess intressenter sker proaktivt. Man försöker således förkomma en kris med att gå ut med information i god tid, genom olika kanaler så att så många som möjligt kan ta del av den informationen. Falkheimer och Heide menar att en proaktiv approach ger organisationer möjlighet att påverkan den externa utvecklingen vilket reducerar risken för otrevliga överraskningar.116 Falkheimer och Heide menar vidare att ett proaktivt tänk även ger organisationer goda möjligheter för organisationer att skapa och behålla relationer med dess intressenter. Empirin överensstämmer med den teorin då kommunikationsansvariga menar att Vägverkets proaktiva arbete hjälper att förbereda trafikanter på att till exempel välja en annan väg, vid till exempel sommarvägbyggen. Att förbereda
trafikanterna genom att ge dem ett val innan de har gett sig ut på väg som är under ombyggnad, underlättar väldigt för trafikanter som riskerar punktering, stenskott och så vidare. Det anser jag är ett gott försök till att skapa och behålla relationer med Vägverkets intressenter.
116
46
8.4.4 Mellan myndigheter och medier
Kommunikationsansvariga på Vägverket ser medierna som en stor tillgång för att få ut
information till allmänheten. Lundin och Nohrstedt anser dock att myndigheter inte får betrakta kriskommunikation som en exklusiv dialog mellan myndighetens informatörer och medierna utan måste låta kriskommunikationen omfatta hela allmänheten.117
Lundin och Nohrstedt hävdar dock att medierna utan tvekan spelar en avgörande roll i kriskommunikationsprocessen från myndigheter till allmänheten. Empirin tyder dock på att kommunikationsansvariga på Vägverket har förstått skillnaden på att använda medierna som en kanal i vissa situationer och som en mottagare andra. Under en kris arbetar
kommunikationsansvariga mycket med att förse medier med information, samt länka journalister till rätta aktörer, medan i mer vardagliga sammanhang använda medierna som en kanal för att nå ut till en bred allmänhet med information. Jag menar att det visar på att
kommunikationsansvariga vet hur man förhåller sig till medierna och inte endast ser dem som exklusiv mottagare.
Det är dock viktigt för myndigheterna att förstå att medierna aldrig får agera som den enda informationskällan för myndigheternas externa intressenter eftersom medierna själva bestämmer vad, när och hur informationen ska skrivas, enligt Flodin.118 Det är lätt att det blir så då medierna till stor del fungerar som en naturlig informationskanal från myndigheterna till omvärlden, menar Nordlund.119 Jag anser dock inte att Vägverkets informationsenhet endast använder medierna för att kommunicera med allmänheten då de i hög grad kommunicerar via deras hemsida också. Lundin och Nohrstedt refererar Hernes och Eide, som även menar att det finns ett ömsesidigt beroende mellan myndighetens informatörer och mediernas journalister.120 Journalisterna vill ha någonting att skriva om, informatörerna vill få ut information. De pressansvariga på Vägverket stödjer den funktionen och visar även på förståelse för journalisternas tidspress då de är måna om att ge en helhetsbild till journalisterna, istället för väldigt detaljerad information. De skyddar även sig själva gentemot journalisterna, anser jag, när de är medvetna om att inte ha för många personer som svara media. På så sätt får journalisterna en enhetlig och sammanfattande bild av den information som Vägverket vill nå ut med. De kommunikationsansvariga är även medvetna om att inte gå in på andras sakområden, när de talar med journalisterna. En informatör bör inte svara på frågor som är inom polisens eller räddningstjänstens område, utan endast svara på frågor som är inom dennes/dennas kunskapsområde. Det anser jag tyder på hög förståelse för hur man dels tryggar sig i medierna, samtidigt som man förblir ärlig, vilket är en viktig del i
Vägverkets kriskommunikation då deras ambition är att kommunicera öppet, trovärdigt och kreativt.
8.5 Kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan
krishantering och varumärkesvård
En stor del av de kommunikationsansvarigas krisarbete sker proaktivt, enligt empiri. Teoretikerna stödjer det förfarandet då proaktiva handlingar ofta ger myndigheten större handlingsutrymme vid en kris genom att myndigheten inte behöver agera reaktivt till krisen.
117
Lundin & Nohrstedt, 1995
118 Flodin, 1999 119 Nordlund, 1994 120 Ibid.
47
Jag anser att proaktivt handlande ger det bästa varumärkesskyddet vid en kris eftersom när en myndighet under vardagssammanhang skaffar sig förtroende och tillit från allmänheten genom att hålla en öppen och kontinuerlig dialog med den, skaffar sig myndigheten ett visst
förtroendekapital under en kris. Det förtroendekapitalet är det som, i min mening, ger myndigheten handlingsutrymmet i en kris.
