Företagssidans värdeerbjudande

Tele2s värdeerbjudande för företagskunder sammanfattas i en slogan om att de ska vara kundens betrodda rådgivare (R4, 2020-05-07). R4 förklarar det på följande vis:

Med det menar vi att vi vill kroka arm med våra företagskunder, så att de kan ägna sig åt sin kärnverksamhet medan vi hjälper dem att hitta rätt kommunikationslösning. De ska känna sig trygga i det valet och vi ska vara enkla att ha att göra med. Det ska inte vara något krångel eller konstiga villkor som har stått finstilt väldigt långt ner i något dokument och vi ska vara snabba på att lösa problem. Det ska helt enkelt vara enkelt och besvärsfritt att vara kund hos Tele2.

(R4, 2020-05-07)

Vidare har Tele2 en ambition om att uttrycka en premiumposition på marknaden (R4, 2020-05-07). Enligt R4 har det på företagssidan pågått under en längre tidsperiod:

Jag skulle hävda att det är väl där företagssidan på Tele2 har varit lite längre. För några år sedan köpte Tele2 upp ett bolag som hette TDC. TDC kom in med en annan position än vad Tele2 hade. På företagssidan har Tele2 ambitionen att vara en premiumleverantör. Med det menar vi egentligen att vi kan erbjuda en hel palett av olika

produkter och tjänster. Inte bara billiga mobilabonnemang utan även IP-VPN, växellösningar, kontaktcenter och liknande och på så sätt bli ett tydligt alternativ till framförallt Telia, men även andra aktörer som Telenor och IP Only, som vi ser som starka konkurrenter till oss.

(R4, 2020-05-07)

Eftersom konkurrenternas produkter och tjänster är någorlunda lika försöker Tele2 differentiera sitt värdeerbjudande genom att uppnå en annan kundintimitet än konkurrenterna (R4, 2020-05-07).

Tele2 kontrollerar att värdeerbjudandet fortfarande är aktuellt och attraktivt genom exempelvis den feedback som kundtjänsten erhåller. De använder även feedbacken för att paketera framtida erbjudanden. Därtill utvärderas och diskuteras utfall och eventuella förändringar i NPS:en månatligen. Utifrån resultatet tas beslut huruvida Tele2 behöver parera eller förändra något (R4, 2020-05-07).

Vidare har Tele2 ett löpande förbättrings- och förändringsarbete för att hela tiden vara relevanta för sina kunder (R4, 2020-05-07). Samtidigt är det ovanligt med stora, plötsliga, förändringar i behoven:

Om man tittar på hela massan så är det inte så att det från en dag till en annan ändras radikalt, utan det är mer en successiv anpassning. Men, kanske lite kopplat till den situation som vi är i idag med covid-19, så har det både aktualiserats och accelererats. Även om vi tidigare har försökt sälja videomöte och olika typer av onlineverktyg så har en hel del kunder varit iskalla innan, men nu har det blivit en helt annan dialog.

(R4, 2020-05-07)

Det mest kritiska för att Tele2 ska lyckas skapa sitt värdeerbjudande är enligt R4 att de är lyhörda för sina kunder:

Om vi inte förstår hur kunderna upplever våra produkter och tjänster och vi inte är intresserade av det så blir de ett mer inifrån och ut perspektiv. Vi behöver ha örat på rälsen och fånga upp kundfeedback, återigen kopplat till att vi ska vara enkla att ha och göra med. Det är det vi tror på och det värdeerbjudande som vi vill ha.

