Privatsidans värdeerbjudande

Enligt R5 kan Comviq beskrivas som en väldigt digital operatör, framförallt för abonnemangsprodukten. Det är en enkel digital kundupplevelse som kunderna ska kunna ta del av och fixa med själva. Comviqs paradord är billigt, enkelt och schysst och enligt R5 beskriver det ganska bra vad Comviqs värdeerbjudandet ska vara (R5, 2020-05-11). För Tele2 är det mer komplext:

På Tele2 är det en högre prissättning. Där lyfter vi dels vår kundservice men också väldigt bra kollektiva rabatter, exempelvis om du köper med din familj eller om du köper ett abonnemang tillsammans med fast bredband eller med TV. Vi kallar det ‘more for more’. Du betalar lite mer men får också mer för att du samlar dina produkter.

(R5, 2020-05-11)

Vidare menar R5 att både Comviq och Tele2 verkligen särskiljer sig genom sin kundservice, som de flera år även vunnit priser för. Kundservicen är därav något som både Comviq och Tele2 lyfter: “Det gör vi helt klart en grej av” (R5, 2020-05-11).

För att kontrollera huruvida värdeerbjudandet är aktuellt och attraktivt för kunderna använder Tele2 tre olika prestationsmätningssystem: brand tracker, churn tracker och NPS. I brand trackern mäts exempelvis preferens och tänkbarhet, månatligen. Genom Churn trackern frågar Tele2 bland annat varför kunderna väljer att lämna och till vilken konkurrent de ska gå till. NPS:en mäter kundtillfredsställelse i form om rekommendationsvilja (R5, 2020-05-11).

Enligt R5 finns det flera aktiviteter som är kritiska för Tele2s värdeerbjudande. Det handlar framförallt om täckning, prissättning och kundservice men till viss del även marknadsföring vid lanseringar och deras ‘touch points’ i form av egna butiker och tredjepartsbutiker såsom Elgiganten med flera (R5, 2020-05-11).

Täckningen handlar bland annat om utbyggnaden av master. För 2G, 4G och 5G delar Tele2 nät med konkurrenten Telenor medan 3G delas med Telia (R5, 2020-05-11). Utbyggnaden av masterna sker genom ett joint venture:

Man går ihop för att få en rimlighet i sina investeringar. De bygger i södra Sverige medan vi bygger i norra Sverige och så ser vi till att det blir balans i investeringarna där emellan. Täckning är en jätteviktig del i vårt värdeerbjudande och där uppnår vi jättehöga resultat i alla undersökningar. 4G har varit utbyggt länge och folk är vana vid 4G-hastigheter men nu när 5G rullas ut så kommer det bli ett nytt fokus på täckning. Det kommer vara en särskiljare. Vem kommer först ut med 5G och vem kommer vara först med 5G i mitt område?

(R5, 2020-05-11)

Enligt R5 finns det ingen specifik kontroll för att säkerställa att det värdeerbjudande som Tele2 vill leverera faktiskt uppnås utan det är en kombination av flera undersökning. Genom samma undersökningar som genomförs för att kontrollera om erbjudandet fortfarande är aktuellt kan Tele2 även kontrollera att det önskade erbjudandet uppnås (R5, 2020-05-11).

4.4.2.2.1 Produkt- eller tjänsteattribut

Enligt R5 har kvalité påverkan på kundvärde, framförallt i form av täckning och stabilitet:

För det första vet vi att utan bra täckning så blir vi inte ens valbara för kunder i vissa områden. Sen förra året hade vi en del problem med vårt nätverk och hade flera incidenter där nätverket gick ner i, antingen i olika geografiska områden eller i olika delar av kundbasen, och det påverkade ju såklart kundvärdet. Så just stabiliteten och täckningen är väl det mest fundamentala produktattributen som påverkar oss. Människor tar ju sin uppkoppling för givet nu för tiden. När den försvinner så blir det helt klart problematiskt.

R5 berättade att det för kunderna framförallt handlar om kvalité. Kunderna ser det som kvalité när det är driftsäkert och snabbt. För näten har Tele2 därför en ambition om att näten, till 100 procent, ska vara fungerande och uppe. R5 menar att det på nätsidan finns en mängd olika KPI:er som alltid ska lysa grönt (R5, 2020-05-11). I brand trackern framgår det att Tele2 (2020) följer upp hur deras kvalité upplevs i förhållande till konkurrenternas. R5 menar att kvalité handlar om hur bra Tele2 kan leverera mot förväntningarna (R5, 2020-05-11).