Enligt mitt empiriska material förstår kommunikationsansvariga mycket väl att förtroendet är avgörande för hur allmänheten uppfattar Vägverkets varumärke. De ser även att krishantering är viktigt då det i hög grad påverkar Vägverkets varumärke och förtroende. Palm och Falkheimer menar att organisationer sedan länge har arbetat med varumärkesfrågor, men inte förrän nu insett sambandet mellan varumärkesfrågor och förtroendefrågor.121 Organisationers varumärkesarbete kommer i framtiden allt mer beröra värderingar, menar Palm och Falkheimer. Högsta prioritering kommer vara att skapa och driva värderingsmedvetna organisationer. Det innebär även att
organisationer kommer att hantera förtroendefrågor med hög prioritet. Kommuner och andra myndigheter har sedan långt tillbaka arbetat med varumärkesfrågor, men inte förrän nu har de insett sambandet mellan varumärkesfrågor och förtroendefrågor.
Empirin bekräftar deras teori, då resultatet från mina intervjuer visar på att varumärkesfrågor med koppling till krishantering har legat och grott under en lång tid men det är inte förrän på senare tid som det verkligen har blommat upp. Idag förstår kommunikationsansvariga på
myndigheten att det är väldigt viktigt med varumärkesfrågor och förtroendefrågor, och att det är i krislägen då dessa frågor prövas mest. Därför har även krishantering blivit en hög prioritet inom myndigheten. Empirin visar att utan allmänhetens förtroende för Vägverket skulle man få svårt att agera över huvudtaget, både när det gäller att föra ut budskap och information till allmänheten under vardagssammanhang och krissammanhang, men även när det gäller att uppfylla mål och direktiv från riksdag och regeringen.
Samtliga respondenter enas om att varumärket är viktigt att vårda. Falkheimer och Heide stödjer det då de påstår att en organisations symboliska värden, som till exempel varumärket, idag värderas högre än de fysiska tillgångarna.122 Dock anser en del kommunikationsansvariga att varumärket inte är ensamt avgörande för myndighetens överlevnad men att eftersom Vägverket är en så pass publik verksamhet som påverkar människors vardag, är det fortfarande oerhört vikigt att vårda det, genom att ha en dialog med intressenterna och lyssna på deras åsikter för att kunna skapa en bra bild och därmed ett bra varumärke för Vägverket. Enligt Falkheimer och Heide visar det på ett proaktivt tänk.
Falkheimer och Heide refererar till en rapport från Sveriges informationsförening av Melander, som menar på att varumärkesfrågor idag har blivit en del av informatörernas arbetsuppgifter, och inte endast begränsat till marknadsförare. Empirin stödjer den teorin då
kommunikationsansvariga på Vägverket har fått ta del av, genom reppotage från Uppdrag granskning, att även de får svara på frågor som har att göra med varumärken och förtroende. Jag anser att det är viktigt för Vägverket att vara medveten om att samtliga medarbetare i organisationen representerar varumärket och bör därför vara införstådda i förtroende- och varumärkesfrågor. Palm och Falkheimer menar även att en organisations varumärke skapas och upprätthålls genom medarbetares prestationer och framtoning.123 Det är ett kollektivt ansvar.
121
Palm & Falkheimer, 2005
122
Falkheimer & Heide, 2003
123
48
En del av respondenterna anser att varumärket/förtroendet är lika viktigt för en myndighet idag som för ett företag. Även om de olika organisationerna har lite olika agendor. Empirin
överensstämmer med teorin då Palm och Falkheimer menar att varumärkesvärdet nu även har nått de offentliga organisationerna. Ett tydligt sätt att vårda varumärket är genom god
krishantering, enligt mina empiriska resultat. Då man anser att varumärket och förtroendet prövas som mest vid kriser. Jag anser att det blir extra viktigt med god krishantering vid
förtroendekriser då förtroendekriser oftast är orsakad av människan, och i min mening även slår hårdast mot varumärket. Enligt Mitroff och Anagnos så är allmänheten väldigt kritiska och oförlåtande mot organisationer just för att dessa kriser dels går att undvika, dels är orsakad av människan.124
Enligt empiri har kommunikationsansvariga på Vägverket en god uppfattning om att
krishantering och varumärkesvård går hand i hand. En god förståelse finns för varför varumärket är viktigt, även för en myndighet. Som arbetsgivare som söker kompetenta medarbetare, måste Vägverket vara attraktiva på arbetsmarknaden, bland annat. Utan förtroendet från allmänheten och ett starkt varumärke, skulle det vara svårt att åstadkomma, är respondenterna eniga om. Ytterligare en faktor som tyder på att Vägverkets kommunikationsansvariga har en god
uppfattning om sambandet mellan god krishantering och varumärkesvård är det faktum att de är medvetna om att god krishantering kan stärka varumärket.