(R4, 2020-05-07)

Tele2 har en rad olika KPI:er för att kontrollera att det önskade värdeerbjudandet faktiskt uppnås. KPI:erna är sammansatta i ett balanserat styrkort. R4 har delat upp styrkortet i organisations- och kulturs-KPI:er, customer focus-KPI:er, kommersiella KPI:er och operationella KPI:er. De organisationella och kulturella KPI:erna består exempelvis av hur engagerade medarbetarna är, hur väl de samarbetar och hur mycket kundfokus Tele2 har. Tele2 gör sådana mätningar två gånger om året för att ta temperaturen på hur personalen mår. I customer focus-KPI:erna ingår bland annat de transaktionella och relationsbaserade NPS:erna. Därtill mäts även kundtillfredsställelse, varumärkesspårning (eng. brand tracking), tänkbarget samt huruvida kunderna uppfattar Tele2 som enkla att ha och göra med. De kommersiella KPI:erna utgörs av finansiella mått såsom omsättning, orderintag och Run Rate Loss. Slutligen utgörs de operationella KPI:era av exempelvis leveranstider och antal samtal till kundtjänst och servicetider (R4, 2020-05-07). R4 förklarar att arbetssättet är ett sätt att balansera finansiella och icke-finansiella KPI:er:

Det är ett sätt att försöka arbeta lite mer 360. Det är ju klassiskt annars att man väljer att fokusera mer på de finansiella KPI:erna, men i min värld så behöver man balansera de finansiella KPI:erna med andra KPI:er eftersom de oftast hänger ihop. Har du mycket nöjda kunder så har du oftast också en bra lönsamhet i affären och tvärtom.

4.4.1.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut

Enligt R4 har funktioner, kvalité, pris samt respons- och leveranstid alla en påverkan på kundvärdet (R4, 2020-05-07). Det finns däremot en skillnad i vad som anses vara mest värdefullt mellan olika kunder:

Vi vet att vissa kunder egentligen bara värderar pris. Vi vet också att det finns kunder som är mycket mindre priskänsliga och istället värderar kvalité väldigt mycket. Skulle vi ha väldigt mycket problem med kvalitén, då har vi helt klart ett problem. Då är inte kunden nöjd och kommer högst troligen att lämna oss. Jag anser att vi har flera funktioner som påverkar kundvärdet och vi har även kvalité som påverkar. Om vi ska vara öppna och ärliga så har vi ibland även kvalitétsproblem och ibland har vi prisutmaningar. Vi har en hel del aggressiva konkurrenter som kör på ganska hårt med sitt pris.

(R4, 2020-05-07)

Vad gäller funktioner, har Tele2 ingen ambition om att driva den teknologiska utvecklingen framåt eller ligga tekniskt i framkant (R4, 2020-05-07). Ambitionen är snarare att erbjuda det som kunderna efterfrågar:

Vi vill vara relevanta för våra kunder. Då handlar det om att hela tiden förstå vad det är för typ av funktioner som kunden vill ha och hur vi kan möjliggöra dem på bästa sätt. Det betyder dock inte att alla funktioner ska finnas till alla kunder.

(R4, 2020-05-07)

För vissa av Tele2s kunder är leveranstid en avgörande faktor för köpbeslutet. R4 förklarar att det ibland händer att kunder upptäcker sitt behov något sent och att Tele2 riskerar att förlora affären om de inte kan leverera inom en viss tidsram. För alla produkter som Tele2 erbjuder finns det uppsatta standard leveranstider som kontinuerligt följs upp. Tiderna

varierar beroende på om kunden enbart vill starta ett mobilabonnemang eller om det berör mer tidskrävande projekt såsom implementering av telefonväxel och stora ramavtal till företag med kontor över hela Sverige. Till kunder där tidsaspekten är mer avgörande kan expressleverans erbjudas som tillägg och för riktigt stora kunder har Tele2 stora leveransprojekt utan fördefinierade standard leveranstider. Leveranstiderna bestäms och planeras i sådana fall tillsammans med kunden. Tele2 erbjuder även ‘Service Letter Agreement’-avtal (SLA-avtal). I SLA-avtalet reglerar de exempelvis hur lång åtgärdstid och vilket servicefönster de ska ha mot kund vid en eventuell driftstörning. SLA-avtal är således en kundunik överenskommelse om vilken servicenivå en produkt ska ha och till vilket pris (R4, 2020-05-07).

