"Låt samspelet börja" : Vägverkets kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård

C-uppsats 15 hp

inom Medie- och kommunikationsvetenskap Höstterminen 2008

Handledare: Ebba Sundin Examinator: Karin Wennström

”Låt samspelet börja”

- Vägverkets kommunikationsansvarigas

uppfattning av sambandet mellan krishantering

och varumärkesvård

Amy Lee

”Let the teamwork begin”

- How the head communicators at the Swedish

Road Administration view the relation between

crisis management and brand management

HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK)

Högskolan i Jönköping

C-uppsats 15 hp inom Medie- och

kommunikationsvetenskap Höstterminen 2008

SAMMANFATTNING

”Låt samspelet börja”

Vägverkets kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård

Antal sidor: 51

Forskarna är överens, kriser har blivit ett oundvikligt inslag i dagens

informationssamhälle. Ett särskilt fokus ligger på hur immateriella värden påverkas. Immateriella värden syftar bland annat till en organisations varumärke och

förtroendekapital. Parallellt med den här utvecklingen har även behovet av god krishantering växt fram. Det är numera allmänt vedertaget att god krishantering inte bara kan hjälp en organisation under en kris utan även stärka organisationens varumärke och förtroende efter krisen.

Utifrån dessa resonemang såg jag det intressant att undersöka krismedvetenheten med koppling till varumärkesfrågor hos de kommunikationsansvariga på den statliga myndigheten Vägverket. Syftet med studien är att undersöka informatörers och pressansvarigas uppfattning av

sambandet mellan krishantering och varumärkesvård. Kvalitativa intervjuer genomfördes bland Vägverkets informationschefer och pressansvariga. Det empiriska materialet sattes sedan i relation till den teoretiska referensramen för hur kriser och krishantering är kopplat till varumärkesvård.

Resultatet visar att kommunikationsansvariga på Vägverket har en god medvetenhet om kopplingen mellan myndighetens krishantering och varumärkesvård. Den externa

krishanteringen är väl integrerad i verksamheten medan den interna krishanteringen kan bli bättre. Där är det i synnerhet den interna kriskommunikationen som behöver ses över. Resultatet visar även på att kommunikationsansvariga är väl medvetna om betydelsen av varumärket och förtroendet från allmänheten. Därför arbetar de med krishantering på ett sätt som främjar allmänhetens förtroende. Dock behöver interna förtroendekriser hanteras med mer och tydligare information mot medarbetarna.

Nyckelord: krishantering, kriskommunikation, varumärkesvård, internkommunikation

Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress Gjuterigatan 5 Telefon 036–101000 Fax 036162585

Innehåll

2.4.1 Kriskommunikation inom en myndighet ... 9

2.4.2 Kriskommunikation mellan myndigheter ... 9

2.4.3 Kriskommunikation mellan myndigheter och intressenter ... 10

2.4.4 Kriskommunikation mellan myndigheter och medier ... 10

2.5 Krisens goda tvilling ... 12

3 Tidigare forskning ... 13

3.1 Organisationer och varumärken ... 13

3.2 Organisationer och förtroendekriser ... 14

4 Bakgrund ... 15

4.1 Vägverket ... 15

4.1.1 Vägverkets organisation ... 15

4.1.2 Vägverket om kris och säkerhet ... 15

4.1.3 Vägverkets krisorganisation och krisberedskap ... 16

5 Syfte och frågeställningar ... 17

5.1 Syfte ... 17

5.2 Frågeställningar ... 17

6 Material- och metodredovisning ... 18

6.1 Urvalsprocess ... 18

6.1.1 Val av undersökningsobjekt ... 18

6.2 Kvalitativ ansats... 19

6.2.1 Kvalitativ intervju... 19

6.3 Insamling av empiriskt material ... 20

6.4 Analysmetod ... 21

6.5 Bortfallsanalys ... 22

6.6 Giltighet och tillförlitlighet ... 23

7 Resultatredovisning och analys ... 25

7.1 Vägverkets kommunikationsansvarigas definitioner av kris ... 25

7.2 Vägverkets kommunikationsansvarigas definitioner av krishantering ... 27

7.3 Krishantering inom Vägverket, enligt kommunikationsansvariga ... 30

7.4 Kriskommunikation inom Vägverket, enligt kommunikationsansvariga ... 32

7.4.1 Inom myndigheten ... 32

7.4.2 Mellan myndigheter ... 32

7.4.3 Mellan myndigheter och intressenter ... 33

7.4.4 Mellan myndigheter och medier... 34

7.5 Kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård ... 34

7.6 Resultatsammanfattning ... 37

8 Diskussion... 38

8.1 En formell skala ... 38

8.2 Handlingsplan och strukturella former ... 40

8.3 Kommunikationsansvariga integrerar krishantering i Vägverket ... 42

8.4 Förbättrad intern kriskommunikation ... 43

8.4.1 Inom myndigheten ... 43

8.4.2 Mellan myndigheter ... 44

8.4.3 Mellan myndigheter och intressenter ... 45

8.4.4 Mellan myndigheter och medier... 46

8.5 Kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård ... 46

8.6 Vidare forskning ... 50

9 Litteraturöversikt ... 51

Bilagor Inbjudningspost till respondenterna

1

1 Inledning

Kriser beskrivs ofta som händelser som kan ha negativa effekter på en organisation. Forskare inom området menar att kriser utgår från en händelse som i direkt mening kan utgöra ett hot mot människor, materiella och immateriella värden i en organisation.1 De senaste årens incidenter har lagt stort fokus på immateriella värden inom organisationer. Immateriella värden syftar bland annat till organisationers varumärken eller förtroendekapital. För att skydda dessa värden från de negativa effekterna av en kris måste organisationer förstå krishantering.

Varumärken som traditionellt förknippas med ett företags tjänster och produkter, är en immateriell egendom som kan bestå av ett ord, en logotyp eller ett unikt koncept. Kända och starka varumärken betraktas oftast som en stor ekonomisk tillgång för företaget, därför finns även ett starkt intresse av att skydda det. Falkheimer och Heide påstår att organisationer lever i en kaotisk värld.2 De menar att myndigheter inte är vana vid att omvärlden har åsikter om dem. Förr levde myndigheter i en betydligt lugnare tillvaro, då varken myndigheter, kommuner eller andra offentliga organisationer var särskilt känsliga för världen utanför organisationen. Palm och Falkheimer menar dock att förståelsen för varumärkesvärdet nu även nått de offentliga

organisationerna.3 Vägverket som är en statlig myndighet och ansvarar för Sveriges

vägtransportsystem arbetar för ett starkt varumärke för att vinna förtroendet bland trafikanterna och nå ut med sina budskap.

I maj 2008 fick jag en förfrågan från Vägverkets regionalkontor i sydöst om att göra en undersökning av bland annat Vägverkets kriskommunikation och hur Vägverket kan förbättra kommunikationen vid krissituationer. Ambitionen var att undersöka hela Vägverkets kris- och varumärkesmedvetenhet men jag insåg att det inte skulle gå att genomföra då den totala

urvalsramen skulle bli för omfattande för en person att ta sig igenom, vilket skulle resultera i ett icke generaliserbart resultat. Jag beslutade mig således för att endast undersöka Vägverkets kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård. Halvvägs genom uppsatsen stötte jag på två motsättande teser som jag bestämde mig för att undersöka närmare. Å ena sidan hävdar Erikson att informatörer besitter en viktig kommunikativ roll såväl inom en organisation som ut mot omvärlden.4 De ansvarar till stor del för att tillföra omvärlden fakta samt för att påverka deras attityder och förtroende för organisationen och dess tjänster. Det är således viktigt för en informatör att engagera sig i dessa arbetsuppgifter. Å andra sidan påstår Palm och Falkheimer att informatörerna på en myndighet har en relativt låg

entusiasm för frågor som rör varumärken och varumärkesvård.5 Dessa påståenden motiverade mig att även titta närmare på huruvida de stämde in på Vägverkets informatörer och om de gjorde det, vilka de bakomliggande skälen var. Det blev följaktligen en del av mitt syfte med studien.