Enligt empiri förstår man hur god krishantering vid en kris kan vända en kris till någonting väldigt positivt för myndighetens varumärke och på så vis stärka myndighetens förtroende hos allmänheten. Seeger, Sellnow och Ulmer stödjer mina empiriska resultat och menar att kriser inte allt för sällan är källan till positiv utveckling i en organisation.125 Men oftast så är organisationer så överväldigade av de negativa konsekvenserna av en kris att de för stunden inte kan se de positiva effekterna, menar de. Ofta ger kriser organisationer en chans att visa en god och ansvarsfull sida, vilket mitt empiriska material tyder på att Vägverket har tagit fasta på och de facto gör. När till exempel ledningen befann sig ute på plats vid broraset i Abisko, anser jag att de visade på en stor empatisk förmåga och visade sin goda och ansvarsfulla sida.
Från mina empiriska resultat kan jag dra den slutsatsen att Vägverkets kommunikationsansvariga i hög grad är såväl intresserade och engagerade som kunniga och insatta i varumärkesfrågor med koppling till kriser. Dessa informatörer och pressansvariga som representerade regionerna Norr, Mitt, Mälardalen, Stockholm, Väst och Skåne visade på en stark villighet att besvara relativt känsliga frågor kring Vägverkets krishantering och de kriser som har drabbat dem, med en öppen och ärlig attityd, som i min mening gav deras svar hög trovärdighet. Empirin tyder följaktligen på att entusiasmen och intresset för varumärkesfrågor inom ramarna för kriser bland Vägverkets kommunikationsansvariga är högt.
Jag anser att krishantering är ett relativt okomplicerat koncept. Anledningen till att många organisationer fortfarande misslyckas med sin krishantering är på grund av omständigheterna och stressfaktorerna som en kris för med sig. Många medarbetare fastnar även i ett vardagstänk och i sina normala ansvarsroller vilket i min mening kan hämma god krishantering. När en medarbetare utan beslutsmandat befinner sig i en situation där han/hon behöver ta initiativ och fatta ett viktigt beslut, kan ett vardagstänk hindra honom/henne att ta beslutet och göra det rätta i situationen. Denne/denna kanske är rädd för att förlora sin anställning i organisationen för att han/hon har gått utanför den normala ansvarsrollen men jag anser att det är viktigare att göra det rätta än att göra saker rätt, i en kris. I min mening består krishantering av fyra delar,
krishantering, kriskommunikation, kommunikation och proaktivitet.
124
Mitroff & Anagnos, 2001
125
49
Krishantering
Kriskommunikation
Kommunikation
Figur 3: Min uppfattning av hur krishanteringens olika delar förhåller sig till varandra i en övergripande modell.
Proaktivitet är den del av krishantering som startar långt innan en eventuell kris och fortsätter långt efter krisen. I min mening fungerar proaktivitet som en konstant påminnelse om i vilken riktning man vill styra organisationens krishantering. Jag anser att organisationen inte bör sluta vara proaktiva efter en kris, utan organisationen bör fokusera på hur man på bästa sätt kan förebygga nästa kris. Det är därför jag menar att proaktivitet fortsätter långt efter krisen. När krisen är ett faktum tar krishanteringen vid. Organisationen bör fortfarande agera proaktivt och hela tiden försöka förekomma mediernas spekulationer, samtidigt som organisationen inte får glömma att hantera den faktiska krisen och agera direkt. Kriskommunikation är givetvis en stor del av krishantering. Kriskommunikation anser jag handlar om att informera intressenterna om situationen samt vilka åtgärder organisationen planerar att vidta. För att det ska vara möjligt att nå ut till intressenterna med viktig information och för att intressenterna ska kunna ta emot den informationen behöver organisationen slutligen även kommunikation, det vill säga hur man kommunicerar såväl internt som externt för att nå fram till mottagaren. På så sätt blir även kriskommunikationen betydligt mer effektiv.
Utöver dessa delar handlar krishantering även om ärlighet, empatisk förmåga och organisering. Det handlar om att underrätta samtliga intressenter om krisen för att u Jag anser att
organisationer bör kommunicera öppet och ärligt så långt det går. Man behöver inte berätta allt, men allt man berättar ska vara sant.
P r o a k t i v i t e t
50