Vidare förklarade R5 att pris är en variabel som har olika betydelse för kundvärdet hos de olika varumärkena:

Pris är väldigt viktigt för kunderna men det påverkar de olika varumärkena väldigt olika. Comviq exempelvis, där har vi ett kundlöfte om lågt pris. Börjar vi höja priset så tappar vi väldigt snabbt mycket i försäljning. På Tele2-sidan så väver vi in priset på ett annat sätt och med andra attribut som kundservice, helhetslösningar och stort nätverk av butiker. Så fort vi får fler åtagande från en kund på samma faktura så blir de mindre priskänsliga. Kunderna ser oss som en helhetsleverantör av bredband, TV och mobil och då blir de inte lika priskänsliga.

(R5, 2020-05-11)

Enligt R5 finns det ingen målsättning, för varken Tele2 eller Comviq, om att ligga lägst i pris:

Vår marknad är väldigt känslig för priskrig, så det har vi släppt. Däremot ser vi till att vi hela tiden har lägst pris på någon del av vårt erbjudande. Det kan handla om att vi en månad har lägst pris på en viss Iphone eller att vi sänker priset på en viss typ av abonnemang.

Vidare menar R5 att de på Tele2-sidan framförallt mäter mot de större operatörerna såsom Telia och Telenor samt till viss del även mot Tre. Tele2 har som ambition att ligga i paritet med Telenors prissättning men under Telia. R5 menar att det beror på att Telia fortfarande är störst i Sverige gällande antalet kunder och omsättning. Comviqs ambition handlar istället om att ligga i mellanprissegmentet av marknaden (R5, 2020-05-11). I brand trackern framgår det att Tele2 (2020) exempelvis undersöker hur prisvärd och billig konsumenterna uppfattar tjänsten i förhållande till konkurrenterna.

Vad gäller leveranstiden för Tele2s produkter och tjänster är det viktig att de levereras på utlovad tid. Enligt R5 ska leveranstiden för en ny mobiltelefon, som kunden beställt online, generellt sätt vara tre till fem arbetsdagar. I butik är istället ambitionen att lagerföra ungefär 80 procent av de mest populära modellerna (R5, 2020-05-11). Däremot menar R5 att ambitionen för leveranstid ofta varierar mycket under ett år:

Ambitionen kring leveranstid varierar ofta mycket under året. Om det till exempel lanseras en ny iPhone och det är många kunder som vill köpa den modellen så beror inte leveranstiden längre på oss, då beror den istället på om Apple kan producera tillräckligt med telefoner. Då är vår ambition att vi alltid ger ett löfte om en leveranstid, oavsett om det är två veckor eller två dagar, och sen handlar det om att hålla det specifika löftet.

(R5, 2020-05-11)

Vad gäller funktioner, verkar de inte vara framträdande attribut i Tele2s värdeerbjudande då R5 varken nämner några mål eller mått eller hur de på annat sätt arbetar med tjänstens funktioner. Däremot går det att utläsa i brand trackern att Tele2 undersöker om de upplevs erbjuda många tjänster i förhållande till deras konkurrenter (Tele2, 2020).

Generellt sätt sker uppföljning, av de mått som berör attributen, på månadsbasis. R5 menar att NPS:en går ut till en stor del av konsumentorganisationen, ungefär 35% medan leveranstid går mer specifikt till vissa delar, såsom supply chain- och device-teamet. Drift-

och nät-KPI:er följs främst upp av nätorganisationen. R5s avdelning får framförallt informationen till sig om det är stora avvikelser som kan skada bolagen kommersiellt (R5, 2020-05-11).

4.4.2.2.2 Kundrelationer

R5 anser att kundrelationen har stor betydelse för kundvärdet och för att få kunderna att stanna kvar:

Det är en av de sakerna som inte har med pris att göra men som kunderna rankar väldigt högt. Vi kan se att en kund som ringer in till kundservice och får bra hjälp, är mer nöjd efteråt än vad kunden var före problemet. Så även om vi gör något som orsakar problemet, fel på fakturan eller någonting, men ändå löser det på ett bra och trevligt sätt så kommer de tycka om oss mer efteråt än om problemet aldrig hade uppstått.