1

Skoglund, 2002

2

Falkheimer & Heide, 2003

3

Palm & Falkheimer, 2005

4

Erikson, 2005

5

2

I uppsatsen inleder jag med att presentera den teoretiska referensramen för min studie. Där redogör jag för områdena kriser, krishantering och kriskommunikation, inom såväl myndigheter som i generella drag. Sedan går jag över i att presentera tidigare forskning inom förtroende- och varumärkesfrågor ur ett organisationsperspektiv. Därefter redogör jag kortfattat för Vägverkets organisation för att sedan beskriva mitt syfte och mina frågeställningar. I material- och

metodredovisningen beskriver jag sedan urvalsprocessen och redogör för genomförandet av de kvalitativa intervjuerna samt diskuterar kring undersökningens kvalitet. Därefter redovisar jag resultatet av mitt empiriska material för att slutligen analysera och föra en diskussion kring mina slutsatser. Slutligen redogör jag för min uppfattning och syn på krishantering och hur

krishantering, kriskommunikation, kommunikation samt proaktivitet förhåller sig till varandra i en övergripande modell.

3

2 Teoretisk referensram

I det här kapitlet kommer jag att behandla kriser och krishantering kopplat till varumärken. Först kommer jag presentera kriser i allmänhet och därefter kommer jag gå in på

krishanteringens olika delar, i allmänhet och för myndigheter. Jag kommer att avsluta med att redogöra för krisers positiva sida. Kapitlet utgör den teoretiska ramen för min studie.

2.1 Kriser

Forskarna är överens, kriser har blivit ett oundvikligt, naturligt och integrerat inslag i dagens informationssamhälle.6 Ordet kris kommer från det grekiska ordet ”krisis” och betyder avgörande.7 Fearn-Banks definition av kris är en större händelse med risken för ett negativt resultat som kan påverka en organisation, ett företag eller en industri.8 Skoglund tillägger att kriser utgår från en händelse som i direkt mening utgör ett hot mot människor, materiella och immateriella värden i ett företag.9 Materiella värden syftar till byggnader, maskiner,

anläggningar och datasystem. Immateriella värden syftar till företagets kunskapskapital, varumärket, nätverk, dess förtroendekapital samt relationer.

Seeger, Sellnow och Ulmer menar att kriser ofta är ett resultat av kortsiktigt tänkande,

nonchalans, girighet, likgiltighet, ignorans och dumhet, och allteftersom kriser bara blir vanligare i samhället läggs det ned mer energi i att förstå de bakomliggande orsakerna.10 De menar vidare att varje kris är unik, och så även orsakerna bakom krisen. Orsakerna kan dock indikera en mer generell riskfaktor inom organisationen som i framtiden kan utlösa fler kriser i liknande

organisationer, om det inte rättas till. Seeger, Sellnow och Ulmer hävdar därför att varje kris är ett bra tillfälle för en organisation att lära sig av sina misstag och på så sätt lättare finna en stabil tillvaro efter krisen.

Enligt Skoglund har de senaste årens incidenter lagt stort fokus på de immateriella värdena inom en organisation.11 Immateriella värden kan till skillnad från materiella värden inte försäkras genom ett försäkringsbolag utan det gäller istället att skaffa sig och etablera normer för beteende, skapa interna rutiner som minskar riskerna samt utveckla förtroende internt och externt.

Skoglund menar vidare att organisationer bedöms och recenseras offentligt genom medierna när det har inträffat en krishändelse. Dock är det viktigt att komma ihåg att medierna inte skapar krisen. Mitroff och Anagnos instämmer med Skoglund och menar vidare att allt för många organisationer klandrar medierna för organisationens kriser.12 De menar att flera organisationer upplever att medierna visar en felaktig eller icke rättvisande bild av organisationen.

Organisationer uppfattar, enligt Mitroff och Anagnos, att medierna överdriver eller förvränger oturliga händelser i organisationen och formar dessa händelser till stora kriser. Skoglund påpekar dock att en kris, när den uppstår, oftast har sin grund i företagets verksamhet.

6

Mitroff & Anagnos, 2001

7

Jarlbro, Sandberg & Palm, 1997

8

Fearn-Banks, 2007

9

Skoglund, 2002

10

Seeger, Sellnow & Ulmer, 2003

11

Skoglund, 2002

12

4

Vad medierna bidrar med till en kris är bilden av krisen, som ibland kan förstärka och förvärra de skador som krisen har orsakat.13 Andra gånger lyfter medierna fram organisationer som vinnare och hjältar i en kris.

Skoglund menar vidare att organisationer förväntas sköta sig, ta sitt ansvar och inte agera själviskt och nonchalant gentemot sina intressenter då organisationer allt oftare sätts under lupp. Om inte organisationen tar hänsyn till hela intressentbilden vid en kris, menar Skoglund att risken är stor att organisationen hamnar i kriser som kan föra med sig allvarliga konsekvenser för organisationens trovärdighet, varumärke samt allmänna image och attraktionskraft, det vill säga de immateriella värdena.

Nohrstedt och Tassew har till organisationers och allmänhetens hjälp, tagit fram en modell som illustrerar hur man definierar det breda och något missbrukade begreppet kris. Modellen visar även hur begreppen risk och katastrof förhåller sig till kriser, samt hur dessa hänger ihop.

Omfattning Kris Katastrof Risk Utspridning

Figur 1: Nohrstedt och Tassews konceptuella modell av begreppen, risk, katastrof och kris.14

I nästa stycke redogör jag bland annat för hur Fearn-Banks definierar begreppet krishantering, vad Flodin anser är fördelarna med god krishantering samt vad Erikson menar att god

krishantering innefattar.

2.2 Krishantering

Mitroff tillsammans med Anagnos hävdar att krishantering i första hand syftar till att hantera kriser orsakad och skapad av människan. Det kan till exempel gälla bedrägerier, dataintrång, sexuella trakasserier med mera. Vid nödlägen och naturkatastrofer talar man i första hand om riskhantering. Den allra största skillnaden på naturkatastrofer och kriser orsakad av människan, är att den sistnämnda typen går att undvika. Dessa kriser är inte den typ av kris som varje organisation måste drabbas av. Mitroff och Anagnos menar att det är av just den anledningen som allmänheten är väldigt kritisk och oförlåtande mot organisationer som är ansvariga för dessa kriser.15

13

Skoglund, 2002

14

Nohrstedt & Tassew, 1993

15

5

Flodin anser att det finns en absolut fördel med god krishantering – mängden tid och energi en organisation sparar på att ha en plan på hur organisationen ska möta en kris, när den blir ett faktum.16 När det finns en färdig plan som innefattar hur organisationen ska hantera och kommunicera vid en kris kan den snabbt implementeras. Flodin menar att en förberedd

krishanteringsplan ger medarbetarna och de ansvariga en chans att fokusera på krisen istället för att börja organisera en informationsverksamhet.

Erikson anser att det är för sent att tänka på krishantering när man väl befinner sig i en kris.17 Han hävdar att effektiv krishantering bygger på att ha tänkt efter i förväg, det vill säga att en organisation har tränat på att hantera kriser genom att öva sig på potentiella krisscenarion för att vara mentalt förberedd inför en eventuell kris. Erikson anser även att all god krishantering i första hand bygger på öppenhet, uppriktighet och total ärlighet inom organisationen. Om man döljer fakta för varandra internt går det aldrig att förbereda sig för en eventuell kris, än mindre att hantera den effektivt när den väl uppstår. Utmaningen i att hantera en krissituation ligger i att ingen vet i vilken riktning krisen utvecklar sig eller hur länge den kommer att pågå.

Seeger, Sellnow och Ulmer refererar Nudell och Antokol som anser att krishantering gör det möjligt för organisationen att koordinera och kontrollera organisationens respons på en eventuell kris.18 Vidare anser Pauchant och Mitroff, enligt Seeger, Sellnow och Ulmer att en organisation även kan reducera förekomsten av kriser och dessutom begränsa skadorna av en kris genom god krishantering.19

Fearn-Banks intar en liknande ståndpunkt, som Erikson i hur krishantering verkar. Hon

instämmer i att krishantering är en strategisk process som innefattar planering inför en kris eller en annan negativ händelse.20 Hon tillägger dock att krishantering även gör sig av med några av riskerna och osäkerheterna från en kris och därmed tillåter en organisation att ha större kontroll över sitt öde.

2.2.1 Kriskommunikation

Flodin definierar kriskommunikation som informationsutbytet som sker inom och mellan

organisationer, myndigheter, medier och allmänheten.21 Han menar att kriskommunikation är en process som pågår före, under och efter en krissituation i samhället eller i en organisation. Flodin anser att planeringen för kriskommunikation måste vara en integrerad del i den övriga

planeringen av hur en organisation hanterar kriser.22 Han menar att kriskommunikation utan de andra delarna av organisationens krishantering, inte har ett egenvärde.

Fearn-Banks spinner vidare på Flodins resonemang kring kriskommunikation, och instämmer i att kriskommunikation fokuserar på att överföra information till viktiga intressenter, men tillägger även att det är i syfte att antingen undvika eller förekomma en kris eller en negativ händelse.23 Enligt Fearn-Banks fokuserar kriskommunikation även på att återhämta sig från en kris, samt att bevara eller förhöja organisationens rykte. Kriskommunikation är således dialogen mellan organisationen, dess intressenter och allmänheten.