R4 berättade att Tele2 har mycket fokus på leveranstider och arbetade tidigare väldigt aktivt med att förbättra dem:

Vi har haft en del problem och jobbat väldigt intensivt med att försöka trimma in rutiner gällande våra leveranstider eftersom vi hade mycket kundklagomål och missnöjda kunder kopplat till det tidigare. Nu har det blivit mycket bättre, läget är stabilt och allt lyser grönt, men ett tag följde vi det väldigt mycket och ofta. Det är oftast så att saker ändras över tid, ibland går det ner och ibland går det upp.

(R4, 2020-05-07)

För tjänstens kvalité mäter Tele2 ett flertal tekniska KPI:er såsom belastning av näten och hur många megabits per sekund som flödar i nätet vid olika tider på dygnet. De tekniska KPI:erna följs dagligen upp av nätorganisationen. När en kund köper ett SLA-avtal mäts och följs även det enskilda avtalet upp (R4, 2020-05-07).

När det gäller priselasticitet förklarade R4 att det är en parameter som är mer förekommande för konsumentaffären:

Jag skulle säga att det är vanligare kanske att man jobbar med priselasticitet på konsumentaffären. På företagssidan så har vi någon

gång gjort undersökningar i samband med exempelvis en större lansering. Då har vi gjort en kvalitativ priselasticitetsstudie där vi testat olika prispunkter mot kund för att se hur många som vill köpa vid priset x och om vi sätter ett annat pris hur många vill köpa då? Men jag skulle säga att det känns som om det var vanligare förr. Jag har ändå varit i telekombranschen i 20 år nu och i början av min karriär så gjorde man sådana undersökningar ganska ofta, nu är det inte lika vanligt längre.

(R4, 2020-05-07)

Enligt R4 är en förklaring till varför de inte undersöks lika ofta längre att det i väldigt liten utsträckning ger någon ny information till Tele2. Om priset förändras ett par kronor har inte så stor betydelse för kunderna (R4, 2020-05-07).

Tele2 följer upp ett flertal olika KPI:er för attributen men förstår vikten av att välja ut de viktigaste KPI:erna för att behålla fokus:

Det är inte alltid ju fler desto bättre, utan snarare en fråga om vilka prestationsmått som är avgörande för verksamheten och hur vi sedan använder insikterna på ett bra sätt i deras beslut framåt.

(R4, 2020-05-07)

Operativa chefer följer upp prestationsmått mer eller mindre dagligen. Men för de mer övergripande måtten, de som ingår i det balanserade styrkortet, sker en mer genomarbetad uppföljning och genomgång i samband med att Tele2 stänger sina månadsbokslut. Då sker en genomgång av alla KPI:er och hur de ligger i förhållande till målsättningar och budget. R4, R4s chefer och den finansiella organisationen på Tele2 tar del av den uppföljningen (R4, 2020-05-07).

Enligt R4 har Tele2 ingen generell rutin för hur de agerar på avvikelser, det skiljer sig beroende på vad det gäller för typ av avvikelse:

Om vi skulle ha en väldigt stor avvikelse på ett finansiellt KPI, låt säga att vår lönsamhet avviker kraftigt från planen, då blir det såklart ett stort hallabalo. Då får man sätta sig ner och göra om planen, kanske identifiera nya aktiviteter och prioritera om i organisationen. Är det istället en avvikelse i antalet samtal in till kundtjänst så behöver vi ju förstå varför det ringer in mer eller mindre just nu? Har vi skickat ut felaktiga fakturor eller har vi några andra problem? Det är olika beroende på vad det är för avvikelse. Men vi agerar definitivt på avvikelser, stora som små.

(R4, 2020-05-07)

4.4.1.2.2 Kundrelationer

R4 anser att kundrelationen är jätteviktig och har betydelse för kundvärdet:

Har du en bra relation med kunden så är jag helt övertygad om att de värderar oss som bolag. Om du sitter med en kund som du har en bra relation med och ska sälja någonting så blir det oftast en mycket lättare diskussion. Har du istället en dålig relation med kunden så blir det lätt att det bara landar i någon form av prisdiskussion.