(R5, 2020-05-11)

På Comviq-sidan har de arbetat mycket med de digitala gränssnitten, vilket gör att kunderna kan ta hand om sina problem själva. R5 menar att kunderna vill kunna lösa det själva och slippa behöva ta kontakt med kundservice eller lösa det via chatt eller e-post. R5 menar att det då handlar om att de exempelvis har bra, tydliga och pedagogiska appar där kunderna själva kan hantera sina åtaganden. I appen är det bland annat viktigt att kunderna kan göra tilläggsköp, se vad deras nästa faktura blir och följa deras dataförbrukning. För de digitala gränssnitten så är målsättningen att ha 99,3 procent ‘success rate’ för alla de åtgärder som kunden vill ta, exempelvis köp, ändring av abonnemangsform och röstbrevlåda. För kundtjänsten innebär det att belastningen blir mindre och att agenterna kan ge bättre service (R5, 2020-05-11). Samtidigt menar R5 att en väl fungerande app inte påverkar köpbeslut i samma utsträckning som exempelvis pris och kundservice utan att det istället inverkar på kundens varaktighet:

Att du har en bra app tror jag inte alls påverkar när du köper. Däremot påverkar det definitivt hur länge du stannar och hur nöjd du är. På så sätt påverkar det oss. Vid försäljningstillfället så påverkar priset, bemötandet i butiken, rekommendationer från andra kunder och vilka kampanjer vi har på gång mycket mer.

(R5, 2020-05-11)

På Tele2-sidan är kundservice en del av tjänsteerbjudandet och där erbjuder de en mer personlig kontakt:

På Tele2 har vi generösa öppettider i kundtjänsten. Svarstider och lösningsgrad är två jätteviktiga KPI:er för oss. Man ska inte behöva vänta länge på att få hjälp och vi ska vara duktiga på att lösa ärenden vid vad vi kallar first contact. Kunden ska inte behöva höra av sig en andra eller tredje gång.

(R5, 2020-05-11)

Tele2 följer bland annat upp sina kundrelationer genom NPS-mätningar. Förutom den mer generella NPS:en sker även enskilda NPS-mätningar i samband med att en kund varit i kontakt med kundservice (R5, 2020-05-11). I Tele2s brand tracker går det utläsa att Tele2 även undersöker hur kundservicen, för både Tele2 och Comviq, upplevs i förhållande till konkurrenternas (Tele2, 2020).

4.4.2.2.3 Varumärke och rykte

Enligt R5 har Comviqs och Tele2s varumärke och rykte olika betydelse för kundvärdet. R5 menar exempelvis att Comviqs kunder har en väldigt stark anknytning, inte minst i invandrarmålgruppen samt den unga målgruppen, och tycker om hela varumärkeskonceptet. Det är en stor anledning till varför de väljer Comviq och varför de väljer att stanna kvar (R5, 2020-05-11). Enligt R5 är Tele2 mer generiskt:

Tele2 är gjort för att andas mer. Det ska vara mer folkligt, mer förtroendeingivande, mer stort. Det kanske inte väcker samma passion hos kunderna som Comviq, men det känns som ett säkert val och det är väldigt viktigt för en stor majoritet av våra kunder.

(R5, 2020-05-11)

Vidare anser R5 att ryktet också är av stor vikt. Om det uppstår något problem, framförallt med tanke på alla sociala medier, så försvinner en hel del kunder:

Kunderna är uppkopplade nu för tiden och de pratar med varandra. I den här sociala medie-världen så är det ännu viktigare med rykte och att man behandlar kunderna väl.

(R5, 2020-05-11)

R5 berättade att de ganska nyligen börjat föra en mer offentlig dialog med sina kunder för att stärka ryktet, exempelvis genom sociala medier. Om det exempelvis är någonting som har hänt så kan även andra kunder ta del av responsen. R5 menar att de försöker vara så transparenta som möjligt. Genom att föra en mer offentlig kommunikation så kan även andra kunder veta när ett problem är löst och Tele2 kan visa att de är snabbfotade och tar tag i saker (R5, 2020-05-11).

I brand trackern framgår det att varumärkena Tele2 och Comviq följer upp emotionella attribut såsom huruvida varumärket upplevs tillförlitligt, seriöst och modernt gentemot konkurrenterna (Tele2, 2020). Enligt R5 agerar de annorlunda på avvikelser som gäller varumärke och rykte:

För produkten är det ett mycket mer operationellt agerande. Exempelvis för driftsäkerhet, som är ett av våra primära kundlöften, så handlar det ju om att operativt försäkra sig om att driften fungerar som den ska igen. Samma sak gäller för betalningar. Så fort det blir fel för exempelvis driften eller fakturorna så blir det väldigt operativt

och vi släpper allting annat. Varumärkesdelen är mer luddig och mer långsiktigt. Den hanterar vi mer strategiskt och med eftertanke.

(R5, 2020-05-11)