16 Flodin, 1999 17 Erikson, 2005 18

Seeger, Sellnow & Ulmer, 2003

19 Ibid. 20 Fearn-Banks, 2007 21 Flodin, 1999 22 Ibid. 23 Fearn-Banks, 2007

6

Fearn-Banks hävdar dessutom att det finns en strategi och taktik bakom kommunikationen i kriskommunikation som syftar till att minska skadan på organisationens varumärke och image. All effektiv krishantering innefattar kriskommunikation, enligt Fearn-Banks. Hon menar att kriskommunikation inte bara lindrar eller till och med kan eliminera en kris, utan även ibland ge en mer positiv bild av organisationen än innan krisen. Fler positiva aspekter av en kris kommer jag att redogöra för längre fram i texten.

Mitroff och Anagnos vill dock påminna om att kriskommunikation endast är en del av vad

krishantering handlar om och innefattar.24 Faran ligger i att många organisationer tror att så länge de lär sig att kommunicera med medierna efter en kris, så räcker det som krishantering. Enligt Mitroff och Anagnos är det dock inte hela sanningen, utan krishantering innefattar mer än bara kriskommunikation. Krishantering handlar även om att upptäcka signaler innan en eventuell kris inträffar, känna igen krismönster, överkomma förnekelsen av att organisationen befinner sig i en kris med mera.25 Lagadec konstaterar, enligt Flodin, att effektiviteten av en organisations

kriskommunikation är fullständigt beroende av organisationens övriga krishantering.26

2.2.2 Kommunikation

Enligt Lundin och Nohrstedt har kommunikation en avgörande roll i en krissituation.27 Därför bär även kommunikationsansvariga i alla typer av organisationer ett stort ansvar för hur organisationen tar sig igenom krisen. Lundin och Nohrstedt menar att dessa

kommunikationsansvariga under kort tid och stor press tvingas, ofta i offentlighetens öga, fatta komplexa beslut och förse allmänheten samt medier med korrekt information.

Lundin och Nohrstedt anser även att kommunikationen som råder under en krissituation, det vill säga kriskommunikationen, i första hand handlar om kommunikation i situationer där de normala rutinerna i verksamheten inte längre fungerar som de ska och där ansvarsrollerna ifrågasätts. Lundin och Nohrstedt refererar Regester, Wenger och Quarantelli som menar att kommunikation således är en oerhört viktig del i den övriga krishanteringen då behovet av information ökar raskt i samband med en kris.28

Enligt Flodin, intar Lagadec samma ståndpunkt som Lundin och Nohrstedt, i fråga om

kommunikationens roll i kriskommunikation. Lagadec anser, enligt Flodin, att kommunikation ingår som en central del av kriskommunikation.29 Han menar vidare att kommunikationen i kriskommunikation inte är en fråga om teknik i första hand, utan om att kommunicera organisationens budskap.

2.2.3 Proaktivitet

Falkheimer och Heide beskriver två sätt för organisationer att hantera information. De menar att man kan hantera information reaktivt och proaktivt.30

24

Mitroff & Anagnos, 2001

25

Ibid.

26

Flodin, 1999

27

Lundin & Nohrstedt, 1995

28 Ibid. 29 Flodin, 1999 30 Ibid.

7

När en organisation agerar reaktivt försöker organisationen lösa problem först efter att de har uppstått. Ett proaktivt handlande å andra sidan, syftar till att organisationen själv skapar nya möjligheter som tidigare har försummats och på så sätt förebygga att problem uppstår i framtiden. Falkheimer och Heide förklarar att omvärldsanalyser är ett sätt att agera proaktivt. Dagens omvärldsanalyser är betydligt mer aggressiva, framåtblickande och proaktiva än vad de var för några år sedan. Omvärldsanalyser är dock begränsade till att samla in information och besvara dem. Grundidén bakom ett proaktivt tänkande och agerande är att ”det är bättre att förekomma, än att förekommas”.31

En proaktiv approach ger organisationer möjlighet att påverka och forma den externa utvecklingen till organisationens fördel samt att undvika otrevliga överraskningar. En

organisation som tänker proaktivt har betydligt bättre chanser att påverka och skapa utvecklingen kring organisationen, än en organisation som inte tänker proaktivt. Falkheimer och Heide menar att det beror på att proaktiva organisationer oftast inte behöver reagera spontant gentemot diverse externa händelser. Genom att agera proaktivt får organisationen även goda möjligheter för organisationer att skapa och behålla relationer med sina intressenter.

Att vara proaktiv innebär således att organisationen definierar och skapar den sociala

omgivningen genom kommunikation. Proaktivt tänkande organisationer väljer följaktligen att kontinuerligt föra dialoger med sina nyckelintressenter för att minska risken att bli tagna på sägen och tvingas reagera snabbt. När organisationer tvingas agera och handla reaktivt, det vill sängen först efter att problemet väl har uppstått, är det oftast under pressade förhållanden, då det inte finns mycket tid för genomtänkta lösningar.

2.3 Krishantering på en myndighet

Myndigheter måste ha förmågan att reagera mycket snabbt när en situation uppstår, hävdar Flodin.32 Från det att en krissituation inträffar till att den tar slut, möter myndigheten mängder av information från samtliga intressenter som måste hanteras snabbt och rätt. Telenät och

telefonväxlar kommer att överbelastas om inte myndigheten tidigt svarar intressenterna med information. Om myndigheterna börjar tidigt med att kommunicera externt får de lättare att styra samtalen rätt och i en gynnsam riktning för organisationen.

Flodin menar att god krishantering inom en myndighet ställer höga krav på förberedelser. Det gäller allt från tekniska redskap till strategiska planer på hur inkommande information ska hanteras. Därför är det oerhört viktigt att myndigheter lär sig att koordinera och samarbeta med andra aktörer, poängterar Flodin.

Drabek och Hoetmer understryker då, enligt Flodin, att det blir särskilt viktigt att samarbetet mellan oberoende aktörer finns uppbyggda sedan tidigare för att undvika splittring, bristande dialoger och dubbelarbete.33 Dessa oberoende aktörer kan utgöras av andra kommuner, centrala myndigheter eller länsstyrelse. Utöver samarbete finns även ett behov av en del koordination och taktiska insatser, tillägger Flodin. Koordinering avser de strategiska och operativa insatserna, så som rena sakupplysningar om var det finns att hämta vatten och när sjukhuspersonal anländer. De taktiska insatserna syftar till hur medierelationer sköts, vad som sägs till journalisterna och när den informationen ska lämnas ut och så vidare. Även samordning är en viktig del i

krishanteringen inom en myndighet.

31

Falkheimer & Heide, 2003 s. 83

32

Flodin, 1999

33

8

Samordningen syftar till att den information som myndigheten kommunicerar till allmänheten, som till exempel uppdateringar, råd, vägledning med mera, ska vara enhetlig. Motstridig information är ett av de vanligaste problemen en myndighet upplever vid krissituationer. Motstridig information skapar förvirring och misstro bland människorna i samhället och Flodin menar även att det skadar myndighetens trovärdighet.

Flodin forstsätter på sin tes om trovärdighet i en krissituation och hävdar att trovärdighet är en variabel som inte kan skapas under krisens gång, utan måste förtjänas i vardagliga sammanhang. Flodin menar att om en myndighet går in i en kris med låg trovärdighet minskas möjligheten att utöva effektiv krishantering. Stefenson instämmer med Flodin, och tillägger även att om

myndigheten förlorar allmänhetens tillit under en kris, tappar myndigheten också sin handlingsförmåga, samt förmågan att motivera och leda.34

Enligt en undersökning från statens offentliga utredningar, 2007, trädde under september 2006, lagen om krisberedskap och höjdberedskap i kraft.35 Enligt den nya lagen ska varje myndighet som blir berörda av en krishändelse, vidta nödvändiga åtgärder för att hantera konsekvenserna av en sådan händelse. Den nya förordningen innefattar även att myndigheter ska samverka och stötta varandra vid en kris. En del myndigheter har i uppgift att hålla regeringen informerad om krissituationen, dess utveckling och tillstånd samt vilka åtgärder som har blivit planerade och vidtagna. Dessa myndigheter ska även tillsätta en tjänsteman i beredskap. En tjänsteman i beredskap har i uppgift att initiera och samordna inledningsarbetet vid en krissituation. Det kan till exempel avse att bekräfta, larma och informera diverse intressenter vid en kris.