(R4, 2020-05-07)

Den digitala utvecklingen har gjort att Tele2, likt många andra branscher, befinner sig i en förändringsfas när det gäller kundrelationer:

En bra kundrelation när man jobbar B2B är jätteviktigt, naturligtvis B2C också. Men då kan det även vara en digital kundrelation. Ibland upplever jag att jag har bättre service från min bank idag än vad jag hade för några år sedan eftersom jag har tillgång till min bank 24 timmar om dygnet i en telefon. Banken är alltid med mig fast att de har stängt alla bankkontor. Om jag verkligen behöver prata med en

levande människa så är det inte alltid så lätt. Men jag tror att vi måste tänka lite likadant. En kundrelation måste inte alltid vara med en livs levande människa, utan vi kan i stora delar ha en digital relation med våra kunder.

(R4, 2020-05-07)

För att följa upp kundrelationer kollar Tele2 bland annat på contact ratio (number of contacts divided by average of last two months customer base), vilket ger information om genomsnittligt antal samtal som de får från sin kundbas. Måttet för contact ratio följs upp mot ett standardmått. Även leveranstid är ett mått som följs upp för kundrelationen eftersom de vet att kunderna värdesätter den och det således är viktigt att hålla de utlovade tiderna (R4, 2020-05-07).

Precis som för attributen sker en daglig uppföljning för den operativa verksamheten medan de mer övergripande måtten följs upp månadsvis av R4 och R4s chefer (R4, 2020-05-07). Vanligtvis sker inga större avvikelser från en dag till en annan men ibland sker förändringar som gör att de behöver vara flexibla:

Oftast avviker inget från dagen innan. Men sen kan vi vissa dagar ha stora nätproblem, eller som nu i samband med covid-19 där väldigt mycket beteenden har förändrats och då har vi behövt anpassa oss utifrån det. Vi har fått reglera öppettider, bemanning och så vidare.

(R4, 2020-05-07)

4.4.1.2.3 Varumärke och rykte

För Tele2 som helhet menar R4 att varumärke och rykte har betydelse för kundvärdet men vad gäller företagskunderna stämmer det bara till viss del:

Även i företag är det ju en människa som sköter inköp av telekomlösningar och man kan ha goda eller dåliga erfarenheter av en leverantör och varumärket. Vi vet att Tele2 har uppskattats väldigt

mycket av en del bolag därför att uppstickaren och entreprenören Jan Stenbeck skapade bolaget en gång i tiden. Vissa bolag värderar den kulturen och det värdet som finns i Tele2s varumärke medan andra bolag inte alls lägger något värde i det utan istället värderar trygghet och andra parametrar.

(R4, 2020-05-07)

Troligtvis är det tydligare på konsumentsidan eftersom kunderna vill identifiera sig med ett visst varumärke. R4 menar att det inte fungerar likadant på företagsmarknaden eftersom det ofta är professionella köpare och det därav inte är lika emotionellt i vilket val man gör (R4, 2020-05-07).

Tele2 vill att varumärket ska stå för enkelhet, bra kvalité och en partner som kan hjälpa och guida kunderna i att hitta rätt lösningar (R4, 2020-05-07). På senare år har Tele2 därav exempelvis ändrat sin tonalitet i sin marknadsföring:

Vårt varumärke har ändrats ganska mycket. Tidigare skulle vi vara roliga hela tiden, vi var ganska skrikiga och gapiga i vår reklam. Det har förändrats sedan drygt ett år tillbaka. Nu är det lite dova färger, lite mer lugnande och lite mer människor och så. Det är ju ett sätt för oss att bygga en premiumkänsla.

(R4, 2020-05-07)

Varumärke och rykte följs upp på månadsbasis. Enligt R4 är det inte relevant att följa upp oftare “ Varumärket rör sig långsamt åt olika håll och är inget man kan påverka snabbt, utan det krävs uthållighet och fokus” (R4, 2020-05-07). För att följa upp varumärke och rykte använder Tele2 exempelvis mått som varumärkeskännedom. Inom ramen för NPS så följer Tele2 även upp total consideration, vilket beskriver hur många som skulle kunna tänka sig att handla av dem (ibid.).