En viktig del av myndigheternas arbete är samordning och samverkan med andra myndigheter och organisationer. Enligt utredningen har myndigheterna svårigheter med att dra en tydlig gräns mellan vad som behöver göras vid extraordinära händelser och övriga säkerhetshöjande

situationer. Om inte myndigheterna vet vilka åtgärder de är ansvariga för samt vilken

rollfördelning som gäller, kan det lätt uppstå osäkerhet i situationen. Det kan i sin tur bidra till otydlighet i informationen till myndigheternas intressenter.

Krissituationer där människor har drabbats på olika sätt har blivit mer frekventa under det

senaste decenniet, visar undersökningen från SOU. För att bättre kunna handskas med dessa eller linkande situationer i framtiden bör varje myndighet ha en förberedd organisation som snabbt kan etableras och bemannas vid dessa krissituationer. En stor fördel i att etablera en

krisorganisation innan en eventuell kris inträffar är att samarbeten är betydligt svårare att strukturera och organisera under själva krisen.

2.4 Kriskommunikation på en myndighet

Flodin konstaterar att behovet av information blir omedelbart påtagligt när en organisation väl hamnar i en krissituation.36 Trots det faktumet, är det generellt väldigt svårt att få människor och organisationer intresserade av att förebygga och förbereda sig inför eventuella kriser. Flodin menar att tidsutrymmet är relativt snävt och medan det oftast finns tid för att trycka på

”krisknappen” som aktiverar myndighetens krisplan, så finns det knappast tid för att bygga upp en ny verksamhet och knyta nya kontakter.

34

Stefenson, 1993

35

Statens offentliga utredningar SOU 2007:31, 2007

36

9

Flodin refererar Quarantelli, som anser att många aktörer söker informationsutbyte under en krissituation.37 Dessa aktörer blir oftast inte nöjda förrän de har fått den information och kunskap som de finner nödvändiga.

I inledningen av varje kris råder ofta stora oklarheter om vilka myndigheter som ansvarar för olika frågor. Det här i kombination med aktörernas bristande kunskap och information, resulterar vanligtvis i att många som söker information ibland söker fel, och får därmed även felaktig information. Idag har dock Internet vuxit fram som en betydelseful kunskapskälla vid en kris. Andra kommunikativa hinder som en myndighet kan stöta på under en kris är till exempel hantering av den mängd samtal som strömmar in, som dessutom ska hanteras under en relativt kort tid. Flodin hävdar att dessa problem uppstår på grund av att tekniska systemen, så som telefonväxlar och telefonsystem brister, blir överbelastade eller är underbemannade. Flodin menar vidare att alla typer och varianter av information förmedlas i princip samtidigt till alla möjliga mottagare, under krisens gång. Informationens innehåll kan innefatta allt från

övergripande information, till väldigt specifik information avsedd för en enskild individ eller situation. Flodin konstaterar att det här fenomenet skapar problem för myndigheterna som måste sortera och säkerhetsställa informationen innan den kan sändas ut. Det är avgörande att viktig information inte går förlorad på grund av dålig hantering av utskickningskanaler.

2.4.1 Kriskommunikation inom en myndighet

Enligt internationella erfarenheter är det en förutsättning att myndigheter är starkt krismedvetna från högsta ledning till den senaste anställde, om kriskommunikation ska kunna verka effektivt inom organisationen. Lagadec rapporterar, enligt Flodin, att dessa internationella erfarenheter tyder på att många organisationer har problem med att skapa en krismedvetenhet, som behövs för att upptäcka och hantera kriser.38 Flodin instämmer med Lagadec och menar vidare att den interna informationen måste prioriteras högt för att krismedvetenheten inom myndigheten ska kunna skapas. Flodin anser att informationsfunktionen bör ha en plats i ledningsgruppen,

informatörer måste vara delaktiga i krisplaneringen och de bör även få befogenhet att ta ett direkt ansvar för informationsfrågor.39

Så här ser det dock inte ut bland svenska myndigheter idag. Dagens organisationer står inför höga krav då de med jämna mellanrum ska förse myndighetens anställda med uppdateringar och relevant information, samtidigt som de ska begränsa det interna informationsflödet så att rätt person nås av nödvändig information. Utan den moderna informationstekniken hade

myndigheter haft stora svårigheter med att förse rätt person med rätt information. Tekniken har således underlättat för myndigheter att hantera information samt bidragit med snabbhet och tillgänglighet till informationsarbetet.

2.4.2 Kriskommunikation mellan myndigheter

Flodin refererar till en undersökning i samarbete med Dahlström där de, enligt Flodin, hävdar att det finns tendenser som indikerar att informatörer inom myndigheter inte upprätthåller en

önskvärd vardaglig kontakt.40 37 Ibid. 38 Ibid. 39 Ibid. 40 Ibid.

10

Flodin refererar även Lagadec som starkt förespråkar att samtliga aktörer som kan bli aktuella i ett nätverk under en kris, även håller en vardaglig kontakt under normala förhållanden, det vill säga före en eventuell kris.41 Flodin fortsätter att referera Lagadec som hävdar att det varken finns tid eller utrymme att etablera kontakter och bilda givande nätverk när myndigheten väl befinner sig i kris.

Flodin instämmer med Lagadec och anser att fördelen med ett tidigare etablerat nätverk är att det ger myndigheten möjligheter att komma överens om rollfördelningar, gränsdragningar och respektive myndighets informationspolicy, gällande till exempel hur pass öppna myndigheten ska agera gentemot allmänheten.42

2.4.3 Kriskommunikation mellan myndigheter och intressenter

Flodin påstår att allt fler myndigheter visar ett intresse för dess externa intressenter. Han syftar i synnerhet på intressenternas informationsbehov och informationssökning, vilket är ett gott tecken som tyder på att utvecklingen går åt rätt håll. Flodin menar vidare att det är någonting väldigt positivt för myndigheterna då resultaten från kommunikationsforskare visar på att god kommunikation förutsätter att man kommunicerar utifrån ett mottagarperspektiv.43 Men för att det här ska vara möjligt, anser Flodin, att det är en förutsättning att myndigheter arbetar med omvärldsanalyser med jämna mellanrum. Samtidigt som de är villiga att agera flexibelt och öppna för en ärlig dialog med andra aktörer. Man ska dock ha i åtanke, enligt Nordlund, att intressenterna och allmänheten inte består av en homogen samling människor som reagerar lika på samma information.44 Nordlund hävdar vidare att trovädrighet har en avgörande del i

sammanhanget – hur stor trovärdighet har myndigheten i publikens ögon? Litar allmänheten på den som ger ut information om en eventuell kris? Tar intressenterna informationen på allvar? Dessa frågor, är enligt Nordlund, frågor en myndighet bör reflektera över.

2.4.4 Kriskommunikation mellan myndigheter och medier

Lundin och Nohrstedt anser att man inte kan se en myndighets kriskommunikation som en exklusiv dialog mellan myndighetens informationsansvariga och medierna.45 De menar på att kriskommunikationen omfattar i princip hela allmänheten. Dock råder det ingen tvekan om att medierna spelar en avgörande roll i kriskommunikationsprocessen från en myndighet till allmänheten. Lundin och Nohrstedt refererar Hernes och Eide, som menar på att det finns ett ömsesidigt beroende mellan myndighetens informatörer och mediernas journalister.46

Journalisterna är intresserade av att få en nyhet att skriva om, informatörerna är intresserade av att få ut budskap och information till allmänheten. Lundin och Nohrstedt påpeka dock att inte allt för sällan uppstår det problem och konflikter i interaktionen mellan medierna och

myndigheterna. Att problem uppstår mellan myndigheter och medier, på ett eller annat sätt är oundvikligt under en kris, enligt Flodin.47 Det är dock viktigt för myndigheterna att förstå att medierna aldrig får agera som den enda informationskällan för myndigheternas externa intressenter. 41 Ibid. 42 Ibid. 43 Ibid. 44 Nordlund, 1994 45

Lundin & Nohrstedt, 1995

46

Ibid.

47

11

Det är lätt att det blir så då medierna till stor del fungerar som en naturlig informationskanal från myndigheterna till omvärlden, enligt Nordlund.48 En stor fördel med medierna, då särskilt etermedierna, är dess räckvidd som kan nå den stora massan med nödvändig information. Flodin hävdar dock att det inte är ansvarsfullt att låta medierna bära hela informationsansvaret gentemot omvärlden.49 Medierna står endast för en bråkdel av kommunikationskanaler att kommunicera med omvärlden med.

Flodin påvisar ett tydligt problem med att enbart förlita sig på medierna som informationskanal. Han menar på att medierna bestämmer själva vad, vilka, när, om och hur information överförs till myndighetens intressenter och resten av omvärlden. Myndigheten lägger på så sätt stora delar av sin trovärdighet gentemot dess intressenter i mediernas händer. En liten feltolkning, ett annat perspektiv eller annorlunda agenda, och risken att myndigheten felrepresenteras och

missuppfattas i medierna blir ett faktum. Det myndigheten kan hoppas på i ett sådant läge är, enligt Flodin, att journalisterna gör en likartad bedömning av krisen som myndigheten. Det är dock inte en självklarhet. Därför är det till myndighetens fördel att skapa och etablera andra kanaler för att nå ut till drabbade, anhöriga och frivilliga grupper som är i särskilt behov av detaljerad och faktabaserad information.

Styrelsen för psykologiskt försvar (SPF) illustrerar på ett överskådligt sätt hur kommunikationen och informationen fungerar, hänger ihop och samspelar i samhället, med en teoretisk modell. Modellen belyser samspelet i både såväl normala omständigheter som krissituationer.

Medborgare

Media Myndighet

Figur 2: SPF:s teoretiska modell som illustrerar samspelet mellan samhällskommunikationens huvudaktörer.50

I nästa stycke kommer jag att redogöra för positiva sidor och aspekter av en kris. Jag kommer att klargör varför det är viktigt att inte bara betrakta krisen som en fiende, hur organisationer kan dra nytta av en kris samt vad organisationer kan göra för att stärka sitt varumärke efter en kris.

48 Nordlund, 1994 49 Flodin, 1999 50 Nordlund, 1994

12

2.5 Krisens goda tvilling

Kriser är inte källan till all tillbakagång i en organisation. Tvärtom, kriser är inte allt för sällan källan till positiv utveckling i en organisation. Fundamentala, positiva och framför allt snabba förändringar är ofta ett resultat av kriser.51 Seeger, Sellnow och Ulmer menar således att

konsekvenserna av en kris inte alltid är negativa för organisationen. Det är lättare att känna igen de negativa effekterna av en kris, de är ofta mer uppenbara och mer påtagliga medan de positiva effekterna uppenbarar sig vanligtvis inte omedelbart. Enligt Seeger, Sellnow och Ulmer är organisationen oftast alldeles för överväldigad av de negativa konsekvenserna för att uppmärksamma de positiva effekterna.

Seeger, Sellnow och Ulmer refererar Meyers och Holusha som pekar på ett flertal positiva effekter av en kris; organisationens hjältar träder fram, nödvändig förändring påskyndas, latenta problem blir tvungna att konfronteras, människor förändras, nya strategier utvecklas, nya varningssystem tas fram och nya konkurrenskraftiga övertag uppenbara sig.52 Kriser ger även organisationer en chans att visa en god och ansvarsfull sida av organisationen. Seeger, Sellnow och Ulmer syftar på de gånger en organisation fokuserar på vad offren till krisen behöver, snarare än att spendera tid och energi på att hitta förklaringar till varför krisen uppstod. Förklaringar som oftast är designade för att komma undan skuld och klandring. Seeger och Ulmer konstaterar, enligt Seeger, Sellnow och Ulmer att när en organisation väl bestämmer sig för att visa upp sin goda sida uppenbarar sig en möjlighet för organisationen att resa sig över skuld- och orsaksfrågorna och istället fokusera på att ta sitt ansvar och därmed stärka

organisationens rykte och legitimitet.53

Seeger, Sellnow och Ulmer menar vidare att många kriser är ett alldeles naturligt steg i en organisations utveckling. De anser att kriser rensar organisationens föråldrade och olämpliga system, vilket skapar nya och oväntade möjligheter för vidareutveckling och förändring. Inte allt för sällan blir organisationen, efter att ha genomgått en kris, bättre lämpad och anpassad för att leva upp till dess omgivning och blir därmed även mer konkurrensstarka. Seeger, Sellnow och Ulmer hävdar att det är ett misstag av organisationer att betrakta kriser som uteslutande och entydigt negativa. De menar på att det är onödigt begränsande och möjligtvis förlamande för organisationen att tänka i dessa banor. Seeger, Sellnow och Ulmer refererar till Lerbinger, som konstaterar att det kinesiska tecknet för kris betyder såväl möjlighet som fara.54 De menar således att organisationer som står inför en kris bör vara öppna för att ta vara på möjligheten att omkonstruera företagstänkandet, då kriser har potential för att omvandla företag till mer

ansvarsfulla och effektiva konkurrenter.

51

Seeger, Sellnow & Ulmer, 2003

52 Ibid. 53 Ibid. 54 Ibid.

13

3 Tidigare forskning

Forskningen jag har tagit del av lyfter fram och förtydligar sambandet mellan varumärken och förtroendefrågor, utifrån ett organisationsperspektiv. Forskningen belyser även vikten av god krishantering vid förtroendekriser för en mer effektiv varumärkesvård.

3.1 Organisationer och varumärken

Falkheimer och Heide hävdar att begreppet varumärke är ett relativt nytt begrepp bland informatörer.55 Palm och Falkheimer menar dock att varumärkesvärdet nu även har nått de offentliga organisationerna.56 Organisationer börjar inse den subtila gränsdragningen mellan en organisations fysiska och symboliska värden.57 Falkheimer och Heide hävdar att det beror på att organisationer har förstått att alla former av kommunikation påverkar organisationens

symboliska värden och man har även förstått att man bör öka satsningarna på organisationens profil och image.58 Enligt Palm och Falkheimer avser organisationens varumärke ibland dess profil och ibland dess image.59

Falkheimer och Heide påstår vidare att en organisations symboliska värden, som till exempel varumärket, idag värderas högre än de fysiska tillgångarna. Falkheimer och Heide refererar till en rapport från Sveriges informationsförening av Melander, som menar på att varumärkesfrågor idag alltså har blivit en del av informatörernas arbetsuppgifter, och inte endast begränsat till marknadsförare.60

Den generella betydelsen för det engelska ordet ”brand” är bilden av en organisation/produkt/tjänst. Enligt Palm och Falkheimer skiljer sig så kallade

företagsvarumärken från de mer kända produktvarumärkena i flera avseenden. Palm och Falkheimer menar på att produktvarumärken i första hand hör till arbetsuppgifterna för ett företags marknadsförare, det är dessutom en angelägenhet för företagets ledning. För det andra har produktvarumärken, till skillnad från företagsvarumärken en relativt kort livscykel, enligt Palm och Falkheimer. Då varumärkens livslängd generellt sätt, är ungefär lika långt som existensen av en produkt eller ett företag.61

Palm och Falkheimer hävdar att det finns en tredje faktor som skiljer produktvarumärken och företagsvarumärken åt och det är det faktum att för att skapa och hålla ett produktvarumärke vid liv, måste kontinuerlig marknadsföring genomföras. Medan ett företagsvarumärke skapas och upprätthålls genom medarbetares prestationer och framtoning. Det blir således ett mer kollektivt ansvar. Organisationers varumärkesarbete kommer i framtiden allt mer beröra värderingar, menar Palm och Falkheimer. Högsta prioritering kommer vara att skapa och driva

värderingsmedvetna organisationer. Det innebär även att organisationer kommer att hantera förtroendefrågor med hög prioritet. Kommuner och andra myndigheter har sedan långt tillbaka arbetat med varumärkesfrågor, men inte förrän nu har de insett sambandet mellan

varumärkesfrågor och förtroendefrågor.62

55

Falkheimer & Heide, 2003

56

Palm & Falkheimer, 2005

57

Falkheimer & Heide, 2003

58

Ibid.

59

Palm & Falkheimer, 2005

60

Falkheimer & Heide, 2003

61

Palm & Falkheimer, 2005

62

14

3.2 Organisationer och förtroendekriser

Enligt Palm och Falkheimer är det ett faktum att forskningen kring förtroendekriser har

underprioriterats forskning krig fysiska kriser.63 Inte för att förtroendekriser är ett nytt fenomen. Det har varit känt av såväl forskare som av praktiker, men det har dock aldrig funnits ett

generellt begrepp för förtroendekriser.

Palm och Falkheimer menar på att fysiska kriser i regel inträffar relativt hastigt. Så är inte alltid fallet vid förtroendekriser. Många kommunikatörer anser att de flesta förtroendekriser sker utan varningstecken, att de bara smyger sig på och utvecklas gradvis. Det bidrar i sin tur att det blir svårt att definiera den punk en förtroendekris faktiskt inträffar.

Vidare påpekar Palm och Falkheimer att de flesta organisationer är mer förberedda på att hantera en stor olycka än en förtroendekris. Många organisationer definierar förtroendekriser som

förtroendeaspekten av en kris.64

Alla kriser är dock inte förtroendekriser, menar Palm och Falkheimer. Kriser som orsakas av yttre faktorer påverkar inte automatiskt organisationens förtroendekapital. Däremot kan dålig krishantering av dessa kriser leda till en förtroendekris för organisationen. Estoniahaveriet och jordbävningen i Asien är exempel på stora fysiska kriser som ledde till förtroendekriser tack vare dålig krishantering. Palm och Falkheimer hävdar således att det är krishanteringen som avgör om krisen utvecklas till en förtroendekris eller inte.

Trots vida likheter mellan förtroendekriser som drabbar företag och förtroendekriser som drabbar myndigheter, menar Palm och Falkheimer att förutsättningarna vad gäller förebyggandet skiljer dem åt.65 När det gäller proaktivt handlande, som till exempel innefattar omvärldsanalyser så är både företag och myndigheter generellt sett väl förberedda, åtminstone på papper. Vad gäller corporate social responsibility (CSR) så som samverkan med lokalsamhället, personlig marknadsföring är företagen överlägsna myndigheterna ifråga om verktygen för att hantera förtroendekriser. Palm och Falkheimer påpekar vidare att företagen även har ett övertag vad gäller krisreparerande åtgärder, det vill säga åtgärder för att återställa företaget efter en kris. Palm och Falkheimer menar på att företag kan, om de vill och har råd, använda sig av annonsering och annan masskommunikation på ett betydligt friare sätt än myndigheter kan.

63 Ibid. 64 Ibid. 65

15

4 Bakgrund

Det här kapitlet redogör kort för Vägverkets organisation, deras perspektiv på kris och säkerhet samt en kortfattad presentation av Vägverkets krisorganisation och krisberedskap.

4.1 Vägverket

Vägverket är en statlig myndighet med en bred verksamhet och många olika arbetsuppgifter. Bland annat ska Vägverket skapa och utveckla ett effektivt, trafiksäkert och miljöanpassat vägtransportsystem i Sverige.66

Vägverket skapar, efter regeringens och riskdagens direktiv, tillsammans med andra aktörer transportmöjligheter för medborgare och näringsliv. Vägverkets arbete ska skapa ett

miljöanpassat och säkert vägtransportsystem som dessutom ska bidra till utveckling och balans för medborgarna och näringslivet. Vägtransportsystemet ska även stå för hög tillgänglighet och transportkvalitet.

4.1.1 Vägverkets organisation

Regeringen utser ledarmöten som i sin tur bildar en styrelse som har i uppgift att leda Vägverkets verksamhet framåt. Dessa uppgifter som styrelsen ansvarar för regleras i

myndighetsförordningen med instruktioner och arbetsordning för Vägverket.67

”Vi gör den goda resan möjlig. Med människan i centrum skapar Vägverket möjligheter till effektiva, säkra och miljöanpassade transporter för medborgare och näringsliv.”68

Det är Vägverkets vision och verksamhetsidé, och det Vägverket strävar efter är att vara:

”Öppna, trovärdiga och kreativa samhällsbyggare.”69

Vidare arbetar Vägverket, sedan 2008 enligt tre ledord:

”kundnytta, effektivitet och tydlighet”70

Vägverkets organisation består således av en styrelse, ett huvudkontor som stöder

generaldirektörens prioriteringar och styrning, flera enheter som bland annat arbetar med väg, samhälle, produktion med mera och sju regioner.71 De sju enskilda regionerna ansvarar för väghållningen och vägtransportsystemet inom respektive sektion. Varje region inrymmer ett eller flera län med ett eget huvudkontor inom regionen.

4.1.2 Vägverket om kris och säkerhet

Krissituationer som Vägverket är mest bekanta med rör sig om naturrelaterade kriser så som väderstörningar, sabotage eller olyckrelaterade kriser från broras och jordskred. Krisberedskapen på Vägverket omfattar åtgärder mot händelser som sker plötsligt och oväntat.72 Dessa

krishändelser rör sig oftast om händelser som kan få långvariga konsekvenser för fundamentala

66

Vägverkets årsredovisning, 2007 & Om vägverket, 2008

67 www.vv.se 68 Om vägverket, 2008 s. 2 69 Om vägverket, 2008 s. 5 70 Vägverkets årsredovisning, 2007 s. 10 71 Vägverkets organisation, 2008 72 www.vv.se

16

värden och funktioner för samhällets vägtransport. Vid en krissituation ska Vägverket vara beredda att kunna leda, samordna och informera samhället om nödvändiga åtgärder för att hantera dessa händelser. Vid en större kris inom vägtransportsektion förväntas Vägverket utnyttja sin egen webbplats för att uppdatera allmänheten och förse dem med nödvändig information.

4.1.3 Vägverkets krisorganisation och krisberedskap

Vägverkets ordinarie organisation hanterar i första hand en krissituation, när den inträffar. Den ordinarie organisationen och det vanliga arbetssättet utnyttjas så långt som möjligt innan den utökade krisledningsorganisationen tar vid. Den utökade krisledningsorganisationen träder in när krisen har nått en viss nivå i krisorganisationen då sakkunniga medarbetare tillkallas

krisledningsorganisationen.73 En tjänsteman i beredskap finns dock tillgänglig på Vägverket vid alla tider. Dennes uppgifter är att stödja verksamheten samt uppdatera och förse presstjänsten med nödvändig information om krisberedskapsfrågor.

Vägverkets krisledningsorganisation innefattar 169 utbildade personer i krisledning vid

krissituationer eller vid extraordinära händelser.74 Dessa personer är en viktig resurs i Vägverkets krisberedskap. De genomgår regelbundet utbildningar och övningar för att vid en kris,

omedelbart kunna bidra och stödja den operativa krishanteringen. Vägverket har till och med genomfört krisledningsövningar i Norge tillsammans med Statens Vegvesen. Syftet med den övningen var att stärka Vägverkets samverkningsförmåga med andra myndigheter, både såväl i Sverige som utomlands.

Vägverkets krisberedskap innefattar även proaktivt handlande, det vill säga att minska risken för kriser genom förebyggande åtgärder.75 Ansvaret som råder under normala förhållanden på Vägverket gäller även vid en krissituation.

Vid extraordinära händelser eller en kris, kan Vägverket tillsammans med andra aktörer i

vägtransportsystemet leda och fatta beslut inom respektive ansvars- och verksamhetsområde. De har goda förutsättningar att agera snabbt, korrekt och på ett tillförlitligt sätt sprida information. Vid behov ska även de berörda aktörerna i vägtransportsystemet kunna samverka med andra i samordnings- koordineringsarbete av åtgärder. Det är en viktig del av Vägverkets

krishanteringsförmåga.76 73 www.vv.se 74 Vägverkets årsredovisning, 2007 75 www.vv.se 76 Ibid.

17

5 Syfte och frågeställningar

5.1 Syfte

Intentionen med studien är att undersöka hur Vägverkets kommunikationsansvariga uppfattar kopplingen mellan krishantering och varumärkesvård. Under studiens gång fann jag dock två teser som jag ämnar undersöka närmare. Dessa två teser bygger dels på Eriksons resonemang kring informatörers roll i en organisation och dels på Palm och Falkheimers undersökning av informatörers entusiasm för varumärkesfrågor. Erikson hävdar att informatörernas roll inom en organisation är fundamental för såväl internkommunikationen som externkommunikationen.77 Han menar att informatörer bidrar till att skapa nytta genom att föra en effektiv

externkommunikation med omvärlden. Informatörerna ansvarar även till stor del för att tillföra omvärlden fakta, påverka deras attityder och öka deras förtroende för organisationen och dess tjänster. Det är således en viktig arbetsuppgift för en organisations informatörer att engagera sig för frågor som påverkar organisationens intressenter och resten av omvärlden. Samtidigt påstår Palm och Falkheimer i en undersökning gjord år 2005 å Krisberedskapsmyndighetens vägnar, att entusiasmen för varumärkesfrågor inom ramarna för kriser, är relativt låg bland informatörerna i en myndighet.78

Dessa något oförenliga teser motiverade mig att även titta på hur Vägverkets

kommunikationsansvariga intresserar sig för varumärkesfrågor. Är informatörerna ointresserade och icke entusiastiska, trots deras uppenbara ansvarsroll?

Syftet med studien är följaktligen att undersöka vilken uppfattning Vägverkets

kommunikationsansvariga har av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård. Samt att studera de kommunikationsansvarigas intresse för varumärkesfrågor inom ramarna för kriser.

5.2 Frågeställningar

Utifrån syftet har jag formulerat följande frågeställningar åt Vägverkets kommunikationsansvariga:

Hur definierar kommunikationsansvariga på Vägverket kris? Vilka kriser stöter Vägverket på? Hur definierar Vägverkets kommunikationsansvariga krishantering? Hur hanterar Vägverket kriser idag?

Är krishantering en integrerad del i Vägverkets organisation, enligt de kommunikationsansvariga?

Hur uppfattar kommunikationsansvariga sin egen kriskommunikation? a) Inom myndigheten

b) Mellan myndigheter

c) Mellan myndigheter och intressenter d) Mellan myndigheter och medier

Vilken uppfattning har Vägverkets kommunikationsansvariga av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård?

77

Erikson, 2005

78

18

6 Material- och metodredovisning

Här nedan presenteras undersökningens metod och tillvägagångssätt. Jag motiverar även varför jag har valt en kvalitativ ansats samt redogör för undersökningens giltighet och tillförlitlighet.

6.1 Urvalsprocess

Då syftet med studien var att undersöka Vägverkets kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård, bestämde jag mig för att angripa frågan bland informatörerna och pressansvariga, då den initiala externa kontakten vid en kris, enligt Lundin och Nohrstedt, i förstahand går via organisationens informationsavdelning.79 För att underlätta för läsningen har jag valt att samla informatörerna och de pressansvariga under begreppet kommunikationsansvariga. Enligt pressinformatören på region Mälardalen är den största skillnaden mellan en informatör och en pressansvarig den att pressansvariga till stor del finns till för att tjäna pressen, det vill säga medierna. Det dessa roller har gemensamt är att de båda arbetar med information, vilket i många fall innebär att informera om vad Vägverket håller på med till medierna och till allmänheten.

Eftersom jag ville ha en bred representation från Vägverket hade jag ambitionen att samla data från en informatör och en pressansvarig på Vägverkets alla kontor. Dessa skulle således utgöra den representativa enheten för min studie. 80Risken med ett representativt urval, enligt Holme och Solvang är att man inte i förväg kan veta hur många enskilda enheter som kommer komma med i urvalet. Jag valde även att inkludera en ”subjektiv” expert i min undersökning då hans spetskompetens inom säkerhetsfrågor var relevant för min undersökning och kunde tillföra undersökningen förstahandsinformation i kris- och säkerhetsfrågor.

Den informationschef jag valde att inte ta med i undersökningen tillhör region Sydöst, då han var min kontaktperson på Vägverket. Jag ansåg att hans roll som min initiala kontaktperson skulle påverka hans svar i intervjun. Eftersom jag har suttit och bollat idéer med honom under inledningsskedet av uppsatsen anser jag att det skulle vara svårt för honom att behålla ett

objektivt perspektiv inför intervjun då vi redan innan uppsatsens start, hann skapa en dialog och kontakt. Jag menar på att resultatet från intervjun håller högre tillförlitlighet när respondenterna är helt okända för den som utför intervjun, utöver yrkesrollen det vill säga. Eftersom

respondenternas svar blir helt och hållet utifrån ett yrkesperspektiv och inte ett

bekantskapsperspektiv.Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud refererar McCracken som menar att valet av intervjua totala främlingar grundar sig i svårigheten att hålla en vetenskaplig distans till personer man känner.81 Han menar även att respondenterna känner sig mer benägna att svara ärligt och öppet på frågor som de endast har en begränsad relation till.

6.1.1 Val av undersökningsobjekt

Valet av Vägverket grundar sig i ett initiativ från Vägverkets regionalkontor i Sydöst, där man var intresserad av att få delar av verksamheten belysta utifrån ett medie- och

kommunikationsvetenskapligt perspektiv. Jag var intresserad av ett förslag som rörde kriskommunikation och ett förslag som rörde varumärkesfrågor. Jag påpekade att dessa två områden kunde gå hand i hand och föreslog en mellanlandning mellan dessa områden.

79

Lundin & Nohrstedt, 2005

80

Holme & Solvang, 1997

81

19

Efter ett godkännande från min kontaktperson på Vägverket kunde slutligen ett syfte och frågeställningar formuleras.

Varför Vägverket är intressant som undersökningsobjekt i det här sammanhanget är för att det är en statlig myndighet. Myndigheters krishantering och kriskommunikation har varit ett växande område sedan 70- och 80-talet.82 Kriskommunikationen kom till främst i samband med

terroristaktionen vid västtyska ambassaden, 1975 som följdes av kärnkraftsolyckan i Tjernobyl 1986. Innan dess var kriskommunikation ett relativt nytt område för forskare, enligt Nordlund.83 Stefenson menar på att man endast var van vid krishantering med koppling till krigsfara och krig, och dessutom endast applicerats efter en inträffad kris.84 Idag är dock myndigheter medvetna om både krishantering och kriskommunikation men varumärkesvärdet är dock inte lika självklart. Falkheimer och Heide hävdar att begreppet varumärke är ett relativt nytt begrepp bland informatörer idag.85 Mot den bakgrunden ville jag således undersöka Vägverkets

kommunikationsansvarigas uppfattning av sambandet mellan krishantering och varumärkesvård.

6.2 Kvalitativ ansats

Den här undersökningen har en kvalitativ ansats. Det innebär enligt Holme och Solvang, ett försök till att se saker från någon annans perspektiv.86 Holme och Solvang menar att syftet med en kvalitativ ansats således är att få en djupare förståelse och mer komplett uppfattning för ett fenomen som man tidigare inte kunde förstå utan att sätta sig in i andras unika situationer. Holme och Solvang refererar Lofland, som menar att det finns fyra generella principer som bör följas vid en kvalitativ forskningsmetod.

• Fysisk närhet till analysenheterna. Det vill säga att man kan träffas ansikte mot ansikte. • En sann återgivning av vad som skett. Objektivitet ska vara utgångspunkten för

rapportens återberättande.

• Utpräglade skildrande beskrivningar. Beskrivningarna ska stå som grund för förståelsen av det som undersöks.

• Citera. Det bör finnas direkta citat som skildrar individernas egna sätt att uttrycka sig, i syfte av att öka förståelsen för det som undersöks.87

Jag anser att jag följer samtliga principer i min studie, då Nyberg konstaterar att telefonintervjuer kan ersätta intervjuer ansikte mot ansikte.88 Genom en kvalitativ ansats kan jag även på ett mer rättvist sätt skildra och beskriva resultatet av min studie.

6.2.1 Kvalitativ intervju

Kvalitativa intervjuer, enligt Holme och Solvang präglas av flexibilitet.89 Flexibiliteten tjänar den kvalitativa intervjuns undersökningssituation vilket är en mer vardaglig och normal situation, menar Holme och Solvang vidare.

82 Stefenson, 1993 83 Nordlund, 1994 84 Stefenson, 1993 85

Falkheimer & Heide, 2003

86

Holme & Solvang, 1997

87

Ibid.

88

20

De anser att den undersökningssituation som den kvalitativa intervjun förutsätter mer liknar ett vanligt samtal där forskaren utövar minimal styrning över respondenterna. De får således en chans att påverka intervjuns riktning, då den som intervjuar endast har satt ut ramar för teman. Dock ska forskaren givetvis försäkra sig om att få svar på de frågor som belyser

undersökningsämnet.

Jag valde att göra en kvalitativ intervju då den i hög grad passar in under min kvalitativa ansats. Genom att låta respondenterna få besvara mina frågor i den ordning och från det perspektiv de själva valde, kunde jag låta intervjun flyta på som ett vanligt samtal. Fördelen med en kvalitativ intervju, i min mening, är att man oftast får ut mer information än vad varje enskild fråga ger. Under ett samtal behöver inte respondenten känna sig begränsad av intervjuns strikta struktur, utan kan känna sig avslappnad nog att gå utanför frågan och beskriva svaret på sitt sätt. Då dyker ibland oväntad information upp som kan vara nyttig för mig som forskare, då det kan ge nyans åt resultatet. Djupare reflektioner träder ibland fram under ett samtal på ett sätt som det inte gör under en strukturerad intervju.

6.3 Insamling av empiriskt material

I mitt e-postmeddelande till informatörerna och pressansvariga (se bilaga 1) bjöd jag in samtliga att delta i min studie. Jag utgick inte från någon mall när jag konstruerade mitt

e-postmeddelande.

Jag bjöd in sammanlagt sex informatörer och åtta pressansvariga från samtliga regioner, samt Vägverkets säkerhetschef. De sex informatörerna har det yttersta ansvaret för informationen, då de är informationschefer eller informationsansvariga. Detsamma gäller för de åtta pressansvariga vad gäller informationen gentemot medierna. Fyra av sex informatörer, tre av åtta pressansvariga samt säkerhetschefen svarade JA till att delta i studien. Dessa informatörer och pressansvariga representerar regionerna Norr, Mitt, Mälardalen, Stockholm, Väst och Skåne. Säkerhetschefen representerade huvudkontoret i Borlänge. Enligt Nyberg är åtta personer ett giltigt antal för att arbeta med djupintervjuer.90 I min studie deltog sammanlagt åtta personer.

Jag uteslöt att skicka ut frågorna via e-postmeddelande eller i form av ett frågeformulär, då jag ville få så berättande och personliga svar som möjligt. Jag ville även möjligheten att få interagera och samtala med mina intervjupersoner för chansen att få en bättre bakgrundsförståelse för fenomenet. Jag upplever att människor är mer benägna att dela med sig av information vid samtal än när det besvarar enkäter. Enligt Esaiasson, Gilljam, Oscarsson och Wängnerud kallas det även samtalsintervju.91 Østbye, Knapskog, Helland och Larsen hävdar att samtalsintervjuer är detsamma som en kvalitativ intervju.92 Det övriga materialet som användes vid

undersökningen fann jag dels på Vägverkets hemsida och dels i Vägverkets senaste presentation av den egna organisationen, som e-postades till mig av min kontaktperson på Vägverket.

Data som hämtades från hemsidan var bland annat Vägverkets årsredovisning 2007, information om organisationen, krisorganisationen, krisberedskapen och allmän information kring

Vägverkets insatser vid kriser och extraordinära händelser. Som forskare var det viktigt att titta på det empiriska materialet med ett källkritiskt öga.

89 Ibid. 90 Nyberg, 2000 91

Esaiasson, Gilljam, Oscarsson & Wängnerud, 2007

92

21

Vad gäller presentationen av den egna organisationen antog jag för att vara sann då den används som allmän information, men partisk, då den är utformad för att främja den egna verksamheten. Samma princip gäller vid material som var hämtat från hemsidan.

6.3.1 Genomförande

Samtliga intervjuer, förutom en som gjordes via e-post, bandades för att sedan transkriberas, då jag ville få med så många intressanta citat som möjligt. Det innebär att samtliga citat i den här texten är nedskrivna ord för ord. Samtliga intervjupersoner godkände att intervjun bandandes och inga intervjupersoner krävde anonymitet. Tre intervjuer gjordes över telefon då inte alla

respondenter hade möjlighet att ta sig till Stockholm och fyra gjordes ansikte mot ansikte ute på förbestämda platser i Stockholm och en intervju utfördes som nämnt via post. Intervjun via e-post gjordes på grund av att svaren via telefonen hade drunknat i annat ljud och var för otydliga för att kunna uttyda och tid för ytterligare en telefonintervju inte fanns. Den behövde därför kompletteras med en e-postintervju. Den enda anmärkbara skillnaden mellan samtalsintervjuerna och e-postintervjun var samtalsmöjligheten försvann vid e-postintervjun. Risken med intervjuer som görs via post är att man aldrig säkert kan veta vem som besvarar meddelandet. Eftersom e-post är ett asynkront medium sker inte intervjun direkt vilket ökar risken att respondenten kan vara vilken person som har access till den avsedda respondentens e-postkonto.

Intervjuerna tog mellan 30 och 60 minuter och frågorna hade inte e-postats i förväg till

respondenterna. Vid uppbyggandet av intervjun utgick jag från den typ av kvalitativ intervju som kallas semistrukturerad intervju (se bilaga 2). Enligt Østbye, Knapskog, Helland och Larsen kännetecknas den typen av intervju av att man redan innan intervjun har en klar uppfattning om frågornas tema.93 Det ska dock finnas möjlighet till att ställa uppföljande frågor vilket tillför den här typen av intervju stor flexibilitet.

Jag valde att följa en semistrukturerad intervjumall då jag ansåg att den strukturen främjade samtalsaspekten i de kvalitativa intervjuerna. Givetvis ska frågorna vara i linje med det

övergripande temat, dock uppfattade jag det som att konversationen flöt på bättre och en kontakt mellan mig och respondenten kunde snabbare etableras då jag hade möjligheten att följa upp respondentens svar istället för att avbryta med nästa fråga på pappret.

6.4 Analysmetod

Från mina telefon- och direktintervjuer lämnades jag med sju ljudinspelningar att transkribera och analysera, samt stickordsanteckningar att skumma igenom. Utifrån mina kvalitativa intervjuer bestämde jag mig för att textanalys var det mest lämpliga verktyget för att analysera mina resultat. Då jag är ute efter att få en övergripande bild av kommunikationsansvarigas uppfattning, bestämde jag mig för att göra en helhetsanalys. Enligt Holme och Solvang innebär en helhetsanalys att man främst fokuserar på att se till helheten i informationsmaterialet.94 Det innebär således att intervjuerna får en mening först när de sätts i rätt kontext. En helhetsanalys går ut på så sätt att man väljer ut vissa teman och problemområden som är intressanta att arbeta med och bortser från resten. Holme och Solvang menar vidare att man delar in helhetsanalysen i tre faser. Först och främst väljer man ut problemområden.

93

Ibid.

94

22

Utifrån dessa problemområden formulerar man följaktligen frågeställningar. Slutligen utföra man en systematisk analys av intervjuerna, utifrån de uppställda frågeställningarna. Det innebär således att man går tillbaka till intervjumaterialet och analyserar de segment som är relevanta för de utvalda problemområden man vill undersöka.

6.5 Bortfallsanalys

Holme och Solvang hävdar att bortfall sker i mer eller mindre alla intervju- och

enkätundersökningar.95 Människor som inte vill svara eller som man inte får tag i kommer alltid förekomma i dessa undersökningar. Dock menar de på att det är viktigt att försöka minimera bortfallet så gott det går, samtidigt som man bör ta reda på varför det uppstod ett bortfall. Sammanlagt på Vägverkets alla regioner, inklusive huvudkontoret finns åtta pressansvariga och sju informatörer. Jag skickade en inbjudan till samtliga pressansvariga och sex av sju

informatörer. Jag fick svar från fyra av sex informatörer, tre av åtta pressansvariga. Dessa tackade JA till ett möte. Jag antar att ett högre svarsantal kom in från informatörerna för att sådana här frågor och uppgifter till stor del ingår i deras dagliga arbete som informatörer. Informatörer ansvarar för att information och frågor om den egna organisationen sänds ut och besvaras. Deras ansvar gentemot allmänheten var förmodligen en stor del i deras engagemang i studien. Pressansvariga har förvisso liknande informativa ansvarsroller som informatörer, dock har det även ett centralt ansvar gentemot pressen och media som måste prioriteras. Deras något lägre engagemang i studien kan bero på tidsbrist, deras primära ansvar gentemot media,

glömska, frånvaro på grund av tjänsteresa eller att de helt enkelt struntade i att svara. Risken att mitt e-postmeddelande skulle kommit bort i deras inkorg är givetvis också en möjlighet, dock anser jag att de skulle ha struntat i att besvara e-postmeddelandet helt och hållet har större sannolikhet. Då deras inkorgar ständigt måste vara fulla av pressrelaterade ärenden som måste hållas reda på, och därmed bör de besitta någon form av rutin eller system som minimerar risken att missa ett viktigt e-postmeddelande.

Varför inte alla sex informatör besvarade mitt e-postmeddelande kan förklaras med samma anledningar som för de pressansvariga.

Inget riktigt mönster kan dock uttydas utifrån bortfallen, då de framträdde hos såväl informatörer som pressansvariga. Bortfallen var förvisso relativt jämnt spridda över de olika regionerna så förmodligen kom de överens om, innan de svarade på mitt e-postmeddelande, om representera från varje regionen. Troligtvis blev det så att antingen en informatör, eller en pressansvarig fick representera den regionen. Jag anser inte att resultatet hade sett annorlunda ut om jag inte hade haft dessa bortfall, då samtliga informatörer och pressansvariga representerar en och samma enhet, kommunikationsansvariga. Dock hade min studie varit mer representativ om fler representanter från Vägverket hade medverkat eftersom urvalsgruppen hade varit större. Dock anser jag vidare att på grund av mitt metodval, den kvalitativa intervju, spelar antalet personer mindre roll än om jag hade valt till exempel en enkätundersökning. Om jag hade använt mig av enkäter hade undersökningen varit mer representativ om urvalet hade varit större då kvantitativa metoder möjliggör generalisering.

95